中國口罩產(chǎn)量占全球一半以上，疫情下“罩”顧著世界。

完備的產(chǎn)業(yè)鏈條，在另一個日用品里也有所體現(xiàn)，“全球70億人口中，每3個人使用的保溫杯中，就有一個是來自浙江永康。”

2019年，中國保溫杯（壺）年產(chǎn)量約8億只，連起來可繞地球?qū)⒔?圈。其中，6成的杯子來自浙江省的縣級市永康，在淘寶搜索“保溫杯”，靠前的寶貝幾乎都來自這個地方。

42歲的徐康華是永康本地人，從家庭小作坊到1.2萬平方米的生產(chǎn)車間，從生產(chǎn)刻字的中老年款到琢磨年輕人的喜好，從9成交給線下批發(fā)商代理到60%以上轉(zhuǎn)至線上，保溫杯生意里的變化和選擇刻著時代的烙印。

但當(dāng)時代紅利過去之后，中國廠長們面臨新的問題。賣大路貨，陷入同質(zhì)化競爭；追求性價比，利潤就壓縮了，徐康華直言，“生意越來越難做了”。

擺在面前的有兩條路：要么做品牌，提高溢價，沖擊高端。要么直接面對消費者，與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，用極致性價比和精準(zhǔn)觸達帶來穩(wěn)定客流。

第一條路是千軍萬馬過獨木橋，中國保溫杯企業(yè)出征多年仍鎩羽而歸。第二條路，確定性更強，下沉市場巨大，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，平臺的加持要讓成長中的工業(yè)力量“踩在順風(fēng)處”。

100道工序做出保溫杯

與口罩相比，保溫杯的生產(chǎn)流程復(fù)雜很多。

不銹鋼是基礎(chǔ)的原材料，灌漿、割料后，內(nèi)膽和外膽分別用機器塑形。成型后，內(nèi)、外膽再配杯、焊接。之后再做抽真空處理，測試保溫效果。最后再拋光、噴漆，做表面處理。整個流程細算下來高達100多個步驟。

徐康華的工廠有1.2萬平方米，日均產(chǎn)量能達到5萬只杯子，相比口罩子彈出膛的速度，保溫杯工序更復(fù)雜，速度也沒這么快。

保溫杯又稱作“真空杯”，其原理就在于內(nèi)外膽間的真空可以防止散熱，達到保溫的效果。

德國的“膳魔師”是保溫杯的發(fā)明者，1903年，專利發(fā)明者給保溫杯取名“THERMOS”，這個詞來自希臘語，意為“熱量、保溫”。90年代，THERMOS進入中國，我們稱之為“膳魔師”。

日本人也是先大量購買膳魔師的保溫杯，然后改進保溫杯的技術(shù)，產(chǎn)生了一批如“虎牌”、“象印”等知名品牌。

在中國，沒有人能追溯第一只保溫杯的來歷。但能看到的結(jié)果是，從90年代初開始，中國以勞動力優(yōu)勢，逐漸成為世界保溫杯的生產(chǎn)基地，代工、貼牌是主要形式。

并且，在保溫杯進入中國的近30年里，大多情況下是需求大于供給。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，中國有7000多家保溫杯生產(chǎn)企業(yè)，大部分來自永康。唯一一家上市品牌哈爾斯就出自這里。

保溫杯里泡枸杞

黑豹樂隊的鼓手趙明義挺著肚腩、端詳著保溫杯的形象一定會是互聯(lián)網(wǎng)最深刻的記憶之一。

2017年，一名攝影師拍下這張照片，并配文：“不可想象??！當(dāng)年鐵漢一般的男人，如今端著保溫杯向我走來?！?/p>

這還引發(fā)了一場輿論狂歡，“中年危機”這個詞也具象為：保溫杯里泡枸杞，成為互聯(lián)網(wǎng)長盛不衰的梗。

但實際上，保溫杯成為中年隱喻，不只是中老年喜歡喝熱水養(yǎng)生的印象。從保溫杯進入中國的源頭追溯，保溫杯的供應(yīng)端從生產(chǎn)、審美、渠道上就在形成這樣的土壤。

徐康華記得，永康的保溫杯制造最早可以追溯到90年代。93年正式開始有工廠生產(chǎn)，96年達到高峰，“因為門檻低，幾乎家家戶戶開工廠，到處都是小作坊。”

小作坊多，競爭激烈、技術(shù)原始，整個產(chǎn)業(yè)幾乎都是跟風(fēng)行事，廠子出的貨都一樣，全是那些黑色子彈頭的經(jīng)典款。換句話說，保溫杯的形象基本都是靠抄，沒有什么創(chuàng)新和研發(fā)。

并且，早期的生產(chǎn)設(shè)備落后，材質(zhì)的受限，難以在制造上提供更多選擇，那些保溫杯的造型現(xiàn)在看起來，頗有中老年專屬的樣子。

大多情況下這些“土味”的保溫杯不愁賣，國人有喝熱水的習(xí)慣，也能出口賺代加工的錢。躺賺，即便有一定規(guī)模的大廠也沒有動力去主動提升消費者的體驗。

富光算得上國產(chǎn)保溫杯的元老，市場占有率在中國數(shù)一數(shù)二，它的品牌負責(zé)人王果夫告訴「電商在線」，早些時候，需求火爆到經(jīng)銷商為了拿貨經(jīng)常要連夜在廠里排隊。

兼具實用和送禮的特性，保溫杯需求火爆，尤其是商務(wù)送禮。

刻字服務(wù)、活動紀(jì)念，每個人家里大概都收到過印著各種活動標(biāo)識的保溫杯，這些商務(wù)禮品除了極個別高端的除外，審美幾乎一言難盡。

以中老年形象示人的保溫杯在渠道轉(zhuǎn)換上也有點溫吞，直到2014年，徐康華創(chuàng)立的大卡保溫杯才開始走上淘寶。

在移動互聯(lián)網(wǎng)深入各行各業(yè)，宜家、居然之家、紅星美凱龍等家居生活賣場都在天貓開設(shè)旗艦店的當(dāng)下，作為家居生活的一個功能品類，保溫杯當(dāng)時主要的流向還是各種批發(fā)檔口和小超市。

中國為什么沒有“膳魔師”

不性感的并不是保溫杯本身，而是中國的保溫杯產(chǎn)業(yè)。

“膳魔師”就很會玩兒，星巴克、施華洛世奇、雷蛇，跨界聯(lián)名迎合年輕人。

1904年，“膳魔師”就推出了第一款玻璃內(nèi)膽保溫瓶，隨后又發(fā)明了不銹鋼保溫瓶、鈦金屬真空瓶，引領(lǐng)著整個品類的發(fā)展，Thermos幾乎等同于保溫杯/瓶本身。

讓人遺憾的是，中國的保溫杯行業(yè)，缺少一個大眾都叫得響的品牌。

哈爾斯和富光是行業(yè)內(nèi)人士比較認可的兩個品牌，但國民認知感并不高。

哈爾斯是目前國內(nèi)唯一一家保溫杯上市企業(yè)，但根據(jù)其2019年的半年報顯示，它的收入來源主要靠代工，國外OEM業(yè)務(wù)收入比例超過70%，而國內(nèi)市場收入則同比下降近30%。

有數(shù)據(jù)顯示，永康的保溫杯產(chǎn)量占據(jù)全國產(chǎn)量的六成，但出口比例占到了八成。更早的階段，永康保溫杯產(chǎn)業(yè)幾乎90%以上是依賴出口。

換句話說，這家?guī)缀蹩梢苑Q作為國內(nèi)的行業(yè)龍頭企業(yè)，由于外貿(mào)業(yè)務(wù)的興盛，它面向國內(nèi)市場的品牌塑造仍然缺乏動力。

哈爾斯的創(chuàng)始人呂強曾在接受采訪時提到，哈爾斯與國際品牌最大的差距是在細節(jié)處理方面，“他們精致的程度比我們好得多”，品牌力的塑造并沒有提及。

富光創(chuàng)立之初走的倒是自主品牌的模式，但由于需求遠大于供應(yīng)，品牌的塑造就變得佛系，王果夫提到，那時候公司連電視廣告都沒有做過，也沒有細分人群的精細化管理。

隨著市場進入存量時代，富光開始發(fā)力品牌塑造，但要撬動“膳魔師”等品牌的高端用戶并不容易，“市場教育的成本太高?！?/p>

花費太高去做用戶認知培養(yǎng)，并不是這個行業(yè)的游戲規(guī)則?？傮w而言，保溫杯毛利率并不高， “經(jīng)常會有無法避免的報廢，比如噴漆瑕疵，這些都是不可逆的，成本也就相應(yīng)提高了”，即便是國際品牌，相對于其他服裝、美妝等品類也低調(diào)得多。

而對中國的保溫杯企業(yè)來說，當(dāng)上千家工廠同時競爭，價格戰(zhàn)會把利潤壓得更低，品牌營銷的費用只能割舍。

富光已經(jīng)打算放棄爭奪傳統(tǒng)大牌的用戶，把寶壓在培養(yǎng)年輕消費者對他們的品牌認知上。去年，富光就花費了1000萬與流量小生楊洋簽訂代言合約，未來打算做各種年輕化的嘗試。

徐康華耕耘11年，如今他的工廠有一百五六十號工人，日均產(chǎn)量5萬只杯子，但這樣規(guī)模的公司，當(dāng)我想要跟他要一些照片和視頻素材時，他的反應(yīng)是，“沒拍過，不搞這些（宣傳的）東西，好多年沒搞過了。”

在中國，不管是外貿(mào)興盛、低價競爭激烈還是毛利偏低，都可以概括為：至少目前，保溫杯缺乏品牌化的土壤，這也為工廠接入C2M，與平臺合作直接面對消費者提供了機會。

下沉吧，保溫杯

雖然保溫杯變化緩慢，但至少到目前，電商化早已成為共識。徐康華在天貓就有三個店鋪，公司的線上銷售比例占據(jù)了百分之六七十，富光目前也有一半在線上，且比例正在持續(xù)攀升。

王果夫分析，保溫杯進入存量市場后，消費升級是一個方向，另外一個則是下沉市場的滲透。

徐康華在接受「電商在線」的采訪時，掛在嘴上的幾句話經(jīng)常是，“其實保溫杯都差不多、“保溫是蠻簡單的一個東西”，“其實沒什么區(qū)別的”，他對保溫杯的認知，對品牌的淡化，幾乎契合了下沉市場消費者的心理。

從保溫杯的需求看，功能性仍然會占據(jù)70%的比例，二線以下城市的用戶對保溫杯是不是品牌并不在意。

當(dāng)疫情黑天鵝來襲，外貿(mào)出口受到限制，在工業(yè)品數(shù)字化風(fēng)口下，接入互聯(lián)網(wǎng)平臺的C2M（Customer to Manufacturer），轉(zhuǎn)做內(nèi)銷，直接與消費者對接，成為工廠型商家最好的出路之一。

阿里C2M保溫杯品類的小二告訴「電商在線」，當(dāng)初篩選工廠優(yōu)先考慮的是工廠型的商家，有比較好的供應(yīng)鏈，其次不會受到品牌定位的束縛，可以去做極致性價比。

合作方式是淘寶向上游工廠輸送消費者數(shù)據(jù)，提供用戶偏好的款式、品類等信息，工廠根據(jù)這些信息設(shè)計出極致性價比的商品。

數(shù)字化改造后，能讓工廠脫離中低端市場拼殺，以質(zhì)換價，引發(fā)劣幣驅(qū)逐良幣的怪圈。并且，淘寶8億用戶都是這些工廠貨的潛在客戶。

這正好是徐康華工廠的特點。對于他而言，省去中間尋找消費者的過程，平臺上的定坑定量也能進一步壓縮成本，“量走起來的話，我們的相應(yīng)的管理成本或者是營銷成本都會下降。”

雙方約定，“三天做18萬的貨，然后平臺給我們百萬級的流量”，最后的結(jié)果是，徐康華提供了一款8塊9的保溫杯，銷量是平時的5倍。

到現(xiàn)在，雙方合作了4款，平均比正常多出40%的銷量。大卡也從一個普通的保衛(wèi)杯商家成長為天貓的頭部商家。隨著阿里C2M的戰(zhàn)略升級，雙方在供應(yīng)鏈上也將迎來更深度的合作。

“未來會有數(shù)字化工廠會繼續(xù)推進，比如監(jiān)控接入到每個生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，上線以后，我們前臺能看到它這款商品基本上日均包括年產(chǎn)值，包括高峰值、低峰值的一個銷量的預(yù)估，前期工廠備料的時候就不會進行一些無謂的浪費。”

工廠的數(shù)字化帶來產(chǎn)能和效率的進一步提升，是徐康華最在意的一點。我讓他概括20年保溫杯產(chǎn)業(yè)最大的變遷，他認為是技術(shù)設(shè)備進步帶來的產(chǎn)能提升，“東西會越來越好，價格越來越實惠，越來越普遍?！?/p>

說白了，因為生產(chǎn)得多了，人人都能用上保溫杯；人人看到新的，看到好看的會毫不猶豫地去買，去換。做大眾化，做C2M無非也是同一個理由。