文/崔恒宇

編輯/斯問

百貨商場，被新型冠狀病毒“封”住了業(yè)績。

2020年春節(jié)期間，幾乎所有購物中心都歇業(yè)了，客流和銷售額跌至冰點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，截至2月8日，全國商場總體開業(yè)率在40-50%。

“如果疫情持續(xù)3個(gè)月，估計(jì)能活下去的不多。特別是商業(yè)地產(chǎn)，要面臨客流的急劇下降、商戶的減租、還有銀行的還貸壓力。”萬科集團(tuán)高級(jí)副總裁、印力集團(tuán)董事長兼總裁丁力業(yè)對(duì)媒體表示。

減免租金，下調(diào)物業(yè)費(fèi)、管理費(fèi)，是多數(shù)百貨商場普遍采取的優(yōu)惠政策。萬科、萬達(dá)、龍湖、華潤置業(yè)、大悅城集體響應(yīng)，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，截至1月30日，全國已有超過560家商場（含購物中心、百貨大樓等）出臺(tái)租金減免措施。

另一個(gè)實(shí)際問題是——當(dāng)百貨商場這個(gè)龐大的機(jī)器停擺，其中的每一個(gè)商戶、每一個(gè)柜臺(tái)、甚至到每一個(gè)柜姐，都一齊陷入了停滯狀態(tài)。

減租，并不足以止痛。

與入駐品牌一齊增強(qiáng)免疫力，將寒冬之下的損失降到最低，甚至再挖出一條通道去觸達(dá)消費(fèi)者。減租之外，百貨商場和數(shù)千萬商戶還能做些什么？

社群購物、直播帶貨等線上購物方式，暫時(shí)替代線下，成為商場和品牌應(yīng)對(duì)疫情的最優(yōu)解。當(dāng)14億中國人宅在家里，每天有足夠長的時(shí)間使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)，柜姐涌進(jìn)直播間，會(huì)是一個(gè)復(fù)制李佳琦的最好時(shí)候嗎？

集體減租

梅子是銀泰百貨蘭蔻專柜的一名柜姐，她沒想到，原本只有2天的春節(jié)假期，會(huì)變成“遙遙無期”。

假期的狀態(tài)，逐漸從放松轉(zhuǎn)為焦慮與不安。業(yè)績壓力、對(duì)業(yè)務(wù)的疏遠(yuǎn)共同堆砌著這些不安。

和梅子一樣，目前銀泰的5萬名導(dǎo)購大多數(shù)無法正常到店工作。受疫情影響，從1月23日起，銀泰百貨在全國35個(gè)城市的65家門店，15000個(gè)柜臺(tái)陸續(xù)閉店打烊，如今已經(jīng)過去近20天。

銀泰并非個(gè)例。

1月28日，萬達(dá)商管集團(tuán)對(duì)外宣布，1月24日至2月25日內(nèi)，全國各地所有萬達(dá)廣場的商戶租金及物業(yè)費(fèi)全免。截至2019年底，萬達(dá)廣場累計(jì)開業(yè)323座，預(yù)計(jì)減免租金30-40億元。

1月30日，新城控股、龍湖集團(tuán)、愛琴海集團(tuán)、合景泰富等多家企業(yè)宣布減免政策。其中，新城控股對(duì)旗下64座吾悅廣場實(shí)行租金減半，時(shí)間為1月25日至2月13日；龍湖則將租金減半的日期延長到了3月31日，共計(jì)67天，涉及旗下在營的39座商場。

1月31日，萬科商業(yè)宣布，對(duì)旗下在營的全部自持商業(yè)項(xiàng)目所有商戶2月份的租金減半收取。

2月1日，天虹股份宣布對(duì)所有租賃商戶免除春節(jié)期間（初一至十五）全部租金，涉及全國27個(gè)城市的92家百貨、購物中心店。

“如果商家不能渡過難關(guān)，后續(xù)就會(huì)掉鋪，對(duì)于商管來說，后續(xù)就要重新招商，由此帶來的成本是巨大的。”寶龍地產(chǎn)商管公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)媒體表示。

疫情之下，隨著商場的暫時(shí)性關(guān)閉，封住了所有商戶的線下業(yè)績，等到疫情退去，商場回暖之際，還有多少商戶能夠在場，并且回到曾經(jīng)的業(yè)績水平，這是百貨商場和商戶們共同面對(duì)的問題。

環(huán)環(huán)相扣之下，品牌方、柜臺(tái)、柜姐都面臨著收入問題。

從柜姐到主播

除卻租賃關(guān)系，“共同面對(duì)風(fēng)暴”是當(dāng)下百貨商場與商戶之間的另一層關(guān)系。

減免租金之外，如何為品牌和柜臺(tái)創(chuàng)收成為商場的思考。目前，很多商場陸續(xù)推出社群購物和直播帶貨，尋求線上轉(zhuǎn)型方式。

以北京的一家龍湖天街為例，推出會(huì)員福利群、辣媽潮爸群、時(shí)尚潮流群等多個(gè)在線購物社群；上海的一家萬達(dá)則在官微公布各個(gè)樓層商戶的導(dǎo)購微信，顧客可以直接與導(dǎo)購聯(lián)系進(jìn)行線上購物；深圳的COCO Park推出線上化妝品輕奢專場、服裝專場等活動(dòng)，并提供導(dǎo)購信息……

零散的線上銷售分布在各個(gè)社交渠道，他們和微商、抖商共同摻雜在一起。與此同時(shí)，直播間成為另一塊陣地，以銀泰為例，從確定推出柜姐直播，到柜姐正式開播，只花了一天時(shí)間。

“前一天剛接到銀泰的通知，第二天就已經(jīng)在淘寶直播上賣貨了。”梅子還沒做好充分的心理準(zhǔn)備，就已經(jīng)完成了第一場直播，觀看人數(shù)超過1萬，銷售額達(dá)到3000元。

梅子告訴「電商在線」，她只需要與“直播經(jīng)紀(jì)人”討論上架什么產(chǎn)品，與專柜溝通贈(zèng)送哪些小樣，剩下的就是鍛煉口語表達(dá)。關(guān)于直播中的開場白、話術(shù)，銀泰都已經(jīng)準(zhǔn)備好了一個(gè)范本，而直播商品的上鏈接、客服、物流等工作，也有相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行配合。

事實(shí)上，在柜姐直播的背后，銀泰已經(jīng)織起了一張網(wǎng)，這張網(wǎng)絡(luò)中，直播經(jīng)紀(jì)人承擔(dān)著重要角色。

“從去年5月開始，銀泰就在嘗試做短視頻和直播這兩個(gè)業(yè)務(wù)。李佳琦是從柜臺(tái)做起的，我們有這么多專業(yè)導(dǎo)購，卻沒有通過互聯(lián)網(wǎng)的方式去跟更多人溝通?！便y泰直播項(xiàng)目吳姓負(fù)責(zé)人對(duì)「電商在線」表示。

2月7日，疫情的影響仍在持續(xù)。原計(jì)劃中銀泰的開業(yè)日期不得不繼續(xù)延后。

直播小分隊(duì)迅速在銀泰內(nèi)部啟動(dòng)，從總部工作人員，到相關(guān)門店總經(jīng)理，再到各個(gè)樓層的經(jīng)營管理人員，大約十五六個(gè)人，共同推進(jìn)柜姐直播項(xiàng)目。

與此同時(shí)，這樣的小分隊(duì)在全國多家銀泰同時(shí)鋪開。

不同于一般模式下的以主播為中心，柜姐直播以經(jīng)紀(jì)人為圓心，匹配商品數(shù)字化人員、客服人員，共同組成一支經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，對(duì)口3-5名導(dǎo)購的直播指導(dǎo)，這也是云柜姐模式得以快速復(fù)制的前提。

一天之后，銀泰的柜姐們開始入駐淘寶直播，從2月9日開始，每天都有10-15場柜姐直播同步進(jìn)行。銀泰方面透露，未來這一數(shù)字將達(dá)到每天100場左右。

在去年的云棲大會(huì)上，銀泰商業(yè)CEO陳曉東曾經(jīng)提出一個(gè)目標(biāo)，將打造100個(gè)年銷千萬的新零售商品，與此同時(shí)，通過“賦能聽得見炮火的一線工作人員”,讓他們成長為“年入百萬的新零售導(dǎo)購”。

從一名線下導(dǎo)購到一名線上主播，到底有多遠(yuǎn)的距離，需要具備哪些能力？讓柜姐成為主播，需要有哪些基礎(chǔ)設(shè)施？

“商品的數(shù)字化、線上的訂單流轉(zhuǎn)、發(fā)貨、退貨都是其中的關(guān)鍵。此外，導(dǎo)購的分傭機(jī)制，商場與專柜的結(jié)算方式，在這些基礎(chǔ)設(shè)施都搭建好的前提下，銀泰才能夠迅速地去啟動(dòng)直播項(xiàng)目。”銀泰方面透露。

值得一提的是，雖然目前不能發(fā)貨，但是銀泰已經(jīng)具備了數(shù)字化的門店倉，已經(jīng)達(dá)到了菜鳥和天貓超市城市中心倉的數(shù)據(jù)處理能力。在數(shù)字化門店倉內(nèi)，從打印發(fā)貨單、揀貨、驗(yàn)貨、發(fā)貨，一整套流程只需要10秒左右。

這也就解決了發(fā)貨問題，恢復(fù)營業(yè)后，可以迅速消化閉店期間的所有線上訂單。

同步在推進(jìn)導(dǎo)購直播的，還有居然之家。

2月6日，居然之家與78家門店的上千個(gè)品牌商戶入駐淘寶直播，1000余名不同品牌的導(dǎo)購員變身帶貨主播。數(shù)據(jù)顯示，2月6日居然之家的直播活動(dòng)引導(dǎo)成交訂單368筆，預(yù)計(jì)引導(dǎo)銷售額近千萬元。

柜臺(tái)之外的銷售空間

對(duì)于柜姐、柜哥來說，李佳琦的故事早已耳濡目染，這位從柜哥成長為一線淘寶主播的前輩，在幾分鐘之內(nèi)創(chuàng)造的銷售額甚至夠他們忙活整整一年。

“內(nèi)心是羨慕的，會(huì)想著朝那個(gè)方向努力?！泵纷又毖浴ｋm然銀泰一直在推進(jìn)直播業(yè)務(wù)，但自己此前還未真正地走到直播的最前線。

在直播開場的前十幾分鐘，她甚至忘記了開啟攝像頭，架起手機(jī)就開始聊，緊張得沒有按下直播鍵。好在，6年的蘭蔻柜姐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于產(chǎn)品的熟悉讓梅子馬上進(jìn)入了狀態(tài)。

對(duì)于柜姐主播來說，當(dāng)下最大的困難是手上沒有產(chǎn)品，除了用自有產(chǎn)品展示之外，不得不借助于iPad、手機(jī)去展示產(chǎn)品信息。

休假在家，梅子把所有自有產(chǎn)品全部搜羅出來，最終兩款熱門唇膏、粉底液、肌底液、香水、柔膚水等9款產(chǎn)品進(jìn)入了梅子的直播間。

疫情期間，銀泰啟動(dòng)的首輪柜姐直播中，除卻化妝品專柜之外，潮流服飾也是一大熱門。

丁丁在斐樂FILA專柜工作，她也剛剛成為了一名柜姐主播。不同于化妝品柜臺(tái)的主播，斐樂FILA作為一個(gè)潮流運(yùn)動(dòng)品牌，需要更多地對(duì)粉絲展示穿搭。

從衣服、鞋子到配飾，上千種款產(chǎn)品，盤好庫存，選擇哪些產(chǎn)品進(jìn)入自己的直播間，并未讓丁丁費(fèi)太多功夫。

“太熟悉了。情人節(jié)、春款、成套、配飾幾個(gè)關(guān)鍵詞馬上蹦了出來?！倍《「嬖V「電商在線」。

在這些關(guān)鍵詞下，搭配一套男士衛(wèi)衣、褲子、鞋子，相應(yīng)的，女士也搭配一套；疫情結(jié)束后，小孩子要準(zhǔn)備書包，還有些人呆久了想出去旅游，所以一定要有包和帽子……

對(duì)產(chǎn)品和顧客的需求了如指掌，這是很多柜姐的優(yōu)勢。

“每一個(gè)導(dǎo)購都是人肉大數(shù)據(jù)，他很清楚所在專柜的每一件產(chǎn)品特性是什么，而且他們每天和很多顧客溝通，知道顧客需求，但是以前這些只能發(fā)生在專柜，面對(duì)面的場景，現(xiàn)在我們?cè)谕貙拡鼍?。”上述?fù)責(zé)人表示。

場景，正是柜姐們面臨的共同痛點(diǎn)，每天8個(gè)小時(shí)上班時(shí)間，出了柜臺(tái)，如何去接觸更多的顧客，更好地完成業(yè)績？加上線上的渠道的競爭，柜姐的業(yè)績空間在哪里？

如今受疫情的影響，短時(shí)間內(nèi)，柜姐們甚至失去了8小時(shí)的線下柜臺(tái)時(shí)間。

商場的新賽點(diǎn)

柜姐面臨的問題，是線下零售業(yè)態(tài)困境的一個(gè)切面。

在直面疫情之前，或許還有退路，能夠給予體驗(yàn)式空間是線下零售不可替代的優(yōu)勢之一。如今黑天鵝出現(xiàn)，智能化、數(shù)字化運(yùn)營成了剛需。

被阿里私有化的銀泰商業(yè)，天虹股份都開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)，走在數(shù)字化的前線。

此前，天虹股份董事長高書林對(duì)媒體表示，“未來零售業(yè)的最高境界是，消費(fèi)者想要什么馬上就可以得到。但要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)就需要做到可連接、可交互、可洞察、可視、可追溯，要做到這些就必須要通過數(shù)字化和智能化的方式?！?/span>

以會(huì)員總量為例，前20多年，天虹的會(huì)員總量停留在600萬，但經(jīng)過幾年的數(shù)字化發(fā)展，其會(huì)員總數(shù)達(dá)到了1800萬。

疫情期間，數(shù)字化同樣在天虹發(fā)揮出了另一層價(jià)值。根據(jù)天虹對(duì)外披露的數(shù)據(jù)，其推出的“天虹到家”業(yè)務(wù)助力品牌在閉店期間的線上經(jīng)營。

化妝品部分，佰草集訂單環(huán)比上升145%，銷售環(huán)比上升359%；毛戈平（東南區(qū)）訂單同比上升236%，銷售同比上升83%；自然堂訂單同比上升25%，銷售同比上升13%。

運(yùn)動(dòng)服飾部分，百麗（成都）連續(xù)四天同比訂單量及銷售呈雙位數(shù)增長，最高單日提升均突破150%；斐樂線上訂單量翻60倍，線上銷售翻57倍。

數(shù)字化的商業(yè)環(huán)境，是商場給予品牌與專柜的另一層價(jià)值。

2019云棲大會(huì)，陳曉東披露，銀泰百貨的數(shù)字化會(huì)員突破1000萬，完成了人和貨數(shù)字化的銀泰百貨，從原來人找貨的模式，逐漸演變成為貨找人，從物以類聚變成人以群分。

雖然說在銀泰做了6年柜姐，新零售的故事一直看在眼里，但梅子此前還并未能夠理解這層含義，直到最近兩年雙11的業(yè)績單出來，“喵街上的成交量跟我們線下6個(gè)柜姐做出來的業(yè)績是一樣的，真的很詫異?！?/span>

站在柜臺(tái)等客人的年代，一去不復(fù)返。如何在方寸柜臺(tái)之外創(chuàng)造更多銷售價(jià)值？

這個(gè)春節(jié)，紹興銀泰城資生堂專柜導(dǎo)購傅麗麗幾乎沒有停下工作，她是資生堂的柜姐。不再囿于8小時(shí)的柜臺(tái)銷售，在線上，她看到了更多的機(jī)會(huì)。

從大年初九開始，觀察到顧客可能會(huì)出現(xiàn)的一些護(hù)膚需求，傅麗麗開始了自己的線上工作。每天給20多名顧客打電話，介紹商場最近的線上活動(dòng)，詢問顧客使用商品的反饋；每天發(fā)布多條商品資訊，在自己的社交圈進(jìn)行傳播。

春節(jié)期間，她已經(jīng)完成了近20單，最高的一筆訂單金額達(dá)到6000元，喵街的分享成交是她的主要線上銷售渠道。

“除了資生堂品牌的產(chǎn)品，還有童裝、女裝、男士衛(wèi)衣等多個(gè)品類，都是通過銀泰喵街鏈接分享成交的。”過去一年，僅僅是喵街的分傭，傅麗麗就賺了6萬元。

值得一提的是，銀泰為每位導(dǎo)購開通了喵街的線上分傭權(quán)限，顧客通過導(dǎo)購所分享的二維碼進(jìn)行購物，導(dǎo)購則可以拿到相應(yīng)的分傭。

相較于世紀(jì)之初的百貨商場之爭，藍(lán)海已然成為一片紅海，根據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2019年中，全國一至四線城市購物中心總存量3.8億平方米。接下來商場面臨更多的是一種存量競爭。

存量競爭比拼的不再僅僅是地段，如何更好地服務(wù)商家與消費(fèi)者成為新的賽點(diǎn)。