文/朱婷

編輯/斯問

再過3天，第一批90后就要30歲了。

三十而立，成為社會擔(dān)當(dāng)，90后的用語和行為，開始受到整個社會的關(guān)注。其衍生出的消費需求如同紐帶，正把一系列曾經(jīng)毫無關(guān)聯(lián)的消費產(chǎn)品、場景整合到一起，疊加出更大的規(guī)模效應(yīng)。

今年一年，閑魚上“AJ”的搜索達(dá)到3900萬次，全民炒鞋受到央視關(guān)注；西安不倒翁火遍全網(wǎng)，李子柒征服國外受眾，漢服作為標(biāo)志成為了文化輸出的新載體；盲盒經(jīng)濟(jì)更是帶動了全社會各個年齡段新消費的風(fēng)潮，甚至影響到企業(yè)發(fā)展，催生新的市場。

這一波的消費崛起，其中有著極為重要的特征——炒和玩。從炒鞋、炒手辦、炒盲盒到炒裙。盡管大人們都在抱怨韭菜割不完，但90后“炒家”們依然趨之若鶩。

他們在消費熱點中尤其積極，也更加大膽。30歲的他們有賺錢能力，也更愿意享受生活，為自己的喜好買單。

究其原因，這一代人的消費時代，就是在支付寶、微信等線上支付的發(fā)展下開啟的。便捷支付最先帶來的就是消費自由。配合電商平臺的功能擴(kuò)充，也讓他們在制造和追隨消費熱點的時候，越來越“果敢“。

而相比跟風(fēng)，他們更喜歡造風(fēng)。

90后的文化輸出：西安不倒翁與李子柒

從年初開始，隨著電視劇《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》的熱播，劇中演員朱一龍、趙麗穎等角色身上的服飾，就吸引到了不少觀眾。

“《知否》帶動國風(fēng)審美”的報道，和隨之而來的漢服銷量，讓不少喜愛漢服的90后，在網(wǎng)絡(luò)上獲得了更多話語權(quán)。

但早在該劇熱播之前，漢服圈就一直很有人氣，大家稱喜愛漢服的朋友門為“同袍”。

其中大部分都是90后，他們會穿著漢服走在高校校園，也會不計麻煩每天搭配好穿去上班。隨著抖音、快手等短視頻平臺的流行，越來越多的90后開始穿著漢服出街——走近商業(yè)街和人群，或是打卡杭州、蘇州等地西湖、虎丘這樣的景點。

2019年在平臺上因穿漢服走紅的高顏值小哥哥小姐姐不計其數(shù)。

90后們不只是滿足自己的興趣愛好而已，還借漢服，完成了一場成功的文化輸出。

10月份，西安大唐不夜城的不倒翁表演在短視頻平臺走紅后，90年的美女小姐姐馮佳晨，就成為來大家心中漢服形象的代表。

隨之而來對漢服著裝的討論，也愈發(fā)高漲。“不倒翁小姐姐穿的是影樓裝，不是漢服?！辈簧贊h服圈里的“同袍”發(fā)現(xiàn)，該著裝并不符合形制規(guī)范。

距其不遠(yuǎn)，大火的《李子柒怎么就不是文化輸出了？》一文，讓另一位身著現(xiàn)代改良版漢服的90年小姐姐李子柒，火出了圈外。

截止今年12月5日，李子柒在YouTube上的粉絲數(shù)是735萬，直逼全球影響力最大媒體之一的CNN。甚至讓一群看不懂、聽不懂中文的“老外”在評論里瘋狂求翻譯，但是畫面和她身著漢服的美感，就夠人看的津津有味。

文化的輸出，個體命運的改變，漢服這一年玩出了名堂，但不可否漢服依然是個小眾市場。

和JK、Lolita并稱“破產(chǎn)三姐妹”的漢服，從手繪到印花，再到繡花、現(xiàn)在的定織定染，令其價格也在百元到萬元不等。因為形制、面料和做工的不同，在價格上有明顯的高低之分。

之所以令人“破產(chǎn)”，是因為結(jié)合了傳統(tǒng)文化設(shè)計出的款式，可以發(fā)揮的細(xì)節(jié)有很多。今年的淘寶造物節(jié)上，“銜泥小筑”的芳華絕代漢服，就賣出了6萬元。除了布料，上面還有天然真絲、淡水珍珠、瑪瑙、青金石和翡翠等寶石，以及兩位繡娘耗時兩個月的手工珠繡成本和文化價值。

影響三者價格最重要的因素，主要是市場。過去因為規(guī)模有限、產(chǎn)量較少，多數(shù)都采用定金+尾款的形式銷售，所以又有“定金一時爽，尾款火葬場”的調(diào)侃。

90后的加入，則是讓“有價”的背后，更加“有市”。

今年在受到廣泛關(guān)注之后，網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，徐嬌、李藝彤、黃齡、馬劍越等明星都是Lolita的愛好者，并且阿蘭還穿著Lo裙登上了演唱會的舞臺，就連TFBOYS在《我們的少年時代》中，也曾如此裝扮。

漢服也自電視劇《知否》播出后，在淘寶上的銷售同比增漲了146%，如今市場規(guī)模高達(dá)20億。90后通過炒和玩，讓這些小眾愛好成功出圈，并更大范圍地擴(kuò)大了市場。

讓中國消費者站在了同一起跑線上

無疑，球鞋已經(jīng)從運動場走向了時尚領(lǐng)域，成為人們的標(biāo)配單品。

2019年一年，“AJ”在閑魚上被搜索39067886次，“椰子”被搜索了12947311次，有4萬個潮鞋寶貝帶著“漲”的關(guān)鍵詞。

今年3月9號，Jordan天貓旗艦店推出新品AJ6櫻花粉時，吸引到前來抽簽的預(yù)約用戶多達(dá)37萬。

這讓曾經(jīng)被認(rèn)為“更難被打動”的男性消費者們，在球鞋面前帶動了一場 “他經(jīng)濟(jì)”。就連白敬亭等明星，也毫不掩飾地公開展現(xiàn)過自己對AJ的寶貝程度。

目前全球運動鞋收藏市場規(guī)模達(dá)60億美元（約400億人民幣），中國等亞洲國家是新的增長點。

在微博、抖音、知乎等年輕人聚集平臺的上，#我可以踩你的AJ嗎#成為了熱門話題。甚至還從“我可以踩著你的AJ親你嗎？”衍生出了“你可以踩著我親親我的AJ”這樣的神回答。

在球鞋定制師阿健的客人當(dāng)中，不少都是90后甚至00后，大多來自一線城市或是大城市，具有一定的經(jīng)濟(jì)能力。

從交流中他感受到，在年輕人眼中，“很多時候貴的就等于好的，好的就等于潮流?！币蚨蛐膬r格，有時候分量也超過了他們對鞋子本身的追求。

“一般官網(wǎng)放出新的配色和發(fā)售量之后，鞋販子就開始根據(jù)熱度，組織競簽、囤鞋和漲價。”廈門的95后鄭杰就是一個感受深刻的Aj1愛好者。他的七雙Aj1中，有一半價格都已翻番。

在他去年畢業(yè)前買的Aj1電鍍銀，也是萊昂納多的紀(jì)念款，當(dāng)時花了2800人民幣，到了今年7月，毒APP上的價格已經(jīng)到了12499人民幣。

QuestMobile今年7月的最新研究發(fā)現(xiàn)：運動品牌的潮鞋設(shè)計與限量款的銷售模式，催生了球鞋投資、收藏，球鞋線上買賣、鑒定平臺的崛起。2019年5月數(shù)據(jù)表示，球鞋平臺毒、nice、識貨、Yoho!Buy有貨的月度活躍用戶在快速攀升，均在300萬量級以上，毒APP的月活將近800萬。

以至于市場在今年愈演愈烈，炒一雙鞋賺幾萬，AJ一面墻北京一套房的魔幻生活，更是助推了這種畸形現(xiàn)狀。央視財經(jīng)頻道曾專門分析炒鞋經(jīng)濟(jì)，點名批評過nice等炒鞋平臺的不正規(guī)行為。甚至在線上閃購云炒鞋，利用虛擬的交易市場，這一系列操作還會帶來較大的金融風(fēng)險。

但真正了解鞋圈的人，無論是因何喜歡上球鞋，圈子里的OG老炮兒也好，90后、00后的新生代們也好，都對炒鞋表示了不約而同的反感。

球鞋定制師怪鴻也發(fā)覺，“球鞋的圈子現(xiàn)在不好說，感覺還是有一幫人挺浮躁的，什么炒鞋、沖啊的，并不是真的喜歡球鞋?！?/p>

真正帶來改變的，是球鞋文化開始逐漸形成，并進(jìn)入中國，深深影響著這一屆年輕人，隨之衍生出修復(fù)師、定制師等新興職業(yè)。

中國得消費者和世界消費者站在同一起跑線上，文化符號具有了跨國別的特質(zhì)，同時影響著世界上各個角落的人們，Nike、Adidas等品牌在供給端也發(fā)生了大的改變，這激發(fā)了新的想象空間。

盲盒背后是90后的造風(fēng)能力

作為90后年度三大愛好，“換裝、炒鞋、拆盲盒”中，最能體現(xiàn)全民參與的，就是拆盲盒。

這些裝著不同主題人偶玩具的小盒子，最早流行于北上廣深的90后當(dāng)中。

“就像電影里那句臺詞一樣，盲盒也像一盒巧克力，拆開之前你永遠(yuǎn)不知道下一顆是什么味道?！碧崞鹱约荷习a的原因，93年的CC覺得，更多的是好奇。

抽到隱藏款的驚喜，和抽到不好看的玩偶時的不甘心，都和未知一起藏在盲盒里。“今天拆盒是什么心情，要靠‘賭’的?！焙虲C一樣，不少人都在里面投入了自己的真情實感，也為此掏空了錢包。

泡泡瑪特的官方數(shù)據(jù)顯示，其30%的消費者年齡介于18歲-24歲之間，25歲-29歲的占比為26%，有90%的消費者月收入在8000-20000元之間。

林永原先只是“我就買一個試試”，到后來all-in所有款式，前前后后為盲盒花了20萬。每次面對盲盒時，收集的欲望就像一種本能。而收獲目標(biāo)之后則是滿足和優(yōu)越感?！巴婷ず械哪嵌螘r間，我基本是朋友中的風(fēng)向標(biāo)，一有什么隱藏款火了，大家都會來問問我，實體長什么樣子?！?/p>

而固定款和隱藏款的區(qū)別，就在于出現(xiàn)的概率不同。表面上售價沒有差別，抽到什么全憑運氣。但因為數(shù)量較少，隱藏款的價格很快就被炒高。

同時，也催生了巨大的二手交易市場。這些盒子里的娃娃，也像球鞋一樣，成為了具有流通價值的“貨幣”。

整個2019年，閑魚上有30萬盲盒玩家進(jìn)行交易，每月新發(fā)布的盲盒數(shù)量，同比增長320%。其中較為熱門的Molly娃娃交易超過23萬單，均價270元。

“經(jīng)常有人發(fā)消息來砍價，很多人確實存在跟風(fēng)，并不了解行情。”CC也屬于邊拆邊賣的群體。一些重復(fù)的款式，她都會掛上轉(zhuǎn)賣，并且根據(jù)行情定價。

而90后對于市場的影響力，遠(yuǎn)不止是“買著玩玩”。

盲盒經(jīng)濟(jì)帶動了線下場景的消費，為了迎合年輕人，很多商店都開通了盲盒專區(qū)。

人氣最高的玩偶Molly背后，北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司，在2017年2月登陸新三板掛牌兩年后，已經(jīng)在今年4月終止掛牌。根據(jù)定期報告顯示，主要財務(wù)數(shù)據(jù)實現(xiàn)了大規(guī)模增長，公司銷售毛利率超過55%。

甚至成為“2019三季度胡潤大中華區(qū)15家新上榜獨角獸企業(yè)”之一，可以說背后也有90后盲盒炒家們的功勞。

這股“炒家”之風(fēng)，才只是剛剛興起。

2019年閑魚的轉(zhuǎn)賣數(shù)據(jù)顯示，1.4億個被一鍵轉(zhuǎn)賣的寶貝中，90后賣家占比將近五成。他們手上平均每10件寶貝里，就有2件會被“一鍵轉(zhuǎn)賣”。

照此“喜新厭舊”的程度來看，90炒家們的目光，不會停留過長。對于他們來說，最熱門的話題，永遠(yuǎn)都是下一個。