中國的消費者越來越會花錢了。更多人愿意把這種現(xiàn)象說成是“消費升級”——人們傾向于思考如何通過消費來達到理想中的生活狀態(tài)。

就拿洗碗機來說，這個早在上個世紀就已被發(fā)明并且在歐美國家早已普及的廚房家電，在國內(nèi)一直備受冷落，當個別品牌以“嘗鮮者”的心態(tài)將其擺上自家的貨架——人們一開始并不買賬，更糟糕的是，因為人們對洗碗機的認知誤區(qū)和產(chǎn)品功能相對不健全，加上中國住宅環(huán)境的局限，這個本應在普通人日常生活中得到普及的廚電，反而成了高端小眾產(chǎn)品的代名詞。

直到近兩年，情況開始慢慢發(fā)生改變。

美的集團洗碗機內(nèi)銷負責人張新科就觀察到，“品質(zhì)生活提升類的新產(chǎn)品增長趨勢已經(jīng)越發(fā)明顯，類似洗碗機這些產(chǎn)品都會呈現(xiàn)出幾何倍數(shù)式增長?！钡贸鲞@樣的認識，一個重要的原因就在于，在今年天貓雙11狂歡中，一些家電行業(yè)的“新面孔”，紛紛成了爆款，同比增長速度令人咋舌。

不少家電業(yè)內(nèi)人士表示，經(jīng)歷雙11，整個家電市場格局有一種“被攪動”的感覺，這背后，是國內(nèi)消費升級趨勢的顯現(xiàn)，同時家電業(yè)產(chǎn)品升級的腳步驟然加快。

一場行業(yè)變革悄然發(fā)生。

▼

新物種啟示錄

 回憶起今年雙11，當看到洗碗機這款廚電單品“意外”成為黑馬，甚至超過抽油煙機、冰箱等成熟品類的爆發(fā)力時，天貓電器城廚電行業(yè)負責人忘川和她的團隊都很激動，“洗碗機行業(yè)的爆發(fā)元年終于來了！”忘川說。

從數(shù)據(jù)上來看，這一去年雙11尚屬冷門的產(chǎn)品，僅今年雙11在天貓平臺就實現(xiàn)了500%的增長，成為名副其實的黑馬。

同時，類似嵌入式蒸箱、烤箱等廚電產(chǎn)品中的新面孔，同樣在今年，尤其是雙11期間實現(xiàn)最高300%以上的增長。

數(shù)字增長的背后，蘊含的是消費者對提高生活品質(zhì)需求的變化，這樣的升級給予了新品類的機會。美的負責人告訴電商在線，就在這個雙11，美的洗碗機的線上銷售額超過4000萬元，同比去年雙11增長超過1200%。

新品類在線上實現(xiàn)超彎道般增長，家電行業(yè)的產(chǎn)品升級背后的驅(qū)動力與消費升級脫不了干系。

以洗衣機為例，今年，單洗的洗衣機已經(jīng)不能滿足越來越多元化的消費需求，升級后帶有烘干功能的洗烘一體機大受市場歡迎，即使客單價比普通產(chǎn)品高出千元以上，多數(shù)消費者依舊樂意為此買單。而從整個行業(yè)來看，也從為數(shù)不多的品牌推出洗烘一體機，到如今小天鵝、海爾等國產(chǎn)品牌紛紛將功能、價位不一的一體機產(chǎn)品面市，甚至其中的多款產(chǎn)品都成了雙11爆款。天貓?zhí)峁?shù)據(jù)顯示，雙11期間洗烘一體機在洗衣機行業(yè)的銷售額占比從原來的12%攀升至32%

同樣的“意外”發(fā)生在價低家電與節(jié)能家電之間，消費者會優(yōu)先選擇誰？放在前兩些年，價格為王的年代，消費者更傾向于前者，然而到了今年，數(shù)據(jù)卻證明了各家電品類節(jié)能產(chǎn)品的受歡迎程度越來越高，各大品牌商也紛紛提前布局相關(guān)產(chǎn)品線。

相比高能效的空調(diào)產(chǎn)品，今年，僅環(huán)保節(jié)能型空調(diào)占比從2015年的9%上升到了31%，由于節(jié)能空調(diào)售價相對更高，銷售額同比也增長超過400%；而空氣能熱水器、節(jié)能型冰箱、熱水器同樣有著類似升級的表現(xiàn)。

▼

“第二臺洗衣機”的市場機會

消費升級，對整個家電行業(yè)來說，機遇和挑戰(zhàn)并行著。家電生產(chǎn)制造企業(yè)需要適應新的趨勢，調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，比較聰明的做法是抓住細分市場上的機會。

相比三星、LG等大家耳熟能詳?shù)捻n國家電品牌，2011年進入中國市場的大宇發(fā)展速度不算快，沒有形成品牌強印象。

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在去年。面對加速升級的中國消費市場，在細分家庭的洗衣需求后，大宇找到適合自己的發(fā)展路徑，專心做家庭中的“第二臺洗衣機”。

壁掛洗衣機體積小，幾乎可以安裝在家庭的任意位置，四年前，它的最早定位還是高端人群以及母嬰需求的人群。然而，2015年，在聯(lián)合韓國家電協(xié)會做的一次中國北上廣消費者調(diào)查后，大宇發(fā)現(xiàn)，消費者對于洗衣機細分需求越來越強，其中，不僅有母嬰市場需求，還包括30至35歲左右年輕群體的需求。

于是，這家綜合白電生產(chǎn)企業(yè)，將新品研發(fā)的焦點，聚集在這些年輕消費者的需求，用“家里的第二臺洗衣機”撬開新的市場，細分化的品類獲得了成功。而在未來，大宇仍將線上產(chǎn)品線對準年輕消費群體，“提供顏值高、設(shè)計特別、細分化的差異產(chǎn)品”，韓國東部大宇的公關(guān)經(jīng)理劉煜告訴電商在線。

數(shù)據(jù)顯示，2016年大宇已經(jīng)實現(xiàn)壁掛式洗衣機銷售同比100%的增長，今年雙11期間，其在線上銷售突破2萬臺。

與此同時，一家家電企業(yè)想要推動整個行業(yè)的發(fā)展，離不開與平臺一同對市場的培育。洗碗機實現(xiàn)爆發(fā)增長的背后，一定程度上是品牌商與平臺的“合謀”。

忘川告訴電商在線，去年，天貓電器城就預見到了洗碗機成為爆點商品的時間不會太遠。盡管彼時銷售洗碗機的商家并不多，SKU也局限在兩三種，但阿里巴巴平臺大數(shù)據(jù)分析顯示，在尚未完善的品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下，行業(yè)表現(xiàn)出的快速增長趨勢卻不容小覷。

在做了長達16年外銷洗碗機后，美的針對國內(nèi)市場，研發(fā)好用的中式洗碗機，從洗凈力、碗籃設(shè)計、安裝等層面貼合中國國情，試圖打破洗碗機“水土不服”的尷尬局面。其中，電商平臺成了最大的助推力，在啟動國內(nèi)宣傳推廣計劃后，首先加碼與天貓平臺合作，聯(lián)合做首發(fā)新品活動，讓消費者有逐漸接受的過程。

行業(yè)領(lǐng)導品牌的加入，一方面帶來了高性價比的產(chǎn)品，另一方面則在短時間壯大了這一市場?！跋裣赐霗C這樣的新產(chǎn)品在市場普及路上，需要本土有實力的家電制造企業(yè)，加上天貓這樣的電商平臺，共同推動?！睆埿驴普f。

此外，針對消費者升級的趨勢，也有品牌在線上線下用不同的方式發(fā)力。以西門子為例，今年，西門子加碼建設(shè)線下體驗店，并且為了配合雙11的線上活動，把門店改造成家庭般的場景，并進行線上直播，給消費者提供多重體驗。

▼

未來，多重升級勢起

一次消費升級，往往也預示著一次行業(yè)的重新洗牌，對家電行業(yè)來說，也并不例外。

在家電行業(yè)資深分析人士劉步塵看來，家電行業(yè)的消費升級趨勢勢不可擋，過去沒有的家電新品將成為消費者新寵，智能化趨勢也會更加顯著。

首當其沖，大數(shù)據(jù)將在這場消費升級發(fā)揮不同以往的作用，這將區(qū)別于以往任何一次的消費升級。

“未來的產(chǎn)品在設(shè)計、研發(fā)和營銷上，都將有大數(shù)據(jù)的身影，智能升級將由此勢起?！睆埿驴普f。今年，美的先后與天貓合作了智能冰箱、智能洗碗機等多款智能化產(chǎn)品，用大數(shù)據(jù)驅(qū)動家電行業(yè)向智能化加速發(fā)展的趨勢。

基于阿里巴巴大數(shù)據(jù)功能，美的根據(jù)天貓用戶的評價、反饋內(nèi)容，獲知消費者對產(chǎn)品的痛點和期望，針對性改良、設(shè)計，生產(chǎn)出的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能可以更加迎合中國消費者的需求。例如，針對中式餐具規(guī)格不一的特性，美的洗碗機采用可調(diào)節(jié)碗籃，折彎的籃框正好匹配有碗足的中國碗，同時三檔可調(diào)的籃框適應不同尺寸的碗盤、大面碗、炒鍋、甚至奶瓶及廚房配件等。用戶還可以用手機通過阿里小智監(jiān)控耗水耗電量、調(diào)節(jié)洗碗程序等。產(chǎn)品本身就實現(xiàn)了精準化的智能設(shè)計。

此外，大數(shù)據(jù)還用于精準營銷。幫助品牌尋找到目標消費群體，然后通過達人、淘客、天貓直播等傳播手段，將內(nèi)容精準觸達粉絲人群，從而使得整個產(chǎn)品精準化地符合目標用戶。

當然，新品、新技術(shù)的層出不窮，一定程度上也意味著營銷之戰(zhàn)會更激烈。

此前，大宇還主要依靠企業(yè)自己的公眾號進行簡單的推廣營銷，而在其推出壁掛洗衣機后，三星和松下等品牌也接連推出類似的迷你型洗衣機，爭奪市場份額。對此，劉煜表示，在建立口碑營銷之后，明年，大宇也將在年輕人關(guān)注的渠道上，加大營銷的投入比例，并還會升級線下體驗活動。

“消費升級對家電生產(chǎn)企業(yè)來說，是機遇也是挑戰(zhàn)。在復雜的環(huán)境下，企業(yè)更需要隨時了解消費者的新需求，以及思考如何長期保持穩(wěn)定的市場占有率?！眲⒉綁m說。

作者 | 何宏穎

編輯 | 范越

或許你還喜歡

點擊圖片即可閱讀