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2019 年 10 月 14 日，深圳市一男子在公交站臺吸電子煙被罰，這是該市新版《控?zé)煑l例》于 10 月 1 日實施以來出現(xiàn)的首例吸電子煙處罰案例，也是國內(nèi)開出的首例電子煙罰單。深圳市新近執(zhí)行的《控?zé)煑l例》，首次把電子煙納入了控?zé)煼秶?，在此之前國?nèi)陸方控?zé)熣哌€沒有先例。這意味著，此前尚屬監(jiān)管空白的電子煙，已經(jīng)開始成為有關(guān)部門的控?zé)煂ο蟆?/span>

（《澎湃新聞》視頻截圖）

最近一段時間，全世界關(guān)于電子煙有害健康的新聞層出不窮，各國也開始加強對電子煙的控制，在中國，電子煙普及率還沒有歐美一些國家高，因此相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)也尚屬空白。但隨著近年來電子煙創(chuàng)業(yè)熱潮的興起，這個新品類也開始受到監(jiān)管部門的注意。

 風(fēng)靡世界的中國人專利 

電子煙，是一種以可充電鋰聚合物電池供電驅(qū)動霧化器，通過加熱油艙中的煙油，產(chǎn)生蒸汽供吸煙者吸食。電子煙最早是美國人 Herbert A. Gilbert 發(fā)明的，他在 1963 年曾取得一款“無煙、非煙草香煙”的專利設(shè)計，該裝置把液態(tài)尼古丁加熱，產(chǎn)生蒸氣，模仿吸煙的感覺。曾有一些公司投入過生產(chǎn)，但最終還是沒有什么反響。

電子煙、加熱非燃燒煙草制品、口含煙和其他煙草制品（鼻吸、貼片等）組成了新型煙草制品，在我國，電子煙和加熱非燃燒煙草制品（以IQOS最為知名）并未嚴(yán)格加以區(qū)分。

電子煙的分類方法也有很多，但一般分為小煙（煙彈式）、中煙（煙油式）和大煙（煙油式）三大類，其中煙彈式的小煙，煙彈和煙桿分離，煙桿可以充電重復(fù)使用，煙彈用完后需要更換。煙油式的中煙和大煙，煙彈的使用壽命更長，里面的煙油吸完以后可以注油重復(fù)使用 3-6 次。目前大部分品牌，如 JUUL、RELX 悅刻等明星品牌，都是煙彈式的小煙。

2003 年北京的一名中醫(yī)師韓力提出把尼古丁以丙二醇稀釋，并以超聲波裝置把液體霧化，產(chǎn)生水霧效果（實際是以加熱產(chǎn)生霧化氣體），并于 2004 年取得電子煙的發(fā)明專利。同年，中國誕生了全球第一支電子煙——如煙，而韓力正是如煙公司的創(chuàng)始人之一。

如煙上市后迅速走紅，到 2016 年銷售額就達(dá)到 10 億元。一開始，韓力發(fā)明電子煙就是為了戒煙，如煙上市時，也通過投放大量廣告宣傳戒煙效果，并稱其危害遠(yuǎn)比傳統(tǒng)煙草小。然而，如煙的戒煙效果很快就遭到質(zhì)疑，2016 年 1 月，《京華時報》記者葉永筆發(fā)文對如煙的戒煙效果提出了質(zhì)疑，隨后各大媒體紛紛跟進(jìn)，如煙很快被推到了輿論的風(fēng)口浪尖，在國內(nèi)的銷售也因此一落千丈。

如煙轉(zhuǎn)而開始把目標(biāo)轉(zhuǎn)向海外，國內(nèi)電子煙生產(chǎn)企業(yè)受此影響也紛紛把目光轉(zhuǎn)向國外市場。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球 90% 左右的電子煙及配件都產(chǎn)自中國，美國市場電子煙小煙銷量前 5 的品牌，有 3 家的電子煙由中國公司生產(chǎn)，開放式電子煙銷量前 5 名則全部來自中國公司。然而如煙在海外的發(fā)展并沒有十分順利，幾經(jīng)波折之后，在 2013 年被全球四大煙草公司之一的帝國煙草集團(tuán)以 7500 萬美元收購。

海外各國政府對電子煙的態(tài)度各不相同，以電子煙的主要市場美國和英國為例，根據(jù)相關(guān)報道，2017 年占全球市場份額分別達(dá)到 39.28% 和 14.40%。英國采取自由市場的態(tài)度，美國則對電子煙加以管控，2008年美國FDA禁止制造商進(jìn)口、銷售電子煙，2012 年 FDA 禁止銷售電子煙敗訴，美國的電子煙市場從此打開，銷量一路上升。美國市場也誕生了一些有影響力的電子煙品牌，其中表現(xiàn)最好的 JUUL，占據(jù)了美國 42.3% 的市場。

（圖源：澎湃新聞，JULL應(yīng)為JUUL）

電子煙從發(fā)明至今，經(jīng)歷了長足的發(fā)展，10 年時間，就有 466 個品牌誕生。根據(jù)艾媒咨詢的相關(guān)報告，到 2017 年，全球電子煙用戶規(guī)模已達(dá)約 3500 萬人，銷售額估算達(dá)到約 120 億美元。

隨著電子煙行業(yè)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)煙草行業(yè)的市場份額也被不斷分食，2018 年，美國電子煙的銷售額大概已是傳統(tǒng)煙草的 40%。為了保住自己的市場，各大煙草公司紛紛布局電子煙。占據(jù)除中國外 70% 市場的全球四大煙草公司，菲莫國際、英美煙草、日本煙草、帝國煙草，紛紛收購電子煙企業(yè)，推出自己的電子煙品牌。

電子煙這個中國專利，反而在國外流行起來，并一路發(fā)展引得傳統(tǒng)煙草巨頭紛紛為此布局，甚至在美國形成一種亞文化，而作為電子煙的發(fā)明者，如煙公司卻只落得被巨頭收購的慘淡下場，頗有一種“世事如煙”的味道。

 電子煙成中國創(chuàng)業(yè)新風(fēng)口 

電子煙在海外的風(fēng)靡之后，中國的創(chuàng)業(yè)者者們也逐漸看到其中的商機(jī)。最近幾年，大量中國品牌的電子煙如雨后春筍般生長起來。事實上，根據(jù)《澎湃新聞》的報道，從 2014 年開始，中國的電子煙市場就迎來回暖，當(dāng)年的電子煙銷售額為 18 億元，而到了 2018 年，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)擴(kuò)大到了近 50 億元。

一批互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者也闖入電子煙市場，前錘子科技產(chǎn)品總監(jiān)朱蕭木創(chuàng)辦 FLOW 福祿，“同道大叔”的蔡躍棟和章晉源在公司被收購套現(xiàn)離開后，分別創(chuàng)辦了柚子YOOZ、靈犀LINX，一向爭議不斷的羅永浩，也與錘子前高管彭錦洲創(chuàng)辦了 vvild小野。大部分電子煙品牌，都獲得了數(shù)額不等的融資。

（圖源：澎湃新聞）

盡管近年涌現(xiàn)出大量的電子煙品牌，但是中國市場之前似乎沒有出現(xiàn)像美國 JUUL 那樣占據(jù)一大部分市場的品牌，目前市場份額相對較高的，就是深圳的 SMOK 和 RELX悅刻。不過根據(jù)一些媒體的報道，RELX悅刻今年上半年已經(jīng)占據(jù) 44% 的國內(nèi)電子煙市場份額，遠(yuǎn)超 2 至 10 名總和，不知道有沒有可能成為“中國的JUUL”。

電子煙這兩年突然在中國爆發(fā)，和中國市場的空白不無關(guān)系。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2017 年中國電子煙市場規(guī)模全球占比僅 5%，而中國煙草消費量全球占比為 44%，相較于海外已經(jīng)對傳統(tǒng)煙草造成沖擊的電子煙市場，中國電子煙市場的份額顯然不多，相信這也是許多創(chuàng)業(yè)者能看到的機(jī)會。

另一方面，電子煙企業(yè)發(fā)現(xiàn)了極具潛力的年輕吸煙群體，可以有更多發(fā)揮空間。這方面國內(nèi)電子煙企業(yè)有現(xiàn)成的老師，美國電子煙品牌 JUUL 經(jīng)過音樂節(jié)、社交媒體 Instagram 等運營，成功打造了年輕、嘲酷的品牌形象，迅速在美國年輕人中走紅，如今已成為美國電子煙市場大量份額第一的品牌。

中國的電子煙品牌顯然也借鑒了 JUUL 的做法，山嵐Laan、雪加SNOWPLUS、FLOW福祿等電子煙品牌，都會和年輕人聚集的音樂會合作，向他們展示自己的品牌。

最近，羅永浩參與的 vvild小野電子煙，則請來個性張揚且富有爭議的陳冠希，做了一個“小野一下就好”的廣告片。

同時，隨著全國大范圍的禁煙開始，大眾對吸煙帶來的健康問題關(guān)注度越來越高，許多煙民基于健康的考慮，也在尋找香煙替代品。電子煙雖然不是無害，但許多重度煙民會認(rèn)為，其危害會比傳統(tǒng)煙草小一些。

更重要的一點是，電子煙的生產(chǎn)成本比較低。許多關(guān)鍵零部件都有現(xiàn)成的生產(chǎn)鏈，類似現(xiàn)在成熟的手機(jī)供應(yīng)鏈，要知道，全球90%的電子煙，都是中國深圳生產(chǎn)的。根據(jù)騰訊《深網(wǎng)》的相關(guān)報道，做一款新的電子煙的門檻不到 500 萬。從眾多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的入行不難看出，電子煙的門檻確實沒有想象的那么高。

 電子煙風(fēng)口的互聯(lián)網(wǎng)品牌 

處在新風(fēng)口上的電子煙，產(chǎn)生了數(shù)不清的品牌，其中最引人注目的，還是來自互聯(lián)網(wǎng)的跨界者，比較引人注目的，除了“網(wǎng)紅”RELX悅刻，還有YOOZ、靈犀LINX、FLOW福祿、vvild小野，他們的創(chuàng)辦者在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的知名度都不低。

1、RELX悅刻，悅刻最近一段時間的表現(xiàn)十分亮眼，市場份額高速增長，根據(jù)最近的報道，依然是中國市場份額第一的品牌。在電子煙愛好者中也有口皆碑，是名副其實的“網(wǎng)紅”。其創(chuàng)始人兼 CEO 汪瑩，以“優(yōu)步中國區(qū)女總、滴滴優(yōu)步事業(yè)部總經(jīng)理”等身份為人所熟知。目前有悅刻一代、悅刻阿爾法。

（悅刻的兩款電子煙和煙彈）

2、YOOZ 電子煙，前同道大叔創(chuàng)始人蔡躍棟在賣掉公司套現(xiàn)后，于 2019 年 1 月 20 日再次創(chuàng)業(yè)，在朋友圈宣布其創(chuàng)建的 YOOZ 電子煙開始現(xiàn)貨銷售。據(jù)說首日就營業(yè)額就達(dá)到 500 萬，目前只看到一款產(chǎn)品銷售。

3、靈犀LINX，同道大叔董事長章晉源、視覺志 CEO 沙小皮、軍武次位面 CEO 曾航等自媒體人創(chuàng)建的電子煙品牌，這家電子煙品牌最獨特的地方是，其多位創(chuàng)始人都是頗有成就的自媒體人。

4、FLOW福祿，這個品牌因為錘子科技而備受矚目，其創(chuàng)始人為前錘子科技產(chǎn)品總監(jiān)朱蕭木，這位錘子科技的核心人物一度被認(rèn)為是羅永浩的接班人。在手機(jī)事業(yè)陷入僵局后，毅然投身到電子煙藍(lán)海中去。有意思的是，羅永浩老師日前已親自發(fā)微博與這個品牌劃清界限。

5、vvild小野，這是羅永浩老師親自參與的電子煙品牌，其創(chuàng)始人為原華為榮耀副總裁、曾經(jīng)的錘子科技總裁彭錦洲。最近，因為請陳冠希代言，拍了一支“小野一下”的廣告片，在社交媒體上引起不少熱度。

 中國電子煙的風(fēng)口可能面臨波折 

盡管各種便利條件讓作為外行的互聯(lián)網(wǎng)人都能參與到電子煙風(fēng)口中來，但近一段時間來，電子煙頻繁出現(xiàn)各種問題，電子煙市場正面臨一些風(fēng)險，中國這個尚未成熟的市場，面對的問題會更多。

首先，電子煙的致病風(fēng)險很可能會給行業(yè)帶來嚴(yán)重的打擊。最近一段時間，電子煙引發(fā)疾病的新聞頻發(fā)，美國疾病預(yù)防控制中心（CDC）截止 2019 年 10 月 8 日的數(shù)據(jù)顯示，已有 49 個州，哥倫比亞特區(qū)和美屬維爾京群島報告了 1299 例與使用電子煙產(chǎn)品相關(guān)的確診和可能的肺損傷病例。

雖然這些新聞主要曝光于國外，但不難看出，電子煙在健康方面引發(fā)了不少爭議。這對于電子煙行業(yè)來說，無疑是一個重大的壞消息，如果電子煙致病得到相關(guān)研究確認(rèn)，嚴(yán)格的管控也會隨之而來。

其次，傳統(tǒng)煙草公司的入局可能會大大擠壓普通品牌的生存空間。目前四川中煙，云南中煙等地方中煙公司相繼推出電子煙產(chǎn)品，我國的煙草市場基本屬于中煙公司，它的入局很可能給普通品牌帶來不小的壓力。

（四川、云南中煙公司的電子煙產(chǎn)品）

第三，電子煙相關(guān)法規(guī)的起草也會給行業(yè)帶來影響。目前，我國電子煙行業(yè)的相關(guān)法規(guī)還不夠完善。但相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管法規(guī)正在積極制定中，一旦相關(guān)法規(guī)落實，電子煙行業(yè)將逐漸規(guī)范化。這將給整個行業(yè)帶來巨大的不確定性，如果相關(guān)產(chǎn)品不合規(guī)，就面臨報廢的風(fēng)險。不過，法律的完善對行業(yè)的健康發(fā)展來說，是必不可少的。

電子煙這個中國產(chǎn)品，幾經(jīng)波折又重回國人的視野，還帶來一輪創(chuàng)業(yè)新風(fēng)口，但圍繞它的爭議一直不斷。如今，相關(guān)的法律也在完善中，相信經(jīng)過各方努力，這些成癮產(chǎn)品，可以健康良性地發(fā)展下去。

本文編輯：realtony