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“最近在干嘛呢？” “玩跨界呢！” “當(dāng)網(wǎng)紅呢！” “看網(wǎng)紅直播呢”…… 再不濟(jì)也是，“正學(xué)習(xí)如何區(qū)分王思聰?shù)呐褌儭卑伞?/span> 這大概就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)當(dāng)下在中國風(fēng)生水起的寫照。 而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也絕非中國特有，已是一種全球性的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。 國外的網(wǎng)紅怎么玩？ 提到網(wǎng)紅，我們首先要聊聊網(wǎng)紅的“鼻祖”——美國的奧普拉。 ▲ 奧普拉出生在一個貧窮的家庭，后來在美國的電視上做了一個叫“奧普拉脫口秀”的節(jié)目，因為她善于表達(dá)，言辭犀利又充滿正能量，吸引了一大批粉絲。 當(dāng)這種粉絲吸引力形成之后，奧普拉就開始向粉絲群賣書，賣化妝品，賣服裝……只要是她推薦的東西，她的粉絲都愿意去買。 奧普拉的模式，由“明星打造”直接到“商品推薦”的過程，還并沒有互聯(lián)網(wǎng)的參與，在電視盛行的時代就已經(jīng)形成了。 在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)又是怎么玩的呢？ 當(dāng)前，國外最重要的網(wǎng)紅基地要算是YouTube了。 在YouTube的平臺上，有很多個人創(chuàng)業(yè)者，他們通常有某個方面的專長，通過視頻顯示自己的能力，形成粉絲團(tuán)，然后進(jìn)行直接銷售。 ▲ 現(xiàn)在在YouTube上排名第一的網(wǎng)紅，是一個叫“謝爾貝格”的瑞典人，一位85后職業(yè)玩家，最開始就是直播自己玩游戲，頻道訂閱人數(shù)到達(dá)4300多萬，也是YouTube上首個累積點擊率超過100億次的頻道。2014年，他一個人就做了700萬美金的生意。2015年，他的收入達(dá)到了1400萬美金。 ▲ 越南裔的米歇爾·潘也是位地道的網(wǎng)紅，她是第一個在youTube上達(dá)到點擊量10億的用戶。之后，她成立了自己的公司，在YouTbue上賣東西。去年，這家公司的估值已經(jīng)達(dá)到5億美元。 看來國外跟國內(nèi)的玩法是大同小異呀。 商業(yè)模式 國外網(wǎng)紅們早已不是一個人在戰(zhàn)斗，他們的背后都有團(tuán)隊，或者一個成熟完善的平臺，在推動著他們的事業(yè)乃至整個網(wǎng)紅行業(yè)的發(fā)展。 YouTube可以稱得上是美國第一個網(wǎng)紅平臺。 2007年，YouTube就引入了“收入分成”的概念，推出了Youtube Partner機(jī)制：針對內(nèi)容產(chǎn)生的廣告收益，YouTube只拿走其中的 45%，其余均為網(wǎng)紅所得。 這個機(jī)制產(chǎn)生之后，就衍生了在美國網(wǎng)紅生長過程中扮演重要角色的網(wǎng)紅基地——Maker Studios。這個成立于2009年的公司，目前已經(jīng)是YouTube上最大的內(nèi)容制作商之一，也是名副其實的全球最大網(wǎng)紅公司，擁有約4億訂閱用戶，在2014年以10億美金估值被迪斯尼收購。▼ 再舉個例子。 本尼·費恩與拉法·費恩從2004年就開始一起制作視頻并上傳到視頻網(wǎng)站。截至今年2月，他們的頻道已經(jīng)擁有1400萬訂閱量及累計38億次的視頻點擊率。▼ 今年，費恩兄弟由于版權(quán)言論，引發(fā)了粉絲的批評和訂閱量的下跌，讓他們切實感受到了粉絲經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)固。 不過，他們的“江湖地位”并不會因此而動搖，因為他們擁有自己的創(chuàng)業(yè)公司F.B.娛樂，制作各種數(shù)碼類節(jié)目、電視節(jié)目以及獨立電影。 在《福布斯》排出的最賺錢視頻網(wǎng)紅中，有相當(dāng)大比例的網(wǎng)紅都如費恩兄弟一樣，成立公司，自創(chuàng)品牌。 網(wǎng)紅們也要建立自己的品牌和核心競爭力，才能在激烈的市場中能保住自己的一席之地。 網(wǎng)紅發(fā)展史 綜觀國外網(wǎng)紅們的發(fā)展史，以美國為代表，可以說，大致經(jīng)歷了以下的這三個階段： 第一階段應(yīng)該是在2004、2005年Facebook這些平臺建立起來之后，很多社交明星崛起，有一些人就開始自己錄制內(nèi)容，上傳到這些平臺傳播。在這個階段，網(wǎng)紅們還只是剛剛開始成長，尚未形成特別成熟的盈利模式。 第二階段：MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)） 機(jī)構(gòu)的崛起，也就是說針對這些Web Star自身發(fā)展的局限，為他們服務(wù)的周邊機(jī)構(gòu)開始崛起。上文提到的Maker Studios就屬于這樣的機(jī)構(gòu)。 第三階段，也就是在2014年左右，美國開始大量興起垂直品類MCN，比如專門針對拉美區(qū)域做內(nèi)容的Mitu，專門做餐飲內(nèi)容的Tastemade，說明這個行業(yè)體系已經(jīng)建立了。 而現(xiàn)在進(jìn)入3.0時代，市場上也開始有更多針對網(wǎng)紅內(nèi)容的技術(shù)網(wǎng)站、工具網(wǎng)站興起。所以綜合來說，美國網(wǎng)紅的發(fā)展史，也更像是個 “優(yōu)質(zhì)內(nèi)容” 買賣的升級史。 會曇花一現(xiàn)嗎？ 在中國，網(wǎng)紅發(fā)展到了今天，似乎已經(jīng)有了一個套路，人們已不能僅僅用審美或?qū)彸蟮难酃鈦砜创熬W(wǎng)紅”?，F(xiàn)在的網(wǎng)紅不僅要美貌如花，也得能妙筆生花。 很多網(wǎng)紅都被賦予了品牌傳播杠桿的作用和營銷價值。 由網(wǎng)紅而衍生出的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”也發(fā)展得如火如荼。大量的粉絲、強(qiáng)大的話題性、資本認(rèn)可的商業(yè)變現(xiàn)能力、日益延伸的產(chǎn)業(yè)鏈……“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)時代一個重要的社會現(xiàn)象。 然而，生命周期短、盈利能力弱等短板始終是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中不可逾越的瓶頸。 但“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”究竟會是曇花一現(xiàn)，還是會成為未來經(jīng)濟(jì)的新動向呢？ 目前，人們也是各持己見，褒貶不一。 不少人認(rèn)為，網(wǎng)紅現(xiàn)象就像潮水，有漲潮就有退潮的時候。每一個網(wǎng)紅不過是過眼煙云，一如當(dāng)年紅極一時的痞子蔡、芙蓉姐姐、犀利哥……像走馬燈似地來去匆匆，又被一波又一波的后浪拍在沙灘上。這就決定了伴隨網(wǎng)紅而生的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”也會隨之上演從烈火烹油到鍋空灶冷的嬗變。 正如在創(chuàng)造了中國網(wǎng)紅歷史的“Papi醬”的廣告資源招標(biāo)溝通會上，羅振宇直言不諱地說：網(wǎng)紅長不了，“所以我們要一次性地把未來收割掉，落袋為安。” 甚至更有人認(rèn)為，目前難談盈利的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，注定是一場虛假繁榮的游戲，速生速朽應(yīng)是其鐵律。 但也有不少機(jī)構(gòu)表示看好“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”前景。 國泰君安最近的研報中就認(rèn)為，未來網(wǎng)紅模式將加速發(fā)展。他們認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)火爆還會帶動一系列產(chǎn)品，比如將打開整容市場空間，使醫(yī)療美容行業(yè)需求增加，另外帶動網(wǎng)紅孵化器、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司更多地興起。 財經(jīng)媒體專欄作家蔡恩澤也撰文指出，單個網(wǎng)紅的持續(xù)走紅是不可能的，因為網(wǎng)紅只是特定時間段內(nèi)的自我表現(xiàn)。但網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是可持續(xù)的，也將會成為常態(tài)化。 目前中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)模式還是相對單一，盈利模式也在摸索過程中，但只要需求存在，這個行業(yè)就不會死掉。網(wǎng)紅市場的亂象也會隨著優(yōu)勝劣汰而退出網(wǎng)絡(luò)平臺。 生存，還是毀滅？就看它是否能經(jīng)得住市場和時間的考驗。 撰稿：楊璐璐（實習(xí)） |
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