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前幾天在“圈層”“流量”“私域”和如何虧著錢把年輕人摁頭變現的問題里，我靈魂感嘆了一下：每次聽到這種發(fā)言，我都會更向往那些不可再生的品牌、源遠流長的歷史、植根于內心的渴望，穩(wěn)如老狗的財務報表（你看LVMH每年slightly改善一丟丟），真想買點永恒不變的東西，真想啊，像碳基生命渴望不朽那么渴望。 一方面是因為我這個人謹慎而保守的喜歡有UE模型的公司，或者說得沒那么互聯網一些，我喜歡掙毛利的公司，喜歡模型在單件商品、每一件都有利潤的公司。在互聯網的語境里保守一下：一開始就掙錢的公司、能掙毛利的公司是高貴的。 How old school I am，諸君。 另一方面是年齡漸長，我發(fā)現離經叛道的青春期（好像有點長）結束之后，人終究會走向老花、黃金和形而上。我是怎么從一個漢服圈外玩家、出過本、參過展、混過圈、玩過萬智牌、穿過lolita堅定的走在一切非主流前線的2011年B站會員走向了今天，覺得奢侈品公司牛啤牛啤，有空要把這玩意兒寫到我的遺愿清單里？ 為了怕有看客不理解，我們先gai釋一下什么是老花：LV monogram，一種啡褐色圖案，由圓圈包圍的四葉花卉、四角星、凹面菱形內包四角星組成，與LV字樣疊放——看圖，你肯定認識。 *一個沒有【】用的冷知識：monogram被設計出來的時候，歐洲深受和風影響（想想19世紀末的巴黎，大師們都在從浮世繪汲取靈感），圖案有日本紋章學含義；日本經濟騰飛時狂熱迷戀LV，和日本人一眼就能破解其中符號含義有關。 傳說我們熟齡小姐姐會喜歡三樣東西，老花、黃金、粉紅色；年輕的時候背的是王大仁的鉚釘包，老了就回到monogram的懷抱。 老炮們說，wish I die before get old; 我沒有這么滾，但曾經也想過，wish I die before Monogram turns acceptable. 所以當我對老花真香的時候，所有小姐妹都覺得我背叛了組織。 黃金我是很早就喜歡了，老花也逐漸可接受；沒有搞粉紅色的hello kitty是我最后的倔強。 看完我們的奢侈品報告（《奢侈品集團：復盤門檻最高的消費品如何煉成》），有客戶驚詫地問我，為什么奢侈品的凈利潤率這么低？最高的愛馬仕也就二十幾個點，其他的都十幾個點，怎么回事，以為是茅臺呢。 No，只能說茅臺重（改）塑（變）審（價）美（值），2萬億只有一家，這是全世界最大的奢侈品集團。
這確實不能比。 奢侈品是對階層的民主重建方式，因為特權階層消失了，但顯示自己上流的愿望沒消失，并且只能靠外在物質體現（因為沒有血統(tǒng)了……）。于是奢侈品壟斷了上流階層的審美，以時尚的形式變現。但時尚畢竟不是最優(yōu)的變現模式，因為時尚會變。 可以自行填上白酒的空：【】是壟斷了上流階層的【】，以【】形式變現。 盡管資源稟賦比不上那個the one and the only的白酒——奢侈品的背書者已經消失了，只能在背影里追摩，花大力氣假裝風流人物們的影響還存在；但白酒的背書者還【戰(zhàn)術省略若干字】 但（再次轉折）——從零售角度，奢侈品還是很牛啤的。 我們以前講免稅報告，說從坪效角度看，機場免稅是個什么生意呢？浦東做到過130w年坪效，這是高客單和極高周轉的乘積，來了就買，買了就走，不BB，不逗留，而且這生意還高毛，what a生意模式！不收個高的license費合適嗎！這世界上你能想象次高的坪效就是蘋果旗艦店了，已經落到了40w這一檔，再往小米走就不在一個世界了。想想傳統(tǒng)零售商辛辛苦苦捯飭20年，就把超市坪效做到1.5w，這已經是無數人優(yōu)化的結果了，還要被社區(qū)團購干，一把傷心淚。 但我現在rephrase一哈，我當時這么講是因為我沒看過奢侈品，不知道這個世界上第二檔的坪效是皮具。 LV的零售店2019年做到了7w歐元坪效。Hermes和CHANEL和它在伯仲之間，也就是說在50w以上坪效水平的奢侈品品牌至少有3個。對，不打折的三個mega brand. 不打折真的很重要，大眾品打折可以降低你的決策成本，奢侈品打折會提高你的決策成本。有時候就想買個包，買chole你左思右想，買LV你很少后悔，因為不打折，每年提價，由于絕不打折，所以二手奢侈品網站上只有這三個品牌能原價流通（前提是你不要買太獵奇的花色）。 這還猶豫啥？朋友們，早買早享受啊。 不打折需要很多條件，比如經典款長賣長紅，不造成庫存壓力；比如人為每年提價；比如商品結構要好（皮具就很炫酷，Ebit率能達到40%以上，單個sku的銷售金額也遠高于其他品類。一百年前的包包現在仍然滿大街都是，不信我隨便for一個example）： 奢侈品品牌用高定收割少數頂層，并且建設品牌形象，花費用，不掙錢；用高級成衣收割有錢人，用皮具收割中產，用彩妝香水收割小康，偶爾還用口紅收割學生。是可忍孰不可忍！ LV一個品牌去年賣了130億歐，人3/4都是皮具，貢獻集團1/5的營收和一半利潤，奢侈品之王絕非浪得虛名，單看LV的財務數據，還是可以和白酒相提并論一下的。 ——各位男性投資者們，下次你們的女伴買LV，你應該露出尊重價值投資的目光。 我一個研究消費品的好朋友曾經港過：LVMH就是個醫(yī)藥股。年報季每天寫到凌晨三點開始血崩，就調出LV的小程序，買個包緩解緩解，釋放情緒壓力，反正居民加的庫存不會減值。 開玩笑，不斷升值的東西叫庫存壓力嗎？貶值才叫庫存壓力。 這還是一個有社交屬性的醫(yī)藥股。 你吃點藥，都不想讓別人知道，但你買了LV，第一時間要去朋友圈凡學一下。耐用可選品的復購核心在于攀比，自從有了小紅書，我看女人的消費品都應該提一下估值，以前大家放在化妝臺、衣帽間自己默默嘚瑟的東西，現在突然可以社交攀比了。默默擁有幾多寂寞，沒有圈子，這些東西的估值都得打對折。 我們講國牌化妝品的時候經常說，國內誕生大牌的前提條件是民族自信心提升，95后對國牌的接受度很大程度上來源于他們生活在不匱乏、相對比較富裕的年代，（加上預算有限）對國產品牌的接受度天然高于90前。 于是就有基金經理問了，如果把the one白酒看成國內唯一的奢侈品，還有沒有可能產生新的奢侈品？ 我不知道，我們老板認為普洱茶有可能，我quote一下他的結論。 于是又有人問了，怎么都是煙酒茶，會不會產生一個女性用的奢侈品？ 這個我有點信心回答，我覺得吧，不太會。理由有2點。 1）是國內的高層次女性數量不夠多，不夠成圈子，不夠互相認可。換而言之，女性在這個社會里分到的價值遠沒有多到可以讓她們自成階層，而真正步入了高層次的女性，她們的訴求又很容易被傳統(tǒng)婚姻和社會制度瓦解，比如和丈夫是一致行動人的女性，跟單身打拼的女性，屁股肯定沒坐在一張板凳上，她們需要please的對象是不同的，很難形成一致訴求。 （小姐妹振聾發(fā)聵靈魂發(fā)言：別說單身的和結婚的，婚后生了兒子的女性和生了女兒的訴求都不一致） 波伏娃說了，女性容易被引誘去走一條容易的路，一條不符合長期價值的路（后面這半是我補的，波伏娃并沒有說過）。 2）是女性天然是個更開源的系統(tǒng)，她們不太直接向往權力，她們向往權力背后的東西——更精致、更優(yōu)雅、更源遠流長、更文明、更社會化的東西。成功男人可以坐下來，通過brotherhood共同體，輕松定義煙酒茶是成功男性的奢侈品并教化全社會，但女性很難。一方面，女性對固化的小圈子認同感不強，女人是流動的（伍爾夫說女人不屬于任何國家，不向往任何國家；差不多是這個意思，其實也是因為女性在原生環(huán)境里分不到利益。有興趣大家可以調研一下，在灣區(qū)的華人夫婦，想回國的總是男方，在大城市打拼的農村人，想回農村的總是男性）。另一方面，女性很難被簡單粗暴的權力象征蠱惑，她們需要精致復雜優(yōu)雅奢華，需要故事，需要傳奇，需要“羅蘭自稱芳名索菲亞”，需要愛德華七世的愛情傳說，需要歐也妮皇后和拿破侖三世挽手出席華貴典禮。 你可以講傳統(tǒng)復興的故事，但這個傳統(tǒng)的圖景里如果沒有女性的位置——她們會發(fā)現的。她們不一定會說出來，甚至不一定能意識到，但她們會用腳投票。 超字數了，最后我們講個凡學吧。 愛馬仕喜歡講巴黎賣報女的故事（一個在巴黎街頭賣報的女性，有一天走入愛馬仕門店里，說想要買一條圍巾；店員躊躇著應該怎么解釋其產品的昂貴，還沒開口，賣報女說，“不用擔心，我已經存了足夠的錢了”），當作其源遠流長的品牌story，揭示“向往”的價值。這個故事chic et facile，堪稱現實中的凡爾賽了。 而我們二級打工人凡學的最高境界，就是走到愛馬仕店里，跟BA說，有沒有birkin？BA謹慎而得體的回復，“暫時沒有到店的呢，還有什么可以幫您嗎？” 二級打工人激動了，愛馬仕還是這么屌，還是這么稀缺，店員還是這么gracefully bitchy，核心競爭力啊，回去再買2個億！ End |
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