營(yíng)銷的本質(zhì)就是研究人。營(yíng)銷生態(tài)在變，但人性和消費(fèi)心理不變。為什么直播間里的主播會(huì)不停提示商品的剩余量？為什么網(wǎng)紅店越是排隊(duì)、越能吸引你？為什么很多月光族少女愿意透支信用卡買名牌包？……這些問(wèn)題的答案，其實(shí)是一致的，即人性使然。洞察消費(fèi)心理是營(yíng)銷和創(chuàng)始人的主要職責(zé)。在我們身邊，利用心理效應(yīng)做營(yíng)銷的例子，比比皆是。掌握消費(fèi)者的心理及行為模式，會(huì)讓營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)到事半功倍的效果。1、誘餌效應(yīng)：催化消費(fèi)者選擇最貴價(jià)位在價(jià)格模型中常見(jiàn)此效應(yīng)，其中一個(gè)價(jià)位故意來(lái)吸引人們選擇最貴的價(jià)位。丹·艾瑞里曾分享過(guò)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志訂閱的案例：①電子訂閱59美元；②紙質(zhì)訂閱125美元；③電子和紙質(zhì)訂閱125美元。他給100名麻省理工學(xué)生提供了上述價(jià)格表，詢問(wèn)他們購(gòu)買的選擇。當(dāng)三個(gè)選項(xiàng)都在時(shí)，學(xué)生選擇了混合訂閱；當(dāng)去掉125美元的紙質(zhì)訂閱選項(xiàng)時(shí)，學(xué)生選擇了最便宜的選項(xiàng)。這意味著，中間選項(xiàng)不全是無(wú)效的，它給學(xué)生提供了一個(gè)參照，通過(guò)對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)混合訂閱非常劃算，從而刺激他們花更多的錢訂閱雜志。2、峰終定律：設(shè)定體驗(yàn)高潮點(diǎn) 擊中用戶內(nèi)心“峰終定律”討論的是消費(fèi)者體驗(yàn)問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)一次體驗(yàn)開(kāi)始、高潮或者結(jié)束的感受，決定了消費(fèi)者對(duì)整體過(guò)程的印象。用“好的開(kāi)始是成功的一半 ”，來(lái)形容這個(gè)效應(yīng)最為貼切。 你必須承認(rèn)一點(diǎn)，任何營(yíng)銷都不可能盡善盡美；但是我們至少要把握其中一個(gè)體驗(yàn)瞬間，去創(chuàng)造愉悅的“最大公約數(shù)”。對(duì)于營(yíng)銷人而言，要管理好消費(fèi)體驗(yàn)的開(kāi)始、結(jié)束觸點(diǎn)，不妨設(shè)定一個(gè)小儀式環(huán)節(jié)，或者發(fā)放一些小贈(zèng)品，讓消費(fèi)者接收到“賓至如歸”的尊享感，有效提升他們的消費(fèi)體驗(yàn)值。 用好峰終定律，營(yíng)銷就成功了一半。 3、預(yù)期效應(yīng)：超乎期待 創(chuàng)造驚嘆時(shí)刻營(yíng)銷大神菲利普·科特勒在《營(yíng)銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》中提到，在注意力稀缺和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造“驚嘆時(shí)刻”(Wow Moment)。預(yù)期效應(yīng)說(shuō)的是人們對(duì)一次消費(fèi)體驗(yàn)的判斷，不受他們最終得到的結(jié)果影響，而受他們的心理預(yù)期影響。 心理預(yù)期會(huì)左右消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。最典型的莫過(guò)于海底撈。 在海底撈，你總能收獲各種突擊式服務(wù)：一個(gè)人吃火鍋，有可愛(ài)的玩偶陪伴；排隊(duì)等位時(shí)，會(huì)被提供小零食解悶；要是被海底撈發(fā)現(xiàn)你過(guò)生日，生日小分隊(duì)還會(huì)360度無(wú)死角包圍你。 因此長(zhǎng)期去海底撈消費(fèi)的，多數(shù)都是沖著海底撈的服務(wù)去的。運(yùn)用預(yù)期效應(yīng)做營(yíng)銷，就是為用戶提供超預(yù)期的額外服務(wù)和“大驚喜”，創(chuàng)造“驚嘆時(shí)刻”的體驗(yàn)，建立與消費(fèi)者的情感連接，給他們留下好的品牌印象。 如果最終體驗(yàn)低于期待，消費(fèi)者感到不滿。要是超乎期待，成功撩撥消費(fèi)者的興奮點(diǎn)和尖叫點(diǎn)，他們就會(huì)格外興奮，主動(dòng)給品牌做口碑傳播。 預(yù)期效應(yīng)對(duì)于啟發(fā)品牌做好服務(wù)至關(guān)重要。服務(wù)是企業(yè)的生命線，二三流的企業(yè)只提供符合消費(fèi)者預(yù)期的服務(wù)，屬于營(yíng)銷保值；一流的企業(yè)通過(guò)增值服務(wù)，調(diào)動(dòng)客戶的情緒，則可以讓營(yíng)銷增值。 4、折中效應(yīng)：在不確定情況下 選擇中間選項(xiàng)如你去買橙汁，下面有兩種橙汁可以供你選擇：A橙汁，600ml，12元；B橙汁，600ml，25元。結(jié)果顯示，各有50%的人選擇了A和B。另一種情況：A橙汁，600ml，12元；B橙汁，600ml，25元；C橙汁，600ml，58元。此時(shí)，選擇B的人大大增加了，大約有70%的人選擇了B。這個(gè)現(xiàn)象就是“折中效應(yīng)”，當(dāng)人們偏好不確定的情況下做選擇時(shí)，往往更喜歡中間的選項(xiàng)，因?yàn)橹虚g的選項(xiàng)看起來(lái)更安全。因?yàn)樘叩?，可能超出自身消費(fèi)能力，太低的又看不上。在《影響力》一書(shū)中，羅伯特·B·西奧迪尼博士介紹了“互惠”概念。書(shū)中寫(xiě)道，當(dāng)服務(wù)員遞給顧客賬單時(shí)不給薄荷糖，顧客將主觀地依據(jù)服務(wù)水平給小費(fèi)；如果服務(wù)員給了一顆薄荷糖，小費(fèi)增加3.3%；如果給了兩顆，小費(fèi)破天荒地增加約20%。營(yíng)銷中有許多方式利用互惠原則，商家不需要贈(zèng)送貴重的東西，小禮品就很好，甚至像外賣中商家手寫(xiě)的便條，這樣簡(jiǎn)單的東西就能與顧客建立互惠關(guān)系。6、錨定效應(yīng)：提供參照物 度量產(chǎn)品價(jià)值錨定效應(yīng)，同樣是消費(fèi)者“貨比三家”心理在作祟。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一件事情價(jià)值無(wú)法評(píng)估時(shí)，就會(huì)拿身邊熟悉的參照物進(jìn)行對(duì)比，獲得一個(gè)確定性的結(jié)果。品牌在營(yíng)銷時(shí)要善于設(shè)錨，給消費(fèi)者找一個(gè)具象化的價(jià)值、價(jià)格參照物，放大你的產(chǎn)品價(jià)值或者價(jià)格的超值。7、稀缺原則：機(jī)會(huì)越少 價(jià)值越大西奧迪尼還提出了稀缺原則概念：機(jī)會(huì)、內(nèi)容或產(chǎn)品越少，其價(jià)值就越大。害怕失去某種東西的想法，比渴望得到某種東西的想法，對(duì)人們激勵(lì)作用更大。比如，告訴顧客某種商品數(shù)量有限，不能保證一直有貨?！皶r(shí)間”也是一種資源，所以“截止日期”、“搶購(gòu)”、“秒殺”等銷售手段，能高效刺激顧客購(gòu)買欲望。8、心理賬戶：為溢價(jià)找到一個(gè)合理的理由每個(gè)人都有一個(gè)心理賬戶。商家可以先分析了解目標(biāo)用戶主要存在哪些心理帳戶，舍得在哪個(gè)帳戶上花錢，然后運(yùn)用情感化設(shè)計(jì)來(lái)突出強(qiáng)調(diào)，為用戶找一個(gè)冠冕堂皇的花錢理由，從而減少花錢的心理愧疚，促成購(gòu)買。例如，同樣一件標(biāo)價(jià)為2千元的衣服，如果是給自己買可能覺(jué)得貴，舍不得買，但如果是送給心愛(ài)人的生日禮物，可能就會(huì)毫不猶豫地買了。這是因?yàn)?，用戶把這兩類支出歸到了不同的“心理帳戶”，前者是使用功能，后者上升到情感維系。9、羅森塔爾效應(yīng)：越是正向激勵(lì) 越能收獲成果羅森塔爾效應(yīng)，亦稱“皮格馬利翁效應(yīng)”、“人際期望效應(yīng)”，指的是教師對(duì)學(xué)生的殷切希望能戲劇性地收到預(yù)期效果的現(xiàn)象。
羅森塔爾效應(yīng)強(qiáng)調(diào)正向激勵(lì)的重要作用，品牌對(duì)用戶的夸贊與認(rèn)同，可以增加他們的自信心，讓用戶更努力完成目標(biāo)。Keep在用戶體驗(yàn)設(shè)置中，就用到了羅森塔爾效應(yīng)。在用戶使用過(guò)程中，可以收到粉絲或朋友的加油語(yǔ)音，同時(shí)App也會(huì)在適當(dāng)節(jié)點(diǎn)給予用戶鼓勵(lì)，如“您已跑步4公里，用時(shí)40分鐘，加油哦”！10、潘多拉效應(yīng)：好奇心越被壓抑 越容易反彈潘多拉是個(gè)希臘典故，宙斯命令眾神給潘多拉送禮物，因?yàn)楸缓闷嫘尿?qū)動(dòng)，潘多拉最終沒(méi)忍住打開(kāi)了眾神送的小盒子。潘多拉效應(yīng)，是指利用禁止的反作用力去影響消費(fèi)者的行為。比如制造懸念、假意禁止，或者通過(guò)預(yù)埋與鋪墊“好奇心”線索等方式，刺激消費(fèi)者的逆反心理。疫情期間，網(wǎng)易嚴(yán)選曾經(jīng)投放一組戶外公益廣告，文案為“還是別看這個(gè)廣告了”。越是禁忌，人們?cè)较肟?。網(wǎng)易嚴(yán)選正是抓住了人性的這種逆反心理，反而吸引路人產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣。11、巴納姆效應(yīng)：把話說(shuō)進(jìn)消費(fèi)者心坎里巴納姆效應(yīng)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，每個(gè)人想看到與我有關(guān)，自己又喜歡的內(nèi)容。巴納姆效應(yīng)能夠在營(yíng)銷上奏效，很大程度上是因?yàn)槿硕剂?xí)慣性地“對(duì)號(hào)入座”，尋找自我認(rèn)同感。很多品牌推出此類H5，即根據(jù)算法推薦機(jī)制，生成千人千面的人設(shè)標(biāo)簽或者個(gè)性化內(nèi)容，而不是讓玩家獲取千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)化答案。這能讓每個(gè)人都能獲得參與感，激發(fā)用戶對(duì)號(hào)入座式選擇或回答，從而激發(fā)大眾的分享欲。12、凡勃侖效應(yīng)：炫耀的力量 越貴越好賣凡勃侖效應(yīng)揭示了人們的一種奇怪的心理現(xiàn)象：當(dāng)商品定價(jià)較高時(shí)，反而更能得到消費(fèi)者的青睞，這背后其實(shí)是消費(fèi)者炫耀的心理需求。奢侈品的價(jià)格原理，就是讓奢侈品成了人們彰顯身份、體現(xiàn)自己經(jīng)濟(jì)實(shí)力的商品。這就是為什么奢侈品的定價(jià)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)成本，卻有無(wú)數(shù)消費(fèi)者趨之若鶩，這才能顯示出自己是個(gè)有品位的人。13、從眾效應(yīng)：跟隨主流選擇 準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)兒從眾效應(yīng)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是從眾心理。很多時(shí)候，用戶自愿追隨大部分意見(jiàn)，人們內(nèi)心總會(huì)有一種“被孤立”的恐懼。阿西效應(yīng)在營(yíng)銷中最常見(jiàn)的一個(gè)表現(xiàn)就是，營(yíng)造“大多數(shù)人都在做”的意見(jiàn)環(huán)境，比如網(wǎng)紅店喜茶、奈雪的茶門口的排隊(duì)長(zhǎng)龍……14、光環(huán)效應(yīng)：放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 打造超級(jí)賣點(diǎn)光環(huán)效應(yīng)又稱暈輪效應(yīng)，是一種以偏概全的認(rèn)知偏誤。如果我們對(duì)品牌某一產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可，在這種好感印象的影響下，我們對(duì)有關(guān)這個(gè)品牌的其它所有產(chǎn)品，也會(huì)給予高度的評(píng)價(jià)。品牌想要找到自己那一道光，切忌八面玲瓏面面俱到，而是要單點(diǎn)突破深耕細(xì)作。比如華為手機(jī)用P30拍了首部豎屏電影《悟空》好評(píng)如潮之后，這個(gè)品牌就一直沒(méi)閑著，根據(jù)每代新機(jī)開(kāi)啟“華為影業(yè)”模式：先后推出《暗夜追光》《影像因感性而感動(dòng)》等，把品牌核心亮點(diǎn)“影像”構(gòu)建成注意力焦點(diǎn)，而不是一會(huì)兒突出充電優(yōu)勢(shì)，一會(huì)兒又強(qiáng)調(diào)顏值外觀。
除此之外，喜茶的“跨界周邊”、農(nóng)夫山泉的限定生肖瓶，星巴克的圣誕杯，今年做、明年做、年年做，并且總能持續(xù)創(chuàng)新讓人期待，就是為了強(qiáng)化品牌/產(chǎn)品的某種特色。
光環(huán)效應(yīng)需要品牌做好產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的“放大鏡”：聚焦某個(gè)品牌/產(chǎn)品亮點(diǎn)重點(diǎn)突破，從而建立起特色的符號(hào)形成光環(huán)；經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累，或成為粉絲共通的記憶點(diǎn)。 15、累贅原理：把點(diǎn)綴品 當(dāng)“必需品”錯(cuò)覺(jué)生物學(xué)家扎哈維在“累贅原理”中說(shuō)明，在自然界中，生物常常會(huì)生長(zhǎng)出不利于生存的外形，用于吸引異性，繁衍基因。這就是為什么孔雀要長(zhǎng)度相當(dāng)于身形兩倍的、美麗卻礙事的尾巴，極樂(lè)鳥(niǎo)胸前長(zhǎng)著極其華麗、色彩鮮艷的羽毛。基因是自私的，為了能將自己的基因繁衍下去。自然界的動(dòng)物們生長(zhǎng)出了“累贅”的外形。這一點(diǎn)放在人類社會(huì)中也是一樣的，為了能吸引異性的關(guān)注，男人和女人都極力地展現(xiàn)出自己外表上的優(yōu)勢(shì)。
而營(yíng)銷應(yīng)該做的一件事情就是，努力地讓“產(chǎn)品”扮演人們生活中的必需品，使得人們產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，仿佛這種商品是不可或缺的，沒(méi)有這種商品就無(wú)法證明自己的美貌和智慧。16、鳥(niǎo)籠效應(yīng)：誘導(dǎo)用戶購(gòu)買 不需要的產(chǎn)品鳥(niǎo)籠效應(yīng)這一原理來(lái)源于一個(gè)小故事。1907年，著名心理學(xué)家詹姆斯和他的好友卡爾森一起從哈佛大學(xué)退休了。一天兩人打賭，詹姆斯說(shuō)道一定會(huì)讓卡爾森不久后養(yǎng)上一只鳥(niǎo)。卡爾森不以為然。于是，詹姆森將一只精致的鳥(niǎo)籠送給了卡爾森，卡爾森將這只精致的鳥(niǎo)籠擺放在了客廳之中。沒(méi)想到，沒(méi)多久，卡爾森果真養(yǎng)上了鳥(niǎo)。他抱怨道，每個(gè)來(lái)家里做客的客人都會(huì)問(wèn)到，教授，你養(yǎng)的鳥(niǎo)什么時(shí)候死了，令卡爾森不得不一次又一次地向客人解釋。無(wú)奈之下，卡爾森只能買了一只鳥(niǎo)。
這就是心理學(xué)上的“鳥(niǎo)籠效應(yīng)”。在營(yíng)銷上，為了讓消費(fèi)者被“鳥(niǎo)籠”困住，營(yíng)銷方往往會(huì)生產(chǎn)出“配套”的商品，當(dāng)你買了其中的一個(gè)商品時(shí)，你就會(huì)不得不去購(gòu)買其中配套的商品。還有我們?nèi)ド虉?chǎng)消費(fèi)是往往會(huì)獲得一些贈(zèng)送的配套小禮物，或是筆套，或是發(fā)帶。為了能使用上筆套和發(fā)帶，我們不得不去購(gòu)買配套的筆和服飾，這就是在營(yíng)銷場(chǎng)景中“鳥(niǎo)籠效應(yīng)”的應(yīng)用。
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