“吹風(fēng)”多年，塵埃落定。

12月19日，昆明世博園創(chuàng)新改造暨大型文化旅游綜合項(xiàng)目集中開工儀式在世博園內(nèi)舉行。

包括世博湖景觀提升、世博記憶文創(chuàng)群落、云南民族藝術(shù)中心、世博之窗小鎮(zhèn)、世博文化演藝等首批文化旅游核心項(xiàng)目，將于近期集中開工建設(shè)。按計(jì)劃，上述項(xiàng)目將于2020年-2022年陸續(xù)完工。

據(jù)了解，昆明世博園于2019年7月啟動改造建設(shè)，以“融園入城、連片綜合”為核心策略，以旅游休閑、文化創(chuàng)意、特色商業(yè)、生態(tài)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)為四大引擎，未來新世博園將以開放型的5A級景區(qū)呈現(xiàn)，按年客流量目標(biāo)500萬～700萬人次，打造成昆明的“城市會客廳”和文化旅游新地標(biāo)，為國內(nèi)各地世博園的轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)新發(fā)展提供新范本。

如果以城市的發(fā)展變遷史為參照，20年于昆明如同白駒過隙；但回望昆明世博園，從世紀(jì)之交橫空出世的“芳華絕代”，到歷經(jīng)歲月洗禮的“朱顏盡改”，時(shí)間卻仿佛跨越了星河。

這場備受關(guān)注的改造，究竟因何而起？姍姍來遲的背后，期間歷經(jīng)了怎樣的波折？時(shí)移世改，“大破大立”的新世博園能否如愿華麗轉(zhuǎn)身？以此為鑒，國內(nèi)那些遍地開花后“一地雞毛”的世博園，未來又將走向何方？

“芳華絕代”的過往

昆明世界園藝博覽園是1999昆明世界園藝博覽會會址，作為世界最高級別的專業(yè)性國際博覽會，世界園藝博覽會（以下簡稱世園會）的舉辦需通過國際園藝生產(chǎn)者協(xié)會（AIPH）申辦，中國已舉辦過多次。例如1999年昆明、2011年西安、2013年錦州、2014年青島、2016年唐山，以及2021年的揚(yáng)州。盡管場次不斷，但每場規(guī)格卻未必相同。

按官方分類，世園會有A1、A2、B1、B2以及C、D等多種級別。其中A1類含金量最高，該級別的世園會由國際園藝生產(chǎn)者協(xié)會和國際展覽局雙重認(rèn)證，必須涵蓋園藝業(yè)的所有門類，舉辦期限為3至6個(gè)月，最小展覽面積50公頃，參展國家不少于10個(gè)，每年舉辦的A1類展覽會不得超過一屆；同一國家舉辦A1類世園會需間隔十年以上，在展覽會開幕之日前6-12年提交申請，昆明世園會為A1。

在昆明99世博會之前，世園會的舉辦地大都是經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的歐美國家。由于“世園會”能給舉辦地帶來巨大的國際影響和綜合效益，自1992年起，中國貿(mào)促會與有關(guān)部委、地方政府配合，向國際展覽局申請?jiān)谥袊e辦世博會，1995年12月，國務(wù)院正式批準(zhǔn)由云南省承辦1999年昆明世界園藝博覽會。同年12月初，國際展覽局第117屆會員大會一致通過了同意1999年世博會移址昆明舉辦的決議。

因首次承辦如此量級的國際盛會，中國的高度重視在情理之中。1996年，時(shí)任國務(wù)院總理向世界162個(gè)國家和地區(qū)的政府首腦發(fā)出了昆明界園會的邀請函；同年末，由中央17個(gè)部委領(lǐng)導(dǎo)組成的1999年昆明世界園藝博覽會組織委員會在北京成立，并在昆明設(shè)立云南省園藝博覽局，具體負(fù)責(zé)完成博覽會的場館建設(shè)、對外招展、國內(nèi)組展、展區(qū)管理等諸項(xiàng)工作。1997年底，云南省人民政府成立’99世博會籌備指揮部，統(tǒng)一指揮全省的各項(xiàng)籌備工作。

由此，一場為期3年、投資上百億的“造城”運(yùn)動，在昆明拉開大幕。

在完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施方面，通過3年的大規(guī)模改建擴(kuò)建，基本形成了以昆明為中心輻射全國各地、連接海內(nèi)外的鐵路、公路、航運(yùn)三位一體的交通網(wǎng);建成5個(gè)四星級賓館，星級賓館達(dá)到138家，引進(jìn)了如威斯汀、希爾頓、萬豪、上海錦江、喜來登等一批國際和國內(nèi)酒店管理集團(tuán);購置了一批高檔的旅游大巴，極大改善了旅游服務(wù)設(shè)施和接待條件；包括服務(wù)人員、導(dǎo)游人員，甚至出租車司機(jī)等，都通過培訓(xùn)達(dá)到了接待國際會議的要求……

至于園區(qū)建設(shè)，在彼時(shí)近14億元巨資的合力打造下，昆明世博園創(chuàng)下了籌建時(shí)間最短、建園面積最大、匯集植物品種和數(shù)量最多、建設(shè)園林園藝展園最多等八項(xiàng)世界之最。

如此天量投入帶來的效果究竟怎樣？產(chǎn)出數(shù)據(jù)似乎很直觀。借助包括央視在內(nèi)全國各大媒體形成的強(qiáng)大輿論攻勢，在為期半年的昆明“99世博會”，園區(qū)迎來中外游客943萬人次，最多的一天游客高達(dá)12萬，總客流量超出了當(dāng)初預(yù)計(jì)的800萬人次目標(biāo)。僅當(dāng)年，云南省接待海外旅游者和旅游創(chuàng)匯就躍居全國第六，昆明更是進(jìn)入了全國十大熱點(diǎn)旅游城市行列。在云南省旅游發(fā)展史上，世博會具有劃時(shí)代意義。

同時(shí)，由于世園會期間要進(jìn)行大量公益、文明素質(zhì)方面的培訓(xùn)，在曾任昆明市社科院院長的龍東林看來，昆明市民的文明素養(yǎng)、文化涵養(yǎng)都得到了熏陶和強(qiáng)化，大家的文明水平和城市認(rèn)同感都因此增強(qiáng)，從“一個(gè)會議改變了一座城市”看，99世博會“人與自然和諧發(fā)展”的主題內(nèi)涵，才是世博會留給昆明這座城市最大的遺產(chǎn)。

“當(dāng)外地一些城市還在制止隨地吐痰、亂扔垃圾、橫穿馬路時(shí)，經(jīng)歷’99世博會洗禮后的昆明人已經(jīng)改頭換面——公交車上中英文報(bào)站、出租車司機(jī)學(xué)講幾句外語、市民自覺維護(hù)公共秩序......大家參與文明城市建設(shè)的熱情長盛不衰。從這一點(diǎn)上說，因?yàn)椤?9世博會，昆明城市軟件建設(shè)水平不亞于城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這一點(diǎn)也提前了10年?！?/p>

陡轉(zhuǎn)直下

99世博會之所以能申辦成功，這與彼時(shí)中國欲擴(kuò)大國際影響力的時(shí)代需求和舉國體制強(qiáng)大的調(diào)度能力密不可分；而與此同時(shí)，世園會尷尬的投資回報(bào)，也為中國提供了無形的助攻。

云南省園藝博覽局原局長、云南省園藝博覽集團(tuán)有限公司原董事長郭方明介紹，在中國申辦時(shí)，世界園藝博覽會已經(jīng)開始走下坡路。由于主辦國并不能輕易實(shí)現(xiàn)盈利，有的甚至出現(xiàn)虧損，很多國家對申辦世博會并不是非常熱衷。

與此同時(shí)，鑒于后續(xù)的維護(hù)管理高企，在昆明之前，國外所有的博覽會在結(jié)束后會址基本都不作保留，只是有可能保留一些標(biāo)志性的建筑，比如法國的埃菲爾鐵塔、布魯塞爾的一個(gè)放大了幾十億倍的原子結(jié)構(gòu)雕塑。以德國漢諾威為例，該地曾計(jì)劃在會后將會址保留下來，但由于測算下來包括人力成本等在內(nèi)的費(fèi)用太高，最后只能放棄。

但考慮到昆明世博園花了很大的代價(jià)、精力，撤了非?？上?；同時(shí)，地方也想借世博園的知名度，繼續(xù)把云南旅游做大做強(qiáng)。由此，昆明開了先河，選擇將99世博會會址作為一個(gè)主題公園來經(jīng)營。

自世博園被保留下來后，云南省政府對世博園提出了4項(xiàng)要求：政府行為向企業(yè)行為轉(zhuǎn)變；會議展覽型向旅游經(jīng)營型轉(zhuǎn)變；維持粗放型向集約規(guī)范型轉(zhuǎn)變；數(shù)量型增長向效益型轉(zhuǎn)變。在這樣的指導(dǎo)思想下，2000年3月，云南省園藝博覽集團(tuán)(以下簡稱世博集團(tuán))，組建成立，它具有獨(dú)立經(jīng)營和管理世博產(chǎn)業(yè)的權(quán)利，并被省政府要求，要闖出一條世博園后續(xù)開發(fā)和經(jīng)營的路子。

2000年12月，世博集團(tuán)旗下成立了子公司世博園股份有限公司，世博集團(tuán)以世博園的部分固定資產(chǎn)入股，擁有60%的控股權(quán)，另外紅塔實(shí)業(yè)、櫻花實(shí)業(yè)、云南錫業(yè)、世博廣告公司、周林頻譜等5家共注入3000萬資金，世博公司注冊資金為1.6億元。2001年1月5日，世博公司正式進(jìn)入了上市輔導(dǎo)期，同年7月11日，向社會公布了《關(guān)于擬公開發(fā)行股票上市的公告》。

中華工商時(shí)報(bào)報(bào)道，世博園上市不僅涉及到將一塊沉淀了13億資金的資產(chǎn)盤活，而且還事關(guān)好不容易打造出的世博品牌，云南省政府對力推世博園上市非常焦慮。為了讓世博公司輕裝上市的資產(chǎn)重組中，政府作了大量的讓利。據(jù)彼時(shí)世博園的一份資產(chǎn)評估報(bào)告，世博園資產(chǎn)價(jià)值在5億元左右。而有關(guān)人士認(rèn)為，以昆明市的市價(jià)論，僅世博園所在地的土地價(jià)值就在4億以上。

盡管地方對上市問題頗為焦慮，但和預(yù)定的上市日程相比，彼時(shí)的世博園放緩了上市步伐。至于原因，按照彼時(shí)郭方明的說法，游客減少是世博園面臨的最嚴(yán)峻的問題。

有數(shù)據(jù)表明，世博園一天的運(yùn)營成本為22萬元，一年下來就是8000多萬元。對于收入基本來自于門票的世博園來講，每天需售出2800多張票才能持平。盡管世博公司前董事長花澤飛談到世博園開業(yè)已實(shí)現(xiàn)三年盈利，但事實(shí)上，世博會的影響力自會后便開始淡化，許多海外游客甚至都不知道昆明把世博園保留下來繼續(xù)經(jīng)營。

新民周刊報(bào)道，2003年5月由于SARS蔓延，世博園的游客人數(shù)創(chuàng)下開園以來的歷史新低。有一天的門票收入只有3000元，全月營收比去年同期減少1000多萬元；盡管彼時(shí)世博園“采取了多種手段，努力使得客流下降速度每年不超過15％”，但據(jù)中國工商時(shí)報(bào)報(bào)道，自2006年起，世博園就已經(jīng)入不敷出。

拘謹(jǐn)且徒勞的“自救”

從當(dāng)年云南決意保留園區(qū)、組建運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)開始，其未來將面對的挑戰(zhàn)其實(shí)已經(jīng)能夠預(yù)見。但昆明世博園的特殊性，幾乎對其結(jié)局起了決定性影響。

由于特殊歷史原因，直到1996年，昆明才從北京的手中轉(zhuǎn)接過世界園藝博覽會的主辦權(quán)，這時(shí)距離世博會召開的時(shí)間不到兩年，所以在園區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)期間，很多東西來不及進(jìn)行充分的論證就匆匆落地，這為項(xiàng)目后續(xù)的市場化運(yùn)營管理埋下了諸多“伏筆”。

以廁所為例，郭方明談到，昆明世博園內(nèi)都是永久性的，現(xiàn)在不僅要維修，還要折舊。如果是流動性廁所，展會結(jié)束就可以撤掉，這樣在資產(chǎn)處理上就比較方便，運(yùn)營方的包袱就會更?。贿€有建在園內(nèi)的餐廳，如果設(shè)計(jì)更合理，在展會結(jié)束后，可以把它開在園外對外經(jīng)營，這樣游客不進(jìn)園也能進(jìn)餐廳吃飯，在經(jīng)營和管理上與園區(qū)保持獨(dú)立，減少公司的負(fù)擔(dān)。

面對現(xiàn)實(shí)的重重阻礙，世博園并未“坐以待斃”。事實(shí)上，為彌補(bǔ)自身的天然缺陷，自世博會閉幕以來，昆明世博園的后續(xù)開發(fā)工作就一直在進(jìn)行。

以2000年為例，其投入了4000萬元的“夜景工程”、“世界名花藝石園”、“動感電影”、“藝術(shù)廣場穹頂改造工程”等系列二期改擴(kuò)建項(xiàng)目相繼完工；2006年，世博園景區(qū)成功獲評5A......但事實(shí)上，這些都沒有改變項(xiàng)目產(chǎn)品功能單一、脫離時(shí)代需求的本質(zhì)。

據(jù)介紹，世博公司對世博園企業(yè)化運(yùn)作中，運(yùn)營方遇到的最大問題，是當(dāng)初規(guī)劃設(shè)計(jì)和建設(shè)世博園就是要滿足展會的功能，對世博園未來的市場功能研究相對缺乏。為打破局面，2011年，按照控股公司云南旅游股份有限公司的計(jì)劃，擬設(shè)立“昆明世博園國際會議中心有限公司”和“昆明世博園運(yùn)動休閑有限公司”，打造以高端體育運(yùn)動和高端商務(wù)休閑等為發(fā)展定位，形成包括商務(wù)會議、餐飲宴會、健身、水療、酒店、休閑等在內(nèi)的綜合產(chǎn)業(yè)鏈。

盡管破局思路“可圈可點(diǎn)”，但上述設(shè)想似乎已然流產(chǎn)。事實(shí)上，受世博園特殊性的影響，運(yùn)營管理方對項(xiàng)目改造升級一直畏手畏腳，中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長魏小安將其形容為“帶著鐐銬跳舞”。

追溯昆明世博園的出身和影響力，其作為昆明的標(biāo)志，導(dǎo)致“世博園內(nèi)無小事”——園內(nèi)一花一草的改動，都會引起從政府到市民的普遍關(guān)注。正因如此，運(yùn)營方在對項(xiàng)目的管理改造中，則會受到各種制約。

以園區(qū)大門為例，據(jù)了解，不少到過世博園的游客認(rèn)為，昆明世博園的大門口像收費(fèi)站，主題公園應(yīng)有的親切感，在這座排滿不銹鋼通道的大門前一點(diǎn)也感覺不到。但涉及到此類改造，顯然相當(dāng)困難。

早在2011年，世博新區(qū)（彼時(shí)名為“昆明世博旅游試驗(yàn)區(qū)”）就已經(jīng)舉行了奠基儀式，并被列為云南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和改革綜合試點(diǎn)之一。根據(jù)資料，世博旅游試驗(yàn)區(qū)占地約27平方公里，核心區(qū)范圍主要由世博園、世博生態(tài)城及后續(xù)可開發(fā)用地、世博周邊區(qū)域及區(qū)內(nèi)森林組成，總面積約7000畝；

到2016年，世博新區(qū)范圍已經(jīng)大幅擴(kuò)容，規(guī)劃也發(fā)生變化。據(jù)云南旅游2015年年報(bào)，世博新區(qū)規(guī)劃范圍105.55平方公里，世博旅游集團(tuán)計(jì)劃投資160億元，通過3～5年集中打造規(guī)劃面積為4.79平方公里的世博核心區(qū)，以“都市溫泉+休閑度假娛樂”為主題，通過“昆明故事”和“世博樂泉都”，將項(xiàng)目建設(shè)成為昆明乃至全省規(guī)模最大、業(yè)態(tài)最新、品質(zhì)最好、影響最廣的“都市溫泉+休閑娛樂綜合體”。

但顯然，除了開工儀式傳達(dá)的象征性“革新”意義，該遠(yuǎn)景規(guī)劃并未如期而至。而伴隨華僑城的入主，一切就此改弦更張。

未來將往何處去？

歷經(jīng)劇情反復(fù)，2017年4月12日，華僑城集團(tuán)進(jìn)入云南，成功重組云南世博旅游集團(tuán)，作為地方旅游國企混改的標(biāo)桿項(xiàng)目，該起整合引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注。

前面提及，當(dāng)初地方力推昆明世博園上市，核心是以世博會的成功舉辦為契機(jī)，借其品牌影響盡快盤活資產(chǎn)。但受世博園特殊性、管理體制等多重原因影響，自2006年8月上市以來，世博園運(yùn)營方云南世博集團(tuán)（2010年更名為云南旅游股份有限公司）的經(jīng)營業(yè)績并未盡如人意。面對現(xiàn)實(shí)困境，地方希望通過國有資本布局結(jié)構(gòu)，發(fā)展壯大地方旅游文化產(chǎn)業(yè)。

而據(jù)了解，華僑城集團(tuán)如此騰挪，目的不僅僅是“央企參與地方國企改革”，而是以全域旅游為旗幟以旅游全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)為抓手、通過整合全集團(tuán)資源，在整個(gè)云南下一盤文旅大棋。

2017年8月，云南省省長阮成發(fā)、副省長陳舜與華僑城集團(tuán)等進(jìn)行會談，就雙方進(jìn)一步加強(qiáng)合作、共同推進(jìn)和加快云南旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、加大項(xiàng)目落地達(dá)成共識。按計(jì)劃，華僑城將把云南作為第二總部，在“十三五”期間投資2000億元對云南旅游文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資源整合，推進(jìn)云南全域旅游開發(fā)，打造千億資產(chǎn)規(guī)模的新云南世博和五百億資產(chǎn)規(guī)模的新云南文投，并最終確定2018年為華僑城集團(tuán)的“云南年”。

2018年，華僑城集團(tuán)明確提出要舉全集團(tuán)之力，實(shí)施“云南大會戰(zhàn)”。按照華僑城集團(tuán)總經(jīng)理段先念的表述，“華僑城在云南投資2000億的目標(biāo)不變，這是華僑城對云南省委省政府、對云南人民的承諾，我們從未變過，這個(gè)初心我們一直牢記”。

聚焦昆明世博園，作為國內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍者，華僑城入主所帶來的全方位賦能，將為昆明世博園的“蝶變”掃清諸多障礙，但回到現(xiàn)實(shí)來看，橫亙在其面前的挑戰(zhàn)似乎并不輕松。

在魏小安看來，所謂世博園重振，應(yīng)該說是世博項(xiàng)目的發(fā)展問題。伴隨城市的擴(kuò)大，世博園的區(qū)位已經(jīng)變了，現(xiàn)在定義世博園發(fā)展，應(yīng)該劃分為遞進(jìn)的三個(gè)層次——即2.13平方公里的世博核心區(qū)、5-8平方公里的世博輻射區(qū)、以及100平方公里的世博新區(qū)。

“如果還守著2.13平方公里，這是“螺螄殼里做道場”；如果還是圍繞旅游轉(zhuǎn)，這不符合實(shí)際情況，嚴(yán)格來說，應(yīng)該圍繞昆明的城市擴(kuò)張和城市發(fā)展，這就要求我們跳出世博園來發(fā)展世博園?！?/p>

結(jié)合自身對曲江文旅的考察研究，魏小安用“A+ B+C”，將新世博園區(qū)歸納為了曲江模式昆明版?！癆是吸引中心，吸引中心是培育一個(gè)區(qū)域的核心競爭力。B是利潤中心，當(dāng)時(shí)主要是房地產(chǎn)，現(xiàn)在來看是多種利潤運(yùn)營格局形成利潤中心。C是文化中心，也是可持續(xù)發(fā)展中心?！睂τ隗w量如此龐大且功能復(fù)合的。

按規(guī)劃，作為昆明城市發(fā)展的重中之重，華僑城對昆明世博園的改造，承載了以新的地標(biāo)性文旅綜合體、助力昆明打造世界知名旅游城市、國際旅游目的地以及云南旅游集散中心的重任。而事實(shí)上，無論是昆明在西南城市群中的特色和差異化定位，還是作為云南省首府的領(lǐng)袖地位和首位度，目前均面臨現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

“在90年代，昆明屬于目的地城市，到99世博會達(dá)到了高峰；之后就從目的地城市變成了集散型城市，到后來索性就變成了中轉(zhuǎn)型的城市。游客出了機(jī)場找個(gè)酒店住下來，到菌子那條街吃頓火鍋，第二天坐上飛機(jī)到麗江、大理或者騰沖，昆明的旅游首位度在不斷下滑。如果世博項(xiàng)目搞好了，會不斷提升首位度，同時(shí)也會提升昆明在整個(gè)西南城市群的地位。這才是重振世博園的根本，這種重振是重振世博園的品牌，重振世博園的市場影響，重振世博園的發(fā)展格局?！?/p>

根據(jù)華僑城方面的介紹，自其入主昆明世博園以來，園區(qū)的運(yùn)營效率在持續(xù)提升，以2018年春節(jié)期間，昆明世博園景區(qū)接待游客數(shù)量同比增幅達(dá)130.9%，為全省最高增幅。但據(jù)了解，在2017年9月，昆明世博園旅游區(qū)5A級景區(qū)就因部分服務(wù)設(shè)施不規(guī)范、不達(dá)標(biāo)，衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)等因素被下達(dá)整改通知，限期6個(gè)月整改。而時(shí)至今日，關(guān)于昆明世博園票價(jià)過高、園區(qū)設(shè)展凋敝、商業(yè)化嚴(yán)重、服務(wù)能力低下等各種負(fù)面評論，充斥攜程等OTA平臺。

這與華僑城集團(tuán)強(qiáng)調(diào)“努力提升盈利能力，為未來超越“門票經(jīng)濟(jì)”并向“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型做好準(zhǔn)備”的期待，似乎存在不小差距。

而回到“提振昆明的旅游首位度”這一問題，受云南旅游市場大整改、貴州等鄰近省份大肆補(bǔ)貼截流等因素影響，目前昆明旅游的整體形勢近乎到了刻不容緩的程度。筆者今年6月在昆明走訪部分酒店了解到，當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)者生存境況極為慘淡；而據(jù)根據(jù)文化和旅游部市場管理司匯總的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，縱觀昆明地區(qū)（三、四、五）星級酒店的運(yùn)營數(shù)據(jù)，其增幅在top50的城市中排名幾乎全線墊底。

華僑城的“云南大作戰(zhàn)”計(jì)劃怎樣打好這場攻堅(jiān)戰(zhàn)道阻且艱；未來，新世博園將如何通過全面迭代，重塑昆明旅游的昔日榮光？目前仍需且行且看。

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