實(shí)名制是對(duì)主播約束，暫時(shí)只涉及到真正成交的部分，這跟人氣和粉絲量沒(méi)有太大關(guān)系。

作者 | 雨茜、Amy Wang

國(guó)家廣播電視總局正式發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》（以下簡(jiǎn)稱“通知”）一周了，直播秀場(chǎng)的各方反應(yīng)也大概清晰。

該通知最重要規(guī)定之一就是網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播平臺(tái)要對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播和“打賞”用戶實(shí)行實(shí)名制管理。此外，還明確封禁未成年用戶打賞功能。

網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)過(guò)幾年野蠻生長(zhǎng)后，終于迎來(lái)規(guī)范化管理的到來(lái)?！皩?shí)名制”等規(guī)定的提出促使各大平臺(tái)對(duì)用戶打賞功能管理趨于嚴(yán)格，首先體現(xiàn)在對(duì)未成年人的保護(hù)上，其次體現(xiàn)在對(duì)主播和MCN經(jīng)營(yíng)的約束上。

在未成年人保護(hù)上，抖音、快手、B站等平臺(tái)均表示，未成年用戶不得進(jìn)行直播，如產(chǎn)生未成年充值打賞行為，經(jīng)核實(shí)后平臺(tái)將全額退還。

從新規(guī)對(duì)整個(gè)直播行業(yè)整體影響來(lái)看，相比于各大平臺(tái)的積極，主播、MCN、灰產(chǎn)機(jī)構(gòu)的反應(yīng)卻稍顯冷淡。

賬號(hào)二級(jí)交易市場(chǎng)先瘋了

關(guān)于實(shí)名制，各大平臺(tái)均在第一時(shí)間作出了反應(yīng)。B站表示第一時(shí)間召開(kāi)會(huì)議并擬定了相關(guān)執(zhí)行計(jì)劃，當(dāng)前開(kāi)通直播業(yè)務(wù)必須實(shí)名認(rèn)證。新文化商業(yè)（Ent-Biz）記者進(jìn)入B站直播頁(yè)面，發(fā)現(xiàn)要想開(kāi)啟直播，需要先填入姓名、電話、身份證號(hào)及身份證正反面照片，然后進(jìn)入芝麻認(rèn)證等后續(xù)認(rèn)證流程，認(rèn)證完成只需要幾分鐘時(shí)間。同樣，抖音、快手、淘寶等直播業(yè)務(wù)也都需要事先實(shí)名認(rèn)證，用戶開(kāi)通前需上傳個(gè)人或企業(yè)真實(shí)身份材料進(jìn)行審核，抖音方面則表示其直播功能自上線以來(lái)就需要實(shí)名認(rèn)證。

“實(shí)名制意味著要對(duì)所有說(shuō)過(guò)的話和帶的貨負(fù)責(zé)，犯了錯(cuò)就沒(méi)有第二次機(jī)會(huì)了?！倍兑糁鞑ツ菽莞嬖V我們。妮妮賬號(hào)為個(gè)人認(rèn)證，尚沒(méi)有掛靠MCN的打算，即使她還沒(méi)有開(kāi)始直播帶貨，僅是通過(guò)直播間與粉絲聊天，已認(rèn)識(shí)到實(shí)名制背后應(yīng)背負(fù)的責(zé)任與義務(wù)。

于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，對(duì)直播實(shí)名制管理大大減少了平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)，比如可以讓主播對(duì)直播間言論更謹(jǐn)慎，同時(shí)對(duì)直播帶貨可追責(zé)，可主觀規(guī)避部分假冒偽劣商品兜售，最重要的是對(duì)問(wèn)題主播可以永久封殺甚至跨平臺(tái)封殺。

抖音、快手等雖早已有實(shí)名認(rèn)證，但對(duì)于MCN來(lái)說(shuō)仍有空子可鉆，比如一個(gè)企業(yè)認(rèn)證的賬號(hào)可多人輪換直播?！锻ㄖ穼?duì)“流水的主播，鐵打的賬號(hào)”這種現(xiàn)象有了震懾作用?！锻ㄖ访鞔_規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)電商直播平臺(tái)要對(duì)開(kāi)設(shè)直播帶貨的商家和個(gè)人進(jìn)行相關(guān)資質(zhì)審查和實(shí)名認(rèn)證，完整保存審查和認(rèn)證記錄，不得為無(wú)資質(zhì)、無(wú)實(shí)名、冒名登記的商家或個(gè)人開(kāi)通直播帶貨服務(wù)。意思是不僅要實(shí)名認(rèn)證，還要保持直播過(guò)程中的人號(hào)統(tǒng)一。

“實(shí)名制細(xì)則一出，我手上幾個(gè)百萬(wàn)粉絲的個(gè)人實(shí)名賬號(hào)原來(lái)可以賣到幾萬(wàn)塊，現(xiàn)在沒(méi)人收了，反倒是那些等待實(shí)名的和企業(yè)賬號(hào)現(xiàn)在賣瘋了。”某倒手直播賬號(hào)的負(fù)責(zé)人告訴新文化商業(yè)，他之前通過(guò)MCN運(yùn)營(yíng)積累了一些人脈，建立了幾個(gè)微信群，專門對(duì)接賬號(hào)買賣。新規(guī)之后，賬號(hào)二級(jí)交易市場(chǎng)面臨尷尬，因?yàn)橹灰M(jìn)行直播的主播并非實(shí)名認(rèn)證本人，賬號(hào)很快會(huì)被直播平臺(tái)封號(hào)，許多搶手的賬號(hào)一夜之間就可能變成“廢號(hào)”，而那些通過(guò)短視頻內(nèi)容吸引粉絲但尚未直播實(shí)名認(rèn)證的賬號(hào)則遭到了MCN機(jī)構(gòu)的瘋搶。“買一個(gè)少一個(gè)”。

“機(jī)構(gòu)養(yǎng)號(hào)培養(yǎng)主播成本太高了，如果號(hào)的把控權(quán)交還給主播，那經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)上升的不止一級(jí)。”某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人張先生告訴記者。在實(shí)名制細(xì)則出臺(tái)前，只要不是頭部大號(hào)，大多會(huì)保號(hào)而不是保主播，新規(guī)下，主播可以注冊(cè)自己實(shí)名認(rèn)證的賬號(hào)，也就意味著可以隨時(shí)帶號(hào)跳槽。

另一位MCN機(jī)構(gòu)的工作人員無(wú)奈表示，她目前所在公司已經(jīng)針對(duì)新規(guī)進(jìn)行業(yè)務(wù)探討與調(diào)整，重新注冊(cè)企業(yè)賬號(hào)給新人主播使用，對(duì)于之前“人號(hào)”不一致的老主播也重新開(kāi)啟新號(hào)，想辦法引流舊號(hào)粉絲，雖然過(guò)程繁瑣，但可以避免封號(hào)。

刷量灰產(chǎn)仍然“自信”

實(shí)名制后，直播數(shù)據(jù)會(huì)變得更干凈嗎？

在中國(guó)每個(gè)流量生意中，刷量產(chǎn)業(yè)均是刺痛監(jiān)管和平臺(tái)的“隱秘角落”。對(duì)于直播行業(yè)也不例外。在采訪過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，政策推出早期，大部分中底部主播對(duì)“實(shí)名制”的敏感度不高，許多主播對(duì)此消息不關(guān)注甚至不知曉，部分主播依然通過(guò)第三方渠道購(gòu)買“假人氣”。

直播 “實(shí)名制”尚未對(duì)刷量黑產(chǎn)起到遏制作用。

個(gè)人主播的養(yǎng)號(hào)業(yè)務(wù)暫時(shí)未受什么影響，許多“僵尸號(hào)”雖然不能打賞，但可以用來(lái)點(diǎn)贊、刷播放量、漲粉和湊直播間人氣。

記者在閑魚、淘寶等平臺(tái)依然很容易找到專門提供“刷量”服務(wù)的供應(yīng)商，他們專門為抖音、快手、淘寶等多個(gè)平臺(tái)提供賬號(hào)增粉增量服務(wù)，價(jià)格在1000粉絲150元到300元之間不等，且價(jià)格并未因?yàn)椤锻ㄖ烦雠_(tái)而有所波動(dòng)。據(jù)某服務(wù)商透露，大多數(shù)購(gòu)買者會(huì)選擇漲粉、點(diǎn)贊、評(píng)論、播放等合輯套餐，一方面顯得數(shù)據(jù)真實(shí)平衡，另一方面價(jià)格有一些優(yōu)惠。對(duì)于直播間人氣，價(jià)格則更貴，抖音直播100人氣大約需要120元，快手需要90元，可維持3小時(shí)左右。

但記者并沒(méi)有找到直播間刷單和刷禮物服務(wù)，據(jù)了解，這些操作門檻高、隱秘性也很高，很多是由專業(yè)水軍完成。目前各大平臺(tái)對(duì)打賞人員的實(shí)名制還未開(kāi)啟，不過(guò)也在技術(shù)搭建的路上了，對(duì)于可以參與刷禮物和刷單的灰產(chǎn)而言，行內(nèi)人士認(rèn)為真正的影響最早也要在明年才能看到。

“各大平臺(tái)都有防刷量的技術(shù)，但上有政策下有對(duì)策，還是有操作空間的”，“從我們這購(gòu)買的人氣是絕對(duì)不會(huì)被平臺(tái)查到的?！币晃换耶a(chǎn)銷售員表示。他們提供的所謂直播間人氣都是“機(jī)器人”，并不是真人。

在問(wèn)及直播實(shí)名制對(duì)購(gòu)買價(jià)格有沒(méi)有影響時(shí)，灰產(chǎn)機(jī)構(gòu)則顯得不是很關(guān)心。“我們的工作是第一步，只是負(fù)責(zé)將“門面”做起來(lái)，后面需要主播憑自己能力賣貨或被打賞?！币簿褪钦f(shuō)，實(shí)名制是對(duì)主播約束，暫時(shí)只涉及到真正成交的部分，這跟人氣和粉絲量沒(méi)有太大關(guān)系。

短視頻漲粉+直播變現(xiàn)，這是目前MCN機(jī)構(gòu)和個(gè)人主播最主流的路徑。事實(shí)上，隨著電商直播帶貨行業(yè)的風(fēng)生水起，大V直播帶貨經(jīng)常出現(xiàn)粉絲上千萬(wàn)，但成交數(shù)量寥寥或帶貨金額造假等現(xiàn)象，實(shí)名制的推出將對(duì)打賞和帶貨成交額這兩個(gè)數(shù)據(jù)有直接影響，但對(duì)內(nèi)容播放端影響作用有限。

平臺(tái)與主播的“貓鼠游戲”

“我個(gè)人是很支持用實(shí)名制監(jiān)管未成年人打賞這一做法的，但對(duì)直播數(shù)據(jù)沒(méi)有太大作用。我認(rèn)識(shí)的很多主播該刷數(shù)據(jù)還是正常刷，不過(guò)刷數(shù)據(jù)只是基礎(chǔ)，選品、帶貨能力、供應(yīng)商渠道才是大家比拼的關(guān)鍵?！?/p>

該主播的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?yàn)槭称?，在某平臺(tái)上有自己的店鋪。他表示現(xiàn)在無(wú)論是抖音快手還是其他平臺(tái)，主播的數(shù)量已經(jīng)過(guò)于飽和，且大部分的觀眾都往頭部主播集中。頭部直播拿到的貨物價(jià)格基本上是全網(wǎng)最低，所以在價(jià)格上更具優(yōu)勢(shì)。

中底部的主播基數(shù)大，同質(zhì)化多，很難生存，也很難漲粉，但越?jīng)]有粉絲，關(guān)注度就越低，如此惡性循環(huán)。所以許多主播不得不鋌而走險(xiǎn)，選擇了“外掛”。

“知道平臺(tái)抓的嚴(yán)，被發(fā)現(xiàn)還有被封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。但為了能在平臺(tái)站穩(wěn)腳跟，許多主播都有過(guò)購(gòu)買播放量，評(píng)論，點(diǎn)贊數(shù)等經(jīng)歷?！?/p>

不過(guò)針對(duì)刷量行為，抖音和快手明確表示可通過(guò)內(nèi)部機(jī)制對(duì)數(shù)據(jù)造假等各類作弊行為進(jìn)行實(shí)時(shí)攔截，對(duì)于惡意采用作弊方式刷數(shù)據(jù)的用戶、機(jī)構(gòu)，會(huì)予以處罰，情節(jié)嚴(yán)重者將永久封禁賬號(hào)等；B站表示，B站已經(jīng)建立了成熟的防刷防黑產(chǎn)機(jī)制，并會(huì)定時(shí)做出相應(yīng)技術(shù)升級(jí)，保證數(shù)據(jù)真實(shí)。

“我們也怕自己的賬號(hào)因?yàn)樽骷俦环饣虮唤禉?quán)，但別人都這樣做，也只能跟著買?！蹦称脚_(tái)的美妝博主小肖告訴我們，剛建立賬號(hào)時(shí)她也通過(guò)朋友買了些粉絲和播放量，想沖擊熱門，做了一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有過(guò)硬的內(nèi)容，再多的粉絲也不會(huì)接到合作，更不會(huì)給自己打賞一分錢，反而百萬(wàn)粉絲，個(gè)位數(shù)的直播在線人數(shù)著實(shí)讓她尷尬。

買粉絲流量?jī)H是經(jīng)營(yíng)第一步，是否能夠上熱門還要看實(shí)力。拿抖音舉例，幾位主播和MCN運(yùn)營(yíng)人員均表示平臺(tái)直播推送的權(quán)重算法非常復(fù)雜，直播流量、粉絲基數(shù)只是其中一個(gè)因素，還有其他多方面的數(shù)據(jù)。比如在抖音直播上，能否上熱門推送與停留時(shí)長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化率，GMV，吸粉率，互動(dòng)率，粉絲回訪率，直播UV，觀看量，時(shí)長(zhǎng)，增粉粉絲數(shù)，支付人數(shù)，粉絲UV等多維度相關(guān)，依據(jù)用戶喜好，算法分發(fā)公域流量。

而這些數(shù)據(jù)如果都去購(gòu)買，成本非常高昂，且不一定有所成效，大部分主播都還停留在簡(jiǎn)單的刷點(diǎn)擊刷評(píng)論和點(diǎn)贊的基礎(chǔ)操作中。

也就是說(shuō)，雖然各大平臺(tái)沒(méi)辦法在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)技術(shù)和規(guī)則將主播買假粉絲、假人氣的現(xiàn)象徹底消滅，但他們可以通過(guò)平臺(tái)越來(lái)越復(fù)雜的權(quán)重算法和獎(jiǎng)懲機(jī)制進(jìn)行優(yōu)勝劣汰。理論上，當(dāng)假粉絲、假人氣再也無(wú)法成為優(yōu)質(zhì)主播的衡量標(biāo)準(zhǔn)和品牌方篩選的重要依據(jù)，那么這些灰產(chǎn)就會(huì)自己消失，實(shí)名制有可能加速了這天的到來(lái)。

直播與微博兩個(gè)時(shí)代的“實(shí)名制”效果會(huì)不同嗎？

某MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人柳先生有另外一種看法，他認(rèn)為平臺(tái)依然會(huì)為一些中間地帶放水，不會(huì)真的斬盡殺絕?！皵?shù)據(jù)好壞直接關(guān)系到一家公司的財(cái)務(wù)報(bào)表和估值，這種情況在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變。平臺(tái)下場(chǎng)做數(shù)據(jù)已經(jīng)不是新鮮事了。”

與柳先生有著同樣看法的人不在少數(shù)，他們都提到了渾水做空YY的例子。就在《通知》發(fā)出前幾天，直播行業(yè)因?yàn)樵撌录煌频斤L(fēng)口浪尖。知名做空機(jī)構(gòu)渾水公司質(zhì)疑國(guó)內(nèi)視頻直播龍頭歡聚集團(tuán)YY直播的90%業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)造假，71頁(yè)做空?qǐng)?bào)告指出，YY“欺詐”的三種方式：一是YY有50%的用戶打賞都來(lái)自自身的服務(wù)，另外40%則來(lái)自于外部機(jī)器人或主播自己；二是主播的禮物會(huì)被系統(tǒng)回收，那些號(hào)稱每年可以賺上千萬(wàn)元的頭部主播，實(shí)際年收入不超過(guò)250萬(wàn)元；三是管理主播的公會(huì)也參與了欺詐，YY上的大型公會(huì)都由YY前員工擁有，通過(guò)對(duì)比歡聚集團(tuán)的財(cái)報(bào)和YY前五大公會(huì)的企業(yè)征信報(bào)告，2018年這些公會(huì)的收入不到歡聚集團(tuán)公布的15%。

也就是說(shuō)，與上文提到了快抖和B站主播自己買假數(shù)據(jù)裝賬號(hào)門面不同，以直播發(fā)家的YY等平臺(tái)可能主動(dòng)下場(chǎng)造假。雖然YY官方反駁了渾水的報(bào)告，指其不懂中國(guó)直播行業(yè)的運(yùn)作模式，但該事件的惡劣影響在行業(yè)內(nèi)持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)投資、證券、用戶等對(duì)直播行業(yè)的信任危機(jī)。

對(duì)于早期靠直播發(fā)家的各大平臺(tái)來(lái)說(shuō)，確實(shí)有著估值和競(jìng)爭(zhēng)上的壓力，隨著長(zhǎng)短視頻、電商等紛紛進(jìn)擊直播業(yè)務(wù)，愈發(fā)擠壓了這些專業(yè)直播網(wǎng)站生存空間。因而外界質(zhì)疑其數(shù)據(jù)的真實(shí)性也并非空穴來(lái)風(fēng)。這些企業(yè)沒(méi)有形成健康多元化的營(yíng)收鏈條，在直播間打賞收入下滑或賣不動(dòng)貨時(shí)，只能靠上市或賣身實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)，因而操作好看的數(shù)據(jù)有了動(dòng)機(jī)。

不過(guò)“短視頻+直播”模式為主的快抖們，天然站在了與假流量對(duì)立的一邊，快抖直播自發(fā)實(shí)名制是一個(gè)體現(xiàn)。從市場(chǎng)這只“無(wú)形的手”來(lái)看，打擊流量泡沫根本還是要看直播行業(yè)的商業(yè)模式有沒(méi)有革新。與老牌直播平臺(tái)不太一樣，首先，直播打賞和電商帶貨行業(yè)仍在早期，不構(gòu)成快抖這些平臺(tái)的主要營(yíng)收部分，對(duì)其公司估值影響尚不明顯，其次，快抖們的變現(xiàn)邏輯是2C+2B通吃，他們既要賺用戶的錢也要賺主播的錢，更不會(huì)錯(cuò)過(guò)廣告主的錢，真實(shí)數(shù)據(jù)和優(yōu)良內(nèi)容生態(tài)是他們實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)變現(xiàn)的剛性條件。

還有一個(gè)案例是，8年前微博的實(shí)名制推行。雖然與直播分屬兩個(gè)不同領(lǐng)域和不同時(shí)代，但也可以證明商業(yè)模式對(duì)實(shí)名制最終將產(chǎn)生多大積極意義有重要關(guān)聯(lián)。

2012年3月16日，新浪、搜狐、網(wǎng)易等各大網(wǎng)站微博以綁定手機(jī)號(hào)的方式對(duì)用戶實(shí)行實(shí)名制，目的是凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。實(shí)名制一出臺(tái)，新浪微博股價(jià)曾一度跌落10%，原因就是外界認(rèn)為這是微博用戶下滑的開(kāi)始。八年過(guò)去，網(wǎng)絡(luò)暴力和鍵盤俠現(xiàn)象依然橫行，粉絲數(shù)據(jù)造假也司空見(jiàn)慣且成本低廉，微博也逐漸陷入到營(yíng)收與用戶體驗(yàn)矛盾的尷尬處境，核心原因還是因?yàn)槲⒉┑闹饕虡I(yè)模式是媒體業(yè)的2B，其有將近90%的業(yè)務(wù)來(lái)自廣告營(yíng)銷和中小企業(yè)和重要客戶合作。

2B越多，就越需要好看的數(shù)據(jù)，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)依靠廣告為生公司的通用法則。因而此類商業(yè)公司很可能缺乏對(duì)抗數(shù)據(jù)泡沫的動(dòng)力和決心。在短視頻的語(yǔ)境下，這套邏輯可能并不實(shí)用了，因?yàn)楫?dāng)今互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有任何一個(gè)地方比這里更不缺廉價(jià)流量，短視頻行業(yè)做直播缺的是可以變現(xiàn)的流量和粉絲。

直播帶貨行業(yè)如火如荼，打假也轟轟烈烈，在于品牌方只用了很短時(shí)間試錯(cuò)就不再相信所謂的網(wǎng)紅和明星光環(huán)，他們只在乎賣出了多少商品和投入產(chǎn)出效率；而平臺(tái)永遠(yuǎn)不差新的網(wǎng)紅主播，他們需要的只是推薦能留住用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

實(shí)名制后，直播數(shù)據(jù)有可能會(huì)變得更干凈。這對(duì)于平臺(tái)和供貨方來(lái)說(shuō)，是好事，對(duì)于有實(shí)力的主播來(lái)說(shuō)也是好事。

大膽推測(cè)，直播行業(yè)的實(shí)名制產(chǎn)生的積極作用可能會(huì)比微博時(shí)代更深遠(yuǎn)。

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