【原】4S店銷(xiāo)冠的價(jià)格談判技巧

汽車(chē)管理內(nèi)參 2020-12-02

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作者｜關(guān)翀

編輯｜島島

期數(shù)：2187

來(lái)源：人和島會(huì)員

價(jià)格談判一直是銷(xiāo)售顧問(wèn)頭疼的事情。需要掌握怎樣的節(jié)奏和策略才能抓住客戶(hù)并成交呢？

客戶(hù)談判心理過(guò)程分析

初期：在銷(xiāo)售的談判過(guò)程初期，客戶(hù)是不知道具體底限的，也是一個(gè)價(jià)格模糊期，客戶(hù)期望值沒(méi)有具體的數(shù)字，這個(gè)時(shí)期，優(yōu)惠多少錢(qián)，對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)都是不重要的，只是對(duì)意向車(chē)型有了一個(gè)初步的價(jià)格區(qū)間，有個(gè)異品之間對(duì)比的過(guò)程，不是以?xún)r(jià)格為基礎(chǔ)，而是以自己的需求點(diǎn)為基礎(chǔ)，所以異品之間即使有些價(jià)格差異，客戶(hù)是能夠接受的。所以這個(gè)時(shí)期即使報(bào)出了底價(jià)，客戶(hù)也是無(wú)動(dòng)于衷，并不是因?yàn)閮r(jià)格能夠主導(dǎo)客戶(hù)購(gòu)車(chē)意向的，這個(gè)時(shí)期，銷(xiāo)售工作還是要把重點(diǎn)放在車(chē)型的講解上。

匹配期：到了第二個(gè)時(shí)期，客戶(hù)對(duì)自己的預(yù)算和車(chē)型價(jià)格的區(qū)間進(jìn)行匹配，這個(gè)時(shí)期，客戶(hù)已經(jīng)基本確定了意向車(chē)型和購(gòu)買(mǎi)的具體方案。通常是選擇了一到兩種品牌進(jìn)行性?xún)r(jià)比的對(duì)比了，這個(gè)時(shí)候客戶(hù)需要一個(gè)底價(jià)，讓他對(duì)性?xún)r(jià)比有個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。這個(gè)時(shí)候客戶(hù)并沒(méi)有完全確定，心理還在搖擺選擇期。有些客戶(hù)，沒(méi)有這個(gè)匹配過(guò)程，直接到了比價(jià)期。但是大部分客戶(hù)心理是有這個(gè)時(shí)期的，銷(xiāo)售顧問(wèn)在這個(gè)時(shí)期放了底價(jià)，也未必能夠成交，甚至導(dǎo)致后期的比價(jià)期就非常艱難了。

比價(jià)期：到了第三個(gè)時(shí)期，客戶(hù)已經(jīng)確定了單一品牌車(chē)型及詳細(xì)的購(gòu)車(chē)方案，這個(gè)時(shí)候一定是貨比三家，看看誰(shuí)家價(jià)格更低。從客戶(hù)的心理分析，客戶(hù)真實(shí)目的是為了自己沒(méi)有買(mǎi)貴，沒(méi)有當(dāng)冤大頭，而不是想著貪多大的便宜。所以三家的對(duì)比只是為了自己不當(dāng)冤大頭，不花冤枉錢(qián)。這個(gè)時(shí)期也是各個(gè)店之間競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候，無(wú)論客戶(hù)怎么對(duì)比，其實(shí)價(jià)格都差不太多，并不會(huì)因?yàn)榭蛻?hù)的一直對(duì)比，價(jià)格就無(wú)限的下探，所以這個(gè)時(shí)期比的是客戶(hù)對(duì)各個(gè)店的一種感受了，而這個(gè)感受是很多軟硬件方面和服務(wù)細(xì)節(jié)組成的，這里不詳細(xì)闡述。但是，這個(gè)時(shí)期應(yīng)注意所有細(xì)節(jié)，讓客戶(hù)體會(huì)到銷(xiāo)售的真誠(chéng)，而不是急切，一定站在客戶(hù)角度去思考問(wèn)題，幫他提出解決方案和未來(lái)的用車(chē)方案。

臨門(mén)一腳時(shí)期：前三個(gè)階段結(jié)束后，客戶(hù)對(duì)價(jià)格已經(jīng)非常清晰了，已經(jīng)確定了自己不能當(dāng)冤大頭了，也摸清了底價(jià)，現(xiàn)在會(huì)提出自己的無(wú)理要求，多便宜點(diǎn)就是占便宜，所以這個(gè)時(shí)期客戶(hù)心理是放松的，勝券在握的。大部分客戶(hù)都會(huì)踢出臨門(mén)一腳，而是否能夠讓客戶(hù)滿(mǎn)意，也完全就在于這最后一腳是否能夠接的住。

總結(jié)：價(jià)格初期，要留有想象空間，不能報(bào)低價(jià)；匹配期，要講性?xún)r(jià)比，講優(yōu)惠幅度，不是講成交價(jià)格；對(duì)比期，要體現(xiàn)服務(wù)和優(yōu)勢(shì)，要培育心理；臨門(mén)一腳期，讓價(jià)要有過(guò)程，抗價(jià)要表現(xiàn)的為難。

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客戶(hù)拒絕簽單的應(yīng)對(duì)策略

價(jià)格談判的多數(shù)情況，客戶(hù)議價(jià)后，都是要以回去考慮為由，然后離開(kāi)。要么拿著價(jià)格去同品做對(duì)比，要么拿著價(jià)格去網(wǎng)上做對(duì)比。所以要在談判價(jià)格之前，封死客戶(hù)的所有退路?？蛻?hù)大部分用三種方式作為逃跑的方式，我們也就要先封死他逃跑的三個(gè)方式，即TMD理論，即time，money，decision。一定和客戶(hù)確認(rèn)，是否今天能定。是否帶了足夠的定金，并且能夠符合公司的支付方式。如果給了底價(jià)，客戶(hù)是否能夠決策，而不需要再和家里人或其他人商討。

這三個(gè)很重要的點(diǎn)，是給客戶(hù)底價(jià)的前提條件。另外很多時(shí)候，客戶(hù)帶著參謀或者軍師來(lái)看車(chē)，這個(gè)參謀或者軍師通常會(huì)擾亂整個(gè)談判結(jié)果，令銷(xiāo)售顧問(wèn)對(duì)他痛恨不已，所以在談判價(jià)格之前，也要確定軍師的意見(jiàn)，看看軍師是否有什么額外的要求和想法。

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客戶(hù)臨門(mén)一腳的應(yīng)對(duì)策略

取整數(shù)去零法

通常我們?cè)O(shè)置優(yōu)惠幅度時(shí)，要考慮最終的成交價(jià)格，當(dāng)我們最終價(jià)格在255000元或124800元的時(shí)候，客戶(hù)一般會(huì)以取整法作為臨門(mén)一腳的條件，而我們沒(méi)有設(shè)置這個(gè)價(jià)格引導(dǎo)的時(shí)候，就會(huì)處于很被動(dòng)的局面。

取吉利數(shù)法

有的時(shí)候我們給出的最終成交價(jià)格是整數(shù)時(shí)，如18萬(wàn)，33萬(wàn)，客戶(hù)又會(huì)以取個(gè)吉利數(shù)為條件，比如和你要17.8萬(wàn)，32.6萬(wàn)等。

對(duì)比網(wǎng)絡(luò)價(jià)格法

客戶(hù)通常在探尋最低價(jià)格后，會(huì)搬出網(wǎng)上或者汽車(chē)app的價(jià)格，讓你也按照這個(gè)價(jià)格去給他。具體對(duì)應(yīng)話(huà)術(shù)如下：

答:您這個(gè)信息是從哪個(gè)網(wǎng)上或app看到的呢？這樣我給您講解一下吧！

現(xiàn)在是信息爆炸的時(shí)代，別人優(yōu)惠十萬(wàn)，我們優(yōu)惠五萬(wàn)，那么我們生意是做不下去的，哪里還有這么大的價(jià)格差異啊，如果能有這么大的差異，我們干脆連五萬(wàn)都不優(yōu)惠了，您說(shuō)是不是？那么網(wǎng)上或者別人說(shuō)的優(yōu)惠，其實(shí)是一種報(bào)價(jià)策略，也是一種綜合優(yōu)惠的報(bào)價(jià)策略，為了博取眼球，吸引客戶(hù)的。

買(mǎi)車(chē)，我們不僅僅要看車(chē)的價(jià)格，因?yàn)橐J款，要保險(xiǎn)，要購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)用品，要上牌，有的人還有置換需求，有的還購(gòu)買(mǎi)延長(zhǎng)保修服務(wù)等等，所以這些項(xiàng)目都有報(bào)價(jià)和優(yōu)惠幅度。七七八八加在一起就是一個(gè)很大的優(yōu)惠幅度了。而我給您報(bào)的價(jià)格單單是車(chē)輛的優(yōu)惠幅度，您要是想了解更多，我們坐下來(lái)細(xì)談。

先生，我一定會(huì)給你個(gè)滿(mǎn)意的價(jià)格，誰(shuí)都想客戶(hù)成交，而不是報(bào)高價(jià)把客戶(hù)嚇走，還有一些app把成家價(jià)格說(shuō)的非常低，但是您認(rèn)為能在app買(mǎi)到車(chē)輛嗎？App開(kāi)4S店了嗎？App為了吸取眼球，獲取流量，這是他們必須要做的事情。

很多政策是一般客戶(hù)享受不到的價(jià)格，比如供給滴滴等出租公司的車(chē)輛，供給政府大客戶(hù)的車(chē)輛，供給戰(zhàn)斗在新冠一線(xiàn)的醫(yī)護(hù)工作者，這些都可能是低于市面的價(jià)格，但是您不具備這些條件，您也拿不到這種價(jià)格。App都是以偏概全，以全國(guó)最低的價(jià)格博取眼球的。

您看，買(mǎi)車(chē)只是一天，但是您未來(lái)用車(chē)卻是很長(zhǎng)時(shí)間的事情，您選擇一個(gè)能幫助你的顧問(wèn)，選擇一個(gè)技術(shù)優(yōu)良的店面。這個(gè)也是很重要的。

對(duì)比北京價(jià)格

很多客戶(hù)會(huì)拿北京的價(jià)格來(lái)對(duì)比，話(huà)術(shù)如下：

答：北京車(chē)價(jià)為什么低？因?yàn)槭芟夼朴绊懀?S店主要賣(mài)新能源汽車(chē)，但是銷(xiāo)售傳統(tǒng)的汽油車(chē)，是需要購(gòu)車(chē)客戶(hù)有上牌名額的，所以他們和其他地區(qū)的銷(xiāo)售模式就有所不同了。

就比如，他們會(huì)上租賃公司牌照再銷(xiāo)售，那么車(chē)價(jià)格很低，但是其他費(fèi)用高。再比如，他們銷(xiāo)售的如果不是北京當(dāng)?shù)貞?hù)口，就必須要提供一年以上社保還有相關(guān)派出所的暫住證明，辦理這些手續(xù)時(shí)，您又需要花費(fèi)很多的費(fèi)用。

總之，隱形的費(fèi)用非常多，這是很多客戶(hù)所不知情的，雖然車(chē)價(jià)便宜了，但是這些后續(xù)的隱形費(fèi)用又背高了購(gòu)車(chē)成本。

對(duì)比二網(wǎng)汽貿(mào)價(jià)格

很多客戶(hù)會(huì)拿著二網(wǎng)汽貿(mào)價(jià)格做對(duì)比：

答：您可千萬(wàn)不要相信這些二網(wǎng)汽貿(mào)，因?yàn)槲覀儑?guó)家有很多做汽車(chē)銷(xiāo)售的汽貿(mào)，這些非4s店的銷(xiāo)售渠道，非常非常不正規(guī)，他們利用低價(jià)策略吸引客戶(hù)，但是客戶(hù)到了現(xiàn)場(chǎng)就開(kāi)始各種套路了，具體的方法我不做詳細(xì)說(shuō)明了，我就說(shuō)保稅港常用的策略就是以很低價(jià)格給您車(chē)輛，您也可以把車(chē)開(kāi)走，但是后期關(guān)單卻遲遲不給您，關(guān)單商檢單就是車(chē)輛的合格證，沒(méi)有這個(gè)就無(wú)法給車(chē)輛上牌，這些無(wú)良的商家就以海關(guān)扣了手續(xù)，和您要好處費(fèi)，您不給錢(qián)也拿不到手續(xù)；如果報(bào)警，警察也不管這類(lèi)民事糾紛，所以只能吃了啞巴虧，相當(dāng)于高于正常價(jià)格買(mǎi)了車(chē)“正所謂天下沒(méi)有虧本的買(mǎi)賣(mài)”“買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精”。

還有的二網(wǎng)汽貿(mào)銷(xiāo)售的低價(jià)車(chē)輛是一些出過(guò)問(wèn)題的車(chē)輛，4S店無(wú)法正常銷(xiāo)售就以低價(jià)賣(mài)給這些汽貿(mào)了。車(chē)輛修復(fù)后，您也看不出來(lái)，即使以后發(fā)現(xiàn)了這些，也會(huì)因?yàn)檫@些二網(wǎng)汽貿(mào)沒(méi)有什么資產(chǎn)和信譽(yù)，很難有什么結(jié)果。現(xiàn)今這個(gè)時(shí)代，信息都很透明了，但是有些人總想貪這個(gè)便宜，反而吃了大虧。

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客戶(hù)議價(jià)的應(yīng)對(duì)策略

一個(gè)好的價(jià)格策略才能符合客戶(hù)議價(jià)的心理過(guò)程，才能引導(dǎo)客戶(hù)最終成交。

議價(jià)的策略一：532法則。

532法則就是每次優(yōu)惠越來(lái)越少，而且不能多次讓價(jià)，注意優(yōu)惠的次數(shù)。每次讓價(jià)格抗價(jià)的時(shí)間要越來(lái)越長(zhǎng)。

議價(jià)的策略二：汽車(chē)用品作為贈(zèng)品和價(jià)格優(yōu)惠交替使用。

客戶(hù)要求讓價(jià)格，那么先贈(zèng)送汽車(chē)用品，和客戶(hù)探討汽車(chē)用品的價(jià)值和用處，誘導(dǎo)客戶(hù)臨門(mén)一腳?？蛻?hù)一般不要贈(zèng)品，這時(shí)可以收回贈(zèng)品轉(zhuǎn)換成價(jià)格優(yōu)惠，誘導(dǎo)客戶(hù)臨門(mén)一腳。但大部分時(shí)候，客戶(hù)會(huì)說(shuō)價(jià)格也要優(yōu)惠，東西也必須要送。記住，在整個(gè)議價(jià)過(guò)程中，你只要說(shuō)出的汽車(chē)用品或其他贈(zèng)品，客戶(hù)都說(shuō)這些都無(wú)所謂，可以不要，但是當(dāng)客戶(hù)在談好價(jià)格后，你說(shuō)的這些客戶(hù)都會(huì)要求你贈(zèng)送的。

議價(jià)的策略三：最后讓價(jià)時(shí)，讓幅的價(jià)格單位不要過(guò)大。

根據(jù)車(chē)價(jià)而言，最好讓幅為到千，到百，甚至低端車(chē)可以到十，比如，從145000元，讓幅到144200元；再比如，從67800元，讓幅到67650元?；蛘撸瑑?yōu)惠12500元，優(yōu)惠3850元，這種方式，是告訴客戶(hù)讓幅到極點(diǎn)了，沒(méi)有壓縮空間了。如果一個(gè)15萬(wàn)的車(chē)，講到了13.5萬(wàn)，這個(gè)時(shí)候你每次還能讓五千元，那么客戶(hù)一定認(rèn)為還有讓價(jià)的空間。

議價(jià)的策略四：設(shè)置價(jià)格陷阱，引導(dǎo)客戶(hù)臨門(mén)一腳。

根據(jù)前面所講的內(nèi)容，綜合考慮后，設(shè)置價(jià)格讓幅的策略，引導(dǎo)客戶(hù)臨門(mén)一腳喊出最后的價(jià)格。

議價(jià)的策略五：殺手锏，湊整法。

通常客戶(hù)臨門(mén)一腳后，很難滿(mǎn)足他的價(jià)格要求，但是我們還想成交，那么就要使用湊整法。

比如，客戶(hù)說(shuō)再優(yōu)惠兩千元就簽單，這個(gè)時(shí)候你就要想盡辦法來(lái)湊出兩千元，而不是爽快的答應(yīng)他優(yōu)惠兩千元。你可以給他一次保養(yǎng)價(jià)值1000元，給他4張100元的油卡價(jià)值400元，告訴他這是平時(shí)做活動(dòng)時(shí)你自己積攢下來(lái)的。給他一個(gè)400元的汽車(chē)美容卷。再加上個(gè)人的200元提成都給他。

讓客戶(hù)感受到你為了完成業(yè)績(jī)，你已經(jīng)想盡一切辦法了。湊出價(jià)值2000元的優(yōu)惠幅度給客戶(hù)，讓他覺(jué)得已經(jīng)談到頭了，沒(méi)有優(yōu)惠空間了。

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客戶(hù)用同品比價(jià)的應(yīng)對(duì)策略

同品比價(jià)是銷(xiāo)售過(guò)程中，最難最耗費(fèi)精力的，也是戰(zhàn)敗較多的。價(jià)低就是王道，但是如果價(jià)格差異不大，那么同品比價(jià)的核心點(diǎn)就是以下幾個(gè)因素：

1、培育客戶(hù)心理。告訴客戶(hù)，比價(jià)的客戶(hù)不是他一個(gè)人，從賣(mài)車(chē)開(kāi)始就一定有比價(jià)的，那么各個(gè)店不會(huì)因?yàn)樗谋葍r(jià)就一直降低價(jià)格，所以，客戶(hù)比價(jià)都是找個(gè)心理平衡而已，根本不會(huì)因?yàn)樽约旱谋葍r(jià)而得到巨大的實(shí)惠，與其費(fèi)時(shí)間來(lái)回對(duì)比價(jià)格，不如早買(mǎi)早享受。

2、講服務(wù)的差異化，講自己的優(yōu)勢(shì)，店面的優(yōu)勢(shì)，焦點(diǎn)不是價(jià)格，而是服務(wù)差異。

3、站在客戶(hù)角度，以合理借口幫客戶(hù)爭(zhēng)取實(shí)惠。

4、與客戶(hù)接觸時(shí)間越長(zhǎng)就越容易產(chǎn)生更深的感情，從而和其他同品店有了區(qū)別，所以一定要拉長(zhǎng)接待談判時(shí)間。

以上內(nèi)容為整個(gè)談判的技巧方法，需要各個(gè)點(diǎn)相互結(jié)合使用，才能達(dá)到最佳效果。

作者簡(jiǎn)介：

關(guān)翀，云大MBA碩士，泰國(guó)正大管理學(xué)院博士。曾歷任中升集團(tuán)的合資、高端品牌4S店總經(jīng)理。自主創(chuàng)業(yè)期間，與廣匯汽車(chē)、易鑫融資租賃以及京東金融等合作汽車(chē)租貸業(yè)務(wù)?，F(xiàn)任沃爾沃4S店總經(jīng)理。

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