每個產(chǎn)品經(jīng)理都有機(jī)會去經(jīng)歷產(chǎn)品的上市期、全盛期、衰退期、退市期，這稱為產(chǎn)品全生命周期管理。

后三個階段，主要考驗(yàn)的是產(chǎn)品經(jīng)理的運(yùn)營能力，而新產(chǎn)品上市期更為考驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理的策略能力。一開始如果路從一開始就走歪了，產(chǎn)品的方向有問題，那么產(chǎn)品在市場上很難有好的銷售。

每一次新產(chǎn)品的上市，所需要牽涉的人力、精力不亞于一個寶寶呱呱落地，研發(fā)部、醫(yī)學(xué)部、注冊部、培訓(xùn)部、市場部等多部門聯(lián)合作戰(zhàn)，直到把產(chǎn)品順利交到市場部和業(yè)務(wù)部手上。

在新產(chǎn)品上市過程中，產(chǎn)品經(jīng)理是核心，其工作包括：

第一步：給產(chǎn)品設(shè)定STP。簡單來說，就是針對這個產(chǎn)品特性，劃分出市場區(qū)隔。

不同的公司有不同的市場劃分方式：以醫(yī)院等級來分級、以公司原產(chǎn)品覆蓋率來分級、以城市GDP來分級、或者以銷售覆蓋率來做市場分級。

不同的分級方式都是為了讓產(chǎn)品經(jīng)理更清晰地看清楚市場，無論采用哪種結(jié)構(gòu)，都要確保是自己最熟悉最擅長的方法。

第二步：設(shè)置它的目標(biāo)醫(yī)院是哪里？準(zhǔn)備賣給誰？誰愿意為產(chǎn)品買單？他能買得起嗎？

這個問題源于產(chǎn)品經(jīng)理對市場的了解程度，平時的積累，在新產(chǎn)品上市初期，可以通過銷售來做大規(guī)模的調(diào)研。鎖定新產(chǎn)品的試用用戶、代言人、未來的潛在銷售客戶。

切勿偷懶使用、照搬原產(chǎn)品成熟的講者庫，新產(chǎn)品上市是積攢和拓寬渠道的好時機(jī)。眼下市場費(fèi)用緊張，在有專項(xiàng)費(fèi)用的時候，盡量多為后期業(yè)務(wù)做好準(zhǔn)備。

我們還會在銷售中，發(fā)現(xiàn)一個很有意思的商業(yè)問題，即銷量的來源，未必是那些認(rèn)可度高的客戶帶來的，甚至都不在你的目標(biāo)客戶中。有時候，優(yōu)秀的經(jīng)銷商會給你帶來以意外的驚喜。建議產(chǎn)品經(jīng)理在上市前期調(diào)研時，要充分各方面因素，與經(jīng)銷商管理部的溝通，也必不可少。

第三步：完成了上述策略后，就要給產(chǎn)品定位做定位——產(chǎn)品以什么價格和身份存在在這個市場，要幫助臨床解決那哪些具體的問題？

如果產(chǎn)品對比市場現(xiàn)有產(chǎn)品，有明確的亮點(diǎn)，那么謝天謝地感謝研發(fā)，你的上市故事就好編多了，上市會也不愁亮點(diǎn)可以發(fā)揮。

可現(xiàn)在大部分產(chǎn)品，都在做技術(shù)微調(diào)的革新階段，沒有真正變革時代的眼前一亮。產(chǎn)品經(jīng)理從產(chǎn)品差異性上找出亮點(diǎn)，借題發(fā)揮擴(kuò)大優(yōu)勢，繼而轉(zhuǎn)嫁成為臨床獲益。

通過成熟的銷售體系，來推動產(chǎn)品的銷售，才真的見一個合格產(chǎn)品經(jīng)理的功力深厚不深厚。

要知道，真正有劃時代的產(chǎn)品出現(xiàn)時，也許不要產(chǎn)品經(jīng)理，幾個銷售代表，照樣賣脫銷。想想二十年前，很多外科設(shè)備剛進(jìn)來中國時，哪個廠家的電話都猶如熱線電話一樣，想訂貨，付全款排著隊(duì)等吧！

無論產(chǎn)品好壞，性能高低，不要去抱怨產(chǎn)品。多維度發(fā)散性思考，以前瞻性來預(yù)測占領(lǐng)市場。

最后：

除了STP作為基本工具外，也有一些產(chǎn)品經(jīng)理擅長以What、 Why、 How來做新產(chǎn)品策略，即我們是誰？我們?yōu)槭裁创嬖谠谶@個市場？我們?nèi)绾潍@得成功？

這其中的內(nèi)涵換湯不換藥，都是用工具來讓你通過推動思考，去設(shè)置合理的策略。你用哪套理論去做新產(chǎn)品上市策略都不要緊，重要的是，這個工具能不能幫助你最全面的做好市場分析，規(guī)劃好產(chǎn)品短中期未來，不至于在大方向上有所偏頗。

作為一個產(chǎn)品經(jīng)理，有機(jī)會獨(dú)立運(yùn)營新產(chǎn)品上市，是一件非常幸運(yùn)的事。你的能力將為在最短期內(nèi)得到檢驗(yàn)和提升。想要獲得成功，謹(jǐn)記：勤思考，多跑市場，擅動腦，多聽良言！