STP理論即目標市場營銷戰(zhàn)略，具體指企業(yè)在市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最后把自己的產品和服務定位于目標市場的目標客戶上。

20世紀50年代初，營銷學大師溫德爾·施密斯就已經倡導企業(yè)要進行市場細分，提出了市場細分理論。

1972年，艾·里斯與杰克·特勞特提出了定位理論，開創(chuàng)了一種新的營銷思維和理念，被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

1990年現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒教授在此基礎上完善和發(fā)展，提出了STP三部曲：市場細分(market segmentation)、目標市場(market targeting)、市場定位(market positioning)，成為企業(yè)戰(zhàn)略思想核心重要內容，也是戰(zhàn)略營銷的核心內容。

對于藥品的產品策略制定，STP理論也能讓我們明確目標市場，精準定位。在明確定位和目標市場后再匹配項目，投入目標市場，實現(xiàn)高效營銷。

廣義的市場細分是指營銷者通過市場調研，依據(jù)客戶的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干客戶群的市場分類過程。

而處方藥則有其特殊性，其營銷是建立在科學、嚴謹?shù)难C醫(yī)學基礎上的學術營銷，營銷對象更復雜，藥品使用者、決策者、付費者三者分離，它的主要客戶是有處方該藥權利的醫(yī)生和患有該適應癥疾病的患者。適應癥疾病特性、患者旅程和醫(yī)生決策是主要的細分對象。

★適應癥疾病特性：

現(xiàn)代醫(yī)學之父威廉·奧斯勒曾說，“了解患病的是哪一類人，比了解一個人患了哪一種病更重要?！彼允紫纫獙m應癥疾病進行分析，從疾病定義、發(fā)病機制、流行病學、臨床分期、疾病分類、診療流程、治療方案等方面發(fā)掘機會點，這些資料可以查看相關診療指南，需要從中得到疾病的治療需求、患者分布、診療路徑、產品治療地位。

★患者旅程：

患者旅程包括患者在醫(yī)院的就診過程所形成的患者流和患者購買藥品的行為，需要通過這個分析得出適應癥疾病的篩查科室、分診科室、主診科室、門診和住院部分布、出院去向、復購方式、復診情況。

★醫(yī)生決策：

醫(yī)生是處方藥的主要決策者，不同的醫(yī)院對產品的治療需求和產品的認知階段是有所不同的，不同級別的醫(yī)生分工也不同。需要分析這個得出主要處方醫(yī)生類型，認知階段、診療關注點等。

目標市場就是通過市場細分后，企業(yè)準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。在做了細致和全面的市場細分分析后，可以結合公司和產品情況選擇目標市場。

選擇目標市場一般運用：無差別市場策略、差別性市場策略、集中性市場策略。

目前市場競爭激烈，很少企業(yè)采用無差別的市場策略。差別性市場策略被各大藥企廣為采用，如一個鎮(zhèn)痛藥在骨科市場和風濕科市場的策略需要有差異化，中央的策略在每個區(qū)域也要差異化，區(qū)域產品經理也需要結合當?shù)靥攸c制定策略。

集中性市場策略在很多高端藥品中應用的比較廣泛，如靶向藥，生物制劑等，不需要占領整個市場，而是選擇特定的人群。

選擇適合產品的目標市場策略是一個復雜多變的過程。產品的公司內外部條件是不斷變化的，產品管理者需要通過市場調查和預測，掌握和分析市場變化趨勢與競爭對手的條件，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，把握時機，靈活調整策略。

市場定位是指針對潛在客戶的心理進行營銷設計，創(chuàng)立產品在目標客戶心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。結合市場細分和目標市場的分析，可以制定產品的市場定位。

定位的內容有：定位語，口號、品牌故事、患者肖像、醫(yī)生肖像等，同時還有與之匹配的DA、KV、LOGO、宣傳物料（視頻、產品提示物、展架）等。

定位是最重要的，也是產品的靈魂，其包含定位語、口號、品牌故事，需要仔細斟酌。

這里有個例子可以參考。瑞可安品牌定位：新一代肝病用氨基酸?？谔枺喝鹂砂?，更護肝，特含鳥氨酸。品牌故事：純營養(yǎng)氨基酸和純支鏈氨基酸都不是肝病患者首選，瑞可安才是。瑞可安既糾正氨基酸代謝失衡，降血氨，防治肝昏迷，又全面補充氨基酸，提升蛋白質水平，瑞可安，治療與營養(yǎng)的完美融合！

STP營銷理論是一套系統(tǒng)的方法論，在對市場分析和細分化的基礎上，尋求建立某種產品特色，打造優(yōu)質品牌，差異化營銷。

市場情況瞬息萬變，STP策略也不是一成不變的，需要結合外部市場和公司內部情況定期做調整，但也需要保持前后產品政策的延續(xù)性和產品主體形象一致。