圖源：第一財經(jīng)YiMagazine

2020年的年度熱詞中，“直播帶貨”四個字必然榜上有名。

轟轟烈烈的雙十一大混戰(zhàn)中，直播帶貨殺出重圍，占據(jù)了C位：在雙十一開始預售當天，兩位阿里系頭部主播李佳琦和薇婭的戰(zhàn)績異常驚人，直播間觀看人次加起來超過3億，8小時賣出近80億元。

即使沒有看過直播帶貨，也不在直播間買東西的人，對“李佳琦的所有女生”、“薇婭的女人”、“OMG，買它”等詞語也不會感到陌生，或多或少在微博上瞟到過“第一個叫我不要睡的男人”、“直播賣火箭”等熱搜。

博文話題“第一個叫我不要睡的男人”

話題、熱度、流量、銷售額，一切的一切，無不在體現(xiàn)著直播帶貨的美好“錢景”。

但是，對直播的評價卻褒貶不一，呈兩極分化趨勢：喜歡的人表示“一天不看就睡不著覺”，討厭的人卻認為“這還不如當年的電視購物好看”。

真實的直播帶貨，究竟是什么樣子？

01 看起來很美 

直播帶貨之美，在于數(shù)據(jù)，在于流量，在于美得不可方物的成交額。

CNNIC發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止2020年9月，直播電商用戶規(guī)模達3.09億，占網(wǎng)購用戶的41.3%。

畢馬威與阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》報告顯示，2019年直播電商市場規(guī)模達4338億，并且還在不斷快速增長。

據(jù)估計，2020年的直播電商規(guī)模將突破萬億，2021年甚至有望接近2萬億。

在龐大的觀眾群體和廣闊市場的加持下，誕生出了一天帶貨53.2億的薇婭，38.7億的李佳琦，單場銷售額18.8億的辛巴……

無論你愛還是不愛，直播帶貨就在那里，兀自美麗。

直播電商市場規(guī)模及預測

但在這樣一個PS橫行，照騙層出不窮的年代，直播帶貨的“美顏”背后到底有多少水分，仍要打一個大大的問號。

在一篇名為《一場李雪琴親歷的雙十一直播帶貨造假現(xiàn)場》中，就深刻揭露了電商直播行業(yè)中的造假現(xiàn)象。

在脫口秀演員李雪琴的雙十一直播中，平臺顯示的在線人數(shù)是311萬，評論區(qū)也是一片活躍，不停地和李雪琴互動，有人問怎么領券，還有人cue王建國，看起來好不熱鬧。

但真相是，311萬觀眾，300多萬都是機器人，就連在評論區(qū)活躍留言的觀眾，其實也都是假的，是花錢刷出來的量，而且300萬人氣只需要“向刷單機構支付3000元人民幣”，堪稱物美價廉。

這還只是電商直播行業(yè)亂象的冰山一角。

觀眾數(shù)、點贊、關注、評論留言、商品加購物車數(shù)據(jù)，任何一個我們能想到的數(shù)據(jù)，都可以刷量。“萬物可播，人人可播，處處可播”的電商直播，成了萬物皆可刷的刷單游戲。

數(shù)據(jù)可以刷，真金白銀的銷售額總是真的了吧？那也未必。

平臺公布的銷售額多是GMV，也就是交易總額（Gross Merchandise Volume）。

我們以為：

GMV=真實成交額

但實際上：

GMV=真實成交額＋取消訂單金額＋

退貨訂單金額＋拒收訂單金額

因為這樣的計算方法，GMV中能動的手腳太多了。

舉個栗子，我在某個直播間看中了一款價值1000元的電動牙刷，但購買時地址填錯了，又重新下單。

我花了1000元，但GMV卻是1000（真實成交額）＋1000（取消訂單金額）=2000元。如果東西到手后我不滿意，退掉了，一分錢沒花，但GMV仍然是2000元。

所以，無論一些主播的GMV數(shù)據(jù)看來多漂亮，真實的銷售數(shù)據(jù)仍值得商榷。

針對刷單亂象，11月23日，國家廣播電視總局的官網(wǎng)發(fā)布了《關于加強網(wǎng)絡秀場直播和電商直播管理的通知》：

要求“對頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量或高成交的直播帶貨活動進行重點管理，加強合規(guī)性檢查。”

對此，許多人驚呼“變天了”，“電商直播涼了”，但通知對電商直播行業(yè)的影響，仍要留給時間回答。

02 主播是怎樣煉成的 

雞湯文告訴我們，要想成功，必須努力。每一個主播，都不是隨隨便便就能成功的。

一個典型帶貨主播的一天

來源：淘寶直播&畢馬威分析

晝伏夜出、幾個小時叭叭叭不停嘴只是常規(guī)操作，哪一個頭部主播背后沒有屬于自己的江湖傳說？

薇婭最拼的時候“三天睡兩個小時”，“每個月只能陪女兒一天”；

李佳琦一場直播試380支口紅，下播后“唇部像撕裂了一樣”“喝粥都嘴疼”；

辛巴只靠“1杯水，1個餃子，2個止痛片，5瓶能量飲料，2個氧氣瓶”熬出了長達13小時的直播時長……

一邊吸氧一邊直播的辛巴

但是，毒雞湯又告訴我們，要想成功，僅僅努力是不夠的，還需要天時與地利。事實也的確如此，成功的主播背后，天時（直播）與地利（平臺）缺一不可。

2019年被稱為直播帶貨元年，但直播的種子早在那之前就已經(jīng)生根發(fā)芽。從2016到2020年，僅4年時間，在線直播用戶就從3.1億增長到5.24億。

龐大的用戶群體，碰上了特殊的疫情時期，發(fā)生了奇妙的化學反應——“直播＋電商”、“直播＋旅游”、“直播＋電競”等各種“直播＋”異軍突起。

圖源：招商證券

頭部主播的出現(xiàn)也離不開平臺的支持。

《招商證券調研報告》顯示，雖然電商市場的規(guī)模仍在不斷擴大，但增速已經(jīng)大大放緩。

“在2011年至2015年間，維持在33%左右；從2016年至 2018年，其交易規(guī)模的環(huán)比增速從36.57%持續(xù)下降至13.57%?！?/p>

在這種情況下，各電商平臺競爭日趨激烈，開始探索新的可能性。

圖源：招商證券

李佳琦和薇婭都是2016年開始試水直播帶貨，那一年，淘寶和京東平臺開始入局電商直播，邀請品牌直播并為其導流。這個時候入場的主播，相當于吃到了平臺的流量紅利。

大浪淘沙，在天時地利的加持下，有個人特色、辨識度高的主播漸漸崛起，憑借先發(fā)優(yōu)勢增加粉絲粘性，逐步積累流量。

直播帶貨本質上是一個流量游戲，得流量者得天下。

有了流量，大主播就可以挾流量以令品牌，獲得選品和議價權，談最好的品牌，壓最低的價格，吸引更多流量，構造一個良性循環(huán)。

頭部主播構造的是良性循環(huán)，沒能出頭或者錯失良機的中小主播則是惡性循環(huán)。

沒有粉絲和流量就沒有議價權，談不下好品牌，拿不到優(yōu)惠價格，只能賣一些雜牌或者低價的商品。但因為沒有明顯的優(yōu)勢或特色，粉絲沒有粘性，很難在激烈的直播競爭中占據(jù)一席之地。

“強者越強，弱者越弱”的馬太效應，成為了直播帶貨行業(yè)的一個新的標簽。

一個正常的行業(yè)，通常是頭部吃好，腰部吃飽，底部餓不死就好，但直播帶貨不是。這里玩的是贏者通吃（winner-take-all）游戲，只存在兩種主播：頭部主播，以及其他。

頭部主播用最低的價格、最好的選品吸引了最多的流量，他們的時間是按分秒計算：2秒賣出1.3噸咖啡，5分鐘賣出15000支口紅，7分鐘賣出1750輛車……

而沒有流量、帶不動貨的中小主播，則是品牌心中的雞肋：“1500元的坑位費只賣出去了8件”，“在線人數(shù)不到500，其中100多還是我們自己公司的”……

整個行業(yè)的流量呈“大頭針”形。釘帽上的是1％的頭部主播，他們是流量時代的“天選之子”，掌握了99％的流量。而頭部主播以外99%的其他主播，只能瓜分釘帽下針尖大小的流量。

于是，“要么頭部，要么不投”成了品牌方的共識。而這種做法，又用商品反過來助推主播吸引更多流量，賣出更多商品。

如此循環(huán)往復，生生在頭部主播和中小主播之間劃出一道天塹。

觀云長和ECdataway聯(lián)合發(fā)布的《2020年淘寶直播數(shù)據(jù)洞察》中的數(shù)據(jù)顯示，從1月1日到6月1日，僅薇婭、李佳琦兩位TOP2主播的銷售額占比超過總銷售額80%。

不只是頭部主播和中小主播之間，即使粉絲都超過100萬的頭部主播，也可以分為薇婭、李佳琦和其他。

在天貓的雙十一Top10榜單中，位列第三的雪莉的4.4億GMV，與薇婭的53.2億、李佳琦的38.7億有著斷崖式的差距。

直播帶貨行業(yè)晉升渠道已經(jīng)被流量的大頭釘堵死了。頭部難復制，腰部難出頭，中小主播難生存。

如果無法成為薇婭、李佳琦等頭部主播，也不是自帶流量下場的名人，很難在這場時代大潮中撲騰出浪花，更大的可能是無聲無息地被時代吞沒。

03 直播帶貨的價值 

即使存在種種弊端和亂象，主流媒體依然相信直播帶貨會“改變零售的流量分配，推動業(yè)態(tài)的創(chuàng)新”。

但也有一部分人始終在唱反調，認為直播帶貨只是未來電商的一種形式，而不是趨勢，本質上并沒有創(chuàng)造新的價值。

整個電商行業(yè)，從1.0時代的文字，到2.0時代的圖文，之后3.0時代的短視頻，再到如今4.0時代的直播帶貨，即使對商品的介紹變得更加生動形象，買家了解到的信息更豐富更詳細，但沒有發(fā)生根本性變化。

盡管直播帶貨看上去像是一個全新的概念，本質而言不過是把過去大火的電視購物搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，搬到了直播間里，電視導購變成了主播。

但新瓶裝的仍然是舊酒，商品、形式、營銷還在過去的老一套中打轉。

此外，整個直播帶貨行業(yè)的畸形發(fā)展，為行業(yè)的未來蒙上了一層陰影。頭部主播李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩等人都是無法復制的，他們的成功除了自身的努力外，也離不開一些外界的偶然因素。

如果有一天，李佳琦、薇婭們倒下了，中小主播難出頭的直播帶貨行業(yè)還會有下一個李佳琦，下一個薇婭嗎？

而且，如今的直播帶貨行業(yè)亂象頻生，缺乏有效監(jiān)管，刷量、注水、假貨、售后、畸形發(fā)展等問題層出不窮，這個新興行業(yè)能否長期高效地延續(xù)運轉下去，仍要打一個問號。

有人認為，所謂直播帶貨，說白了不就是產品廣告嗎。很多人無法理解，為什么會有人喜歡看直播帶貨？

明明視頻片頭幾十秒的廣告都忍受不了，卻對一連幾個小時的直播帶貨情有獨鐘，這究竟是道德的淪喪還是人性的扭曲？

知乎和微博上都不乏類似的提問

有意思的是，評論直播帶貨的，無論是褒是貶，大多是那些不怎么看直播的人。

他們或是從行業(yè)、或是從資本、或是從主播等角度，分析直播帶貨的利與弊，從一個橫切面解剖行業(yè)，預測未來的方向趨勢。

而“李佳琦的所有女生”，“薇婭的女人”，這些直播的真正觀眾，在這些分析文章、行業(yè)報告中往往是失聲的，被簡單粗暴地概括為流量、粉絲、粘性等詞語。

《從直播電商的春秋戰(zhàn)國，看MCN的進階之道》摘要中對她們的描述，“收割”兩個字很容易讓人聯(lián)想到韭菜

他們，或者說她們，其實并不關心直播帶貨有沒有創(chuàng)造新的價值，也不care行業(yè)的未來前景到底怎樣，她們只想買買買，更多時候甚至是不買也要看，把直播當成了電視或者收音機。

李佳琦在接受采訪時曾說過：“很多人看直播間并不是每天都買買買，那為什么大家愿意看李佳琦直播間？第一個是習慣，第二個是陪伴?！?/p>

“當一個人在家的時候，大家會說有時候我不會買，但是我會把直播間打開，李佳琦聲音就像一個朋友陪伴著。評論說，洗澡、做家務、帶寶寶都會開著李佳琦直播，聲音放在邊上變成一種陪伴。”

在11月13日-15日3天的停播后，薇婭終于在微博上發(fā)出了直播預告。底下的留言不是在問今天要賣什么，有什么優(yōu)惠，而是“好久不見”“終于開播了”“想你”。

似乎對她們而言，直播間里的主播，并不只是帶貨的KOL，而是一個久別重逢的好友，每場直播就像是一場如期而至的約會，陪伴她們走過一個個夜晚。

跳出無腦買買買的刻板印象，“煙火氣，愛，陪伴，鼓勵”，這才是她們?yōu)樽约哼x擇的關鍵詞。

然而，如果剔除買買買，披上“陪伴”這層溫情脈脈的面紗，帶貨的主播和其他的游戲主播、戶外主播、才藝主播趨同，畢竟直播帶貨的關鍵還是在于“貨”。

2016年，是中國網(wǎng)絡直播元年。那一年，憑著智能手機＋4G的東風，各種直播平臺呈爆發(fā)式增長。

隨著行業(yè)逐漸走向成熟，群雄割據(jù)的混亂局面被終結，斗魚、虎牙、熊貓TV等平臺憑借平臺特色在激烈的競爭中嶄露頭角，直播行業(yè)也逐漸走向規(guī)范化。

但隨著近些年短視頻行業(yè)的爆發(fā)，直播行業(yè)受到了沖擊，唱衰的聲音從未停止。

幸運的是，在2020年疫情期間長達幾個月的隔離狀態(tài)下，直播遇到了帶貨，直播帶貨元年誕生，直播行業(yè)的價值開始全面爆發(fā)。

然而，直播帶貨只是整個社會生產鏈條上銷售這一環(huán)，它解決的是傳統(tǒng)銷售渠道過長、鏈條反應太慢的問題，但是它無法從本質上解決整個社會生產供需矛盾的問題。

它更多面向消費者末端環(huán)節(jié)，難以介入生產端。大多數(shù)商家也只是把直播視為銷售吐貨的手段，無法真正地把直播納入自己的商業(yè)生態(tài)。

直播電商生態(tài)圖譜

從直播本身來說，由于它最接近用戶，獲得了最多的輿論關注和流量，但直播本身還沒有成為一個穩(wěn)固的、可循環(huán)的生態(tài)體系，頭部過大，中部尾部嚴重萎縮。

而對廣大的直播用戶來說，購買也好，陪伴也罷，在這個信息與物質爆炸的時代，都早已不是稀缺品了。

從這幾個維度來說，直播帶貨，未來是不是商品銷售必然的長期選擇，還有待市場驗證。

（本文未經(jīng)造就授權，禁止轉載。）

作者 | 田曉娜版面 | 顧天紅