文 | 林不二子

幾天前，著名音樂人老狼的一條微博引起了音樂圈的共鳴：“新浪微博演出信息限流，書籍分享會也限流，都要花錢買頭條，窮瘋了吧”。在這條微博下，周云蓬、野孩子樂隊(duì)、左小祖咒等一大批獨(dú)立音樂人們也都表達(dá)了自己對微博限流的強(qiáng)烈不滿。

微博作為中文互聯(lián)網(wǎng)社交媒體中的巨頭，曾經(jīng)是獨(dú)立音樂人們青睞的平臺，音樂人可以在微博上發(fā)布演出信息、通過平臺與粉絲們交流，也有機(jī)會通過微博接觸到更大市場吸引新的粉絲群體，但如今且不說演出信息，音樂人們分享歌曲也會被判定為廣告遭遇“限流”，怎能不讓這一群體失望？張瑋瑋也在評論中嘆息，“曾經(jīng)令人激動的開放的互聯(lián)網(wǎng)”。

在老狼的微博引發(fā)音樂圈關(guān)注后，11月21日微博方面也作出了回應(yīng)，表示會重新調(diào)整面對音樂人的內(nèi)容管理規(guī)則，只不過在這份回應(yīng)的詞句中，也還是能看到微博的種種“算計(jì)”，曾經(jīng)“濃眉大眼”的微博真的變了。

3個(gè)季度凈營收下滑，緊抓廣告的誤傷

在老狼那條微博中提到的“買頭條”，是指微博2012年推出的“粉絲頭條”廣告產(chǎn)品，購買“粉絲頭條”后目標(biāo)微博在24小時(shí)內(nèi)出現(xiàn)在所有粉絲的信息流第一位，購買費(fèi)用按照賬號粉絲數(shù)來定。誠然，以營收上億美元的體量來說，獨(dú)立音樂人“買頭條”與否并不會影響到微博的商業(yè)收益，但音樂人發(fā)布信息多被判定為廣告導(dǎo)致限流，還是說明了如今微博對于緊抓廣告的態(tài)度。

一直以來，廣告和營銷都是微博的主營業(yè)務(wù)，營收結(jié)構(gòu)的單一始終是微博難以扭轉(zhuǎn)的局面，在受到疫情影響后，這一問題更加明顯。據(jù)今年9月微博發(fā)布的2020財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，第二財(cái)季微博凈營收達(dá)3.874億美元，同比下滑10%，再結(jié)合上前幾個(gè)季度的數(shù)據(jù)，微博已經(jīng)連續(xù)3個(gè)季度凈營收下滑，這是一個(gè)不太好的信號。

面對這一情況，微博也在加快自身的行動步伐，通過加碼效果廣告來提升貨幣化率。今年其推出了全新信息流廣告產(chǎn)品“超級粉絲通3.0”，其中“邊看邊系列”讓用戶再觀看視頻瀏覽圖片時(shí)，能同步進(jìn)行瀏覽H5、下載APP、關(guān)注賬號等操作，也就是加強(qiáng)了平臺對廣告主的服務(wù)力度。

按照這個(gè)邏輯，微博能夠?yàn)閺V告主們提供更高效的服務(wù)，自然也就要排除掉更多“非付費(fèi)廣告”占據(jù)用戶視野，這可能也是加大力度審核平臺內(nèi)容的原因之一：將可能有推廣需求的內(nèi)容限流，從而引導(dǎo)到自身的官方廣告服務(wù)體系中，同時(shí)也能限制過多廣告內(nèi)容出現(xiàn)在平臺，不過分影響用戶的使用體驗(yàn)。

那么音樂人群體遭遇的“限流”，應(yīng)該就是在平臺審核內(nèi)容過程中過分機(jī)械化導(dǎo)致的“誤傷”。微博客服針對音樂人反饋的回應(yīng)也證明了這一點(diǎn)：“因演出信息中多包涵導(dǎo)致外鏈及導(dǎo)購二維碼，所以部分博文被系統(tǒng)判定為營銷內(nèi)容”。也就是目前微博平臺上凡是有外部鏈接及導(dǎo)購二維碼的內(nèi)容，多半都會自動被判定為營銷，這種不論內(nèi)容的完全式“排他”，確實(shí)讓微博不再是曾經(jīng)那個(gè)“濃眉大眼”的開放互聯(lián)網(wǎng)平臺了。

內(nèi)憂外患下，微博只能“不講武德”了

在內(nèi)容審核上強(qiáng)烈的排他性，無非是微博感受到了來自其他領(lǐng)域?qū)ζ渲鳡I業(yè)務(wù)的威脅，短視頻的飛速發(fā)展就是其一。

在短視頻作為當(dāng)下用戶最主要的內(nèi)容消費(fèi)形式背景下，抖音、快手的爆發(fā)式成長已經(jīng)對微博產(chǎn)生了足夠的威脅。據(jù)媒體報(bào)道，字節(jié)跳動今年在國內(nèi)的廣告收入有望達(dá)到272億美元，路透援引消協(xié)人士稱，抖音為字節(jié)跳動貢獻(xiàn)近60%的廣告收入；據(jù)騰訊新聞《一線》信息，2019年快手完成廣告收入約130億元，2020年目標(biāo)預(yù)估為400億元。

在短視頻領(lǐng)域廣告收入直線上漲的背景下，就是更多方來瓜分廣告市場這一蛋糕的現(xiàn)實(shí)。

同時(shí)，快手2020上半年DAU達(dá)到3.02億，抖音截至2020年8月DAU突破6億，相比之下微博DAU為2.29億，短視頻平臺們超高的用戶基礎(chǔ)也是讓微博感到不安的原因。

短視頻本就是效果轉(zhuǎn)化率較為理想的廣告載體，且因大眾的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，廣告主也更加青睞于短視頻形式，因而微博也不得不再次發(fā)力短視頻，在今年7月推出“微博視頻號計(jì)劃”，試圖通過流量扶持和精準(zhǔn)廣告投放資源帶動平臺在短視頻上的發(fā)展。

雖然在視頻號計(jì)劃推出后，微博吸引超過50萬視頻號創(chuàng)作者，5000多個(gè)博主粉絲突破百萬，但在抖音、快手已經(jīng)搶占先機(jī)后微博能否殺出重圍還是一個(gè)有待觀察的事情。畢竟，綠洲也證明了不是只要有多個(gè)頭部明星和網(wǎng)紅KOL就能撐起一個(gè)新的業(yè)務(wù)成長。

更重要的是，想要?dú)⑷攵桃曨l領(lǐng)域的并不只有微博一家，快看視頻、淘寶等玩家也在陸續(xù)砸錢燒市場，對頭部網(wǎng)紅創(chuàng)作者的搶奪也會更加激烈，如果沒有足夠的儲備投入到短視頻戰(zhàn)場中，沒能吸引頭部內(nèi)容創(chuàng)作者扎根于微博，視頻號對市場的影響力也就還是個(gè)未知數(shù)，至于商業(yè)上的回報(bào)就更是不到討論的程度。

一邊，新發(fā)力方向還存有多重不確定性，發(fā)展初期既要在資金及運(yùn)營上持續(xù)性投入，也要面臨來自其他競爭對手的壓力，另一邊，主營業(yè)務(wù)上既有外部環(huán)境導(dǎo)致的下滑，也有更多后來者的“虎視眈眈”，內(nèi)憂外患下，微博自然也就沒精力對音樂人再顧“武德”了。

微博要推扶持計(jì)劃,音樂人的平等會被打破嗎？

談完微博現(xiàn)狀我們再說回到對音樂人分享內(nèi)容“限流”這件事，雖然微博給出了官方的回應(yīng)，但在這則回應(yīng)中也看到了微博并沒有“放過”音樂人。

具體來看，在微博客服的回應(yīng)中，除了表示“立即開啟規(guī)則復(fù)盤和優(yōu)化工作，將在近日針對音樂人演出及作品推廣內(nèi)容，出臺更符合微博對音樂人扶持理念的管理細(xì)則”外，還提到了“微博音樂將在近期推出全新的音樂人扶持計(jì)劃，屆時(shí)加入該計(jì)劃的音樂人即可獲得官方資源支持”。

我們可以更直白的翻譯一下：微博將會推出音樂人扶持計(jì)劃，加入計(jì)劃有支持。那么沒有加入的音樂人呢？

正如前文所說，曾經(jīng)的微博對于音樂人尤其是獨(dú)立音樂人群體是更開放的，發(fā)歌、發(fā)微博、互動等等都是更“私人化”的，每一個(gè)音樂人在微博上都是平等的，無論粉絲體量大小、市場影響力多寡，都可以平等的與市場與粉絲溝通，那么在推出了全新的音樂人扶持計(jì)劃后，這份平等會不會被打破是個(gè)很重要的問題。

并且，在微博這個(gè)娛樂性更強(qiáng)的社交媒體平臺上，獨(dú)立音樂人群體能否收獲到更多真正的音樂粉絲也是一個(gè)疑問?？梢韵胂螅⒉⒁瞥龅囊魳啡朔龀钟?jì)劃，一定能給加入計(jì)劃的音樂人帶來更多曝光，尤其是作品層面，不小的用戶基數(shù)會讓音樂人作品有更多被聽到的可能，但是哪一類作品更有可能獲得這樣的資源傾斜，以流量為核心展開生意的多個(gè)平臺都告訴我們了答案。

微博扶持音樂人，很可能是讓本就有更高概率俘獲市場的音樂作品通過微博的渠道流通于市場，這是對音樂人的扶持，但也是對音樂人及其作品的利用。而那些相對個(gè)人化表達(dá)，更細(xì)分、小眾的音樂作品和音樂人，可能還是微博上的“Nobody”。

當(dāng)然，無論最終微博的音樂人扶持計(jì)劃會是怎樣的面貌，在對于內(nèi)容審核上，微博應(yīng)該是聽到了來自音樂人群體的呼聲，未來演出信息、歌曲分享等內(nèi)容可能不會再被限流，這可能是這一次音樂人們能夠得到的最好消息了。

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