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據(jù)IPO早知道消息，河南證監(jiān)局9月29日發(fā)布公告，鄭州致歐網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“致歐網(wǎng)絡(luò)”）擬在A股市場(chǎng)首次公開發(fā)行股票并上市，正在接受廣發(fā)證券股份有限公司對(duì)其進(jìn)行輔導(dǎo)，并已于2020年9月29日在河南證監(jiān)局進(jìn)行輔導(dǎo)備案。 致歐網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)家具制造，據(jù)其官網(wǎng)介紹，公司總部位于鄭州市二七區(qū)，目前是河南省最大的B2B2C跨境電商出口企業(yè)之一。公司成立于2007年，專注跨境電商出口業(yè)務(wù)，在Amazon、eBay、Alibaba等國(guó)際電商平臺(tái)及公司自建網(wǎng)站上主營(yíng)家居、家具、寵物和戶外用品等品類。 公司擁有SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA三個(gè)自主品牌，產(chǎn)品遍布?xì)W洲、北美、日本等地區(qū)。2018年，致歐網(wǎng)絡(luò)已成為亞馬遜歐洲第一大家居賣家，歐洲五國(guó)市場(chǎng)的銷售額占致歐亞馬遜全站銷售額的一半以上。 據(jù)其官網(wǎng)歷程介紹，2007年，致歐網(wǎng)絡(luò)從eBay德國(guó)起家，2014年進(jìn)軍北美，業(yè)績(jī)過億，2018年IDG資本、安克創(chuàng)新聯(lián)合投資入股。2019年，致歐網(wǎng)絡(luò)獲得B輪近億元融資，嘉御基金領(lǐng)投，原投資方IDG資本跟投。 據(jù)天眼查信息顯示，目前安克創(chuàng)新科技股份有限公司持股9.78%，珠海和諧博時(shí)一號(hào)投資合伙企業(yè)（博時(shí)基金）持股4.89%，蘇州宜仲創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（嘉御基金 ）持股2.16%，天津德輝投資管理合伙企業(yè)（IDG資本）持股1.5%。在今年8月26號(hào)，公司注冊(cè)資本進(jìn)行了大幅提升，從3093萬(wàn)增至1.8億，增加了4.8倍。 2018年5月31日，安克創(chuàng)新發(fā)布公告稱，公司擬向鄭州致歐增資，公司認(rèn)繳出資4548萬(wàn)元。本次增資后，連同前次增資，安克創(chuàng)新將持有鄭州致歐10%的股權(quán)，成為鄭州致歐第二大股東，且以此估算，2018年致歐網(wǎng)絡(luò)估值為4.54億。 據(jù)安克創(chuàng)新的上市招股書顯示，截止2019年12月31日，鄭州致歐網(wǎng)絡(luò)總資產(chǎn)為6.61億，凈資產(chǎn)4.46億，凈利潤(rùn)為1.65億。2019年6月，致歐網(wǎng)絡(luò)對(duì)外披露公司2018年境外收入突破15億。 致歐網(wǎng)絡(luò)在2014年入駐亞馬遜，主要以高貨值的大貨商品為主，主營(yíng)五大品類， SKU 有1000多種，主做FBA（Fulfilment by Amazon）模式，且建立了完整的跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈。2019年，據(jù)嘉御基金的數(shù)據(jù)，Songmics和Vasagle家具2018年在歐美銷量達(dá)到400多萬(wàn)件。 今年疫情期間，致歐網(wǎng)絡(luò)仍保持高速增長(zhǎng)，上半年整體銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了40%以上。 Songmics還在德國(guó)建立了數(shù)字化倉(cāng)庫(kù)，總面積2萬(wàn)平方米，辦公空間900平方米，2019年11月，位于德國(guó)北萊茵-威斯特法倫州的新物流倉(cāng)庫(kù)正式啟用，以服務(wù)歐洲市場(chǎng)。 相比創(chuàng)業(yè)之初，致歐網(wǎng)絡(luò)在2018年業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)已擴(kuò)展了10倍，公司業(yè)績(jī)平均增長(zhǎng)率109%，目前公司團(tuán)隊(duì)已擴(kuò)展到500余人。  重投入FBA：在最好的時(shí)間搭上了亞馬遜快車 據(jù)公司招聘介紹顯示，鄭州致歐進(jìn)出口貿(mào)易有限公司成立于2010年，在德國(guó)魯爾區(qū)雷姆沙伊德（Wuppertal）、美國(guó)加州洛杉磯（Los Angeles），日本大阪（Osaka）分別成立了分公司，形成“1+3”的國(guó)際化架構(gòu)體系，專業(yè)從事家具家居、寵物戶外類產(chǎn)品的研發(fā)及銷售。 致歐把自己定位成一個(gè)產(chǎn)品公司，擁有30余人的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)團(tuán)隊(duì)，在歐盟和美國(guó)申請(qǐng)并擁有（和生產(chǎn)工廠共有）多項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)和實(shí)用新型專利。 在質(zhì)量管理上，致歐與多家國(guó)際知名的認(rèn)證機(jī)構(gòu)SGS、必維（BV）、天祥Intertek、TUV萊茵、蘇州UL美華合作，對(duì)公司的各類產(chǎn)品實(shí)行訂貨前全檢、出貨后抽檢的質(zhì)量檢驗(yàn)、檢測(cè)管理模式。 在系統(tǒng)上，致歐擁有自行開發(fā)的ERP系統(tǒng)（EYA電子商務(wù)管理軟件），并依此建立了完善的倉(cāng)儲(chǔ)物流、供應(yīng)鏈管理、客戶管理、財(cái)務(wù)管理體系，打造出電子商務(wù)后臺(tái)操作系統(tǒng)。 在倉(cāng)儲(chǔ)物流上，致歐海外自建15000㎡+的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，使倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)完全實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)化、自動(dòng)化。公司倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)可支持最高日發(fā)貨量五萬(wàn)單，在售后服務(wù)上，致歐擁有一個(gè)近50人的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，提供英語(yǔ)、德語(yǔ)、法語(yǔ)、意大利語(yǔ)、西班牙語(yǔ)等語(yǔ)種的客戶服務(wù)。 家具家居是高門檻的電商品類，需要嚴(yán)格的質(zhì)量把控，同時(shí)需要組裝，必須提供物流和售后服務(wù)，用戶體驗(yàn)要求高，且還需要自建倉(cāng)儲(chǔ)，家居在電商中屬于“重”品類。 早期的致歐在摸索中發(fā)現(xiàn)，致歐在亞馬遜平臺(tái)上增長(zhǎng)強(qiáng)勁，于是把運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)放在亞馬遜，并率先開拓歐洲市場(chǎng)，在奠定了歐洲市場(chǎng)之后開始進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。致歐總經(jīng)理宋川曾對(duì)外表示，精細(xì)化、品牌化和差異化正是公司尋找的出路。 通過對(duì)亞馬遜的反饋機(jī)制，致歐不斷調(diào)整自身的運(yùn)營(yíng)策略和產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)方向。比如，亞馬遜的客戶評(píng)論中反饋，公司產(chǎn)品首飾柜配鏡小且易破損，結(jié)構(gòu)不合理，晚上使用不方便等。 基于此，致歐對(duì)尺寸、結(jié)構(gòu)和內(nèi)飾進(jìn)行了改進(jìn)，研發(fā)了新款首飾柜，新產(chǎn)品僅用半年時(shí)間就搶占了亞馬遜家居品類的第一。2016年，致歐還開發(fā)出了全鏡面無邊框的首飾柜，抵擋住了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)沖擊。 致歐在亞馬遜上一直是大投入。致歐一直在使用亞馬遜站內(nèi)廣告，并通過設(shè)置自動(dòng)廣告組進(jìn)行自動(dòng)推薦，通過手動(dòng)設(shè)置來調(diào)整廣告詞和出價(jià)。 在物流上，由于家居產(chǎn)品的特殊性，極其以來優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，物流配送也是家居產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵。致歐使用的是亞馬遜的鎖倉(cāng)服務(wù)，即亞馬遜對(duì)賣家提供優(yōu)先約入倉(cāng)的服務(wù)，這在電商旺季尤為重要，且亞馬遜物流全程可控。 在最后一公里上，致歐也加入了亞馬遜的一體化式物流服務(wù)FBA（Fulfilment by Amazon）。只要將貨品提前運(yùn)到亞馬遜的海外倉(cāng)庫(kù)中，訂單生成后將由亞馬遜負(fù)責(zé)檢貨和發(fā)貨，基于FBA尺寸及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，致歐還對(duì)產(chǎn)品包材和包裝改進(jìn)，以優(yōu)化成本和支出費(fèi)用。目前，FBA模式幾乎占到亞馬遜企業(yè)物流總量的99%。 鄭州致歐網(wǎng)絡(luò)科技有限公司副總裁郭志鈺曾對(duì)外表示，致歐從選品到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝再到運(yùn)營(yíng)思路基本上都是按照國(guó)際市場(chǎng)的打法來設(shè)計(jì)的。對(duì)比國(guó)內(nèi)同行，致歐有海外公司布局和海外產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和海外倉(cāng)儲(chǔ)物流，對(duì)比國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者，致歐又更熟悉中國(guó)供應(yīng)鏈的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也能擁有更優(yōu)質(zhì)的工廠和更高質(zhì)量的產(chǎn)品。 早期，致歐更多是想把中國(guó)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品賣到國(guó)外，在2012年，致歐正式確定了主打家居收納等家庭相關(guān)的產(chǎn)品定位，質(zhì)量上也對(duì)標(biāo)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)自2018年起，致歐也充分利用了河南的實(shí)木家具的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)了和省內(nèi)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的合作。 在亞馬遜平臺(tái)上，各個(gè)公司主要有兩種打法，一種是傾向于運(yùn)用有效的推廣手段吸用用戶，打造爆款，周期短招式多，這是國(guó)內(nèi)賣家多數(shù)采用的模式。另一種模式是，注重打造影響力，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌化，注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，注重品質(zhì)管控，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶并注重老客戶營(yíng)銷，同時(shí)利用自身媒體加強(qiáng)客戶黏性，郭志鈺認(rèn)為，致歐是第二種模式。 此外，不可忽視的一點(diǎn)是，致歐趕上了亞馬遜平臺(tái)的紅利期。在精確定位家具品類且重點(diǎn)在亞馬遜平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)的策略后，致歐趕上了亞馬遜和家居行業(yè)的集體紅利。 2010年大批賣家被eBay踢出，亞馬遜因跟賣、14天結(jié)款和全球開店等政策吸引了大批賣家。到2018年3月20日，亞馬遜市值已超越谷歌，成為僅次于蘋果的全球第二大市值公司。 電商分析公司One Click Retail分析了亞馬遜2017年銷售情況，銷量最大的品類依次是消費(fèi)電子、家居廚房、出版產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)戶外，其中家居廚房總銷售額為55億美金，僅次于消費(fèi)電子的85億美金，年增長(zhǎng)率為20%，增長(zhǎng)率第一。 致歐深度綁定亞馬遜，利用FBA模式，享受了增長(zhǎng)紅利且構(gòu)筑了行業(yè)壁壘，目前在亞馬遜平臺(tái)上購(gòu)買其他家居產(chǎn)品，其采購(gòu)價(jià)格加空運(yùn)頭程比致歐的零售價(jià)還貴。 亞馬遜平臺(tái)上致歐商品展示 在跨境電商中，家居家具從消費(fèi)習(xí)慣上來說，不失為不錯(cuò)的生意。如美國(guó)市場(chǎng)，美國(guó)人不習(xí)慣使用別人的舊家具，因此家具變成了相對(duì)的一次性用品，此外美國(guó)人也習(xí)慣在1-2年內(nèi)隨著生活水平的提高更換家具。 據(jù)Markets統(tǒng)計(jì)，作為全球最大的家居裝飾市場(chǎng)美國(guó)，其家居裝飾市場(chǎng)已超過1000億美元。2019年，亞馬遜美國(guó)網(wǎng)站上的家居裝飾銷售額超過64億美元，2018年，德國(guó)家庭產(chǎn)品的在線銷售額為49億歐元，2017年日本家具的在線零售額達(dá)到1.4萬(wàn)億日元。 eBay大中華區(qū)商務(wù)拓展經(jīng)理胡存水對(duì)外表示，汽配類產(chǎn)品、家電家居類產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品仍然是跨境貿(mào)易的藍(lán)海。 嘉御基金認(rèn)為，亞馬遜家具類產(chǎn)品平均的評(píng)分在4.0-4.2，而致歐科技可以做到4.3-4.5，背后是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控以及對(duì)客戶意見的認(rèn)真處理對(duì)待和反饋。從品牌沉淀角度來看，致歐科技的產(chǎn)品定位于歐美年輕人群，產(chǎn)品時(shí)髦且性價(jià)比高。 Vasagle品牌推出則是致歐科技品牌化能力最好的體現(xiàn)，主打鐵木家具系列，捕獲了眾多歐美“工業(yè)風(fēng)”家具愛好者的心。從產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)來看，致歐科技主張不跟風(fēng)，挖掘客戶的痛點(diǎn)，通過自主設(shè)計(jì)滿足客戶的多樣化需求。 嘉御基金的投資邏輯是，看好跨境B2C品牌，關(guān)注品類及品牌力，不看好買手型；跨境B2C品類看好"相對(duì)快消"和"相對(duì)耐用"；看好垂直跨境平臺(tái)，重視局部區(qū)域突破。嘉御認(rèn)為跨境B2C電商要抓住新的機(jī)遇，選好品類、提升品牌力以及產(chǎn)品研發(fā)能力是核心。 同時(shí)，嘉御看好的跨境電商并不只做美國(guó)市場(chǎng)，能同時(shí)布局歐洲多個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)，以及近些年崛起的巴西、俄羅斯、東南亞等新興市場(chǎng)。 中國(guó)制造業(yè)經(jīng)過近30年的發(fā)展，已經(jīng)建成了全球最成熟完善的制造業(yè)體系，全品類、高品質(zhì)、高效率、大規(guī)模、低成本的制造能力，為品牌出海提供了絕對(duì)的支持?？缇畴娚桃苍诎l(fā)展中不斷優(yōu)化，包括商品鏈（供應(yīng)鏈、物流、倉(cāng)儲(chǔ)）、現(xiàn)金鏈（支付、結(jié)匯、供應(yīng)鏈金融）以及信息流（營(yíng)銷、信息服務(wù)及SAS），都得到了質(zhì)的提升。 在政策上，國(guó)家大力支持跨境電商新興業(yè)態(tài)的發(fā)展。在渠道上，海外社交媒體的發(fā)展，為新興品牌的推廣拉平了鴻溝，使小品牌能夠精準(zhǔn)找到目標(biāo)消費(fèi)群并進(jìn)行品牌深度推廣。 這是跨境電商所擁有的供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、政策層和渠道紅利。IPO早知道認(rèn)為，正是這四大紅利，讓跨境電商先后涌現(xiàn)出頭部平臺(tái)，從時(shí)尚電商Shein到致歐，業(yè)務(wù)支撐了一個(gè)個(gè)已上市或擬上市公司。致歐從販賣低價(jià)商品開始，通過在供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的深耕，逐漸轉(zhuǎn)向品牌之路，更加品牌化精細(xì)化和差異化，逐漸在全球市場(chǎng)中找到自己的位置，并形成高壁壘。 同時(shí)，也該看到，以往的簡(jiǎn)單販賣廉價(jià)低質(zhì)商品的跨境模式已經(jīng)走不通了，中國(guó)跨境電商出海必須要品牌化，這才是唯一的康莊大道，不管是Shein、安克還是致歐，也都殊途同歸的走向了品牌力之路。 背靠大樹：河南家具的政策資源和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì) 致歐自身努力和搭上亞馬遜紅利的同時(shí)，也少不了其產(chǎn)業(yè)和政策的紅利優(yōu)勢(shì)。 9月23日，鄭州海關(guān)發(fā)布信息，今年前8個(gè)月，該關(guān)累計(jì)驗(yàn)放跨境電商進(jìn)出口清單1.38億單，貨值158.04億元，同比分別增長(zhǎng)97.2%和79.6%。其中，驗(yàn)放出口清單9310.8萬(wàn)單，貨值92.1億元，同比分別增長(zhǎng)4.36倍和6.09倍。 據(jù)鄭州海關(guān)方面表示，上報(bào)的《跨境電商零售進(jìn)口退貨中心倉(cāng)模式》被國(guó)務(wù)院吸納為全國(guó)自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)第六批改革試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，支持中歐班列（鄭州）跨境電商出口專列“菜鳥號(hào)”、新開加密鄭州—?dú)W洲、東南亞跨境電商出口包機(jī)業(yè)務(wù)，拓展出口物流通道。 據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告(2019)》數(shù)據(jù)顯示，從截至2019年底的59個(gè)綜試區(qū)跨境電商零售進(jìn)出口總額分布來看，鄭州位列第五，排在東莞、廣州、深圳和寧波之后。 截止到2019年5月，鄭州跨境電商是國(guó)內(nèi)最大的進(jìn)口國(guó)際化妝品，保健品，食品，跨境電商交易的基地，業(yè)務(wù)覆蓋全球196個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2018年鄭州跨境電商進(jìn)出口包裹交易額達(dá)到86.4億美元，增長(zhǎng)25.1%，交易額全國(guó)第三。 鄭州所在的河南省是中西部地區(qū)乃至全國(guó)的人流、物流、資金流、信息流的匯集高地，為跨境電商發(fā)展構(gòu)筑了成本優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，鄭州早在2018年地區(qū)生產(chǎn)總值破萬(wàn)億，人均生產(chǎn)總值破10萬(wàn)，是全國(guó)第八個(gè)市場(chǎng)主體超百萬(wàn)的省會(huì)城市，并形成了電子信息，汽車及裝備制造，現(xiàn)代金融商貿(mào)物流，文化創(chuàng)意旅游等七大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。 早在2010年10月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立了鄭州新鄭綜合保稅區(qū)。2013年3月，鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)獲批，當(dāng)年7月正式開展跨境電商業(yè)務(wù)。2016年底，國(guó)家發(fā)改委公布《促進(jìn)中部地區(qū)崛起“十三五”規(guī)劃》，批復(fù)鄭州等12個(gè)城市設(shè)立綜試區(qū)。當(dāng)年，河南外貿(mào)進(jìn)出口規(guī)模也首次躋身全國(guó)前十。 據(jù)《中國(guó)跨境電商創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告2019》，鄭州網(wǎng)購(gòu)保稅進(jìn)口累計(jì)業(yè)務(wù)總量全國(guó)第一，鄭州的國(guó)際化妝品、保健品、食品交易額分別占全國(guó)保稅區(qū)跨境電商交易額的65%、50%、34%。 2014年8月，由海關(guān)總署批準(zhǔn)，增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼“1210”，其原型正是河南保稅集團(tuán)首創(chuàng)的“保稅區(qū)內(nèi)備貨+個(gè)人納稅+郵快遞終端配送”監(jiān)管服務(wù)，也被稱為“鄭州模式”。
今年7月，鄭州海關(guān)又被列入全國(guó)首批跨境電商B2B出口業(yè)務(wù)試點(diǎn)的10個(gè)海關(guān)之一，成為唯一一個(gè)內(nèi)陸試點(diǎn)。 鄭州已把跨境電商視為增長(zhǎng)引擎之一，在產(chǎn)業(yè)上，河南本身?yè)碛屑揖咧圃齑笫〉漠a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，且家居也被列入河南省“十二五”發(fā)展規(guī)劃和河南省現(xiàn)代家居產(chǎn)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃。 以清豐、尉氏、信陽(yáng)、蘭考以及河南周邊為代表的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的快速發(fā)展，奠定了河南實(shí)木家具在行業(yè)中的地位。以清豐為例，截止到2019年10月，清豐家具總數(shù)達(dá)到216家，其中160余家是實(shí)木家具，建成承接京津冀家居產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移園區(qū)9個(gè)，標(biāo)準(zhǔn)化廠房29萬(wàn)平方米，年產(chǎn)家具200萬(wàn)套，銷售收入達(dá)210億元，用工近3萬(wàn)人，建成了國(guó)內(nèi)重要實(shí)木家具產(chǎn)業(yè)專業(yè)園區(qū)。 2014年，由省工業(yè)和信息化廳、鄭州市人民政府聯(lián)合主辦的《2014中國(guó)(鄭州)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移系列對(duì)接活動(dòng)》，成功簽約家居企業(yè)30家，簽約金額300億元。 2017年，恒大牽頭，規(guī)劃100億元在蘭考建立了產(chǎn)業(yè)園，一期投資40億，首年可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值38億元，蘭考恒大家居聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)園將打造成為亞洲標(biāo)準(zhǔn)最高、規(guī)模最大的品牌家居產(chǎn)業(yè)園區(qū)，當(dāng)年12月，已引進(jìn)曲美、喜臨門、大自然、歐派4家企業(yè)進(jìn)行試生產(chǎn)。 |
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