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• 作者 | 蘇有熊

• 源自 | 公號“我是蘇有熊“

麥肯錫將圖表表達分為四個部分的內(nèi)容：

本系列文章著重探討前兩個內(nèi)容——選擇圖表和使用圖表的思路，以及利用Excel軟件仿制部分麥肯錫圖表的方法和技巧。本次介紹第一個問題——選擇圖表。

拿到數(shù)據(jù)開始，接下來首先是選擇圖表（設(shè)計規(guī)劃）。選擇圖表分為三個步驟，如下圖所示：

步驟A：確定表達主題

選擇合適圖表的關(guān)鍵，最初也是最重要的，就是確定想要表達的具體主題。

而選擇正確的圖表形式，完全取決于主題是否清晰明確。

不是數(shù)據(jù)——例如金額、數(shù)量、百分比等決定你的圖表，也不是項類——例如營收、銷售額、凈利潤等決定你的圖表。

而是主題，想要展示或表達的主題，決定了你的圖表形式。

圖表僅僅是表明數(shù)據(jù)的組織形式，它最終是要強調(diào)一個主題。

最有效的方式，就是突出最重要的數(shù)據(jù)以確定主題。

不妨將主題變成圖表的標題。

讓我們來看一下下面這些圖表標題：

這些標題描述了圖表的內(nèi)容范圍，但是并沒有指出重點。

銷售怎么樣？產(chǎn)量地區(qū)的分布是怎樣的？薪酬與利潤的關(guān)系到底是怎樣的？

別把它們當秘密一樣不肯說出來，要把圖表主題要點放在圖表的最前面。這樣，可以減少讀者或聽眾誤解的可能性，讓他們把注意力放到你想強調(diào)的數(shù)據(jù)上面。

讓我們來看一張例圖：

這張例圖，我們可以很容易明白圖表作者想要表達的主題，或者說想要強調(diào)的重點：在非洲的中資企業(yè)的員工絕大多數(shù)為非洲本地人。主題就是圖表的標題，非常的直接，非常的快速準確。

假設(shè)以其它樣式作為圖表標題，例如——非洲本地員工在當?shù)刂匈Y企業(yè)員工中的占比，只是籠統(tǒng)描述了一下圖表所包含的數(shù)據(jù)內(nèi)容。

那么，當閱讀者閱讀該圖表時，可能就會理解出多個主題：中資私營企業(yè)的本地員工占比遠高于國有企業(yè)；制造業(yè)的本地員工占比在所有行業(yè)中最高；貿(mào)易行業(yè)和建筑與房地產(chǎn)業(yè)的本地員工占比基本持平，等。這樣所帶來的令閱讀者對圖表主題理解不一的結(jié)果，就違背了圖表表達的初衷：快速準確的傳達信息。

接下來，我們通過下面兩張例圖，來觀察下另外兩家國際頂尖媒體：《經(jīng)濟學人》（簡稱ECO）以及《華爾街日報》（簡稱WSJ），商業(yè)圖表中圖表主題的呈現(xiàn)方式：

圖2是經(jīng)濟學人的圖表，左圖反映了全球酒精飲料1994年以來的年度消費量的變化趨勢，右圖反映了1994年以來幾個主要啤酒消費國成年人人均啤酒消耗量的變化趨勢及2016年的啤酒總消耗量。其主題也由標題直接體現(xiàn)：全球酒精飲料的消費正日趨下降。

圖3是華爾街日報的圖表，反映了2013年以來美國原油價格的變化趨勢，其主題也直接體現(xiàn)于標題：美國原油價格大幅度下降，開始步入熊市。

比較麥肯錫和ECO及WSJ的圖表，可以看出，以圖表標題體現(xiàn)圖表主題，是圖表制作的主要規(guī)范及準則之一。

同時，麥肯錫作為管理咨詢公司，ECO和WSJ作為專業(yè)的綜合媒體（商業(yè)、經(jīng)濟、財經(jīng)是兩家媒體的主要報道領(lǐng)域），兩者在企業(yè)性質(zhì)及圖表應用場景之間的差異，也體現(xiàn)在圖表標題上。

麥肯錫的圖表主標題一般是一個完整的句子，直接由主標題表明出主要事實或者明確觀點，副標題一般用來補充說明圖表數(shù)據(jù)的度量單位，偶爾不使用副標題。

ECO和WSJ，其標題，常常由主題的關(guān)鍵詞：一個名詞、形容詞或者一個動詞作為主標題，而圖表的內(nèi)容主體（所描述的對象）作為副標題。

通過圖表的標題，確定了圖表的主題或要點，制作圖表的過程就會非常的具體。

下面讓我們來繼續(xù)選擇圖表的第二個步驟：確定主題中的對比關(guān)系。

步驟B：確定對比關(guān)系

假如制作圖表的第一步是以確定主題開始，而以第三步圖表形式結(jié)束的話，那么這一步就是兩者間的紐帶。

值得一提的是，任何主題——你想通過數(shù)據(jù)強調(diào)的內(nèi)容——都體現(xiàn)了五種基本對比關(guān)系的其中一種：

1. 成分對比關(guān)系

在成分對比關(guān)系中，我們主要對每一部分的大小占總數(shù)的百分比感興趣。

當圖表主題包括以下關(guān)鍵詞：份額、所占百分比、占比等，基本可以確定是一個成分對比關(guān)系的圖表。

成分對比關(guān)系一般用餅圖展示，例圖如下：

麥肯錫的餅圖有一個特色，就是在餅圖中間原點位置，會分離出一個圓放置總量的數(shù)值。整體上稱之為圓環(huán)圖應當更為形象，但圓環(huán)圖仍然屬于餅圖的一種。

2. 項類對比關(guān)系

在項類比較中，我們需要對比項類的大小或高低（它們基本相同），或者項類之間比較多或少，例如：

我們可以從大于、小于或相同等詞匯中找到項類比較的線索。

項類對比一般使用條形圖，例圖如下：

3.  時間序列對比關(guān)系

時間序列對比關(guān)系是最常見的對比關(guān)系，主要展現(xiàn)圖表對象隨時間變化的趨勢，一天、一周、一月、一季度或一年甚至更長時間的變化，展現(xiàn)其增長、下降、波動或者保持不變。例如：

時間序列對比關(guān)系的關(guān)鍵詞一般有：變化、波動、增長、下降、增加、減少等。

時間序列對比關(guān)系，一般情況下，當數(shù)據(jù)點較少時（小于等于8個），應采用柱形圖；數(shù)據(jù)點大于8個，采用折線圖。例圖如下：

4. 頻率分布對比關(guān)系

這種對比關(guān)系表明多個項類在多個數(shù)值范圍內(nèi)的分布。例如：

典型的主題有：

這種對比關(guān)系的關(guān)鍵詞主要有：頻率、分布、密度等。

頻率分布對比，數(shù)據(jù)點較少時，可以選擇柱形圖；數(shù)據(jù)點較多時，采用折線圖（很多時候會使用兩者的組合圖表，展現(xiàn)數(shù)據(jù)的正態(tài)分布形態(tài)），例圖如下：

5. 相關(guān)性對比關(guān)系

相關(guān)性對比關(guān)系表明兩個變量間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，一般表達兩個變量間的線性相關(guān)關(guān)系，會有3種結(jié)果：正相關(guān)、負相關(guān)和不相關(guān)。

例如：利潤隨著銷售額的增長而增長（實際也有可能不增長）；銷售額隨著打折幅度的增加而增長。

當圖表的主題包括如：與……有關(guān)、隨…… 增長、隨…… 減退、根據(jù)…… 變化或者不隨…… 增長，那么可以斷定這個圖表屬于相關(guān)性對比關(guān)系圖表。

比如：

表明兩個變量間的相關(guān)性，數(shù)據(jù)點較少時（小于等于8個），可以使用雙條形圖（一些地方也稱之為蝴蝶圖）；數(shù)據(jù)點較多時，采用散點圖，例圖如下：

5種對比關(guān)系的簡單歸納：

步驟C：選擇圖表形式

不管屬于哪種基本對比關(guān)系，都會成為5個基本圖表形式之一。即：餅圖、條形圖、柱形圖、折線圖和散點圖。

以下矩陣圖表述了5種基本的圖表形式和對比關(guān)系的對應：

但是請記?。哼x擇和使用圖表不是一門絕對精確的科學，所以當我們選擇圖表形式時，需要在前面加一些比較自由的限定詞：總體而言、大體上、多數(shù)情況下等，所有這些都說明必須根據(jù)你自己的判斷來決定怎樣設(shè)計出最好的圖表。

上面這個矩陣圖適用于大多數(shù)圖表的建議，是一個準則，一個通常很有用的準則。

本系列文章相關(guān)文字內(nèi)容主要來自麥肯錫的形象化溝通主管基恩·澤拉茲尼（Gene Zelazny）的著作《用圖表說話》（《Say It With Charts》），并加入了一些作者的理解。

具體的圖表案例大部分來源于麥肯錫研究院的最新研究或分析報告，另有部分由本系列文章作者繪制的圖表，將會特別標明。