【原】直播賣(mài)車(chē)強(qiáng)勢(shì)崛起的背后
|
一個(gè)會(huì)說(shuō)故事的汽車(chē)自媒體 前不久，特斯拉官方宣布了旗下車(chē)型又一輪的大幅降價(jià)。Model 3降幅為2.6-4.4萬(wàn)元、Model S降幅為1.13-27.75萬(wàn)元、Model X降幅為17.45-34.11萬(wàn)元。以至于有些車(chē)主剛剛提車(chē)，就虧了30多萬(wàn)。?
今天聊聊直播賣(mài)車(chē)這件事，最近幾天我在微博和懂車(chē)帝都開(kāi)了直播，相信不少聽(tīng)友都去看了。我最早是從2014年開(kāi)始接觸直播的，大家如果還記得，在2014、2015年的節(jié)目里還專(zhuān)門(mén)聊過(guò)汽車(chē)直播的話題，之后幾年就再也沒(méi)有聊過(guò)了。最近一段時(shí)間，因?yàn)槭芤咔榈挠绊?，很?s店不能復(fù)工，所以要求銷(xiāo)售顧問(wèn)在家回訪客戶。后來(lái)各家經(jīng)銷(xiāo)商又要求4s店的銷(xiāo)售開(kāi)直播賣(mài)車(chē)，直到最近廠家也開(kāi)始發(fā)郵件要求經(jīng)銷(xiāo)商必須安排銷(xiāo)售顧問(wèn)直播賣(mài)車(chē)。這樣一來(lái)，全國(guó)的4s店仿佛一夜之間都上網(wǎng)開(kāi)直播賣(mài)車(chē)了 。
我相信最近關(guān)注微博、懂車(chē)帝的朋友應(yīng)該能感受到，整個(gè)平臺(tái)都在主推直播欄目。平時(shí)不怎么直播的汽車(chē)主播，現(xiàn)在也開(kāi)始直播了。主要是受疫情影響，出門(mén)試車(chē)肯定不現(xiàn)實(shí)?，F(xiàn)在開(kāi)啟的是全民云評(píng)車(chē)模式，有時(shí)候晚上沒(méi)事我就去看看他們直播，還真挺有意思的。現(xiàn)在看到一夜之間涌現(xiàn)出來(lái)的N多汽車(chē)主播，我忽然有些感動(dòng)。因?yàn)槲乙恢币詾槠?chē)直播已經(jīng)涼涼了，之前斗魚(yú)平臺(tái)最輝煌的時(shí)候，直播訂單接到手軟。直到后來(lái)直播平臺(tái)混戰(zhàn)，來(lái)了一群濃妝艷抹的美女，整個(gè)市場(chǎng)一下就亂了。轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是當(dāng)年“東風(fēng)風(fēng)光580上市事件”，當(dāng)時(shí)主辦方請(qǐng)來(lái)了100位美女，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)一坐在前三排。全國(guó)的汽車(chē)媒體一進(jìn)場(chǎng)，當(dāng)時(shí)都驚呆了，以為走錯(cuò)片場(chǎng)了。
后來(lái) ，汽車(chē)媒體回去寫(xiě)文章，什么標(biāo)題都有，什么《汽車(chē)媒體的淪陷》啦，《一百雙大長(zhǎng)腿的汽車(chē)發(fā)布會(huì)》啦等等。反正這個(gè)車(chē)當(dāng)年火起來(lái)，跟這次發(fā)布會(huì)網(wǎng)紅直播有很大關(guān)系。至此之后，汽車(chē)商業(yè)直播的風(fēng)氣急轉(zhuǎn)直下。首先就是報(bào)價(jià)從此以后再也報(bào)不上去了，因?yàn)榕鞑サ膱?bào)價(jià)是汽車(chē)大主播的零頭的零頭。其次，就是金主爸爸們也看出這里面烏煙瘴氣了， 不想影響自己的品牌形象。最后就是各家直播平臺(tái)也開(kāi)始收緊商業(yè)直播的業(yè)務(wù)來(lái)源，以前主播私自接商業(yè)，平臺(tái)睜一只眼閉一只眼，后來(lái)要求商業(yè)直播必須由平臺(tái)對(duì)接，否則卡人氣，甚至封直播間。這就是后來(lái)為什么當(dāng)年斗魚(yú)直播平臺(tái)，汽車(chē)類(lèi)直播曾鼎盛一時(shí)，現(xiàn)在衰敗到幾乎沒(méi)有任何存在感的原因。我曾經(jīng)跟懂車(chē)帝的領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)面說(shuō)過(guò)，我并不看好讓4s店銷(xiāo)售開(kāi)直播賣(mài)車(chē)這件事。說(shuō)這話的時(shí)候，疫情還沒(méi)有出現(xiàn)。現(xiàn)如今突入起來(lái)的疫情，一下子觸發(fā)了直播賣(mài)車(chē)這道神經(jīng)，全國(guó)各地懂車(chē)帝的負(fù)責(zé)人，都開(kāi)始給經(jīng)銷(xiāo)商普及開(kāi)播流程，講解直播常識(shí)。我忽然也明白了一件事，其實(shí)我自己也是適合直播賣(mài)車(chē)的銷(xiāo)售啊。我看到很多4s店的銷(xiāo)售顧問(wèn)直播賣(mài)車(chē)，一會(huì)兒信號(hào)不好，一會(huì)兒聲音太小，一會(huì)兒畫(huà)面過(guò)曝。各種直播新手常見(jiàn)的錯(cuò)誤，我在想，我是不是可以做個(gè)系列課程，幫助4s店銷(xiāo)售一線的小伙伴們學(xué)會(huì)如何更好的直播賣(mài)車(chē)？當(dāng)然這些直播的技巧大主播都會(huì)，他們也可以教。但是既有4、5直播經(jīng)驗(yàn)，又有十幾年賣(mài)車(chē)經(jīng)驗(yàn)的，而且還愿意站出來(lái)免費(fèi)教學(xué)的 ，我目前還沒(méi)看到。所以我跟懂車(chē)帝平臺(tái)個(gè)溝通了一下，后期我會(huì)在這個(gè)平臺(tái)定時(shí)直播，講解直播賣(mài)車(chē)的技巧，目前暫定是每周二、周四晚上8點(diǎn)。到時(shí)候大家如果感興趣，也可以來(lái)看看。買(mǎi)車(chē)客戶看的應(yīng)該也會(huì)受益，當(dāng)然如果你愿意把直播間分享給身邊的汽車(chē)銷(xiāo)售，我更是給您鞠躬了。如今直播賣(mài)車(chē)這件事，我覺(jué)得還是有很多問(wèn)題需要解決。首先是意識(shí)問(wèn)題，因?yàn)橹辈テ脚_(tái)、經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，銷(xiāo)售顧問(wèn)三方的出發(fā)點(diǎn)都不完全一致。直播平臺(tái)希望多元化，百家爭(zhēng)鳴，百花齊放，然后大浪淘沙之后，找到可以扶持有潛力的主播，讓其成為頭部主播，吃流量紅利。最后，用頭部主播吸引更多人來(lái)做直播。
但是經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)不關(guān)心開(kāi)播的銷(xiāo)售顧問(wèn)，是不是頭部主播，他關(guān)心就是直播效益。也就是一場(chǎng)直播下來(lái)，有多少留存量，能轉(zhuǎn)化多少訂單。要不然，你上班時(shí)間直播跟人吹牛皮，工資還是我開(kāi)啊。銷(xiāo)售顧問(wèn)的立場(chǎng)就更復(fù)雜了，首先就是想要流量，甭管來(lái)的流量是不是真的買(mǎi)車(chē)的，就算一不小心成了一個(gè)網(wǎng)紅，大不了不賣(mài)車(chē)了唄。其次當(dāng)然還是賣(mài)車(chē)，但大多數(shù)直播的銷(xiāo)售顧問(wèn)還停留在幫人選車(chē)，直播報(bào)價(jià)的階段。并沒(méi)有真的理解直播的真正意義在哪里。
每個(gè)人開(kāi)直播的目的都不一樣，所以玩法也不同。所有人都知道，開(kāi)直播就一定要有人來(lái)看，沒(méi)有流量的直播間，等于對(duì)著一個(gè)空房間自言自語(yǔ)。直播還需要頻次高，很多職業(yè)主播都是每天開(kāi)播，并且每次開(kāi)播時(shí)間都長(zhǎng)達(dá)4、5個(gè)小時(shí)以上。這就是為什么游戲主播，秀場(chǎng)主播特別多的原因。因?yàn)橐痪钟螒蚓秃脦资昼姡獛资赘柙倩?dòng)一下一個(gè)小時(shí)就過(guò)去。可是銷(xiāo)售顧問(wèn)想通過(guò)直播賣(mài)車(chē)，首先是不知道聊什么話題。一個(gè)品牌就那么幾款車(chē)，聊個(gè)把小時(shí)就沒(méi)什么可聊的了。而看直播的人，問(wèn)什么車(chē)的都有，如果一旦主播回答不上來(lái)他的問(wèn)題，專(zhuān)業(yè)度又會(huì)被質(zhì)疑。因此，我看到很多汽車(chē)主播要么就是自說(shuō)自話的聊自己想說(shuō)的， 要么就是模棱兩可的回答彈幕里的提問(wèn)。其實(shí)，4s店的銷(xiāo)售顧問(wèn)開(kāi)直播，一定要規(guī)劃好自己的開(kāi)播目的，有計(jì)劃的吸引自己的意向客戶來(lái)咨詢，這才是最關(guān)鍵的。
職業(yè)主播，他們的收入來(lái)源主要依靠平臺(tái)或者公會(huì)（高大上的說(shuō)法是MCN）的簽約費(fèi)，還有粉絲的禮物和打賞。因此他們?cè)谄脚_(tái)開(kāi)播的時(shí)間越長(zhǎng)，打賞和禮物的收入越高。平臺(tái)簽約也是規(guī)定有效直播時(shí)間的，也就是主播開(kāi)播后，得達(dá)到規(guī)定的在線人數(shù)才開(kāi)始計(jì)時(shí)。而4s店的銷(xiāo)售顧問(wèn)，本身就是帶著薪水來(lái)直播賣(mài)車(chē)的，現(xiàn)在有的人開(kāi)直播也只是為了完成任務(wù)。所以直播過(guò)程中，難免有走流程的現(xiàn)象。實(shí)際上，無(wú)論直播間有多少人，既然花時(shí)間開(kāi)播了，就應(yīng)該更多的用話題來(lái)引導(dǎo)到自己售賣(mài)的車(chē)型上來(lái)。首先標(biāo)題就要讓人知道，這位主播今天要分享xx品牌或者xx車(chē)型的干貨了。直播主題不要大而全，別動(dòng)不動(dòng)就《回顧新能源汽車(chē)最近10年的發(fā)展》，這樣的直播感興趣的人不多。如果換成《xx新能源車(chē)開(kāi) 5年能省多少錢(qián)》或者《新能源車(chē)讓人誤解的10個(gè)點(diǎn)》，也許路過(guò)看到標(biāo)題的人更會(huì)愿意進(jìn)直播間瞅一眼。現(xiàn)如今疫情背景下汽車(chē)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的壓力都很大。經(jīng)銷(xiāo)商手頭的庫(kù)存急著想換成錢(qián)，畢竟每天眼睛一睜就是百十號(hào)員工要養(yǎng)活。別看一家4s店看起來(lái)很高大上，賬上的可支配現(xiàn)金可能還不如一家煙酒批發(fā)市場(chǎng)的老板多。倉(cāng)庫(kù)里的車(chē)都是靠多方融資進(jìn)來(lái)的貨，貸來(lái)的資金是有成本的。只有貨如輪轉(zhuǎn)，才能產(chǎn)生利潤(rùn)，有了利潤(rùn)才能養(yǎng)活人，有了人才能賣(mài)出貨。現(xiàn)在這個(gè)輪子轉(zhuǎn)不動(dòng)了，能不急嗎？
所以，我是推薦哪怕今年下半年有買(mǎi)車(chē)需求的人，可以最近看看微博和懂車(chē)帝上面的直播，什么品牌都有，真的比逛4s店還方便。銷(xiāo)售顧問(wèn)有的在家播，有的在店里播，大家可以發(fā)彈幕跟銷(xiāo)售互動(dòng)，直播間人數(shù)不多的銷(xiāo)售，肯定拉著你跟你聊。 我曾經(jīng)試著在幾個(gè)直播間里發(fā)彈幕問(wèn)價(jià)格，報(bào)出來(lái)的價(jià)格讓我挺吃驚的。主播還一臉真誠(chéng)的跟我解釋一通，說(shuō)最近只要本省有購(gòu)車(chē)需求的，也不要到店來(lái)談價(jià)格了，就這個(gè)價(jià)格，歡迎各家店去比。如果合適，直接網(wǎng)上下單，也省事。我在想，是不是這場(chǎng)疫情，不僅僅促使4s店開(kāi)始嘗試網(wǎng)上直播賣(mài)車(chē)這么簡(jiǎn)單了？可能今后線下銷(xiāo)售的模式，也要被網(wǎng)絡(luò)直播賣(mài)車(chē)給顛覆了？雖然就像開(kāi)頭我說(shuō)的那樣，直播賣(mài)車(chē)對(duì)于買(mǎi)賣(mài)雙方來(lái)說(shuō)都是個(gè)新鮮事物。雙方都是在試水嘗試，這里面如果有個(gè)類(lèi)似支付寶一樣的中間平臺(tái)，會(huì)不會(huì)更好一些？也許，還真會(huì)出現(xiàn)呢，你說(shuō)呢？最后，今天晚上8點(diǎn)，我會(huì)在懂車(chē)帝APP上直播，歡迎大家來(lái)直播間互動(dòng)咨詢。
|
轉(zhuǎn)藏
分享
獻(xiàn)花（0）
+1
