B站赴港二次上市能緩解資金壓力嗎？規(guī)模和盈利之間的陣痛何解？隨著商業(yè)新模式、新內(nèi)容和新用戶的涌入，“破圈”的B站將迎來全面挑戰(zhàn)。

文｜董枳君

對(duì)于尚未盈利的嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱B站）來說，二次上市會(huì)是好辦法嗎？

繼阿里巴巴、京東、網(wǎng)易之后，B站或?qū)⒓尤敫案鄱紊鲜写筌姟?/p>

近日，有消息稱 B站即將于2021年在香港二次上市，此次募資金額或?qū)⒏哌_(dá)15億美元。

此前，路透社旗下媒體IFR就曾曝出，B站已委任摩根士丹利、高盛、摩根大通、瑞銀集團(tuán)四家銀行安排其回港二次上市。

CNBC（美國消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道）報(bào)道指出，由于近來中美地緣政治的壓力，美國政府正擬議法規(guī)推動(dòng)對(duì)中國公司進(jìn)行更嚴(yán)格的審查，這些新立法案可能會(huì)令部分中國公司在美被除牌。

對(duì)此，《商學(xué)院》記者向B站方面求證，對(duì)方表示“不予置評(píng)”。

對(duì)于B站而言，赴港二次上市謀得更高估值，真的能緩解資金壓力嗎？規(guī)模和盈利之間的陣痛何解？隨著商業(yè)新模式、新內(nèi)容和新用戶的涌入，B站發(fā)展將走向何方？

或二次上市，尋求“造血”機(jī)會(huì)

成長為中國最大的年輕人社區(qū)的B站依然在不斷開設(shè)新業(yè)務(wù)，隨著體量不斷擴(kuò)大，對(duì)于虧損中的B站來說，二次赴港上市首要目標(biāo)是募資。

從2009年成立到2020年的11年間，B站的業(yè)務(wù)越來越豐富。曾脫胎于A站的B站，一路順風(fēng)順?biāo)砷L為中國最大的年輕人社區(qū)。

但B站并不滿足于此，擁有濃厚二次元社區(qū)文化的B站，目前也在不斷開設(shè)新板塊和新業(yè)務(wù)，隨著體量不斷擴(kuò)大。在規(guī)模和盈利之間，B站也在不斷尋求新的“造血”機(jī)會(huì)。

2018年3月，B站登陸納斯達(dá)克，發(fā)行價(jià)為11.50美元，上市當(dāng)天市值為32億美元。截至10月16日收盤，股價(jià)為43.76美元，總市值超152億美元。

早在赴美上市之際，B站CEO陳睿曾表示，B站90%用戶都在中國大陸，選擇海外上市是退而求其次，如果相關(guān)規(guī)則許可，相信國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司都會(huì)選擇在國內(nèi)上市。

2019年中，陳睿曾為B站定下目標(biāo)：“三年內(nèi)市值要達(dá)到100億美元?！比缃瘢撃繕?biāo)已超額完成。

B站自成立以來先后獲得騰訊與阿里戰(zhàn)略投資，最新一輪融資為今年4月份收獲索尼的4億元融資，而此輪融資也是自B站上市以來，繼阿里、騰訊之后的又一重要戰(zhàn)略投資人。

其實(shí)，這并不是第一次傳出B站將二次上市的消息，早在今年7月中旬便有消息透露，B站已做好回歸香港的準(zhǔn)備，初步計(jì)劃出售10%的股份。

為何選擇香港？“因?yàn)榘⒗?、京東等公司成功的經(jīng)驗(yàn)，起到榜樣和借鑒的作用。今年年初，自從阿里回港上市之后，會(huì)有一大批的中國企業(yè)要么把香港作為首選，要么是已經(jīng)在其他地方上市的企業(yè)同步再來香港二次上市，這是一個(gè)趨勢(shì)?！?a>互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師指出，香港市場(chǎng)也屬國際市場(chǎng)級(jí)別，一直位居世界的三大交易所之一，而且連續(xù)幾年排名第一，多次超過紐交所和納斯達(dá)克，它能夠容納這種高新技術(shù)企業(yè)，能夠給這些企業(yè)更好的一個(gè)估值。

“B站二次赴港上市的首要目標(biāo)是募資，目前公開市場(chǎng)不缺錢，募資對(duì)于虧損的B站來說非常重要，其他都是次要的?！倍〉缼熤赋觥?/p>

何時(shí)合適？“B站要等到明年才會(huì)在香港上市，據(jù)港交所規(guī)定，在當(dāng)?shù)囟紊鲜械钠髽I(yè)，必須要在另一家交易所取得至少兩個(gè)財(cái)政年度的良好監(jiān)管合規(guī)記錄?！北本┚熉蓭熓聞?wù)所創(chuàng)始合伙人封躍平表示。

“阿里、京東、網(wǎng)易等在香港二次上市后均取得了不俗的成績(jī)，為B站樹立了很好的先例。但B站回歸香港后能不能取得預(yù)期的成績(jī)，還需要打一個(gè)問號(hào)，畢竟它的體量不如前幾家巨頭，且多年來盈利模式尚未完全走通，一直處于虧損狀態(tài)，因此二次上市的風(fēng)險(xiǎn)并不小?！倍〉缼煴硎尽?/p>

布局長內(nèi)容，破圈進(jìn)行時(shí)

入股歡喜傳媒，發(fā)力長內(nèi)容，B站在影視綜三個(gè)方向的投資布局已初步形成，小破站“出圈”將成為常態(tài)。

2020年9月24日, 青春勵(lì)志劇《風(fēng)犬少年的天空》在B站播出，該劇是由張一白導(dǎo)演，彭昱暢等人主演。盡管前期宣傳動(dòng)作并不算太多，上線后卻收獲了意想不到的效果，被不少劇評(píng)人評(píng)為今年最好的青春劇。 截止到10月20日，在B站達(dá)到2.9億次播放。

該劇上線的第一天，彈幕中出現(xiàn)了，“活久見系列”“小破站崛起了”“第一次在B站看電視劇啊”“我也算是見證歷史了”等評(píng)論……

B站早就不是只屬于二次元文化的小眾社區(qū)了，尤其到今年，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了相當(dāng)顯著的“破圈”。

8月31日， B站宣布，5.13億港元投資歡喜傳媒。B站將獲得歡喜傳媒旗下既有影視作品及新作的獨(dú)家外部播放權(quán)。另外，未來雙方還將圍繞影視劇播出、影視IP衍生開發(fā)等進(jìn)行一系列深入合作。這不僅意味著國慶檔影片《奪冠》將在B站線上獨(dú)播，也是B站進(jìn)軍傳統(tǒng)影視娛樂圈的重要一步。

其實(shí)在長內(nèi)容領(lǐng)域，類似的大動(dòng)作，B站這兩年做了不少，包括以8億元拿下英雄聯(lián)盟中國區(qū)三年賽事版權(quán)，以及推出首檔自制說唱類綜藝《說唱新世代》。

8月27日，B站公布的2020年第二季度財(cái)報(bào)顯示，第二季度月活用戶達(dá)1.72億，同比增長超過五成，去年定下的到2020年底達(dá)到月活用戶1.8億的目標(biāo)，今年過去一半就快實(shí)現(xiàn)了。

2020年暑假，B站打造了首檔“S+級(jí)”綜藝《說唱新世代》，集結(jié)李宇春、黃子韜等一線藝人。據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，《說唱新世代》首期有效播放量935萬次，兩期有效播放2479萬次，綜藝市場(chǎng)占有率排名第十四。

面對(duì)愛奇藝的《中國新說唱》，作為同類節(jié)目，B站信心何在？“區(qū)別于同類綜藝，《說唱新世代》秉持‘萬物皆可說唱’的節(jié)目理念，鼓勵(lì)選手表達(dá)對(duì)自我的思考和對(duì)世界的關(guān)心，為自己和所在的群體、世代發(fā)聲。首次公演舞臺(tái)作品呈現(xiàn)出兼容并包的多元化與多樣性?！盉站相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

在簽約版權(quán)方面，B站已經(jīng)買入《流浪地球》《唐人街探案》《哈利波特》系列等中外影片，而類似《你的名字》這類動(dòng)畫電影，更是在B站免費(fèi)獨(dú)播。

“小破站又出圈了”成為很多B站老用戶的口頭禪。

“奔涌吧，后浪！”當(dāng)演員何冰在鏡頭前激昂慷慨說出這席話時(shí)，這一部《后浪》成就了B站截至目前最成功的營銷事件之一?！逗罄恕返钠放茽I銷效果甚至遠(yuǎn)超B站自己的預(yù)期，更收獲了一批70后、80后新用戶。

《后浪》之后，《入?！贰断蚕喾辍饭餐瑯?gòu)成B站的“破圈三部曲”，三個(gè)視頻累計(jì)全網(wǎng)曝光量達(dá)到53.7億次。此后，B站封面也從“2233娘”更換為標(biāo)語“你感興趣的視頻都在B站”。

“我們想傳遞的是一種面對(duì)未來開放、積極、正面的力量，讓公眾重新認(rèn)知大多數(shù)年輕人，同時(shí)也喚醒公眾的共鳴?！?B站市場(chǎng)中心總經(jīng)理?xiàng)盍翆?duì)《商學(xué)院》記者表示。

丁道師指出，盡管B站是以“視頻網(wǎng)站”“二次元集散地”起家的,但隨著B站多元化、多圈層戰(zhàn)略的展開,其正在走進(jìn)大眾視野。隨著B站正式合作歡喜傳媒，其在影視綜三個(gè)方向上的投資布局已初步形成。

正面PK愛優(yōu)騰，內(nèi)容投入期長

入局長視頻的“野心”已有，但面對(duì)愛優(yōu)騰的“三足鼎立”局面，版權(quán)內(nèi)容作為高資本投入行業(yè)，對(duì)于B站會(huì)是一場(chǎng)惡戰(zhàn)。

B站“二次元文化社區(qū)”的標(biāo)簽正在被淡化。

眾所周知，2009年B站以二次元、動(dòng)漫起家。最初只是小眾的日本ACG（動(dòng)畫、漫畫和游戲）亞文化社區(qū)，早期B站內(nèi)容更多為番劇，隨后ACG文化逐漸融入主流，如Cosplay，其用戶主要是熱愛二次元文化的年輕人。

時(shí)至今日，B站已逐步擺脫二次元的單一標(biāo)簽，通過在長視頻、電競(jìng)、直播、線上教育、云音樂節(jié)、云演出等各個(gè)領(lǐng)域的布局，裂變出7000多個(gè)圈層、15個(gè)內(nèi)容分區(qū)、200萬個(gè)文化，成為一個(gè)標(biāo)簽鮮明、多元化的視頻網(wǎng)站。

對(duì)于一個(gè)以小眾文化起家的內(nèi)容社區(qū)來說，“破圈”是把雙刃劍。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示， 2020年第二季度，B站月活用戶數(shù)為1.72億，同比增長105%。在用戶快速增長的背后，隱藏的是大量Z世代（95后）以及小部分70后、80后用戶的涌入，對(duì)原有社區(qū)文化產(chǎn)生了極大的沖擊。

如何才能成為B站的會(huì)員？有兩種方式，分別是老會(huì)員邀請(qǐng)和答題考試，但成為正式會(huì)員則必須通過答題考試。其中，題目數(shù)量為100道， 超過60分才能通過考試。題目則“相當(dāng)專業(yè)”，比如“對(duì)UP主的一鍵三連操作是由什么按鈕觸發(fā)的”，“B站的站娘除了22娘還有誰”等組成。

“說實(shí)話，一個(gè)視頻網(wǎng)站注冊(cè)搞這么繁瑣也是理解不了，直接在淘寶上買了一個(gè)碼?！蹦灸靖嬖V《商學(xué)院》記者，自己以為注冊(cè)會(huì)員就是綁定手機(jī)號(hào)和微信號(hào)等簡(jiǎn)單操作，沒想到還需要答題考試。

《商學(xué)院》記者在淘寶上搜索發(fā)現(xiàn)，不少商家在售賣“嗶哩嗶哩答題5分鐘一對(duì)一指導(dǎo)”、“嗶哩嗶哩邀請(qǐng)碼”、“B站答題轉(zhuǎn)正”、“UP萌新大佬成長攻略”等商品，價(jià)格從2元至10元不等。

對(duì)于很多老用戶來說，B站的體量越來越大，讓他們“變得不認(rèn)識(shí)了”。新老用戶的文化審美沖擊，最直觀地反映在彈幕上。彈幕文化是B站的特有標(biāo)簽之一，2018年B站上有超過十億條彈幕。

記者一打開《風(fēng)犬少年的天空》，屏幕上便出現(xiàn)了大量的彈幕，甚至鋪滿整個(gè)屏幕，看不清畫面中的情節(jié)，沖擊感強(qiáng)烈。在眾多彈幕中更是充斥著“能不能安靜看劇”，“這是什么畫面，怎么關(guān)彈幕”，“求你們消停會(huì)吧”等新老用戶的博弈。

可以發(fā)現(xiàn)，B站要在獲取新用戶和維系社區(qū)調(diào)性上尋求平衡。

“你為什么越來越討厭嗶哩嗶哩？”在知乎的熱門問題上，該話題被多次討論，其中排名第一的答案獲得了3.8萬個(gè)贊。

“以前你喝湯，老字號(hào)，量大肉多，老板人還好，環(huán)境雖然一般，但是很有人情味，食客們經(jīng)常在一起閑聊?，F(xiàn)在那家湯館發(fā)達(dá)了，雖然依舊量大肉多，但是環(huán)境變了，來了一大堆慕名而來的人，他們大聲喧嘩，吸引了所有人的注意力。菜樣多了，你在菜單里找不到自己想喝的湯了，那些曾經(jīng)你從來沒聽過的菜式被放到了菜單最顯眼的位置，你愛吃的菜在最角落里?！币苍S這也能代表大部分老用戶的心聲。

但對(duì)于B站來說，改變是必須的。B站董事長認(rèn)為，

B站永遠(yuǎn)不可能停留在那個(gè)大家認(rèn)為不大不小剛剛好的階段，“如果 B 站不是向前發(fā)展，那么就一定會(huì)越來越衰落，直至滅亡。”

“用戶增長是B站的頭等大事?！痹?020年第一季度的電話會(huì)議上，陳睿強(qiáng)調(diào)。2020年第二季度，B站大會(huì)員數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1050萬個(gè)，相較2018年底的B站大會(huì)員數(shù)量360萬個(gè)，翻了近兩番。

“社區(qū)型產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)形成社區(qū)文化，基于社區(qū)文化凝聚成共同的用戶價(jià)值觀，由此形成牢固的用戶關(guān)系，為了維護(hù)好B站的社區(qū)氛圍和用戶體驗(yàn)?！倍〉缼熤赋?，B站文化的逐漸演變，出現(xiàn)的文化沖突，也更多是由于新涌入的群體過快而和原有文化無法快速融合而導(dǎo)致斷層。

B站在其上市招股書寫道：“我們最初是一個(gè)受動(dòng)畫、漫畫和游戲(ACG)啟發(fā)的內(nèi)容社區(qū)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)全方位的在線娛樂世界，涵蓋了各種各樣的類型和媒體格式，包括視頻、直播和移動(dòng)游戲。我們現(xiàn)在已經(jīng)成為不同文化和興趣者之家，也是為中國年輕一代發(fā)現(xiàn)文化趨勢(shì)和現(xiàn)象的目的地?！?/p>

陳睿早在2015年就曾公開說過：無論是從情感上還是從理性的公司經(jīng)營上，我們當(dāng)然希望B站的用戶越來越多，但問題是，我們也希望用戶都擁有一個(gè)很好的體驗(yàn)。當(dāng)人數(shù)過多時(shí)，我們不確定還能不能達(dá)到這種體驗(yàn)，所以只能選擇讓一部分人特別滿意。

“社區(qū)文化對(duì)B站來說是立身之本，如何平衡好破圈和社區(qū)文化是一個(gè)棘手的問題。”丁道師強(qiáng)調(diào)。

轉(zhuǎn)型難解盈利焦慮

向泛娛樂轉(zhuǎn)型的B站，游戲收入依然占半壁江山，其他板塊的增長仍難以跟上營銷費(fèi)用大增的腳步，何時(shí)止損成謎。

B站為何急于“出圈”？

想必是盈利焦慮。

近年來B站一直尋求內(nèi)容“破圈”，試圖甩掉“小破站”的標(biāo)簽，雖然不斷獲得二級(jí)市場(chǎng)的認(rèn)可，但仍未能逃脫虧損的現(xiàn)實(shí)。

B站在努力“破圈”的同時(shí)，虧損也進(jìn)一步擴(kuò)大。B站公布的2020年二季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)顯示，公司營收為26.2億元，同比增長70%。凈虧損為6.1億元，同比擴(kuò)大76.6%。調(diào)整后凈虧損為5.67億元，同比擴(kuò)大81.14%。其中，一季度凈虧損為 5.39 億元。

自2018年上市之后，B站仍未開始盈利。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2018年、2019年?duì)I收分別為41.3億元、68億元，虧損額分別為5.65億元、13.04億元。

B站創(chuàng)業(yè)之初，選擇了在“水下潛行”。但在納斯達(dá)克上市以后，加速破圈，其市場(chǎng)知名度快速提高，但它已徹底暴露在各巨頭廝殺正酣的內(nèi)容斗場(chǎng)里。增加用戶數(shù)量，加速產(chǎn)品多元化也成為B站的當(dāng)務(wù)之急。

根據(jù)艾媒研報(bào)發(fā)表的《2019H1嗶哩嗶哩運(yùn)行狀況與行業(yè)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，B站用戶有66.9%的人在24歲以下，有16.5%在25歲~30歲，也就是說，B站有83.4%的用戶年齡是在30歲以下的。

眾所周知，2009年B站以二次元、動(dòng)漫起家，逐步演化成無數(shù)二次元愛好者的新圣地，并籠絡(luò)了一批黏性超強(qiáng)的粉絲群體。

據(jù)極光大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2017年B站商業(yè)化之前，24歲以下的用戶約占75.2%。得益于彈幕文化和UGC生態(tài)，年輕人更喜歡在B站進(jìn)行互動(dòng)。

“目前中國二次元的用戶大概1億多，只服務(wù)于這些人，B站容易出現(xiàn)成長瓶頸?！?獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)分析師李成東指出，這一系列的“破圈”動(dòng)作也是B站焦慮的表現(xiàn)，在新老用戶代際更迭時(shí)，會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留出機(jī)會(huì)，B站也將面臨用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。

目前，B站業(yè)務(wù)有四大板塊，核心是UGC視頻和版權(quán)內(nèi)容（動(dòng)畫、紀(jì)錄片和電影電視劇等等）；其次是直播； 第三是二次元電商嗶哩嗶哩會(huì)員購，一系列線上線下活動(dòng)； 第四是最賺錢的游戲聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)，既是最早上市時(shí)的推動(dòng)力，也是當(dāng)下最大的現(xiàn)金流來源。

8月27日，B站公布了2020年度第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，B站第二季度總營收達(dá)26.2億元，凈虧損為人民幣5.709億元。其中，游戲收入12.5億元，營收占比高達(dá)48%，較去年同期增長36%。其中Q1度財(cái)報(bào)顯示，其游戲業(yè)務(wù)收入為11.5億元，營收占比為50%。

游戲收入仍占比最大，達(dá)48%與其他業(yè)務(wù)總收入基本持平。包括《FGO》《碧藍(lán)航線》，獨(dú)家代理發(fā)行的《公主連結(jié)Re:Dive》在今年上線后，多次登頂APPStore中國區(qū)榜單。

毫無疑問，B站營收的半壁江山依然是游戲。

雖然按照B站的說法，其核心業(yè)務(wù)是游戲、廣告、直播付費(fèi)、會(huì)員業(yè)務(wù)等，但從財(cái)報(bào)可以看出，當(dāng)前游戲收入對(duì)于B站來說仍是大頭。

“廣告變現(xiàn)艱難，又要擺脫對(duì)游戲的依賴，意圖開源的B站開始加速泛娛樂化進(jìn)程?！崩畛蓶|強(qiáng)調(diào)，從本季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，B站在游戲業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、廣告及電商業(yè)務(wù)上都有大幅的增長，轉(zhuǎn)型收到了一定的效果。然而，各個(gè)板塊的業(yè)務(wù)增長效果不盡相同，變現(xiàn)能力并不穩(wěn)定。

此外值得注意的是，在活躍用戶數(shù)和月均付費(fèi)用戶不斷增長的同時(shí)，B站每用戶每月付費(fèi)金額一直持續(xù)走低。財(cái)報(bào)顯示，B站2018年四個(gè)季度用戶每月付費(fèi)金額分別為105.7元、201.2元、86元、69元；2019年這一數(shù)據(jù)分別為67.6元、66.4元、58.1元、54.5元。到2020年Q1，這一數(shù)字降低至48.3元，相比2018年同期幾乎腰斬。

同時(shí)，今年二季度公司在銷售和營銷方面持續(xù)加碼，營銷費(fèi)用支出同比增長181%至6.75億元，是公司2019年總營銷費(fèi)用的一半。營銷費(fèi)用大增也成了公司二季度虧損進(jìn)一步擴(kuò)大的原因之一。