2020年，是服裝行業(yè)集體的“寒冬年”。

從本土服裝品牌拉夏貝爾年虧21億，不得已關(guān)店、甩賣求生存，到美國老牌服裝企業(yè)GAP宣布8萬名店員強制休假及削減高管薪酬，再有著名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密正式進入破產(chǎn)清算等。疫情沖擊下，國內(nèi)外服裝品牌無一幸免。

裁員、降薪、停產(chǎn)歇業(yè)，成為服裝企業(yè)自救的三板斧。更有甚者，選擇卸掉身上難以繼續(xù)承重的小包袱，于嚴(yán)峻的生存環(huán)境中輕裝上陣。10月24日，據(jù)德國財經(jīng)月刊《經(jīng)理人雜志》、彭博社等外媒報道，阿迪達斯正在考慮出售旗下運動品牌銳步（ReeBok）。

就在2017年，阿迪達斯CEO卡斯帕·羅思德還曾表示，他對待阿迪達斯和銳步就像對待兩個孩子一樣一視同仁，并計劃銳步到2020年取得顯著的銷售增長和利潤增長。

▲阿迪達斯和銳步曾經(jīng)是兩個同樣優(yōu)秀的孩子。圖片來自網(wǎng)絡(luò)。

不過三年光景，卡斯帕·羅思德就要狠心舍棄他的其中一個“孩子”。這其中有銳步自2006年收購后一直表現(xiàn)平平的緣故，但更重要的是，阿迪達斯自身走到了內(nèi)外交困的關(guān)口。

 百年老牌銳步的乏力

與FILA（斐樂）在安踏的經(jīng)營下逐年在中國獲取高曝光及知名度，并最終成為安踏近年來業(yè)績增長的主力相比起來，銳步被阿迪達斯收購就像是一個令人惋惜的反面案例。

“阿迪達斯稀釋了銳步，使得銳步幾乎消失了?！迸c銳步有過簽約合作的前NBA著名球星沙奎爾·奧尼爾，曾公開對阿迪達斯收購銳步后的不善經(jīng)營表達批評。

要知道，銳步發(fā)展到2020年已經(jīng)整整62年，曾經(jīng)最輝煌的時候是全球運動鞋品牌第一名。九十年代，銳步開始布局除鞋業(yè)之外的多元化戰(zhàn)略，涉足健身服飾、橄欖球、棒球、足球、田徑等多領(lǐng)域。2000年之后銳步先后與北美四大職業(yè)體育聯(lián)盟NFL（美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟）、NBA、NHL（美國國家冰球聯(lián)盟）、MLB（美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟）展開合作，品牌聲譽達到頂峰。

2001年，銳步簽下NBA球員艾弗森。2003年，銳步又簽約年僅23歲的火箭隊球員姚明。2004年的雅典奧運會，銳步更是贊助全球400多個運動員和運動隊參賽。

彼時的銳步風(fēng)頭正盛，其品牌知名度與業(yè)績也一度與耐克不相伯仲。2006年，同為耐克競爭者的阿迪達斯向銳步拋出橄欖枝，以38億美元的價格將其收入囊中，二者欲合力拿下全球第一大運動的品牌。

然而收購的發(fā)展卻超出銳步所預(yù)料。幾乎是收購一結(jié)束，阿迪達斯就搶走了銳步的NBA贊助合約，撇開銳步與聯(lián)盟簽訂了長達11.4億美元的合同，聯(lián)盟方面也認(rèn)為來自德國的阿迪達斯更有利于NBA在歐洲和亞洲的推廣。2010年，隨著市場份額的縮小與走勢下滑，銳步也沒能保住NFL的合同，后者選擇與耐克續(xù)簽。

自此，銳步品牌一蹶不振。從2014年開始，市場便不斷傳出阿迪達斯想要出售銳步的消息。

直至2016年，卡斯帕·羅思德執(zhí)掌阿迪達斯，親自出面否認(rèn)出售傳言，主導(dǎo)銳步關(guān)閉表現(xiàn)不佳的門店，終止部分品牌授權(quán)，并提出要在中國市場重啟銳步。其計劃到2020年之前要在中國開設(shè)500家銳步品牌形象店，其中2017年的目標(biāo)是50家。

今天回看，你會發(fā)現(xiàn)銳步在中國的門店顯然沒能達到500家。從其官網(wǎng)信息可見，目前銳步線下門店主要集中在北京和上海，但都不超過10家，剩余分布在湖南、內(nèi)蒙、山西等城市，全國范圍內(nèi)至多不過50家門店。

而在疫情影響下，本來于2018年勉強恢復(fù)盈利的銳步再度受到重創(chuàng)。公開資料顯示，2020年第二季度，阿迪達斯品牌銷售額下降33%，而銳步的收入下滑更嚴(yán)重，達到42%之多，也因此引發(fā)阿迪達斯投資者的愈加不滿。

就在阿迪達斯欲出售銳步的消息傳出后，其股價在德國法蘭克福股市的交易中上漲3.4％。

 全球第二大運動品牌已掉隊

事實上，如果不是阿迪達斯自身窮途末路，銳步還不至于走到真正被出售的這一步。這一點，回溯阿迪達斯過往每一次“減負”時所面臨的情境便不難得知。

2015年，阿迪達斯以2.8億美元出售旗下商務(wù)休閑品牌Rockport（樂步）時，就曾連續(xù)兩年調(diào)低業(yè)績預(yù)期；其后還包括剝離美國運動品牌MitchellNess，出售高爾夫品牌等聚焦核心品牌，也是為了重振業(yè)績。

銳步雖然自2018年勉強恢復(fù)盈利，但畢竟根基不穩(wěn)，自然成為疫情沖擊下阿迪達斯首先選擇拋棄的負擔(dān)。

據(jù)阿迪達斯披露財報數(shù)據(jù)顯示，集團上半年財年營收下滑27%至83.32億歐元（折合人民幣約658億元），營收虧損達2.68億歐元（折合人民幣21.15億元），而去年同期的營業(yè)利潤為15.18億歐元。

相比之下，截至8月31日的第一財季內(nèi)，耐克集團收入同比下跌0.6%至106億美元（折合人民幣約712億元），超出市場預(yù)期的91.45億美元。同時，集團凈利潤實現(xiàn)15.2億美元（折合人民幣約102億元），幾乎是華爾街分析師預(yù)期的兩倍。

盡管第三季度阿迪達斯業(yè)績因中國市場的強力拉動也有所回升，但實際上，在疫情爆發(fā)之前，阿迪達斯已經(jīng)面臨增長乏力的困境。

自2017年后，阿迪達斯在技術(shù)研發(fā)和迭代上便大有力不從心之感。為了保證凈利的持續(xù)增長，集團在包括足球、籃球等多專業(yè)領(lǐng)域都有意縮減了研發(fā)投入，盡管穩(wěn)住了資本市場，但實際上卻在后續(xù)競爭中接連敗下陣來。

近兩年，耐克推出了持續(xù)熱炒的Jordan及空軍一號系列等爆款產(chǎn)品，阿迪達斯卻僅有椰子鞋Yeezy短暫撐起場面，主要依靠的是Boost中底技術(shù)及與坎耶·維斯特的合作，拉動品牌增長。