今年上半年，疫情給線下消費帶來了極大的沖擊，餐飲業(yè)首當其沖，在這一背景下，8月在全國萬達廣場啟動的第二屆萬味榜暨萬達廣場城市美食狂歡節(jié)，加速了餐飲消費重啟。就在9月17日，為期一個月的萬味榜評選活動結(jié)果揭曉，超過931萬消費者通過萬達廣場小程序打榜， 投票數(shù)近1700萬張，凸顯出消費者對美食的熱愛。

值得一提的是，本次萬味榜活動期間，萬達與丙晟科技聯(lián)合推出首個IP營銷產(chǎn)品“萬味卡”。透過這張“萬味卡”，可以看出萬達這一零售巨頭對新零售的理解與落地情況，其理念與玩法對于線下零售業(yè)，具備很強的啟發(fā)意義。

萬達廣場試水場景訂閱服務

9月17日，諧音“就邀吃”，自2019年開始，萬達推出每月一次的“邀吃日”，并從8月中起打造為期1個月左右的“萬味榜暨萬達廣場城市美食狂歡節(jié)”營銷活動，在9月17日達到高潮。2019年活動期間萬達廣場小程序日訪問量突破千萬人次，同比增長99.6%，小程序新增用戶200多萬人，同期增長181%，令萬達廣場小程序穩(wěn)居微信小程序TOP50，位居購物中心小程序榜首；今年的萬味榜活動一登場，便讓萬達廣場小程序沖到了全網(wǎng)小程序排名28名的位置。

萬味榜的本質(zhì)是營銷IP。與傳統(tǒng)意義上的商場會員卡不同，“萬味卡”是主打美食主題的超級福利電子券包，基于萬達廣場小程序?qū)崿F(xiàn)，分為99元尊享版和9.9元嘗鮮版兩個版本，用戶登錄“萬達廣場萬味卡”小程序即可下單購買。

羅超頻道研究發(fā)現(xiàn)，“萬味卡”玩法跟京東Plus、阿里88VIP有些相似，均是需要用戶付費購買的服務，99元尊享版與9.9元嘗鮮版的卡內(nèi)含有對應權益，折算下來都會大大超過對應電子券包的費用，比如尊享版萬味卡包含萬達廣場1.2萬余家餐飲和水吧或指定超級大牌通用的100元消費券包、價值100元的餐飲商戶通用券包、若干張商戶優(yōu)惠券包、嗨購肯德基咖啡權益、價值24元萬達廣場停車券、立省200元萬達影城觀影券、超級品牌禮券以及萬達廣場邀吃日權益等等權益。

對于萬達廣場與丙晟科技來說，“賣卡”獲得收入不是主要目的，增加用戶粘性、刺激用戶消費才是唯一目的，而“付費”形式則是篩選用戶的手段，這一點跟電商平臺類似產(chǎn)品的目的是一樣的：讓用戶付費獲得超預期權益，“捆綁”用戶吸引其多多消費。不同的是，“萬味卡”主打餐飲消費場景下的美食權益，此外輔以停車、觀影等相關福利。

雖然此前商場會員與商家會員不計其數(shù)，但用戶、商戶、商場均存在較多痛點，“萬味卡”解決了他們的痛點，是一種全新的線下零售場景訂閱服務產(chǎn)品。

首先，用戶在線下消費時往往會面臨“每家商戶一張卡”的問題，在使用上要關注大量公眾號、頻繁注冊后，頻繁收到推送消息。商家的大多卡是免費的，權益比較虛，但一個用戶很難在同一家商戶連續(xù)多次消費，特別是餐飲消費時經(jīng)常會想“換個口味”。因此，每家商戶一張卡不是最好的解決方案，一卡整合1.2萬家商戶權益的“萬味卡”解決了這一痛點。

其次，商戶在留存與激活用戶上確實進行了許多努力，比如發(fā)行會員卡、做私域流量、做儲值卡等等，但是這些會員服務本身很難具備吸引力，因此大都是免費的，權益也比較雞肋。而且商戶往往只能面向存量用戶推薦會員卡/儲值卡，難以獲取新客?！叭f味卡”可以通過權益吸引新客，增加進店，提升業(yè)績。

最后，商場傳統(tǒng)的會員卡只有基礎工具權益，比如停車優(yōu)惠、會員積分等等，使用繁瑣、權益雞肋，體驗欠佳，基本都只能免費贈送，而“萬味卡”的權益十分豐富，可以吸引用戶付費加入足以說明，基于此，“萬味卡”獲取的消費者是真正的忠實用戶，可以吸引他們多次到商場重復消費，交叉引流，實現(xiàn)從人流到消費的閉環(huán)。

亞馬遜Prime、京東Plus等會員訂閱相對于傳統(tǒng)會員模式的本質(zhì)就是“俱樂部化”：權益是否超預期到用戶愿意付費加入是衡量標準。“萬味卡”，本質(zhì)是萬達廣場與丙晟科技聯(lián)合推出的“真·吃貨俱樂部”，愿意花錢的是真吃貨、花錢得到的真權益。

餐飲場景新零售試驗

對于萬達商管與丙晟科技來說，整合商家權益，面向消費者直接售賣產(chǎn)品，均是第一次嘗試。

丙晟科技是由萬達、騰訊+高燈在2018年聯(lián)合成立的公司，兩個股東一個擁有最大的線下消費場景，一個擁有最大的線上流量入口，其成立的目的就是要做商圈數(shù)字化，最終成為“最懂線下流量的科技公司”，第一步，自然是從幫助萬達廣場數(shù)字化運營入手。

前兩年，作為全國萬達廣場數(shù)字化運營服務商，丙晟科技整合騰訊流量、公眾號/微信支付/企業(yè)微信/小程序/騰訊云/社交廣告/文娛IP等數(shù)字化組件，與騰訊優(yōu)圖AI等相關技術資源，以及投資控股ETCP、邁外迪、海鼎等商場數(shù)字化相關企業(yè)，助力萬達廣場內(nèi)停車、餐飲、電影、 娛樂等所有業(yè)態(tài)服務場景數(shù)字化升級。

2019年萬達廣場小程序年訪問量突破10億次， 流量位列全國購物中心類小程序榜首，截至2020年6月底，一共擁有7278萬小程序會員，2020年上半年訪問量8.77億次，累積銷售額8.6億。

應該說，到2019年，萬達廣場的“數(shù)字化”第一步已經(jīng)走通，萬味卡體現(xiàn)出其在通數(shù)據(jù)后“通服務、通場景”，具體來說有如下意義：

1、提前卡位智慧零售。

疫情讓消費行業(yè)意識到在線化的重要性，后疫情時代消費復蘇，智慧零售進程將提前三五年，萬達廣場與丙晟科技基于兩年摸索對新零售有了深刻理解，同時2019年下半年起，丙晟科技就開始圍繞萬達廣場小程序構(gòu)建新零售基礎設施，一年下來推進商戶入駐、售賣、物流、結(jié)算、補貼、傳播推廣等功能，實現(xiàn)線上線下全業(yè)務流程閉環(huán)。這一點是萬味卡能夠推出的基礎，比如基于上萬餐飲商家數(shù)據(jù)的打通，萬味卡才能實現(xiàn)營銷資金自動結(jié)算，各種券/權益/品牌的多方資源集成。

2、探索場景訂閱服務。

“萬味卡”與傳統(tǒng)零售商超、商家的會員卡不同，是付費權益電子卡包；與電商平臺的付費會員不同，是專注于“吃”這一場景的垂直品類產(chǎn)品。這一玩法，體現(xiàn)出未來付費訂閱服務模式的發(fā)展趨勢。正如我在《會員制被玩壞了，“場景訂閱”能否成為解藥？》一文指出，付費會員模式本身存在很大問題，原因在于很多付費會員名不副實，只有少數(shù)會員服務“會超所值”，今年“場景實驗室”創(chuàng)始人吳聲的演講中指出，場景訂閱是消費服務未來的趨勢，核心邏輯在于品牌推出會員時，不應該只是關注自己有什么資源，而是要“圍繞用戶場景去設計對他們真正有用的訂閱服務，真正實現(xiàn)「更低成本、更好服務、更有效率」?！?/span>

圍繞用戶“吃”的場景做透服務的萬達“萬味卡”，正是這樣的場景訂閱新思維下的全新場景訂閱產(chǎn)品，它不是電商平臺會員的跟風者，而是場景訂閱服務的先行者。

3、商圈數(shù)字化從工具向平臺演變。

上半年疫情對線下行業(yè)造成不小的沖擊，疫情終將過去，但精細化管理卻是每家企業(yè)，特別是零售巨頭要下的硬功夫，數(shù)字化的意義也更為重要。

與萬達廣場聯(lián)合推出“萬味卡”正體現(xiàn)出丙晟科技提出的“商圈數(shù)字化”發(fā)展階段的變化，丙晟科技作為萬達廣場數(shù)字化運營服務商，使命是成為“最懂線下流量的科技公司”，要做的是商圈數(shù)字化，將數(shù)字化成果轉(zhuǎn)化為相對標準化、可批量復制的產(chǎn)品是丙晟科技的目標。

推出“萬味卡”，對丙晟科技的發(fā)展具有重大意義，丙晟科技兩年間做了許多商戶的數(shù)字化賦能，給商家提供從開店入駐到營銷運營的一站式服務，但核心做的是數(shù)字化工具與服務集成，包括微信代金券、停車優(yōu)免、場內(nèi)交叉引流等在線營銷工具，服務外包、保潔等服務集成，以及線上線下的廣告投放服務，簡單地說，就是to B服務，商戶要什么就提供什么。

“萬味卡”是首次探索面向C端用戶的營銷IP平臺化產(chǎn)品。從工具到平臺的升級，對丙晟科技的技術、產(chǎn)品、運營均提出新挑戰(zhàn)，當然，也會幫助其積累平臺化運營能力，這意味著丙晟科技未來不會只是數(shù)字化工具開發(fā)者，而是商圈數(shù)字化平臺運營商。

技術層面，萬味卡的實現(xiàn)，直接得益于持續(xù)打磨萬達廣場小程序中積累的多項數(shù)字化能力，特別是營銷資源整合能力、線下支付交易集成能力、營銷活動風控能力、營銷資金結(jié)算能力與大規(guī)模高并發(fā)平臺支持能力。

同時，“萬味卡”不是簡單的工具組合，而是打通用戶、商家與商場三端的權益平臺，理論上來說是平臺化方案，在萬達廣場餐飲場景走通后，也具備了復制到其他垂直場景的可能性。

從萬味卡開始，全新的數(shù)字化經(jīng)營探索

前些年，阿里、騰訊領銜的互聯(lián)網(wǎng)巨頭體量不斷攀升，不約而同地大力布局線下場景。而萬達作為線下零售龍頭，則積極轉(zhuǎn)型線上，身體力行地實踐線下商業(yè)數(shù)字化。

同時，萬達廣場的線下零售場景優(yōu)勢也逐漸體現(xiàn)出來，截至8月8日拉薩萬達廣場開業(yè)，已開業(yè)萬達廣場數(shù)量達到330座，覆蓋中國大陸31個省區(qū)市和全部省會城市，進入城市超過200個。2019年，萬達廣場接待顧客42.7億人次。以持有及管理商業(yè)物業(yè)可出租面積排名統(tǒng)計，負責運營萬達廣場的萬達商管是中國最大的商業(yè)管理運營企業(yè)，也是全球第一大商業(yè)物業(yè)業(yè)主。

從“萬味卡”的推出來看，在線上線下結(jié)合上摸索多年的萬達廣場，找到了一種新的可能性?；趶姶蟮馁Y源整合能力，萬達廣場聯(lián)手丙晟科技發(fā)揮線下場景優(yōu)勢，與騰訊、華為等科技巨頭合作，應用其在線流量、線上場景、科技等能力，進行類似于萬味卡、萬味榜這樣的創(chuàng)新營銷探索，與Small、5G商業(yè)場景解決方案這樣的數(shù)字化經(jīng)營探索。

由于萬味卡底層是萬達廣場在丙晟科技加持下耗時兩年的全業(yè)務流程數(shù)字化閉環(huán)，是耗時一年時間建立依托萬達廣場小程序的線下零售數(shù)字化基礎設施，再加上每一個線下消費業(yè)態(tài)都有自己的特性，因此“萬味卡”的玩法不是每個商場都能復制。但不可否認的是，萬味卡的理念，值得所有想要擁抱新零售的線下零售玩家借鑒。

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