疫情期間，直播“實(shí)時(shí)在線”的價(jià)值體現(xiàn)得無(wú)以復(fù)加。直播不只是成為傳播信息的渠道，同時(shí)拉近了人與人的距離，幫助宅家人群打發(fā)時(shí)間的同時(shí)，緩解了人們的心理焦慮情緒。直播成為疫情期間“因禍得?！钡漠a(chǎn)業(yè)，后疫情時(shí)代直播產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)新的發(fā)展階段。

直播賽道從來(lái)不缺挑戰(zhàn)者。回望中國(guó)直播行業(yè)長(zhǎng)達(dá)10年的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)雖然不斷有新玩家涌現(xiàn)，然而大多數(shù)都只是曇花一現(xiàn)，堅(jiān)挺到今天的只有YY直播等少數(shù)玩家。直播新一輪戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始，YY直播們又迎來(lái)一堆新的對(duì)手，YY直播們能否堅(jiān)挺如昨，是新一輪直播大戰(zhàn)的看點(diǎn)。

 01 

疫情期間人們宅家不出門(mén)，直播在很多場(chǎng)合發(fā)揮了重要作用：教育機(jī)構(gòu)基于直播“停課不停學(xué)”，企業(yè)通過(guò)視頻會(huì)議遠(yuǎn)程協(xié)作，醫(yī)院通過(guò)遠(yuǎn)程問(wèn)診減少感染風(fēng)險(xiǎn)，零售業(yè)線下停擺通過(guò)直播帶貨……直播+各行各業(yè)外，原先的娛樂(lè)直播平臺(tái)也成了宅家人群的重要娛樂(lè)方式，人們?cè)谥辈テ脚_(tái)觀看娛樂(lè)節(jié)目，“云蹦迪”、“云健身”、“云K歌”和“云喝酒”等云社交行為流行起來(lái)。

3月10日，QuestMobile發(fā)布的移動(dòng)直播行業(yè)“戰(zhàn)疫”專題報(bào)告顯示，疫情發(fā)生以來(lái)每個(gè)網(wǎng)民每天花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)比年初增加了21.5%，其中視頻類應(yīng)用增長(zhǎng)尤為突出。QuestMobile認(rèn)為：

基于直播+場(chǎng)景的模式，“直播+”成了類似于社交的工具平臺(tái)。首先，直播+游戲、直播+泛娛樂(lè)進(jìn)一步爆發(fā)，斗魚(yú)、虎牙和YY等傳統(tǒng)直播平臺(tái)日活明顯增加；其次，直播+內(nèi)容的邊界擴(kuò)展到云蹦迪、云綜藝、云音樂(lè)會(huì)、云游玩；第三，直播+電商從農(nóng)貨延展到車、房、教育等場(chǎng)景。

經(jīng)此一“疫”，直播產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段。

直播是一個(gè)古老的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。從直播打賞開(kāi)山鼻祖YY直播2010年上線算起，網(wǎng)絡(luò)直播已有10年發(fā)展歷史。第一階段的直播競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)在PC上，YY、9158、6間房、56秀場(chǎng)、新浪秀場(chǎng)、呱呱、網(wǎng)易BoBo、酷狗繁星網(wǎng)……均以K歌秀場(chǎng)為主，像YY直播堅(jiān)挺到今天的PC秀場(chǎng)時(shí)代玩家已是鳳毛麟角。

第二階段則是2015年前后4G普及后，移動(dòng)直播興起，映客、花椒、一直播和NOW直播等泛娛樂(lè)直播平臺(tái)如雨后春筍出現(xiàn)，YY從PC成功轉(zhuǎn)至移動(dòng)端的同時(shí)，孵化出第一游戲直播平臺(tái)虎牙直播，陌陌、淘寶等平臺(tái)推出直播功能，虎牙、斗魚(yú)、觸手、熊貓和龍珠等平臺(tái)則深耕游戲領(lǐng)域，上演千播大戰(zhàn)。資本密集涌入、戰(zhàn)爭(zhēng)異常殘酷，2018年市場(chǎng)清盤(pán)，2019年以YY直播、陌陌、虎牙和斗魚(yú)等上市公司主導(dǎo)的頭部格局形成。

在很多人都認(rèn)為直播市場(chǎng)無(wú)戰(zhàn)事時(shí)，第三次直播大戰(zhàn)硝煙再起。第一次直播大戰(zhàn)是PC秀場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，第二次直播大戰(zhàn)是移動(dòng)直播的入侵，第三次直播大戰(zhàn)則是非直播平臺(tái)的跨界演化，群雄逐鹿。

直播市場(chǎng)原先的“地頭蛇”可以分為兩類，一類是以YY、陌陌為代表的綜合娛樂(lè)平臺(tái)，另一類是細(xì)分市場(chǎng)的直播平臺(tái)，如游戲直播雙巨頭虎牙斗魚(yú)，音頻直播平臺(tái)荔枝，企業(yè)直播平臺(tái)微吼等等。如今，這兩類平臺(tái)都在被“外敵”爭(zhēng)奪用戶時(shí)間：

第一類是視頻平臺(tái)，特別是快手、抖音和B站對(duì)直播更是空前重視，QM數(shù)據(jù)顯示疫情期間B站與抖音直播流量在全站流量占比分別提升到12.4%和28.2%，而快手一直穩(wěn)定在50%以上，且直播用戶在使用時(shí)長(zhǎng)、消費(fèi)能力和年輕人占比均比短視頻更具優(yōu)勢(shì)；

第二類是電商平臺(tái)，在淘寶直播大獲成功后，拼多多和京東正奮力追趕，疫情期間助農(nóng)直播是各平臺(tái)抗疫計(jì)劃的亮點(diǎn)，京東還發(fā)布了直播扶持計(jì)劃；

第三類則是釘釘、學(xué)而思、作業(yè)幫等平臺(tái)推出針對(duì)教育場(chǎng)景的直播服務(wù)。

這些“外敵”的共同點(diǎn)都是：原先都不是干直播的，現(xiàn)在跨界入局。一方面說(shuō)明直播成為互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字新基建，各個(gè)平臺(tái)都離不開(kāi)；另一方面表明直播市場(chǎng)有利可圖，疫情期間直播向各行各業(yè)滲透加速，疫情后5G將迎來(lái)普及，直播市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步繁榮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更激烈。

跟千播大戰(zhàn)的亂戰(zhàn)局勢(shì)不同，新一輪直播大戰(zhàn)基本上只是巨頭的游戲，可以說(shuō)是群雄逐鹿。那么，在撲朔迷離的直播市場(chǎng)戰(zhàn)局中，什么才是參戰(zhàn)者的殺手锏武器？

 02 

復(fù)盤(pán)千播大戰(zhàn)，不論是泛娛樂(lè)直播還是游戲直播平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)都是“內(nèi)容”，千播大戰(zhàn)本質(zhì)上就是內(nèi)容大戰(zhàn)。一方面，平臺(tái)爭(zhēng)搶主播資源，主播是內(nèi)容生產(chǎn)者，得主播者得天下，直播平臺(tái)都有各自的發(fā)現(xiàn)、孵化與培養(yǎng)主播的造星體系，同時(shí)會(huì)通過(guò)獨(dú)家簽約、公會(huì)和MCN等形式來(lái)“圈住”主播，或者挖角友商主播，2019年直播行業(yè)出現(xiàn)不少因?yàn)橹鞑ミ`約而導(dǎo)致的法律訴訟事件。另一方面，平臺(tái)圍繞版權(quán)資源競(jìng)爭(zhēng)，特別是游戲直播平臺(tái)，行業(yè)內(nèi)因?yàn)橹辈ヒl(fā)的版權(quán)糾紛時(shí)有發(fā)生。

不過(guò)深層次來(lái)看，主播挖角或者版權(quán)采買都是錢可以解決的問(wèn)題，不能算是直播平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力，直播平臺(tái)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力——內(nèi)容資源是魚(yú)，運(yùn)營(yíng)能力才是漁。

3月17日，頭部直播平臺(tái)YY直播所屬的歡聚集團(tuán)發(fā)布2019年四季度和全年財(cái)報(bào)：2019年歡聚集團(tuán)總營(yíng)收255.762億元，同比增長(zhǎng)62.2%，其中Q4營(yíng)收76.182億元，同比增長(zhǎng)64.2%。Q4直播收入為人民幣71.466億元，同比增長(zhǎng)62.7％，直播營(yíng)收占比93.8%。歡聚四季度全球直播服務(wù)移動(dòng)端月活用戶同比增長(zhǎng)21.5％至1.589億，其中國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)穩(wěn)固月活用戶達(dá)1.028億，付費(fèi)用戶總量達(dá)960萬(wàn)。按財(cái)報(bào)計(jì)算，第四季度YY直播收入超過(guò)30億元。從直播營(yíng)收、活躍用戶和付費(fèi)用戶絕對(duì)值來(lái)看，YY直播依然是第一直播平臺(tái)，易觀App排行榜同樣顯示12月YY直播穩(wěn)居國(guó)內(nèi)娛樂(lè)直播首位。

跟YY直播同時(shí)期的平臺(tái)玩家很多都已沒(méi)落，十多年來(lái)YY直播先后經(jīng)歷PC直播大戰(zhàn)與千播大戰(zhàn)，成功孵化出虎牙直播，均穩(wěn)居泛娛樂(lè)直播榜首，巋然不動(dòng)的關(guān)鍵原因之一，正是因?yàn)槠渚哂袕?qiáng)大的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力。與依靠獨(dú)家協(xié)議將主播捆綁的思路不同，YY在主播培養(yǎng)上有一套自己的模式：一方面十分重視原生主播的長(zhǎng)期培養(yǎng)，通過(guò)多項(xiàng)激勵(lì)計(jì)劃，主播續(xù)約率一直保持80%以上，在行業(yè)處于較高水平。另一方面，YY一直重視主播明星化戰(zhàn)略，推動(dòng)了摩登兄弟、小阿七、戴羽彤等特色主播出圈，支持旗下主播多平臺(tái)發(fā)展，主播出圈后不會(huì)忘記自己的成長(zhǎng)原點(diǎn)，會(huì)帶著感恩的心態(tài)反哺直播平臺(tái)，將更多跨越圈層的粉絲帶回“娘家”，助力直播平臺(tái)用戶增長(zhǎng)。

獨(dú)特的主播培養(yǎng)制度形成了核心內(nèi)容生產(chǎn)能力，同時(shí)YY發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)形成系統(tǒng)化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，圍繞用戶群變化和內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的變遷，與時(shí)俱進(jìn)地迭代玩法和內(nèi)容。2011年YY直播摸索出“送鮮花”模式成為直播打賞開(kāi)創(chuàng)者；2012年1月，YY年度盛典第一次上線，到今年1月已連續(xù)舉辦8屆，直播盛典已成直播平臺(tái)標(biāo)配活動(dòng)；YY后來(lái)又在活動(dòng)玩法上首創(chuàng)歡樂(lè)斗，如今也已成為直播平臺(tái)標(biāo)配……這都體現(xiàn)出YY直播與時(shí)俱進(jìn)的直播內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力。

相對(duì)于圈住主播或者購(gòu)買版權(quán)本身來(lái)說(shuō)，獨(dú)特的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力才是YY直播的核心內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力，主播可以被反挖，版權(quán)可能買不到，唯有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力才是自己的看家本領(lǐng)——能夠證明這一點(diǎn)的是直播平臺(tái)在明星直播上的探索。

明星自帶流量，直播平臺(tái)都嘗試過(guò)邀請(qǐng)明星入駐，然而明星在各家平臺(tái)往往唱完就走，因?yàn)橹辈ナ墙厝徊煌奈枧_(tái)，李佳琦們可以做好直播，明星做直播卻往往會(huì)水土不服。只有YY成功實(shí)現(xiàn)明星直播常態(tài)化，四季度YY上明星類直播綜藝節(jié)目一共有28場(chǎng)，大張偉、張遠(yuǎn)和曾一鳴等明星都會(huì)在固定時(shí)段開(kāi)播。YY成功將飯圈文化與直播進(jìn)行融合，成為明星直播寵粉的第一平臺(tái)，2019年8月樂(lè)華娛樂(lè)與YY直播達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，樂(lè)華旗下近20位藝人集體入駐YY直播，YY直播則為他們開(kāi)設(shè)專屬寵粉頻道。

能夠吸引明星常態(tài)化開(kāi)播，一方面是因?yàn)閅Y直播擁有4120萬(wàn)移動(dòng)月活躍用戶，第一直播的地位對(duì)明星來(lái)說(shuō)很具吸引力；另一方面，YY直播成立專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)系統(tǒng)性的手段去幫助明星擁抱直播平臺(tái)，避免明星在直播平臺(tái)水土不服，2019年8月大張偉在YY首秀并長(zhǎng)期入駐開(kāi)播，YY針對(duì)大張偉的特質(zhì)，打造了首檔明星直播輕綜藝節(jié)目《陽(yáng)光彩虹跳跳堂》，第一次直播就迎來(lái)超過(guò)719萬(wàn)人次觀看。

千播大戰(zhàn)本質(zhì)是內(nèi)容大戰(zhàn)，正是因?yàn)榇?，擁有?qiáng)大的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力的YY，在PC大戰(zhàn)、千播大戰(zhàn)中面臨蜂擁而至的挑戰(zhàn)者，依然屹立不倒。我們看長(zhǎng)視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，同行可以發(fā)現(xiàn)決定“愛(ài)優(yōu)騰”三者地位的，同樣是內(nèi)容能力，而不是內(nèi)容本身。對(duì)于任何形式的內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容能力都是基石。

 02 

隨著眾多平臺(tái)跨界進(jìn)入直播市場(chǎng)，直播市場(chǎng)正在進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段。

在眾多直播玩家中，淘寶京東拼多多、釘釘作業(yè)幫跟誰(shuí)學(xué)這些平臺(tái)，與YY們的競(jìng)爭(zhēng)不算直接。YY們最直接的對(duì)手，是快手、抖音和B站這三家平臺(tái)，我將其簡(jiǎn)稱為“快抖B”三巨頭，其中兩家是短視頻頭部玩家，另一家則是二次元起家面向年輕人的泛娛樂(lè)視頻平臺(tái)。

下一階段的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，第一個(gè)依然是內(nèi)容本身，在內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)外平臺(tái)生態(tài)屬性將變得愈發(fā)重要。

YY在直播領(lǐng)域扎根十年，直播內(nèi)容經(jīng)營(yíng)能力已十分成熟。同時(shí)，YY形成了獨(dú)特的直播社區(qū)生態(tài)，擁有長(zhǎng)青的主播與長(zhǎng)情的老鐵。一般來(lái)說(shuō)主播生命周期都很短，YY上卻有不少常青樹(shù)，不少紅到今天的主播是從11年、12年甚至更早就已經(jīng)火起來(lái)的，背后原因在于YY獨(dú)特的直播社區(qū)文化。有人的地方就有江湖，YY聚集了主播與粉絲成為一個(gè)有人情味的內(nèi)容江湖，主播與粉絲間，粉絲與粉絲間，新老主播間，公會(huì)主播間，都有強(qiáng)連接，這樣的關(guān)系鏈最終會(huì)形成用戶粘性，主播走了會(huì)回來(lái)，粉絲也很難離開(kāi)，在業(yè)務(wù)層面就是用戶粘性增加了。

對(duì)于直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是“形”、生態(tài)是“神”，YY是形神兼?zhèn)涞闹辈テ脚_(tái)。實(shí)際上，YY原先的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如陌陌、映客和花椒，也無(wú)不強(qiáng)調(diào)社區(qū)或者社交的生態(tài)屬性。

在“快抖B”三大平臺(tái)中，快手一直以“零運(yùn)營(yíng)”著稱，不強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的主動(dòng)運(yùn)營(yíng)，而是崇尚去中心化的社區(qū)文化，老鐵社區(qū)文化十分濃厚；抖音反其道而行之，以“強(qiáng)運(yùn)營(yíng)”著稱，在創(chuàng)作者培育、內(nèi)容策劃運(yùn)營(yíng)上很有一套，疫情期間抖音上迎來(lái)多家酒吧入駐，成為“云蹦迪”主戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)抖音策劃了“我們的抗疫生活直播秀”“在家云游博物館文化活動(dòng)”等直播內(nèi)容，抖音此前也推出了飛聊等產(chǎn)品來(lái)強(qiáng)化社交屬性；B站跟YY直播一樣，一方面具有獨(dú)特的基于二次元的年輕人社區(qū)文化，另一方面具有強(qiáng)大的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，大獲成功的B站跨年晚會(huì)就是證據(jù)。疫情期間，B站策劃了“不停學(xué)”、“宅現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)直播”、“央視新聞X B站 共同戰(zhàn)’疫’”等主題內(nèi)容，大獲好評(píng)。

YY直播以及YY的新對(duì)手們“快抖B”幾乎都有各自的社區(qū)生態(tài)屬性。內(nèi)容能力決定的是直播平臺(tái)的下限，缺乏內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力的都出局了，就像YY的很多老對(duì)手一樣；社區(qū)能力決定平臺(tái)上限，社區(qū)屬性越強(qiáng)，用戶粘性越強(qiáng)，付費(fèi)意愿越強(qiáng)，業(yè)務(wù)邊界越寬，商業(yè)價(jià)值越大——快手直播流量占比超過(guò)50%正是因?yàn)榭焓钟刑烊坏睦翔F社區(qū)屬性，YY直播10年巋然不動(dòng)同樣是因?yàn)橛歇?dú)特的直播老鐵社區(qū)文化。

“挾主播以令粉絲”的時(shí)代過(guò)去了，“有社區(qū)生態(tài)者生”的直播競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨。這一點(diǎn)跟微博的發(fā)展路徑很相似：早年崛起時(shí)，微博靠邀請(qǐng)明星來(lái)吸引粉絲，然而今天，微博的核心競(jìng)爭(zhēng)力早已不再是一個(gè)或者幾個(gè)明星，而是明星與粉絲的連接，是社交媒體的生態(tài)屬性。

新一輪直播戰(zhàn)爭(zhēng)，絕對(duì)不再是直播或者內(nèi)容本身的競(jìng)爭(zhēng)，而是平臺(tái)內(nèi)容+生態(tài)的綜合較量。YY直播、快手、抖音和B站的直播生態(tài)正在越來(lái)越像，大家從不同地方出發(fā)，到一個(gè)共同的地點(diǎn)相會(huì)。市場(chǎng)真的非常有意思。鐵打的直播，流水的平臺(tái)，YY直播10年來(lái)歷經(jīng)兩次大戰(zhàn)都能屹立不倒，接下來(lái)能否再次成為領(lǐng)路人？著實(shí)值得關(guān)注。