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在這場(chǎng)汽車營(yíng)銷領(lǐng)域的數(shù)字化變革中，懂車帝在線上營(yíng)銷模式上的創(chuàng)新與探索，給了我們一個(gè)更好的解題思路。 文/Hanmeimei 2020年的中國(guó)車市開局遇阻，中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，一季度國(guó)內(nèi)新車銷量?jī)H367萬輛，跌幅達(dá)到42.4%。不過轉(zhuǎn)機(jī)也隨之而來，4月汽車銷量207萬輛，同比環(huán)比均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，正式結(jié)束了連續(xù)21個(gè)月的銷量下滑，車市V型反彈趨勢(shì)明顯。
隨著疫情逐步平穩(wěn)，二季度車市開始回暖，消費(fèi)者的購(gòu)車需求也迎來集中釋放期，而各大品牌線上營(yíng)銷也站上C位，成為了車企新一輪營(yíng)銷模式的主力。直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站和自媒體頻頻發(fā)力，面對(duì)眼花繚亂的各類媒介平臺(tái)，消費(fèi)者如何能夠獲得更專業(yè)更有針對(duì)性的幫助，享受到線上看車、選車、買車的一條龍式服務(wù)，則是汽車企業(yè)們需要思考的。
懂車帝依托字節(jié)系強(qiáng)大產(chǎn)品矩陣所帶來的巨大流量入口、頭部KOL號(hào)召力、業(yè)內(nèi)頂尖的專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)、豐富內(nèi)容體系，以及創(chuàng)新的營(yíng)銷玩法和精準(zhǔn)獲客能力，在眾多平臺(tái)中脫穎而出，成為車企們爭(zhēng)相合作的寵兒。
今年上半年，懂車帝打造了歡樂評(píng)車季和518購(gòu)車嘉年華兩大品牌IP，吸引了一汽、上汽、吉利、長(zhǎng)城等主流車企爭(zhēng)相合作，引發(fā)了汽車行業(yè)的關(guān)注熱潮，不但為品牌們收獲了極高的曝光量，也極大地促進(jìn)了線下的轉(zhuǎn)化成交，真正做到品效合一。可以說懂車帝在線上營(yíng)銷領(lǐng)域的探索，對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)都有借鑒意義，當(dāng)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整的新常態(tài)，汽車營(yíng)銷究竟該如何乘風(fēng)破浪，我們不妨就從懂車帝的嘗試入手，尋找答案。線上營(yíng)銷的痛點(diǎn)究竟是什么？要解答什么是好的營(yíng)銷策略，我們先要弄明白“汽車線上營(yíng)銷的痛點(diǎn)是什么？”要回答這個(gè)問題，則要從用戶和廠家兩個(gè)維度來分析。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長(zhǎng)起來的用戶群體，對(duì)營(yíng)銷的警惕性很高，單一的純曝光廣告玩法已經(jīng)無法打動(dòng)他們，單向的價(jià)值輸出也不能吸引他們的興趣，有個(gè)性的、專業(yè)的、定制化的內(nèi)容和創(chuàng)新的玩法才能吸引他們的目光。對(duì)汽車廠家來說，面對(duì)海量的在線平臺(tái)和用戶群，“廣撒網(wǎng)”效率太低，他們需要精準(zhǔn)鎖定購(gòu)車意愿高的群體，進(jìn)行有針對(duì)性的投放，還要能夠提高線索轉(zhuǎn)化率，有效地促進(jìn)線下成交。同時(shí)線上營(yíng)銷應(yīng)該長(zhǎng)效化，有利于塑造品牌、提升人群黏性、沉淀優(yōu)質(zhì)用戶。針對(duì)這些痛點(diǎn)，懂車帝又給出了怎樣的解決之道呢？首先，利用字節(jié)系的頂級(jí)流量進(jìn)行全平臺(tái)集中造勢(shì)，打開聲量，聚焦有潛在購(gòu)車需求的用戶關(guān)注。
在吉利汽車與518購(gòu)車嘉年華的合作項(xiàng)目中，通過懂車帝、抖音、抖音火山版、今日頭條和西瓜視頻的五端聯(lián)合投放，加上懂車帝站內(nèi)核心資源位的聯(lián)合宣發(fā)，覆蓋了字節(jié)系全場(chǎng)景汽車興趣人群，迅速聚集了大批對(duì)吉利品牌有強(qiáng)購(gòu)買意向的用戶群體，整體曝光量達(dá)到3.2億。接下來，則是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來給用戶“種草”，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶的買選意向。
懂車帝聯(lián)合中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020上半年汽車市場(chǎng)與用戶洞察報(bào)告》中顯示，上半年汽車直播的看播人數(shù)增長(zhǎng)了9倍，有超過80%的用戶在看播前已經(jīng)產(chǎn)生了購(gòu)車意向。巨大的流量將這批潛在客戶吸引到了直播間之后，接下來要能夠留住他們的，自然是真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。懂車帝聚攏了一批頂尖的行業(yè)KOL，這些大咖本身就自帶流量和人氣，而通過有針對(duì)性的直播內(nèi)容的打造，則能夠讓這些頭部汽車大咖們化身帶貨達(dá)人，進(jìn)一步將核心人群與車型產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)，掃除購(gòu)車轉(zhuǎn)化的障礙。懂車帝聚攏了一批頂尖的行業(yè)KOL，通過創(chuàng)新的直播說車方式讓這些頭部汽車大咖化身帶貨達(dá)人，結(jié)合真實(shí)的用車場(chǎng)景對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深度詮釋，進(jìn)一步聚攏核心人群?！澳细缯f車”與“小西西要超車”針對(duì)吉利博越PRO、繽越PRO和繽瑞的三場(chǎng)定制化直播，總觀看量就達(dá)到了16.6萬。
在90后新銳評(píng)車人“車?yán)蠋熜獭贬槍?duì)一汽奔騰T99的直播中，通過對(duì)國(guó)人選車觀念的詮釋，讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨國(guó)潮產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感；而后結(jié)合用戶實(shí)際用車中所遇到的問題，對(duì)奔騰T99的性能配置進(jìn)行場(chǎng)景化解讀，掃清潛在購(gòu)買用戶心中的疑慮，單場(chǎng)直播人氣數(shù)超過6.2萬。
在南哥說車的吉利繽瑞直播中，南哥以他風(fēng)趣幽默的東北話風(fēng)格，和大家娓娓道來自己親身體驗(yàn)繽瑞的試駕感受，對(duì)產(chǎn)品的解讀融入到輕松的“閑聊”中，整場(chǎng)直播的感覺就像一位懂車的鄰家大哥為你安利一款心儀車型，收獲了7.3萬的人氣。
除了請(qǐng)來KOL背書，還有與經(jīng)銷商的現(xiàn)場(chǎng)聯(lián)動(dòng)。518購(gòu)車嘉年華中一汽奔騰就請(qǐng)來了奔騰經(jīng)銷商大咖空降直播現(xiàn)場(chǎng)，除了有對(duì)產(chǎn)品本身的解讀，還有意向購(gòu)車人群最關(guān)注的優(yōu)惠政策和售后服務(wù)等方面的信息，加速了用戶的終端轉(zhuǎn)化力。“種草”之后，下一步則是通過多樣化的互動(dòng)玩法來引導(dǎo)用戶留資，同時(shí)讓用戶享受到真正的補(bǔ)貼優(yōu)惠。
今年518購(gòu)車嘉年華中，懂車帝在互動(dòng)玩法上進(jìn)行了更多的創(chuàng)新，比如品牌日推出的答題抽紅包活動(dòng)，通過題目設(shè)置深度植入產(chǎn)品賣點(diǎn)，答題即可獲得現(xiàn)金紅包的激勵(lì)，進(jìn)一步強(qiáng)化了與用戶的互動(dòng)。
而現(xiàn)金紅包雨、品牌定制車型大額購(gòu)車券、半價(jià)車秒殺等方式，則層層遞進(jìn)引導(dǎo)用戶留資領(lǐng)券，最終促進(jìn)用戶到店購(gòu)車，實(shí)現(xiàn)線上到線下的完美轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，518購(gòu)車嘉年華活動(dòng)期間，吉利汽車整體曝光3.2億，活動(dòng)矩陣為吉利產(chǎn)出線索量超預(yù)期完成率213%；一汽奔騰在518購(gòu)車節(jié)獲得了曝光量超過2億的好成績(jī)，直播總?cè)藲?strong>12.6萬。懂車帝的內(nèi)容+效能引擎，有效解決了用戶和企業(yè)的痛點(diǎn)，通過頂級(jí)流量迅速聚攏人氣，再通過專業(yè)而豐富的內(nèi)容打造將流量轉(zhuǎn)化為品牌聲量，進(jìn)一步聚攏意向客戶，最后通過豐厚的禮券和補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者留資轉(zhuǎn)化，促進(jìn)終端銷量，形成一個(gè)完整的線上購(gòu)車閉環(huán)。
對(duì)消費(fèi)者而言，懂車帝的平臺(tái)能夠讓他們實(shí)現(xiàn)一站式的選車、看車、買車線上全流程體驗(yàn)，并且獲得真正的購(gòu)車福利與實(shí)惠；而對(duì)于車企來說，懂車帝作為一個(gè)長(zhǎng)效營(yíng)銷陣地，可以將高意向客戶群體與品牌需求進(jìn)行精準(zhǔn)對(duì)接，解決線上營(yíng)銷與線下轉(zhuǎn)化的痛點(diǎn)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大潮下成長(zhǎng)起來的新一代消費(fèi)者，面對(duì)全新的數(shù)字世界，車企必須改變，營(yíng)銷必須創(chuàng)新，尤其是疫情的出現(xiàn)加速了這場(chǎng)汽車營(yíng)銷領(lǐng)域的數(shù)字化變革速度，而懂車帝在線上營(yíng)銷模式上的創(chuàng)新與探索，給了我們一個(gè)更好的解題思路。
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