文丨華杉（上海華與華營銷咨詢有限公司董事長、著名財經(jīng)及史哲作家）

我第一次去固安是在2003年，當(dāng)時的固安與中國很多北方的普通縣城一樣，十幾年后的今天，固安已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，這十幾年來，應(yīng)該說我是親眼看著從當(dāng)年制定規(guī)劃并確定規(guī)劃圖到規(guī)劃圖上所有的建筑成為現(xiàn)實，固安成為現(xiàn)在這樣一個城市面貌。

我當(dāng)時去固安的一個直接背景和原因是，固安工業(yè)園區(qū)2002年成立，是當(dāng)?shù)卣鐣Y本方華夏幸福的一個PPP項目。我2003年去的時候，在一個很簡陋的展館，見到了華夏幸福的董事長王文學(xué)先生，他跟我說的第一句話就是“我們固安在天安門正南50公里”。所以說，“天安門正南50公里”是我接觸到的關(guān)于固安的第一個對我有印象的信息。

在給我的客戶溝通創(chuàng)意方案的時候，我經(jīng)常講四個字，也是古人講的四個字，“不思而得”，意思就是你不用思考就會得到的，王總“不思而得”就跟我說了這句話——“我們固安在天安門正南50公里”。后來，我創(chuàng)作就在前面加了幾個字，也就有了現(xiàn)在大家熟悉的“我愛北京天安門正南50公里”。

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為什么會有“我愛北京天安門正南50公里”？

我接到的任務(wù)是固安的城市營銷，因為華與華是個營銷咨詢公司，城市營銷也是營銷工作的一類。當(dāng)時我們畫了一張圖來表示城市營銷的目的是什么：首先要有新產(chǎn)業(yè)的進駐，有工作機會的增加，這個城市的生活品質(zhì)誘人，現(xiàn)在看我們在2003年寫的PPT就會發(fā)現(xiàn)，這些目標(biāo)在固安很大程度上已經(jīng)實現(xiàn)了；有了這三個方面的提升后，就有新移民和旅游者的涌入，現(xiàn)在來看，也已經(jīng)有很多新移民去了固安，現(xiàn)在那里還有固安光影節(jié)，以及其它的豐富的旅游活動，包括自行車公園和鄉(xiāng)村旅游，也吸引了很多旅游者；還有就是新企業(yè)以及投資者的涌入，再接下來就有城市基礎(chǔ)建設(shè)的加速，生態(tài)環(huán)境的治理，生活水平的提高，然后就有土地的升值、城市價值的提升和政府財政收入的增加。這些就是我們在2003年提出的一個一個目標(biāo)。

有了這些目標(biāo)以后呢，我們就開始思考固安它有什么樣的價值，能夠產(chǎn)生一些新的結(jié)果，保證這些目標(biāo)的實現(xiàn)，用我們經(jīng)常講的一句話說就是要去挖掘一個城市的內(nèi)涵。

我當(dāng)時面對固安也是一片空白，但我們知道，城市首先是一個地點，所以我們就找它的區(qū)位，從它的區(qū)位來思考它的價值。而實際上找一個城市呢，首先是要找到它的地標(biāo)和符號，比如說中國的地標(biāo)和符號就是長城，上海的地標(biāo)和符號以前是外灘，現(xiàn)在可能就是陸家嘴，北京的地標(biāo)和符號就是天安門，所以，我們當(dāng)時就挖掘固安的符號和地標(biāo)，以思考固安這個城市的內(nèi)涵有什么。

最后找來找去呢，就找到一個荊軻刺秦王的歷史故事，大家現(xiàn)在去固安展館還能看到對這個故事的介紹。但這個故事好像也沒有什么營銷的價值，而且還挺血腥的，所以我們就重新跳出固安，去找它的符號，我們的目標(biāo)就是要找到一個能夠一下子把固安給傳播出去的超級符號，一個超級話語，然后把它傳播出去，就像我們在《超級符號就是超級創(chuàng)意》一書中講的，基于我們對傳播的理解，所有的傳播都是符號的編碼和解碼，這邊發(fā)送者用符號編碼成為一個信號，把這個信號發(fā)送出去，接收者接收到信號，再進行符號解碼，理解信號的意思，然后做出判斷，可能還要做出決策，做出一個行動。

對于城市營銷來說就是，我們對城市的價值進行符號編碼，把它傳送到投資者、企業(yè)家那里，眼睛看到或者耳朵聽到，然后他要理解，他要解碼，然后他要做出決策和行動，愿意到固安來來看一看，來投資。

符號從編碼到解碼的最大的問題在于你的編碼傳送不出去，或者在傳輸過程當(dāng)中有巨大的損耗，我要解決的問題就是讓我們的符號編碼能夠沒有損耗的傳播出去，甚至不僅不要它損耗，還要它倍增，讓它能夠放大10倍、100倍，這個就是超級符號的方法。

比如說，一個廣東的企業(yè)家要建立一個北方的生產(chǎn)基地，我說張總你去我們固安投資吧，他說固安是什么地方呢？我說就是在河北省廊坊市固安縣，那可能我還沒有說完，他已經(jīng)不記得我在說什么了，也就是他不起反應(yīng)，我這個信號就發(fā)送不出去。但當(dāng)我跟他說就是北京天安門正南50公里的時候，這一個符號編碼里面蘊含了巨大的信息量，他馬上就能理解這個地方距離機場多遠(yuǎn)，有多少高速公路，有多少鐵路，距離天津港有多遠(yuǎn)，如果他在這里招工會怎么樣，有沒有科研機構(gòu)、大學(xué)，他的員工能夠獲得怎樣的生活環(huán)境，所有這些信息都在這句話里面了，也就是說，我運用的是他腦海里面本來就有的東西。

天安門正南50公里是王總告訴我的，我在前面又加上了一個“我愛北京”，變成“我愛北京天安門正南50公里”，這又是什么樣的一個原因呢？這里面我又運用了另外一個潛意識，就是我們從小就會唱的那首歌，叫做《我愛北京天安門》，幾乎每個人都會唱，正是由于每個人都會唱，又是他的童年的歌曲，那就是潛意識了。弗洛伊德說人的潛意識就是在童年形成的，而且這首歌代表了美好的情緒和對祖國的一種熱愛。實際上，通過這樣的一個符號編碼，我們就把固安的價值一下子就提煉出來了。為了更好的傳送，我們專門購買了《我愛北京天安門》這首歌的使用版權(quán)，然后在固安工業(yè)園區(qū)成立10周年的慶典上，專門請了一群10歲的小孩子來唱了這首歌，效果也非常好。

大家都經(jīng)常問我，你們那個老頭拿著那個大牌子的廣告是怎么回事。因為是我愛北京天安門正南50公里，所以我們在這個平面廣告的符號編碼里面首先是天安門的宮墻的顏色，然后那塊牌匾也是“世界人民大團結(jié)萬歲、中華人民共和國萬歲”的那個牌匾的形式和字體，為什么用一個大概50歲的西方人呢？就是意味著我們要吸引國際的投資者，一看就是投資者的形象，是一個企業(yè)主的形象。它不是一個吸引旅游者的廣告，它是一個吸引投資者的廣告。現(xiàn)在我們在中央電視臺每天都能看到大量的城市做的旅游廣告，但是很少看到做招商投資的營銷廣告，固安可能是比較早的了。

現(xiàn)在大家到固安城市展館里面還能看到一塊“我愛北京天安門正南50公里”的牌匾，我們希望每一個來的人，走進展館的時候，先是聽了我們那首《我愛北京天安門正南50公里》的歌，然后是整個展館里面的配樂，基本都是《我愛北京天安門》這首歌的旋律，在參觀結(jié)束之后，最后大家都走到這個牌匾后面去拍一張照片，帶走一個回憶。不管是普通的游客還是領(lǐng)導(dǎo)，這就是我們最后提供的一個儀式。背后的邏輯就是，我們要把超級符號貫穿到城市營銷的始終。

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新機場，新機遇，新價值，新邏輯

在完成了這個廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意之后，我們就進入到城市的規(guī)劃環(huán)節(jié)。我本人不是做規(guī)劃的，也不懂規(guī)劃，但是我們有一個理念——“先策劃、后規(guī)劃”。就和我們現(xiàn)在為固安提出科創(chuàng)城市的定位是一樣的，你先定位了，就是要做一個科創(chuàng)城市，然后你才能來規(guī)劃支持這個定位的城市形態(tài)和產(chǎn)品服務(wù)。大概在2006年的時候，我們提出了十六字方針：公園城市、休閑街區(qū)、兒童優(yōu)先、產(chǎn)業(yè)聚集。

現(xiàn)在回過頭來看，我比較自豪就是在那個時候我們就特別提出“兒童優(yōu)先”這樣的概念。針對花園城市，當(dāng)時過去看的時候，首先就想到要建一個中央公園，現(xiàn)在你到固安就會對公園城市有很好的切身感受，雖然沒有做到曼哈頓那樣大的中央公園，但這個理念也是實踐的比較好的。另一個考慮就是注重城市的生態(tài)環(huán)境，大家可能在固安可能會看到有些道路是高高架起的，對于這一點我們有一個特別的觀念，那就是，一般的老百姓容易理解為低密度的城市就是生態(tài)城市，但在我們看來，低密度的城市就是最不生態(tài)的城市，因為人把這個地方都占完了，小動物到哪里去安家呢？一定是把人集中起來，然后才有大尺度的生態(tài)。那么，如果你要做一個城市的生態(tài)，底板一定要有小動物的棲息地以及棲息地之間的生態(tài)走廊，一定要盡量地規(guī)劃出哪怕一點點的人不會去的地方，去不到的地方，那個小動物才能夠在那里安家。你到固安就會看到那個著名的大湖，全國很多地方也都希望有自己的大湖，但我們在修環(huán)湖步道的時候，一定不要讓人把那個環(huán)湖的近水區(qū)域全占了，你留一些地方，你架空過去，下面的蘆葦也好、灌木也好，總之只要你能夠制造出小動物們一看人是去不了的這個地方，他們就會找到那里并在那里去安家。

休閑街區(qū)大家現(xiàn)在到固安也能看到，而且，在這里落地經(jīng)營的品牌用我們現(xiàn)在普通人講的話說就是非常上檔次的。兒童優(yōu)先，通過這些年的實踐，越來越嘗到了甜頭，從這兩年開始，固安在兒童優(yōu)先上面也有了進一步的加強。

關(guān)于產(chǎn)業(yè)聚集，我也是親歷了這個過程，這是一個非常艱難的過程，最開始的時候誰也不知道固安，我也跟著王總出去招商。我記得有一次到深圳去招商的時候，根本請不來人。所以說，現(xiàn)在大家看著固安很漂亮，產(chǎn)業(yè)也在不斷迭代，當(dāng)時那種那種創(chuàng)業(yè)的艱難很多人是很難想象的，但就是不斷的招商，信息產(chǎn)業(yè)從京東方到后來華夏幸福自己投資做維信諾，包括為了吸引生物制藥產(chǎn)業(yè)自己投資做固安肽谷，自己投資去建立產(chǎn)業(yè)的平臺，去吸引投資者和研發(fā)機構(gòu)到固安，慢慢地形成今天這樣的一個規(guī)模。

有了這樣一個規(guī)模之后，去年固安就迎來了新的機遇——大興國際機場開通，固安應(yīng)該說就完全進入了一個新的時代了。我相信未來圍繞大興國際機場，肯定會形成一個京津冀協(xié)同發(fā)展的超級示范區(qū)，這里首先會形成一個機場城市。有一個活動叫作“哪個城市是世界的中心”，地球是圓的，理論上講，每個城市都可以是這個世界的中心，但在國際上有一個活動，是航空界人士發(fā)起的，挑戰(zhàn)的方式是，你從這個城市的機場出發(fā)，買民航的航班、民航機票，不能乘坐私人飛機，繞地球一圈，再回到這個城市，用時最短的城市就是世界的中心。這很容易理解，如果你那個城市能夠直航的城市不夠多，或者航班密度不夠，那你就達(dá)不到時間最短。目前保持這個紀(jì)錄的是上海浦東機場，我想未來大興國際機場可能就會取代上海浦東機場，成為世界的中心。

有了這樣一個新的歷史性機遇之后，我們就希望把固安的城市價值進一步提升。對人們來說，最重要的就是生活環(huán)境。原來我們對北京的印象是，住在二環(huán)內(nèi)的，你是最牛的是吧，住在三環(huán)內(nèi)的，你是自由的，住在四環(huán)內(nèi)的，你是也還行的，但如果你說你是住在五環(huán)外的，好像就是拼多多的世界一樣。但現(xiàn)在的實際情況早就不是這樣，在都市圈里面，像固安這樣的地方，有新機場，又是按照新的理念、新的思想、新的創(chuàng)意去規(guī)劃的一個城市，它會超過我們傳統(tǒng)認(rèn)知意義上市中心的城市概念，再加上有雄安的“千年大計”，固安剛好就在北京到雄安的中心點上，原來是“我愛北京天安門正南50公里”，現(xiàn)在可能是新機場西南10公里，在這些綜合因素影響下，客觀上為固安的發(fā)展帶來了新的機遇。

面對這個巨大的機遇，固安為什么要提出科創(chuàng)城市的愿景和目標(biāo)呢？無論是做一個企業(yè)戰(zhàn)略也好，還是做一個城市戰(zhàn)略也好，首先要找到和明確我們要解決什么問題，要找到一個社會問題，把解決這個社會問題作為企業(yè)或城市的經(jīng)營使命，使命決定戰(zhàn)略。什么叫戰(zhàn)略呢？企業(yè)戰(zhàn)略也好，城市戰(zhàn)略也好，不是企業(yè)或者城市自己的戰(zhàn)略，而是企業(yè)或者城市為社會為國家解決某一個問題，為社會為國家制定的戰(zhàn)略，制定這樣的戰(zhàn)略，也就是提供這樣的一套產(chǎn)品和服務(wù)來把這個問題給解決了。現(xiàn)在對中國來說，國家有巨大的自主創(chuàng)新的戰(zhàn)略需求。所以我們就為固安確定一個使命，就是要為中國創(chuàng)造最好的科創(chuàng)城市，要面向科技創(chuàng)新提供最好的基礎(chǔ)設(shè)施和支持服務(wù)，為科學(xué)家、科研人員和創(chuàng)業(yè)者提供最好的城市服務(wù)，要建成科創(chuàng)中心城市，要建成全球科技研發(fā)和成果轉(zhuǎn)化的節(jié)點城市。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，固安有了最好的傳統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施，現(xiàn)在就要圍繞科創(chuàng)城市建設(shè)新基礎(chǔ)設(shè)施，通過一個城市平臺，幫助科學(xué)家和科創(chuàng)企業(yè)解決問題。

我們現(xiàn)在有一個順口溜的口號，“北京發(fā)展向南走 固安現(xiàn)在是風(fēng)口”，這里有個萬億級的大市場，緊鄰大興國際機場，又是京津冀的交通樞紐城市，又是北京和雄安中間的節(jié)點城市，所以，固安又迎來了新的機遇和紅利期，我以后要更加自豪、更加開心的去高唱“我愛北京天安門正南50公里”。