當(dāng)貨架上的標(biāo)簽包含了單位價格信息時，購物者就會節(jié)約 1% 的單位采購成本。這一節(jié)省不是靠購買更低價格品牌的商品來實現(xiàn)的，而是通過加大采購量來實現(xiàn)的。如果超市列出了不同品牌的價格比較，購物者的單位采購成本平均就會節(jié)約 3%，這種情況主要是來自購買更便宜的品牌。光是列出商品單價表就會對消費者產(chǎn)生巨大影響。
知覺往往具有高度的選擇性，記憶又充滿了偏差。在沒有協(xié)助情況下的決策者有時候并不會去比較所有可能的結(jié)果。期望效用理論雖然是一個有用的標(biāo)準(zhǔn)化理性決策模型，卻并不是一個很好的描述模型。前者是在一定假設(shè)被滿足的條件下有關(guān)理性人如何行為的模型，后者是實際中人們?nèi)绾巫鰶Q策的模型。
郝伯特西蒙認(rèn)為，人們在做決策時，追求的是“滿意”而并非最優(yōu)。滿意是指，選擇一個最能夠滿足你的方案，即使這一方案并不是理想化或最優(yōu)化的?！安还苡袡C體在學(xué)習(xí)和選擇情境中的行為多么具有適應(yīng)性，這種適應(yīng)能力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法達到經(jīng)濟理論中理想的‘最大化’狀態(tài)。顯然，機體的適應(yīng)性往往只是能夠達到‘滿意’，而不是‘最優(yōu)’?！?/span>前景理論：使用“價值”的概念代替了“效用”的概念。效用通常是從凈財富的角度去定義，而價值則是從收益與損失的角度去定義（對某一參照點的偏離）。當(dāng)對參照點發(fā)生偏離時，由于損失的價值函數(shù)比收益的價值函數(shù)更為陡峭，所以損失比收益顯得更加突出一些，也就是人們對損失的感覺更敏感，這種不對稱性也稱為“規(guī)避損失”。比如在政權(quán)交替中出現(xiàn)不利改變的潛在損失比出現(xiàn)有力改變的潛在收益要重要得多，比如規(guī)避損失會讓雙方都有損失的談判商討變得更加復(fù)雜。稟賦效應(yīng)：當(dāng)一件物品成為人們的稟賦時，它的價值便增加了。比如在人們收藏一件東西后愿意賣出的價格，要遠(yuǎn)高于他們在買入時愿意付出的價格，即使這中間時間間隔很短。這一效應(yīng)之所以出現(xiàn)是因為損失這一物品的感覺，比獲得同樣?xùn)|西的感覺更加強烈。這種不對稱性常被用在公司向消費者提供試用產(chǎn)品，而對這些試用品的擁有常常增加了產(chǎn)品的稟賦價值，使得消費者很不情愿歸還產(chǎn)品。
與期望效用理論不同的是，前景理論認(rèn)為偏好取決于問題的框架。并且由于價值總是依據(jù)一定的參照點來定義的，當(dāng)參照點發(fā)生位移時，偏好也會受到影響。偏好是“決策權(quán)重”的一個函數(shù)，而這些函數(shù)并不總是和概率相對應(yīng)，決策權(quán)重常常會強調(diào)小概率時間而忽視一般或者高概率事件。人們往往會過于看重重大金額的損失——這種傾向?qū)ΡｋU公司特別有利。確定效應(yīng)：由同一個因素引起的結(jié)果概率減少，在結(jié)果最初就確定時所產(chǎn)生的影響，大于在結(jié)果最初只是可能時的影響。將一項損失的概率減少到原來的一半的價值，不如將其概率從一般減少至 0 的價值大。人們更愿意消除風(fēng)險而不是減少風(fēng)險，這是由于決策中常常強調(diào)小概率，因而小概率事件的重要性被夸大。虛假確定效應(yīng)：也稱“擬確定效應(yīng)”，只不過這種確定只是一種表象而不是真相。營銷學(xué)教授常常利用模擬技術(shù)來強調(diào)降價的知覺價值，這里模擬的就是一種擬確定的效應(yīng)，而不是最后落地實踐得到的結(jié)果真相。比如干洗店如果提出一次洗三件衣服就可以免費洗一件，其效果要比降價 25% 更好，這是因為免費服務(wù)比折扣服務(wù)更有吸引力，即使免費服務(wù)并不真正意味著在總價格上有更多的優(yōu)惠。免費服務(wù)相當(dāng)于把這一項服務(wù)的費用降至 0，而折扣服務(wù)只是把這一項服務(wù)的費用降低了，前面我們已經(jīng)提到，同等的風(fēng)險降低，降至 0 的比降低同等幅度的，我們對前者更具有傾向性。后悔理論：決策者通常以一個最具有普遍意義的參照點為基礎(chǔ)來衡量其擁有的備選方案，并將某一決策質(zhì)量的衡量建立在與其他不同決策的后果相比較的基礎(chǔ)上。由于這種假想性結(jié)果的比較依賴于假設(shè)的事件，它有時也被稱為“反事實推理”。這是因為人們都經(jīng)歷過后悔和欣喜的感覺，然后在不確定的情況下做決策時，他們會預(yù)期這些感覺并將其作為決策時要考慮的因素。多屬性選擇：在許多選擇中，結(jié)果并不能根據(jù)某個單一的標(biāo)準(zhǔn)來描述（如金錢）。與只有一種評價標(biāo)準(zhǔn)的情況不同，當(dāng)需要在這些不同標(biāo)準(zhǔn)中做出選擇時（如成本和質(zhì)量），通常并沒有一個客觀的最優(yōu)化決策。因而人們只需要與他們的目標(biāo)和價值觀保持一致，而不是追求客觀最優(yōu)化。多屬性選擇關(guān)注的是人們?nèi)绾巫龀鰶Q策這一行為，而不是這些決策有多好。多屬性選擇的線性模型：根據(jù)每一標(biāo)準(zhǔn)的重要性賦予權(quán)重，然后在各個標(biāo)準(zhǔn)的值加權(quán)后得到總體價值總數(shù)。人們通常不會嚴(yán)格地按照線性公式來做決策，但線性決策原則卻能夠產(chǎn)生與人們實際做出的決策十分接近的結(jié)果。
多屬性選擇的優(yōu)先標(biāo)準(zhǔn)：如果兩個方案具有相等的價值，那么人們傾向于選擇在優(yōu)先標(biāo)準(zhǔn)上具有更高價值的方案。當(dāng)面臨等價的備選方案時，人們并不是進行隨機的選擇，而是先識別出對自己來說最重要的標(biāo)準(zhǔn)，然后選擇那些在這一標(biāo)準(zhǔn)上具有更高價值的方案。那些擇偶上的標(biāo)準(zhǔn)我想也差不多吧......總有一項對你來說是具有最高價值的，其他的都可以不重要了。 雖然許多決策研究分析家仍然采用期望效用理論作為一個標(biāo)準(zhǔn)化模型，但前景理論卻是一個能夠更加準(zhǔn)確地描述人們實際決策行為的模型。它還能被廣泛應(yīng)用到許多其他領(lǐng)域中。
當(dāng)前景理論所隱含的損失回避應(yīng)用在信用卡公司時，相對于征收信用卡逾期費用來說，實行現(xiàn)金折扣政策能夠使信用卡公司獲利更多。類似的，前景理論里面的“價值”概念所隱含的參照點，可以應(yīng)用在商店里。當(dāng)商家給出一個“建議零售價”以改變消費者的參照點時，使得它們的實際價格看起來好像要“省錢”一些。這里你在抖音上可能看到過關(guān)于賣衣服的兩個人報價不一致和一個顧客搶著下單的視頻，這種視頻能引起你的“注意力”或者說興趣，往往其背后都是有心理依據(jù)的，比如這個視頻里就是“價值”的參照點起的作用讓顧客搶著下單以為占到了便宜。這年頭不學(xué)點心理學(xué)都不知道是怎么被別人褥羊毛的了......損失規(guī)避同樣被用于鼓勵婦女們進行乳腺癌自我檢查，通過強調(diào)不檢查而導(dǎo)致的可能的巨大損失，在人們損失規(guī)避的傾向下，進行自我檢查的人數(shù)大幅提升。
插播一句，下次要是和家長商量什么決策的時候可以用上損失規(guī)避來......Emm......當(dāng)然是動之以情曉之以理了.......我沒有不是我別瞎說啊.jpg前景理論相對于經(jīng)典期望效用理論來說是一個很大的進步。決策者在判斷和選擇行為過程中很容易受到許多偏差的影響，但在許多情況下，這些偏差都是系統(tǒng)性的，而且是預(yù)先可以控制或預(yù)測的。
|
