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“那個藍，像月光下靜謐的海，絕了?！睆倪x毛、清洗、梳彈、手工紡線到染色、織作、打磨，當不計成本手工制作、植物染色的如意龍祥云圖案宮廷地毯終于完成，畫面切換，制作者周小寒大師背對鏡頭站在地毯前，一抹美輪美奐的深邃中國藍讓許多用戶都在評論中嘖嘖驚嘆。這一幕來自《宮廷匠心造國潮》的第一集《宮毯·色》。今年正值紫禁城建成600周年之際，上汽榮威宣布支持并冠名贊助“故宮博物院·承德避暑山莊·慶祝紫禁城600年《須彌福壽：扎什倫布寺遇上避暑山莊》展”，并推出“匠心國潮臻藏版”榮威RX5 PLUS ，聯(lián)合巨量引擎出品了7集微紀錄片——《宮廷匠心造國潮》。這部在抖音、今日頭條同步上線的微紀錄片共有7集，已經(jīng)上線六集《宮毯·色》、《景泰藍·琢》、《漆畫·幻》、《珠寶·融》《花絲鑲嵌·耀》《京繡·細》，每一集都將鏡頭對準一位國寶級非遺大師，由他們將國潮元素融入匠心國潮臻藏版榮威RX5 PLUS的設(shè)計當中。上線的6集紀錄片總播放量突破10.3億次，這個成績對于一部微紀錄片來說，著實可以算“火了”。作為600歲的“網(wǎng)紅”，故宮在年輕人中有著不可小覷的影響力。而為傳統(tǒng)文化注入“國潮”新動力，讓傳統(tǒng)文化在六位大師的手中熠熠生輝，這是自主品牌榮威的一次“品牌煥新”。作為平臺背后搭臺的，正是抖音。我們采訪了微紀錄片的主創(chuàng)團隊，他們興奮地分享了幕后創(chuàng)作的種種故事。 上線六集點擊量破10億，《宮廷匠心造國潮》的“硬核”潮流拍攝《宮廷匠心造國潮》，對于主創(chuàng)團隊果時傳媒來說，是一個充滿挑戰(zhàn)又讓人心動的“任務(wù)”。“我們其實希望年輕人能夠看到傳統(tǒng)技藝可以煥發(fā)新生，它其實一點都不土，也不是只保留在故宮里，永遠只是封存在博物館里的記憶，能夠更多地被現(xiàn)在年輕人所喜歡，覺得它是潮的，是酷的，是新鮮的。”總編劇劉柳這樣說道。《宮廷匠心造國潮》主創(chuàng)團隊——果時傳媒此前出身于傳統(tǒng)新聞媒體，已經(jīng)在文化科技紀錄片領(lǐng)域耕耘了二十多年。將時針撥回到幾個月之前，果時傳媒?jīng)Q意挑戰(zhàn)高難度任務(wù)——拍攝《宮廷匠心造國潮》的那一刻。他們面對的第一個難題是選擇拍攝對象?？偩巹⒘岬剑麄兘鉀Q的方式是通過大量的前采和調(diào)研，甄選出六位“一生專注一事”的匠人，依據(jù)不僅是因為他們在行業(yè)內(nèi)的權(quán)威地位，還在于他們的性格特征，表現(xiàn)力，對于創(chuàng)新的接受度。第二個難題是匠人的工藝品制作時間和團隊拍攝時間都是相當緊迫的：以宮毯為例，一名匠人大概一天織一尺，從前期溝通、敲定6名匠人到溝通故事、前采、拍攝、制作，導(dǎo)演組幾乎沒有停下來休息的時間；片子時長有限：成片由于要在抖音上播出，出于對用戶觀看短視頻時長習(xí)慣的判斷，單集時長被控制在5分鐘左右，以求在碎片化時代取得最大化傳播效果。在爭分奪秒的緊迫感當中，憑借著此前與匠人們多次合作帶來的信任與默契，以及自身專業(yè)度，紀錄片最終呈現(xiàn)出無限豐富的層次感。“在5分鐘之內(nèi)，我們希望用最好的視覺畫面，最好的人物場景表達，扣住每一集的關(guān)鍵詞，詮釋好這個故事?！泵恳患卸加袛?shù)個場景變化：工作場景、呈現(xiàn)人物性格和故事的生活場景、或是匠人和故宮之間的關(guān)聯(lián)……充分的策劃，調(diào)度和復(fù)原最終保證了整體畫面質(zhì)感的統(tǒng)一。第三個難題是疫情將拍攝難度進一步調(diào)高。如漆畫大師白小華在清華大學(xué)工作，疫情管控期間無法進入，團隊只能重新構(gòu)建場景以高度重現(xiàn)他的工作狀態(tài)。盡管面臨上述種種挑戰(zhàn)，團隊仍然希望將那份“初心在方寸，咫尺在匠心”的極致、純粹與感動傳遞給觀眾，用心設(shè)計了許多引領(lǐng)內(nèi)容潮流的創(chuàng)新點：每一集精心挖掘出一個“最適合視覺化表達”的關(guān)鍵詞，比如《京繡》一集的“細”，《宮毯》一集的“色”，同時每一個主題關(guān)鍵詞也契合著相應(yīng)的榮威車標煥新關(guān)鍵詞，京繡的細對應(yīng)質(zhì)感，花絲鑲嵌的閃耀對應(yīng)醒目、珠寶與車的融合對應(yīng)現(xiàn)代感、宮毯的色彩對應(yīng)識別、漆畫的變幻莫測對應(yīng)活力、景泰藍的精雕細琢對應(yīng)穩(wěn)定。匠人們逆流而行的姿態(tài)與榮威對于品質(zhì)的堅持異曲同工。同時在視聽語言呈現(xiàn)上，團隊首度為傳統(tǒng)技藝紀錄片帶來了“記錄電影級別制作”：從器材到打光都是“電影”，鏡頭語言上，《宮廷匠心造國潮》運用了大量微距鏡頭，以及升格鏡頭拍攝還原工藝，例如在《宮毯》一集當中，整個編織工藝的細節(jié)纖毫畢現(xiàn)，調(diào)色方面也是“從很多種方案中選取了一種飽滿而通透的色調(diào)”，溫暖而極富質(zhì)感。讓技藝與汽車結(jié)合的創(chuàng)意，本身也見證著匠人們與榮威的求新求變。景泰藍車標正是榮威“新國潮車”精神的外化，車標意味著汽車品牌文化的靈魂，是汽車行業(yè)最珍貴的無形資產(chǎn)之一，14年前，榮威以兩個獅子立于華表兩側(cè)、結(jié)合榮威首字母“R”的黑紅相間的Logo開啟了自主品牌新篇章，被許多人譽為“最美車標”，今年榮威車標煥新后更突出了年輕化和現(xiàn)代感。如何為匠心國潮臻藏版榮威RX5 PLUS注入獨一無二的辨識度？運用皇家技藝的景泰藍車標為之添加了更多的尊貴感。負責(zé)制作景泰藍車標的米振雄大師表示，當他每天在看車的時候，就在想如果哪一天這輛車能夠被更多人看到，那將會是一件非常幸福的事。通過這次合作，他得以“夢想成真”：由他制作的景泰藍榮威車標獅子運用了繡球錦紋，每一個紋路，每一塊肌肉，眼球部分的留白和黑點，掐絲形成的蓬松感，以及漸變色彩，發(fā)毛根根見亮，經(jīng)過“八到十火”燒制而成，最終活靈活現(xiàn)地呈現(xiàn)，而更多的人也因此得以認識景泰藍，看到景泰藍的美。在如此豐富的背景下，《宮廷匠心造國潮》不能被簡單地定義為一部“傳統(tǒng)文化紀錄片”，同時也不能被劃分為一部“品牌贊助的廣告片”，而是代表著國潮文化與品牌文化在精神層面深度的“融”與“貫”。在總導(dǎo)演王昊中看來，匠人技藝與現(xiàn)代汽車工藝如薪火相傳，不少用戶在評論里提及它帶來的民族自豪感和國貨品質(zhì)的提升感，它以潤物細無聲的方式激發(fā)用戶興趣，提升品牌喜愛度，見證著營銷潮流由重復(fù)營銷向深層次情感向走心營銷的迭代。令主創(chuàng)團隊沒想到的是，微紀錄片在社交網(wǎng)絡(luò)“爆”了：僅紀錄片第一集內(nèi)容《宮毯·色》就有超207.3萬點贊，2.8萬評論，上汽榮威品牌號漲粉超23萬，已上線的6集紀錄片總播放量突破10.3億次，#榮國潮威實力#話題下的視頻總播放量達18.1 億次。第一集《宮毯·色》拍攝的宮廷地毯大師周小寒則是“一早上不停地接到電話，掩飾不住自己的興奮”，很多人向他表示祝賀，這位60多歲的老匠人沒有想到地毯的視頻會有上億瀏覽量——這是一場新媒體時代的數(shù)字奇跡。短視頻紀錄片，國潮文化的“下一個風(fēng)口”系列片拍攝完成后，總導(dǎo)演王昊中對于國潮有了新的理解，國潮雖然近兩年聲量不斷走高，但是在這些匠人眼中，傳統(tǒng)技藝一直立于潮流之巔從未褪潮。“這些匠人，國寶級大師，他們的作品經(jīng)常被當做國禮相送，‘潮’對于他們是有文化底蘊和歷史傳承的，他們從自己的上一代手中接過這項技藝，一生都在推動這項技藝的創(chuàng)新變化。這是國潮的根，也是我們拿來與現(xiàn)代生活去做契合，形成新潮流的源點?！?/span>在一系列國潮符號當中， “六百歲網(wǎng)紅” 故宮無疑身處C位。《我在故宮修文物》、《上新了故宮》等一系列以故宮為主題的綜藝節(jié)目層出不窮，但流量擔(dān)當也有倦怠時：以故宮為背景的傳統(tǒng)文化類節(jié)目產(chǎn)量“超載”，同質(zhì)化的線性敘事也造成了用戶疲勞。如何用更潮、更快、更互聯(lián)網(wǎng)化的方式詮釋國潮？5分鐘一集的《宮廷匠心造國潮》給出了回答：采用當下主流娛樂方式之一的短視頻形式為創(chuàng)作載體，為文化性與商業(yè)性尋找最佳平衡點，為紀錄片注入了新的活力。從去年到今年，上影節(jié)持續(xù)設(shè)立了短視頻單元，今年名導(dǎo)賈樟柯受邀創(chuàng)作3分鐘短視頻紀錄片，從另一個側(cè)面證實風(fēng)口上的短視頻紀錄片蘊藏巨大潛能。事實上，傳統(tǒng)紀錄片變現(xiàn)難、對年輕市場吸引力有限等問題一直存在，短視頻紀錄片實質(zhì)是對紀錄片邊界，以及商業(yè)化能力的探索。短視頻紀錄片在有限時間內(nèi)表達豐富的內(nèi)容層次，也更有利于在年輕群體傳播。鮑德里亞在《消費社會》一書中指出，現(xiàn)代社會，消費已經(jīng)從經(jīng)濟概念轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕拍?。品牌是國潮的“載體”，文化內(nèi)核是國潮的“源動力”，而新創(chuàng)意與新生代媒介則是國潮文化進步的助推器。而作為這次榮威和故宮“大師”牽手的媒介，抖音突破了傳統(tǒng)媒體受制于市場和空間的限制，用創(chuàng)新的表達在年輕人心智中種草“國潮”，打造高品質(zhì)內(nèi)容新標桿。品牌主則用“故宮”的頂級IP和用戶互動、詮釋產(chǎn)品文化，建立起深層的“情感”鏈接，這樣的跨界合作無疑給行業(yè)帶來了新的啟發(fā)。內(nèi)容營銷升級后，巨量引擎如何為品牌形象“抖”出圈？對于營銷行業(yè)而言，今年品牌更加看重長期沉淀與積累，對個性化數(shù)字化營銷需求進一步提升。而短視頻異軍突起，成為最受品牌主青睞的投放領(lǐng)域。卡思數(shù)據(jù)《2020短視頻內(nèi)容營銷趨勢白皮書》指出，短視頻藍V對打造品牌護城河、沉淀私域流量需求進一步加大。從圖文營銷1.0時代，到長視頻營銷2.0時代，再到短視頻營銷3.0時代，品牌對于短視頻營銷的需求一直在上升，但如何在同質(zhì)化泛濫的短視頻中，精細化覆蓋意向用戶？一直是巨量引擎在思考的問題。《宮廷匠心造國潮》和巨量引擎在打造文化事件標桿的同時，給出了一份值得業(yè)內(nèi)借鑒的營銷樣本。當我們將目光投向紀錄片身后，能夠看到的是巨量引擎作為數(shù)字化營銷服務(wù)平臺的“營銷力”爆發(fā)出巨大能量。中國傳媒大學(xué)中國紀錄片研究中心數(shù)據(jù)顯示，在電視媒體廣告投放量增幅整體下滑的情況下，紀錄片的廣告投放增幅反而呈現(xiàn)逆勢上漲趨勢。“窄眾化”的同時也意味著精準投放、吸引高意向用戶，巨量引擎認知到文化紀錄片營銷仍屬藍海市場，以微紀錄片建立“匠心”與“榮威RX5 PLUS”之間的強關(guān)聯(lián)認知。此外，巨量引擎還為“榮威國潮”開展了體系化的整合式營銷：聯(lián)合上汽榮威同時發(fā)布#榮國潮威實力#話題，并發(fā)起開放式全民任務(wù)，以千萬流量池激勵進一步調(diào)動用戶參與國潮內(nèi)容共創(chuàng)的熱情，二次強化“榮威國潮車”概念；并上線“穿越怎么潮”主題貼紙助力話題互動，在多元場景中延伸多個用戶觸點；將榮威主話題與抖音多個國潮話題貫通，調(diào)動抖音生態(tài)資源，令品牌理念從紀錄片場景進一步延伸到更廣泛的國潮文化場景。讓用戶真正參與內(nèi)容的共創(chuàng)，才會將一次品牌主的營銷動作轉(zhuǎn)化為全民討論的“現(xiàn)象級”事件。《宮廷匠心造國潮》帶來的啟示是，短視頻內(nèi)容營銷需要“個性化”與“精品化”：得益于巨量引擎全方位、多角度、多層次的營銷加持，讓國潮文化融入到了榮威產(chǎn)品的基因，也吸引了作為年輕人的目標用戶參與國潮文化的討論和創(chuàng)作中，無形間完成了文化品牌的傳承，也為品牌提升了豐富的品牌內(nèi)涵。近年來，營銷業(yè)界不斷細分化，向“情感向”“文化向”“個性化”升級。從微綜藝式直播帶貨，到電影級別制作的微紀錄片，抖音和巨量引擎把握前沿營銷趨勢，不斷探索品牌營銷創(chuàng)新玩法，幫助品牌得以“被看見”“被喜愛”。這次榮威和故宮“國潮文化”的跨界合作，正是代表未來營銷界的趨勢：營銷不應(yīng)該為內(nèi)容設(shè)限，用短視頻等方式“種草”、從傳統(tǒng)文化的深厚內(nèi)涵找“痛點”，才能為品牌凝聚傳播價值。未來品牌能否用更多有意思的短視頻 “出圈”，應(yīng)該是決勝“產(chǎn)品力”的關(guān)鍵所在。何為國潮？“用潮流的方式表達中國文化”，在工業(yè)效率至上的現(xiàn)代社會，很少有人愿意停下來感受手工藝的品質(zhì)和用心，越來越多的現(xiàn)代人已經(jīng)對中國傳統(tǒng)文化感到陌生，《宮廷匠心造國潮》以短視頻形式搭載傳統(tǒng)技藝，勾勒著非遺文化的脈絡(luò)與傳承，為非遺文化注入了嶄新的潮流生命力。
而《宮廷匠心造國潮》的整個拍攝過程是在賦能匠人，也是他們拓展對國潮的認知。中央美院首飾設(shè)計系主任張凡在《珠寶·融》一集中有感而發(fā)：“中國的國潮也好，還是我們的當代的中國文化，或是傳統(tǒng)文化，其實都要面臨這樣的一個挑戰(zhàn)，就是我們能不能成為世界的潮流，所以我覺得，國潮發(fā)展一定是國際化的，不僅僅是中國本土?！?br>這一觀點與上汽榮威不謀而合，榮威在采訪中提到“國潮”的“國”有兩個含義，第一個是代表中國文化，要有真正自己的自主品牌，第二個是國際化；潮，就是能引領(lǐng)潮流。在助力“中國制造”成為“中國創(chuàng)造”的路上，上汽榮威始終擔(dān)當著非遺文化的那個“保護者”與擴大國際影響力的“推動者”。【合作 | 投稿 | 應(yīng)聘 | 加群 | 轉(zhuǎn)載】
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