今年夏天，羅永浩和他的錘子科技好像被放在了鐵板上炙烤，過得很煎熬。6月18日，錘子SmartisanT2全線大幅降價，質(zhì)疑情懷經(jīng)不住市場考驗的聲音此起彼伏；6月21日，一位忠實“錘粉”將錘子科技告上法庭，雙方對簿公堂，粉轉(zhuǎn)黑加?。?月27日，羅永浩將205萬股權(quán)出質(zhì)給阿里巴巴，被指賣身給資本，錘子不復以往；7月11日錘子核心人物錢晨離開，傳言錘子高層動蕩，多位高管離職。▲ 錘子科技創(chuàng)始人羅永浩。
負面接踵而來，讓本就處于水深火熱的錘子雪上加霜。是什么讓錘子這么難過？誰是拯救錘子于困境的救世主？
迄今，錘子共推出了旗艦手機SmartisanT1、大眾手機堅果和旗艦手機SmartisanT2三款產(chǎn)品，無論哪一款，銷量都不達預期。T1上市一年，僅售出25.56萬臺，與目標銷量差了近一半；走量的堅果和新旗艦機型T2至今未公布銷量，不過各個渠道的數(shù)據(jù)都顯示這兩款手機的銷量不樂觀。6月18日，T2全線降價，降幅達600-700元，距離T2上市剛滿半年。冰冷的市場給熱情的老羅潑了一盆冷水，慘淡的銷量讓他被迫講價，但買賬的人不多。
▲ 錘子科技發(fā)展歷程。
盡管充滿情懷的羅永浩在粉絲群中一呼百應，但因為錘子手機問題“粉轉(zhuǎn)黑”的人也越來越多。6月，錘子被“忠實的羅粉”李中秋告上法庭，指控錘子“涉嫌虛假宣傳和銷售欺詐”。雖然判決結(jié)果尚未出來，但是李中秋已經(jīng)收獲不少支持者，甚至有部分錘子用戶組建了“錘子科技維權(quán)群”。羅永浩暗指起訴者“腦子不清楚”、視維權(quán)者為敲詐的回應，讓很多曾經(jīng)的忠實粉絲心寒，曾經(jīng)的“錘粉”漸漸變成現(xiàn)在的“錘黑”。
同樣在6月，羅永浩將手里近一半的錘子科技股權(quán)出質(zhì)給了阿里巴巴。長期銷量慘淡、盈利遙遙無期的錘子，難以保證自己的現(xiàn)金流，外界猜測老羅不得不再次“售賣情懷”向資本妥協(xié)。雖然股權(quán)質(zhì)押為錘子科技換來了“續(xù)命錢”，但是投資方的介入意味著話語權(quán)、經(jīng)營方向、發(fā)展理念和產(chǎn)品理念也將發(fā)生變化，錘子已經(jīng)不是以前的錘子了。
▲ 羅永浩將手里近一半的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了阿里巴巴。
七月，業(yè)界瘋傳錘子科技高層動蕩——包括CFO在內(nèi)的二十多位高管離職。羅永浩辟謠說：“我們根本沒有CFO ，我們COO和財務副總裁是在職的?！钡清N子前CTO錢晨曾在一篇采訪中提到，“去年CFO到公司后，第一件事就是給我定產(chǎn)能，不管錘子T1賣得多火，都要盡量控制壓貨節(jié)奏。錘子科技總算躲過資金鏈斷裂一劫?！?/span>
矛盾的說法，讓外界對錘子高層是否真的穩(wěn)定存疑。能確定的是，羅永浩耗時六個多月請來的錘子主要干將錢晨在T3將出未出的關鍵時刻離開了，錘子失去了技術(shù)擔當。
市場遇冷、粉絲背棄、公眾質(zhì)疑，被并肩前行的伙伴拋棄，如今的錘子可謂草木皆兵。是什么給錘子制造了這么多麻煩？情懷這把利劍為什么不好使了？
貼著“我不在乎輸贏，我只是認真”等情懷金句的標簽，文藝憤青羅永浩一直被視作一個有情懷的人。2012年，他提出用“工匠精神”和完美主義打造一部“4000元的精品手機”，他說自己是個有工匠精神的人，要用理想主義改變這個世界，認真做好自己的手機。羅永浩給粉絲和公眾畫了一張很美的圖景，從那時開始，他的的粉絲和公眾對這部手機的預期很高，希望它可以代表“精品”和“完美”。
2014年5月20日，在T1發(fā)布會上，羅永浩提出了“情懷”理念，隨后喊出“Smartisan，智能機時代的工匠”的口號，給錘子貼上“工匠精神”“天生驕傲”等標簽，將錘子的目標用戶鎖定為文藝青年。然而，“文藝青年”是個非常小眾的人群，這樣的定位讓錘子的受眾面很狹窄而且難以洞察用戶的真正需求。錘子竭力追求的細節(jié)完美，并沒有抓住大眾消費者的心。
▲ 羅永浩在錘子T1發(fā)布會上。
性價比、品牌、使用習慣是大多數(shù)消費者選購手機時考慮的主要因素。
對于國產(chǎn)手機，消費者看重的還是產(chǎn)品本身是否物有所值，即使高價購買錘子的用戶，也認為性價比高最重要、情懷不過是錦上添花。一位花三千多元購買了T1的用戶說：“錘子有的不僅是情懷啊，放眼望去他的體驗的確是中上水平的。如果T3到時候能夠達到主流硬件以上水平，價格也有誠意，我可能會買?！?/span>
“天生驕傲”的錘子，交給用戶的產(chǎn)品只有“頂尖設計和極致工藝”支撐其售價，可謂現(xiàn)實與預期相距太遠。在用戶看來，選擇錘子并不是明智的選擇。作為一個新品牌，羅永浩的吆喝帶來的知名度和情懷，幾乎是錘子全部的品牌資產(chǎn)了。很明顯，在性價比、品牌、用戶使用習慣等方面，錘子都弱于蘋果、三星、華為、小米等品牌。
▲ 錘子科技官網(wǎng)界面。
最終，愿意為只有情懷的錘子手機買單的是羅永浩最忠實的一批粉絲，形成了“錘粉”群體?！板N粉”信奉羅永浩的理想主義精神和“情懷”，“情懷”成了錘子的最大賣點，被用來挽留極小眾的一個群體。然而，錘子在商業(yè)化的過程中，又出現(xiàn)跳票、失信于用戶、強行升級、售后糾紛、拉黑粉絲等“不情懷”、“不工匠”的事情，陷入“偽情懷”、“用理想主義的幌子欺騙粉絲和公眾”的輿論漩渦，最忠實的“錘粉”也因此粉轉(zhuǎn)路人甚至轉(zhuǎn)黑。
真實的產(chǎn)品距離預期太遙遠、定位失誤抓不住痛點、性價比低、傷害用戶……錘子出了那么多差錯，市場還會給它改過自新的機會嗎？
“錘粉”的熱情給不了錘子光明的未來，它不得不降低價格乃至自身定位，擁抱普通大眾。降價確實為錘子吸引了一批新用戶，他們覺得降價后的錘子手機與同價位手機相比性價比還不錯，“T1和幾個國產(chǎn)品牌對比還是不錯的，我周圍用這個品牌的都還覺得不錯，有些小應用我現(xiàn)在換了蘋果也還在用。老羅滿努力的，國產(chǎn)手機做成這樣體驗算不錯了，一分錢一分貨，T3出來我也會考慮買T3。”一位曾經(jīng)的T1用戶說。
然而，一位不愿具名的智能手機領域的投資人告訴《無冕財經(jīng)》，對于零部件采購成本遠高于競爭對手的錘子來說，和小米、Vivo等競爭對手比拼性價比并不能讓錘子走出困境。
▲ 錘子T1發(fā)布會上創(chuàng)始人羅永浩展示錘子團隊。
IT獨立評論人孫永杰也曾指出，“錘子最大的賣點就是情懷，用戶們購買錘子手機很大的原因是因為羅永浩的個人魅力和團隊。但是失去了情懷的錘子手機憑什么打動消費者呢？且不說和華為、中興等大型手機企業(yè)競爭產(chǎn)品，連與后起的樂視手機相比也沒有任何優(yōu)勢?！?nbsp;
雖然錘子選擇大舉進軍VR領域，但是此舉并不被業(yè)內(nèi)人士看好。在孫永杰看來，“盡管VR被業(yè)內(nèi)炒得火熱，但其產(chǎn)業(yè)成熟度卻遠不及智能手機產(chǎn)業(yè)，盈利模式甚至還在摸索階段。打開新興產(chǎn)業(yè)需要核心的技術(shù)、充裕的資金、足夠的品牌影響力?！钡?，錘子科技并不具備這些條件。中籌投資一位TMT領域的研究員也認為，“VR救不了它（錘子科技），除非錘子的VR產(chǎn)品真的驚艷世人”。
錘子科技的前途確實不樂觀，但它還沒窮途末路，因為它有其獨特的價值。
一位長期觀察錘子科技的投資人告訴《無冕財經(jīng)》：“（錘子）作為一個小眾品牌，他在自己的受眾群，有明顯的號召力。它跨過一個手機品牌的初始階段，銷量雖然不客觀，但足以保證整個體系的運營，而且它還有比較好的曝光度。”
在這位投資人看來，憑借這些條件，錘子可以選擇委身于巨頭。羅永浩將手中近半股權(quán)質(zhì)押給阿里巴巴，在接受《財經(jīng)》雜志采訪時坦言：“就算萬一有什么問題，錘子科技也是被收購而不是倒閉。對于我們這些一定要把產(chǎn)品和品牌做好的人來說，其實錘子科技被收購也沒什么?！?/span>
至于錘子能否走出泥潭？命運如何演變？情懷能否繼續(xù)？這一切，有待時間給出答案。
