疫情過后，這些行業(yè)中有些企業(yè)未能挺過“凜冬”悄然消失，有些企業(yè)仍在生存與倒閉的邊緣苦苦掙扎。然而，有些幸存者不僅“存活著”，還“活得很好”，實現(xiàn)遠超行業(yè)水平的逆增長。

來自湖南長沙的盤子女人坊就是“逆增長”的代表。由于攝影行業(yè)產(chǎn)品的交付——拍攝服務(wù)必須在面對面的線下場景中完成，自疫情爆發(fā)以來，很多攝影企業(yè)面臨訂單取消、訂單延遲的現(xiàn)狀，生存挑戰(zhàn)極其嚴峻。然而，盤子女人坊不僅快速回血，而且增速超過去年同期。

與生鮮電商、在線教育等行業(yè)相比，線下企業(yè)疫情期間的逆勢高增長更顯難能可貴。探究盤子女人坊的增長秘密，將為數(shù)量龐大且長期依賴線下消費場景的行業(yè)及企業(yè)，提供一種借鑒與參考。

很多人的婚紗攝影決策都是在這樣一個場景中完成的：走進偌大的會展中心，數(shù)百家攝影、婚慶公司一字排開，不同展臺是同樣忙碌的銷售人員，他們熱情地招呼你“進來看看”。然后，在“婚博會6折拍攝套餐”“今天下單還能贈送8張精修圖”“交全款還能立減500”等等密集的營銷攻勢中懵懵懂懂下了單。

這是典型的線下營銷、用戶運營場景，這種方式在攝影行業(yè)發(fā)展初期是普遍且有效的。而當用戶的寫真攝影需求越來越多差異化、90后年輕用戶越來越習慣在線下單時，這種方式必然要改革。

日前，騰訊廣告《2020寫真消費人群洞察報告》顯示，微信朋友圈成為用戶最?？吹綄懻鎻V告的場景，在30歲以下用戶和30歲以上用戶中，分別有52%和61%的用戶通過微信朋友圈接觸到寫真廣告，在所有廣告接觸渠道中高居第一。而且，有45%的30歲以上用戶想拍寫真時，是通過朋友圈曬圖獲取寫真信息的。

因此，即便沒有疫情，寫真行業(yè)的傳統(tǒng)地推式營銷也是不可持續(xù)的。

騰訊廣告生活服務(wù)行業(yè)高級總監(jiān)施賽飛認為，寫真行業(yè)拼價格、搶流量和玩套路的營銷時代正成為“過去時”。面對營銷形勢的劇烈變化，寫真行業(yè)亟需打破焦慮重回生意的本質(zhì)——人心，變?yōu)槠葱闹?、拼體驗、拼關(guān)系。

圖 / 騰訊廣告生活服務(wù)行業(yè)高級總監(jiān) 施賽飛

要實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，數(shù)字營銷是必然手段。盤子女人坊創(chuàng)始人及董事長楊健表示，“寫真行業(yè)是個營銷驅(qū)動的行業(yè)，而且急需從傳統(tǒng)營銷1.0模式實現(xiàn)向數(shù)字化營銷2.0模式的升級與躍遷?！?/span>

圖 / 盤子女人坊創(chuàng)始人及董事長 楊健

看得出來，數(shù)字營銷源于寫真等線下行業(yè)的內(nèi)生需求，而疫情等外部因素只不過是催化劑，加速了這一進程。面臨疫情大考，誰較早開展數(shù)字營銷，做得準備更充分，誰就能闖關(guān)成功，反之只有敗下陣來。盤子女人坊的逆勢高增長，就離不開其較早借助線上渠道，開展數(shù)字營銷的布局。

那么，盤子女人坊是如何開展數(shù)字營銷的？楊健認為，“騰訊擁有非常豐富的場景及多元化營銷工具，不僅能實現(xiàn)消費者的心智影響，更能增強他們的消費體驗?！倍摇罢f到線上，微信肯定是No.1，因為它已經(jīng)是每個人生活中必不可少的工具了，甚至比電話還要重要。”故此，盤子女人坊選擇以微信為主的騰訊生態(tài)，開展數(shù)字營銷實踐。

圖 / 騰訊廣告的全方位獲客矩陣

營銷通常有“道”“術(shù)”之分。從“術(shù)”的維度看，盤子女人坊在騰訊生態(tài)構(gòu)建了一個影響用戶、獲取用戶、留存用戶的用戶運營閉環(huán)。

獲取用戶上，楊健的策略是“利出一孔”，這個“孔”就是微信。他說：“朋友圈的廣告我們是整個行業(yè)投入最多的，甚至在服務(wù)性行業(yè)都是算投入比較多的。”為何如此重視朋友圈廣告，楊健表示，朋友圈廣告潛客留資質(zhì)量很高，提供了很好的銷售線索。

獲取潛在用戶之后，盤子女人坊又通過微信小程序、企業(yè)微信等工具，實現(xiàn)新用戶轉(zhuǎn)化與老用戶留存。對于已經(jīng)下單且拍過片的用戶，引導(dǎo)用戶至小程序下載底片，并分享曬圖，完成二次傳播；對于剛下單的用戶，直接加入盤子女人坊的企業(yè)微信，壯大私域流量；對于尚未下單的潛在客戶，盤子女人坊旗下銷售顧問會逐個去添加用戶微信，以微信為載體，培育、轉(zhuǎn)化用戶。

“道”的維度，盤子女人坊借助騰訊生態(tài)實現(xiàn)了拼心智、拼體驗和拼關(guān)系的轉(zhuǎn)變，做到了“攻心為上”。

騰訊廣告基于對寫真行業(yè)客戶興趣的數(shù)據(jù)分析，為盤子女人坊牽線搭橋，成功與“王者榮耀”“三生三世枕上書”等頂級IP達成授權(quán)合作，以差異化、品質(zhì)化的IP系列攝影產(chǎn)品占領(lǐng)用戶心智。與此同時，基于騰訊大數(shù)據(jù)分析，盤子女人坊將最恰當?shù)奶撞屯平o對的人，安排客服人員通過微信、小程序等第一時間開啟服務(wù)，做到顧客、信息及時間的高效匹配，提升用戶體驗。

此外，盤子女人坊借助微信、企業(yè)微信建立起鐵粉群，利用古風小游戲、直播團購等活動增強社群運營，進一步增強與用戶的共情連接，形成類似“朋友”的親密關(guān)系。

借助數(shù)字營銷，盤子女人坊實現(xiàn)了營銷“道”與“術(shù)”的突破，也為逆勢高增長奠定了基礎(chǔ)。作為業(yè)內(nèi)公認的營銷高手，楊健決定將這些實戰(zhàn)經(jīng)驗傳授給全國各地的數(shù)百家加盟店。8月底，盤子女人坊聯(lián)合騰訊廣告舉辦了為期兩天的公開課，將這些經(jīng)驗傳播至全國各地。

圖 / 公開課現(xiàn)場匯集近400位來自全國的寫真行業(yè)營銷者

其實，數(shù)字化早已經(jīng)成為線下企業(yè)的共識，大家都想做數(shù)字營銷。但難點是如何數(shù)字化。很多企業(yè)早就開始了線上投放，從早些年的社交廣告、搜索引擎廣告，到新興的短視頻廣告、直播等等，沒一個落下的。但線上投放就是數(shù)字化嗎？答案是：是也不是。因為它只是數(shù)字營銷的一環(huán)，而非數(shù)字營銷的全部。

真正的數(shù)字營銷必須是基于數(shù)據(jù)的、覆蓋營銷全鏈路的。盤子女人坊的數(shù)字營銷就與騰訊廣告提供的全鏈路數(shù)字營銷工具、產(chǎn)品密不可分。比如在推廣環(huán)節(jié)，借助大數(shù)據(jù)分析，做到精準投放、事半功倍；基于分析結(jié)果，在潛在客戶群的大池子里做針對性投放，轉(zhuǎn)化效果提升顯著。

在獲客環(huán)節(jié)，騰訊廣告最大的優(yōu)勢是能做到公私域聯(lián)動。私域流量已成為當前廣告主普遍的共性需求，目前，騰訊系僅微信月活躍用戶就超過12億，這為私域流量運營提供了前提。與此同時，公眾號、小程序等提供了私域流量運營的載體。具體到盤子女人坊，楊健表示，“僅小程序就上線了多個，有服務(wù)類、銷售類、引流類、商城類和曬圖類，每個小程序都是一個獲客平臺?！?/span>

銷售環(huán)節(jié)，盤子女人坊借助騰訊基于企業(yè)微信打造的營銷管理平臺——“云尚婚”，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。廣告投放環(huán)節(jié)，用戶可直接添加盤子女人坊企業(yè)微信，盤子女人坊的銷售可即時與潛在用戶溝通，所有的營銷、轉(zhuǎn)化動作可在企業(yè)微信內(nèi)部完成，營銷隊伍的管理以及營銷數(shù)據(jù)也可沉淀在平臺。這樣的好處是顯而易見的，對于需要個性化服務(wù)的寫真行業(yè)，銷售人員一對一溝通服務(wù)對于轉(zhuǎn)化至關(guān)重要。“云尚婚”提供了一個全天候移動在線的平臺，并將最小銷售單元與潛在用戶直接關(guān)聯(lián)，提高了轉(zhuǎn)化效率。

圖 / 騰訊“云尚婚”營銷管理平臺

楊健認為，傳統(tǒng)模式下，銷售多是坐在門店等待顧客上門，現(xiàn)在盤子女人坊銷售把企業(yè)微信當成一個工具，與用戶加好友之后，“每天發(fā)朋友圈‘撩’他，早晚跟用戶問好，用上半個月時間，用戶自然而然地被打動了?！?/span>

復(fù)購環(huán)節(jié)，騰訊廣告構(gòu)建的用戶數(shù)據(jù)平臺，可實現(xiàn)對用戶消費全生命周期的管理，并將來自不同渠道、不同場景的用戶數(shù)據(jù)，整合到統(tǒng)一的、以客戶為中心的視圖中，實現(xiàn)營銷活動設(shè)計、營銷效率提升與客戶體驗優(yōu)化的多重目標。在此基礎(chǔ)上，騰訊廣告可為企業(yè)主提供針對老客激活、新客拓展的完整方案，幫助企業(yè)持續(xù)增強用戶運營能力與增長的可持續(xù)性。

通過推廣、獲客、銷售和復(fù)購等環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)打通，以及用數(shù)據(jù)反哺上述環(huán)節(jié)，可幫助企業(yè)主帶來營銷效率、運營效率及管理效率的提升。對企業(yè)來說，這也超出了數(shù)字營銷的范疇，包含了企業(yè)整體經(jīng)營管理的數(shù)字化。

圖 / 騰訊廣告打通多環(huán)節(jié)、多觸點的商業(yè)模式鏈路，實現(xiàn)運營的精細化管理

已經(jīng)具備強勢品牌影響力和強執(zhí)行力團隊的盤子女人坊，再搭上騰訊廣告這趟數(shù)字營銷快車，自然是“盤子”越做越大。楊健也表示，今年下半年，盤子女人坊還要沖擊更高的增長目標！

僅從營銷角度看，寫真行業(yè)與零售、餐飲及快消等傳統(tǒng)行業(yè)比起來，更為傳統(tǒng)。盤子女人坊的經(jīng)歷表明寫真行業(yè)的數(shù)字營銷已經(jīng)開始落地，它的實踐不僅對寫真行業(yè)有意義，對于龐大的線下產(chǎn)業(yè)來說，也有推廣價值。

可以想象，數(shù)字營銷在今天是線下企業(yè)實現(xiàn)逆勢增長的特殊技能，而在未來將變成每家企業(yè)必備的基本功。對于線下企業(yè)來說，一個合適的數(shù)字營銷伙伴，一套適應(yīng)數(shù)字營銷的組織、人員搭配，同樣必不可少。在數(shù)字營銷剛剛起步的階段，誰能率先完成內(nèi)外部準備，誰就能獲得難能可貴的先發(fā)優(yōu)勢。

在看點這里