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抖音刺痛美團

 樊春濤 2020-10-08

  • 來源：燃財經(jīng)（ID:chaintruth）作者：朱曉宇

  • 文章僅代表作者觀點，如來源標(biāo)注有誤請告知，我們及時予以更正/刪除

  • O2O商學(xué)院投稿及建議：842645227@qq.com 

抖音發(fā)力本地生活服務(wù)的一個大動作，是跟美團合作的“美團超級直播間”。

9月17日晚上7點，美團在抖音上做了直播首秀，主題是“隨心飛，任意玩”，直播間里除了有99元特價機票、0元霸王餐、0元美團打車年卡，還有升艙卡、品牌餐飲類優(yōu)惠券等等。
 
據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)場訂單量近6萬單，銷售額也突破1000萬元。
 
7月份，抖音上線了“門票預(yù)訂”、“酒店預(yù)訂”等功能，彼時，這被外界解讀為抖音試圖挑戰(zhàn)美團。但在抖音中搜索門票預(yù)訂，粉絲最多的賬號是“美團門票”。
 
早在2018年5月，“美團吃貨節(jié)”就選擇了與抖音合作。當(dāng)時，抖音的日活剛剛過億，但抖音在用戶、流量、產(chǎn)品等方面的營銷價值得到了美團的充分認(rèn)可。
 
按王興的觀點，本地生活服務(wù)是電子商務(wù)的一個重要分支。相比送貨上門的實物商品，本地生活服務(wù)提供的是出門消費的虛擬商品。消費者在美團買到的是一個消費憑證，需要到店后，才能兌現(xiàn)。
 
本地化電子商務(wù)的核心，其實是用互聯(lián)網(wǎng)的方式，來滿足線下商家的營銷推廣需求，也就是帶來流量。
 
美團誕生之初，是用團購的方式來做本地化的電子商務(wù)，最強的能力其實是地推。經(jīng)過近十年的發(fā)展，尤其是進軍外賣和合并大眾點評后，今天的美團擁有三大核心業(yè)務(wù)，包括餐飲外賣、到店、酒店及旅游和新業(yè)務(wù)及其他。
 
簡單的說，美團可以同時滿足消費者在家和到店的需求。
 
而抖音，目前仍是個內(nèi)容聚合平臺。雖然擁有巨大的流量，最新數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月，抖音(含抖音火山版)DAU達到6億，但是，抖音自身的變現(xiàn)能力有限，目前，主要方式仍為廣告，其次是打賞、帶貨等。
 
互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師認(rèn)為，抖音布局本地生活服務(wù)是在探索營收的另一種可能，但抖音和美團在本地生活上的業(yè)務(wù)完全不同，很難同相競爭。此外，線下業(yè)務(wù)也是抖音難以突破的壁壘。
 
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，抖音在本地生活的布局，其實更像曾經(jīng)的大眾點評。
 
2003年，留學(xué)歸國的張濤苦于找不到好地方吃飯，為了解決這個難題，他創(chuàng)立了大眾點評，開創(chuàng)了消費者點評餐廳的模式。之后，大批消費者養(yǎng)成了先看評分、評論，再去吃飯的習(xí)慣。
 
雖然，大眾點評發(fā)展過電子會員卡、優(yōu)惠券、團購、儲值卡、移動搜索廣告以及閃惠買單等諸多產(chǎn)品，但是，內(nèi)容始終是其核心。
 
數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，演繹、生活、美食類視頻在抖音上的播放量較高。事實上，近年來，抖音也不斷創(chuàng)造出各類網(wǎng)紅店，這一點，很大眾點評。


01.
抖音再造“大眾點評”？

喬巧自稱自己是大眾點評的原住民，她的樂趣，就是每天翻看點評里的內(nèi)容，“很多內(nèi)容，其實是大家的人生，跟餐廳并沒有什么關(guān)系。比如，有人會在某家餐廳下面講自己的愛情故事等等?！?/section>
 
據(jù)《字母榜》報道，短視頻熱潮興起后，大眾點評在商戶頁面下增加了“拍視頻”功能，在首頁增加了“點評視頻”頁卡。不過，用戶并沒有對這個改變做出熱烈反響，不少用戶表示“大眾點評只是個工具，我只需要看到簡單明了的評分，為什么要在大眾點評看視頻？而且視頻也就是拍拍菜，跟圖片沒有什么區(qū)別。”在短視頻這個風(fēng)口，從流量來看，大眾點評并沒有獲得高速增長。
 
最近，喬巧發(fā)現(xiàn)，抖音很多內(nèi)容，更像是視頻版的“大眾點評”。
 
燃財經(jīng)體驗后發(fā)現(xiàn)，抖音部分本地生活服務(wù)的內(nèi)容，承載了抖音的營銷推廣+預(yù)收傭金的功能，簡直是大眾點評的翻版。用戶點擊視頻鏈接進入到商家主界面后，可以直觀地看到店鋪地址、店鋪瀏覽量、營業(yè)時間以及人均消費金額，與大眾點評的功能極其相似。
       
來源 / 抖音  燃財經(jīng)截圖
 
一直以來，美團和大眾點評的合并，都被認(rèn)為是雙贏的好棋。據(jù)《接招》報道，美團與大眾點評合并于2015年國慶后的第一個工作日，到今年國慶已經(jīng)5周年了。當(dāng)時合并后新公司的估值在150億美元左右，而今年美團市值已經(jīng)數(shù)次突破2000億美元大關(guān)，5年時間市值增長了13倍多?！懊缊F和大眾點評是一對有著巨大互補性的CP，美團當(dāng)時的核心優(yōu)勢是地推團隊和剛起來的騎手隊伍，強在線下；點評則是內(nèi)容聚合，強在線上。所以這起超級合并大案更容易產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，而不是簡單地財務(wù)并表?！?/section>
 
業(yè)內(nèi)人士看來，阿里始終沒有買到好的內(nèi)容平臺，以致于在流量上總是受制于人；王興合并大眾點評，是巨大的成功，大眾點評的用戶評價體系，大幅提升了美團用戶的活躍度，拉新效果也很好。美團獲得大眾點評的內(nèi)容后，就開始了高速發(fā)展。
 
9月11日，美團點評在港交所發(fā)布公告，公司名稱擬簡化為美團。公司名稱的簡化不會對業(yè)務(wù)方向、組織架構(gòu)、公司運營等產(chǎn)生任何影響。
 
雖然美團解釋，這是品牌形象統(tǒng)一化的做法。不過，還是有觀點認(rèn)為，放棄點評，在一定程度上說明美團在吃喝玩樂方面的用戶增長已經(jīng)見頂。
 
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月31日，美團日活用戶數(shù)已達到6985.86萬，即將突破7000萬大關(guān)。這與抖音6億的日活相比，差距巨大。
 
商家對于流量的渴望最直接，北京餐飲商家劉晨表示，美團的尷尬在于，沒有外賣業(yè)務(wù)的商家在其平臺上的流量轉(zhuǎn)化有限，如果上架外賣業(yè)務(wù)扣掉抽傭、活動折扣，幾乎沒有利潤空間?！捌綍r獲客主要靠口碑和回頭客，美團的流量轉(zhuǎn)化也有，但比較一般，所以在美團、點評上的菜單已經(jīng)一年多沒更新?！?/section>
 
于是，不缺流量，再加上類似于“大眾點評式”的內(nèi)容模式，似乎成了抖音進軍本地生活服務(wù)的優(yōu)勢。
 
據(jù)《Tech星球》報道，抖音正在內(nèi)測“提及”功能，目前只應(yīng)用于商家。用戶拍攝視頻并@商家后，視頻就被集中歸類，即可在商家主頁顯示被提及的視頻。對于商家而言，可理解為，該功能是用戶為商家的服務(wù)進行視頻記錄，也可以理解為是服務(wù)后的好評區(qū)，用戶視頻內(nèi)容的好壞決定了對商家服務(wù)品質(zhì)的評價，類似于大眾點評。這也督促了商家在服務(wù)上要精益求精。
 
今年3月，抖音還上線了一款名為“團購”的營銷工具，主要服務(wù)于餐飲業(yè)、酒店業(yè)、旅游業(yè)等行業(yè)的商家：通過認(rèn)證的企業(yè)號商戶創(chuàng)建團購活動并添加至視頻中后，即可在抖音平臺與用戶進行商品或服務(wù)交易，用戶瀏覽視頻時可以看到團購活動，邊看邊買，快速下單（支持的團購類型包括“物流配送”和“到店核銷”兩種）。
 
據(jù)《Tech星球》報道，抖音上有海量吃喝玩樂的視頻，用戶看到好吃好玩的地方有很強的種草拔草需求，團購功能的出現(xiàn)正好滿足了抖音用戶的購物需求，本地化的團購活動或許會成為抖音的一個流量轉(zhuǎn)化利器。
 
劉晨告訴燃財經(jīng)，“中小商家預(yù)算有限，用在抖音上就勢必會減少在美團的投放。我每天營業(yè)額大概8000元，扣掉房租、水電、食材、折損和工資成本，可能利潤就剩下兩三千，營銷只能在二者之間選擇其一，如果都做就會白忙活。”


02.
抖音布局本地生活服務(wù)

抖音上的美食、旅游等本地生活內(nèi)容一直很多，但官方下場的時間大概是2019年2月底，當(dāng)時，抖音曾聯(lián)合10家民宿推出了民宿季活動，邀請了24位旅游達人前往民宿拍攝短視頻，借由抖音的信息流推薦給用戶。在活動過程中，這些民宿分別推出4-6折不等的住宿券，用戶觀看短視頻時可直接點進購買界面。
 
據(jù)《字母榜》報道，這次由抖音商業(yè)化部門牽頭發(fā)起的活動，主要是想試行抖音關(guān)于民宿的視頻能否直接刺激消費者在抖音里完成交易閉環(huán)。民宿季活動上線3天，總銷售額突破了100萬元，參與活動的10家民宿微官網(wǎng)訪問量增長了4倍。
 
2019年下半年， “2019抖inCity城市美好生活節(jié)”上線，這是抖音的年度重磅IP活動，同年，活動落地全國多個城市，130+品牌參與，線上系列話題累計播放量破百億。今年，“2020 抖inCity城市美好生活節(jié)”一上線，便引發(fā)了廣泛的關(guān)注。
 
9月初，抖音上線了“抖音心動餐廳”，通過視頻直播的方式發(fā)掘國內(nèi)最受歡迎的餐館。抖音用戶通過實拍餐廳視頻，發(fā)布時攜帶餐廳定位及活動話題即可提名。截至目前，抖音話題榜“抖音心動餐廳”的播放量已經(jīng)超21億次。
 
圖 / 抖音 燃財經(jīng)截圖

當(dāng)然，抖音在本地生活服務(wù)上的嘗試，最受關(guān)注的還是今年夏天，抖音先后上線的“門票預(yù)訂”、“酒店預(yù)訂”、“民宿預(yù)訂”等功能。與以往的簡單嘗試有所不同，此次抖音開始圍繞自身的小程序生態(tài)搭建本地生活服務(wù)網(wǎng)，如今，用戶在商家主頁點擊“門票預(yù)訂”鏈接后即可直接跳轉(zhuǎn)至同程藝龍、驢媽媽等內(nèi)嵌小程序，無需跳出App端即可完成交易。
 
抖音的這一模式，吸引了很多商家入駐。根據(jù)抖音客服對燃財經(jīng)的指引，只要在抖音手機端進行企業(yè)自助認(rèn)證，認(rèn)證完成后，“商家號”變成藍V會自動生成小店鏈接，在發(fā)布內(nèi)容時添加鏈接，用戶瀏覽視頻的過程中即可觸達店鋪或下單。抖音客服表示，“完成藍V認(rèn)證的企業(yè)號不僅可以為店鋪導(dǎo)流，也會得到更高的曝光量”。
 
劉晨介紹，通過抖音的企業(yè)認(rèn)證需要交納600元的認(rèn)證費，除此之外，抖音平臺給到商家的流量有限，想要獲得更高的曝光率還需要對視頻內(nèi)容進行推廣，單條視頻的營銷費用500元起步，上不封頂，不同的價位對應(yīng)不同的曝光量，具體看商家的需求和投放預(yù)算。
 
盡管營銷推廣存在資金門檻，但絲毫沒有阻礙商家們的投放熱情。有不少用戶向燃財經(jīng)表示，最近兩個月，抖音推送的美食、旅游類的營銷內(nèi)容明顯比以往多出不少，甚至打開App端第一界面就是帶有商品鏈接和商家定位的短視頻，有達人推送的營銷內(nèi)容，也有商家賬號自己拍攝的“熱門”視頻。
 
“抖音上，明星店鋪的營銷最多、最火，他們的資金實力雄厚，又有流量，還隔三差五地找一些達人對自己的店鋪拍攝宣傳，維持著店鋪的熱度。像陳赫、鄭愷、李維嘉的店幾乎每隔幾天就有達人去給他推廣，這些流量都是要花錢買的?！眲⒊繉θ钾斀?jīng)表示。
 
而劉晨從去年4月開始，每天都會在認(rèn)證過的抖音號上更新內(nèi)容，每隔兩到三個月在抖音平臺做一次投放，投放周期為半個月左右，一個周期投入3~4000元不等。
 
在劉晨看來，餐飲的輻射范圍窄，美團的流量有限，當(dāng)有限的顧客開始調(diào)換口味時，美團即便給到流量也難轉(zhuǎn)化。“抖音也會根據(jù)內(nèi)容定位進行推送，給到的流量基本上是能覆蓋店鋪的輻射范圍，雖說流量轉(zhuǎn)化不如美團效果好，但是抖音的流量是美團之外的，投放還是很有必要。”


03.
抖音是一根刺

想在本地生活服務(wù)發(fā)力的不止抖音，快手做得更明顯。
 
7月份，快手最新版本的“更多功能”中，新上線了“本地生活”這一入口。
 
點擊進入本地生活后，有美食、周邊游、購物麗人、休閑娛樂等內(nèi)容，還有推薦、當(dāng)?shù)孛朗?、?dāng)?shù)赝鏄啡箢l道。
 
去年8月，在2019快手商家號升級發(fā)布會上，快手商業(yè)生態(tài)負責(zé)人徐晗曦就宣布，快手全新升級的商家號將重點發(fā)力本地生活?！翱焓稚暇€本地生活服務(wù)是想把消費者需求與商家訴求連接在一起。”
 
徐晗曦表示，快手在本地生活服務(wù)上與美團和大眾點評并非是競爭關(guān)系，只要能夠幫助消費者順利完成交易過程即可，并不介意與美團或其他品牌合作。
 
如此看來，抖音、快手都沒有把美團作為對手。
 
雖然有業(yè)內(nèi)人士爆料，抖音未來很有可能搭建“抖音外賣”、“抖音旅游”等小程序，為附近的商家或者視頻中的景區(qū)直接轉(zhuǎn)化交易訂單。但在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，“抖音的本地生活未來跟美團的競爭領(lǐng)域相對較小，因為美團做的是整個本地生活的全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)，而抖音目前并沒有涉及到交易體系和服務(wù)體系，更多的是營銷體系的部分。美團的崛起在于其構(gòu)建起的服務(wù)能力，這些線下業(yè)務(wù)資產(chǎn)重，抖音即使想做短時間也難以追上。”
 
根據(jù)美團的財報數(shù)據(jù)，2020年Q2，公司營收247.2億元，上年同期為227億元，同比增長8.9%；凈利潤22.1億元，去年同期為8.76億元，同比增長152.4%。

其中，美團餐飲外賣收入達到145.4億元，同比增長13.2%；到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)收入達到45.4億元，同比下降13.4%；新業(yè)務(wù)及其他收入達到56.3億元，同比增長22.1%。

表面上看，餐飲外賣是美團的第一大業(yè)務(wù)，貢獻了近6成的收入。但事實上，到店和酒旅卻是美團真正的利潤來源。
 
2020年Q2，美團餐飲外賣的利潤率在同比提升了65.7%的情況下，利潤僅為13億元；而到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的利潤率在同比下降11.9%后，還維持著超過19億元的利潤，是美團當(dāng)之無愧的“現(xiàn)金?！?。
 
抖音、快手的流量，對于商家來說，吸引力巨大。目前，越來越多的餐飲、旅游等商家，都選擇了在其中開號。抖音去年就為商家開放了櫥窗功能，商家可以將京東、淘寶等平臺的商品鏈接，擺放在櫥窗中。這讓商家多了一個選擇，但對于美團的核心業(yè)務(wù)來說，依然不構(gòu)成威脅。
 
值得注意的是，美團做本地化電子商務(wù)的模式，更接近京東，消費者付錢給美團，美團再跟商家采購，消費者和商家之間，是不能直接交易的。這樣做的好處是，美團對商家的控制力較強，可以對產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量進行約束，提升消費者的購物體驗。
 
而抖音、快手的做法，更接近阿里，消費者和商家是直接交易的，這種模式，需要建立起很強的信任體系，否則，對平臺的投訴會很多。

一位接近美團的人士表示，抖音快手在本地生活服務(wù)上的嘗試，算是一根針，或者是一根刺，會讓美團不舒服，但算不是對手。對于美團來說，目前的任務(wù)還是最大限度地利用好抖音、快手的流量。

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