《消費社會》和《物體系》這兩本書，完稿于20世紀70年代，通過消費行為觀察社會推導人類發(fā)展規(guī)律，曾經(jīng)，它們因為晦澀難懂，而只在哲學研究的小圈子流行。
但現(xiàn)在不同了。
在出版50年后，它們越來越成為時尚界的圣經(jīng)，從業(yè)者們期望著，從書中理論推導出預測時尚流行趨勢的方法，所有入行者人手一本。
原因就在于，這兩本書對消費者心理和行為的分析已經(jīng)上升到了哲學層面，而面對新的Z時代消費者，原有的時尚產(chǎn)品設計理念已經(jīng)不能滿足他們的需求，各個時尚品牌的經(jīng)營者迫切想找到破解這一個消費群體密碼的鑰匙。
曾經(jīng)的世界首富、最知名快時尚品牌ZARA的老板阿曼西奧·奧特加，就是讓·鮑德里亞的信徒。
他曾在不止一次的接受媒體采訪時表示，自己成功打造ZARA的原因之一，就是從《消費社會》這本書中發(fā)現(xiàn)了新時代消費者的需求特征，并加以滿足。
“人們購買物品不止是‘當作工具來使用’。”
在阿曼西奧·奧特加看來，這句話恰恰可以作為ZARA品牌發(fā)展的基石。因為新時代的消費者來ZARA買衣服，不僅是為了滿足自己的審美需要，還要把“愉悅自己”的理念融入到生活的每一步進程和各個場景中。
這就是ZARA推崇的快時尚理念。
所謂快時尚，不管是優(yōu)衣庫、ZARA還是H&M，這些品牌的核心無一例外是想通過迎合新消費時尚的發(fā)展，來取代傳統(tǒng)時尚品牌和時尚產(chǎn)業(yè)。
因此，這些快時尚品牌對Z世代消費者的消費行為異常重視。
而在中國，Z世代的消費者有著相對以往完全不同的消費觀，他們所追求的很多消費行為核心，其實是自我滿足，或自我標識。
比如網(wǎng)紅冰激凌標價50元、100元，有人搶著排隊買；超市里5塊錢的冰棍放在冰柜里能放很久；比如所謂的“不吃飯可以，不買盲盒不行”；比如國潮化妝品的走紅，尤其是完美日記和花西子。
《彭博商業(yè)周刊》有一個顛覆常識的商業(yè)洞察：
中國的95后是富養(yǎng)的，美國的95后是窮養(yǎng)的——中國95后和 00后的消費額在中國家庭整體收入里能占到15%，但是美國這個比例只有4%。
這意味著Z世代的消費者并不怕花錢，他們花錢的目標是為了滿足自己的心理需求。換句話說，能滿足Z世代消費者“自我滿足”這個需求的產(chǎn)品，就會在這個時代迅速成為消費熱點。
這也是ZARA等快時尚品牌成功的真諦。
因為快時尚的快要的就是一個反應，相對于傳統(tǒng)時尚品牌春季從巴黎大秀拿到相關(guān)的反饋，秋季再拿出產(chǎn)品的這一個等待過程，ZARA把這樣過程的時間縮短到了20天。
后來ZARA逐漸發(fā)現(xiàn)，快時尚的快不光要對高端時尚因素反應，還要對網(wǎng)絡熱點及時反應。
因為Z世代的消費者對網(wǎng)絡熱點的追逐是非常明確的，他們又非喜歡滿足自己的消費需求，這兩點相加其實就變成了快時尚品牌保證長盛不衰的核心。
畢竟Z世代的消費者本身就是資深網(wǎng)民，他們從小就是捧著手機、Pad長大，網(wǎng)絡不是他們的虛擬世界，直接就是他們的世界。
而這代表的，就是Z世代消費者對網(wǎng)絡熱點的趨之若鶩和迫切需要的消費反應。
原因很簡單，消費的需求是需要激發(fā)的。
在Z世代的消費者眼中，網(wǎng)絡熱點事件發(fā)生后的討論，更多的時候是對自己有相同感受族群的一個區(qū)分。人畢竟是群體動物，找到這樣的一個志同道合群體之后，這些消費者迫切想通過符號化的行為來表示身份認同。
這也是當前漢服大幅流行的原因。因為不管認不認識，同穿漢服的人互稱“同袍”。
但其實在中國，真正能對網(wǎng)絡熱點及時做出反應的不是ZARA等快時尚品牌，而是淘寶，具體來說，是淘寶上擁有iFashion標志的幾萬中小商家。
在淘寶，這種響應社會和網(wǎng)絡趨勢熱點的產(chǎn)品營銷，被稱作趨勢化。
而這種特點的溯源，一個最早的、顯著的標志，可以從十年前開始的春節(jié)同款現(xiàn)象算起。
你可能不記得牛莉究竟演過哪幾個小品，但一定記得被稱為春晚李孝利的她為人民輸送同款的光輝歲月。2010年，在小品《一句話的事兒》中，她憑著那件粉色連衣裙和同色外套艷壓四座，人們都在搜“牛莉同款”，從此開辟了每逢春晚必上淘寶搜同款的先河。
很多淘寶的商家突然發(fā)現(xiàn)，將春節(jié)晚會中明星所穿服飾在淘寶演繹出來，可以變成一個非常大的市場。
2015年幾乎是春晚在淘寶爆發(fā)的一年，商家們早已瞄準了這個需求，甚至可以做到與直播同步出款。他們清晰地認識到，全民時尚是從春晚走出去的，必須通過淘寶帶出來。
而到了2019年春節(jié)，節(jié)目還沒結(jié)束，超過2000個標著淘寶春節(jié)同款的服飾等商品就已上線，在春節(jié)期間相關(guān)的熱點話題搜索量過億，成為新的淘寶商品熱點。
借著春節(jié)同款這一個話題，淘寶的運營方和商家都發(fā)現(xiàn)，真正能反映時尚和消費熱點的，其實是很多網(wǎng)絡趨勢與熱點事件。于是，動漫、明星、新體育乃至新出現(xiàn)的社會行為，都會成為淘寶所謂同款的來源。
電視劇熱播，一定會帶紅一批淘寶同款，例如，達康書記的水杯；娛樂節(jié)目爸爸去哪走紅，小明星們的穿著，也成為淘寶店主爭相推出同款的對象；甚至就連王思聰爆出的私人飛機內(nèi)飾，都在淘寶出現(xiàn)了同款的汽車內(nèi)飾產(chǎn)品。
一時間，同款在淘寶成為一個消費現(xiàn)象，網(wǎng)絡熱點、社會關(guān)注等“趨勢”，越來越成為電商消費的驅(qū)動因素，并逐漸形成一種趨勢化的特征。
而平臺趨勢化的前提，則是平臺的內(nèi)容化，只有因為內(nèi)容化而變得更“軟”，才能具備快速回應趨勢的能力。
在淘寶的管理團隊這里，回應內(nèi)容化與趨勢化的相應布局，也是未雨綢繆?！疤詫氁獛椭碳?，與消費者不光產(chǎn)生消費行為，還要產(chǎn)生內(nèi)容互動?！苯?nèi)容化電商體系，在早年就已經(jīng)成為淘寶的戰(zhàn)略方向。
一方面，是專注于商品推薦分享的UGC和PGC內(nèi)容，如淘寶頭條、社區(qū)、愛逛街及有好貨等。另一方面，阿里系自2013年開始，就把觸角伸向了微博、優(yōu)酷土豆和影視公司等第三方內(nèi)容領(lǐng)域，緊密打造從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容傳播、內(nèi)容消費的生態(tài)體系。
內(nèi)容電商的概念最初出現(xiàn)時，人們認為所謂內(nèi)容電商，就是先做內(nèi)容，再賣東西，甚至有更通俗的理解，比如寫一篇爆款文章，然后在文末放上商品鏈接。隨后，內(nèi)容與電商之間的裂縫逐漸被彌合，兩者漸漸合二為一，內(nèi)容與電商互相依存，只是同一種商業(yè)形態(tài)的兩個維度。
淘寶的內(nèi)容化是一個整體的生態(tài)過程，淘寶直播只是其中最為顯性的標志。淘寶直播在近兩三年來的迅速崛起，就是這種內(nèi)容電商邏輯的自然演進，內(nèi)容與電商的距離很短，甚至直接就是零距離，直播直接就是關(guān)于商品的直播，商品則以直播的內(nèi)容形式出現(xiàn)。
作為中國快時尚靈魂的淘寶iFashion，也遵循同樣的內(nèi)容化邏輯。用淘寶服飾行業(yè)負責人喬喬的話來說：“淘寶iFashion天然就是內(nèi)容電商。”3萬中小商家為主構(gòu)成的淘寶iFashion，即是中國快時尚的靈魂，更是年輕人時尚生活的社區(qū)。
實際上，十年來淘寶對內(nèi)容化運營的戰(zhàn)略和業(yè)務動作，加速、完善了平臺的趨勢化。而趨勢化的強化，則讓淘寶熱搜這樣的內(nèi)容生態(tài)，與社會熱點之間形成了廣泛共振。
前不久《乘風破浪的姐姐》創(chuàng)造了數(shù)條熱搜，也制造了幾個淘寶爆款，譬如“綺綺子同款背帶”和“靜靜子大耳環(huán)”就分別登上淘寶商品的TOP榜。這意味著在微博熱搜中的很多內(nèi)容，其實是淘寶商家心目中的好生意。
由此可以看出一個趨勢，社會熱點的“含淘量”，已經(jīng)成為商家衡量網(wǎng)絡熱點商業(yè)價值的標準。
沒有人跟掙錢過不去。
要做好熱點這門快生意，兩個方面的硬核條件是關(guān)鍵：敏銳的感知和快速的供應鏈反應體系。
ZARA曾經(jīng)是滿足這些條件的典型代表。
早期它通過全球幾千個門店搜集數(shù)據(jù)，并通過設計師對時尚產(chǎn)品的改款迅速小批量在工廠試版生產(chǎn)，從設計師的案頭到最終上架，最多是20天的時間。
而在社交媒體出現(xiàn)之后，這家國際快時尚巨頭的產(chǎn)品設計，開始更多以網(wǎng)紅領(lǐng)袖的意見為風向標。每周兩次上新，每年推出1.2萬款新品，并只在店面中展示三到四周。
然而到了近些年，這些以ZARA為代表的快時尚巨頭遇到了麻煩。它們還是不夠快。
在疫情因素影響疊加下，國際快時尚巨頭之前的衰落趨勢正在加快。ZARA母公司Inditex集團在2020年第一財季，銷售額同比下降了44%，且計劃在今明兩年關(guān)閉1200家門店；優(yōu)衣庫2020財年Q3季度虧損達98.18億日元；H&M在3月份一次性關(guān)閉全球3778家門店，銷量大降46%；2019年拉夏貝爾已關(guān)閉4400家實體門店……簡單地說，實際情況比大家感知的要更惡化。
另一方面數(shù)據(jù)卻顯示，中國的快時尚產(chǎn)業(yè)正朝著歷史頂峰發(fā)展。
2019年，中國服飾總零售額超過2萬億元，其中電商份額過半，快時尚服飾在城市消費者的穿衣滲透率達到歷史頂峰。整個服飾產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)高度細分化傾向，大量的爆款平均了大量的個性化需求。
而這些快時尚個性化服飾需求的聚集地，就是擅長追逐熱點生意的淘寶。相比于曾經(jīng)的國際巨頭，它的快，是另一個維度，同時也是另一個量級。
目前淘寶iFashion的3萬中小賣家，每個月要推出60萬件新品。相較于ZARA每年幾千件新品的更新頻率，iFashion每個月的新品數(shù)量差不多是其100倍。
其實想想原因很簡單。
ZARA的反應再迅速，也是相對于傳統(tǒng)企業(yè)來說的，從分析師到設計師再到總部決策層，一件產(chǎn)品的溝通時間最少也要兩個星期。而被市場已經(jīng)教育10年，熟知社會和網(wǎng)絡熱點生意經(jīng)的淘寶中小賣家們，很可能在熱點剛出現(xiàn)的時候就開始上架類似產(chǎn)品。
這就是一個跨界打劫的案例，互聯(lián)網(wǎng)模式高維的表現(xiàn)，讓ZARA這樣的國際巨頭根本無法招架。這也是為什么很多人把iFashion稱作中國唯一成功的快時尚集合品牌的原因。
而iFashion的商家能做到這一點，靠的其實是淘寶這幾年為其搭建的一整套服務體系和形態(tài)賦能。
首先，淘寶店鋪小而年輕，服飾賣家的平均年齡26.7歲，00后商家們的數(shù)量是3年前的3.5倍。他們自己就是消費者，也深知年輕消費者需要什么。再加上基于淘寶大數(shù)據(jù)所提供的分析和研判，這些懂得市場的淘寶商家等于裝上了翅膀。
不久以前，“飛天胖女警”還只是一個穿搭視頻博主，因為做微胖人群穿搭的短視頻，聚起了一批粉絲。今年6月，她正式在淘寶開店，在平臺的數(shù)據(jù)建議下，她不斷在淘寶直播和搜索中強調(diào)“顯瘦”這樣的關(guān)鍵詞，最終第一個月就實現(xiàn)了200萬銷售額。
“現(xiàn)在，淘寶iFashion的數(shù)據(jù)洞察能力，以及對市場的靈敏度都更強，”淘寶服飾行業(yè)負責人喬喬說道，“很多商家需要我們的洞察能力?！?/span>
其次，更重要的是淘寶為這些商家搭建了快速的供應鏈反應體系。畢竟當前Z時代消費者的特性是自我為中心，所以其興趣較為分散，很多平臺爆款服裝其實銷量是建立在長久流量的基礎上的。
現(xiàn)在小批量多批次，是淘寶iFashion商家的產(chǎn)品理念。而在這種需要迅速反應的快時尚模式背后，是一整套與淘寶聯(lián)結(jié)的柔性供應鏈，其中還包括無數(shù)中小制造。
而在供應鏈體系方面，阿里方面最新的動作，也給了“熱點生意”這件事情更多想象力。
2020年9月，淘寶端出了犀牛制造這樣的全智能化柔性供應鏈服務平臺。
這意味著，以往商家想都不敢想的100件起，就可以直接上線生產(chǎn)的能力在目前得到了實現(xiàn)?！拔覀兊?批產(chǎn)品下場之后，犀牛不到7天就完成200件的生產(chǎn)任務，而且可以利用淘寶無縫銜接的供應鏈分發(fā)體系，直接送達到最終消費者手中?！碧詫歩Fashion商家鹿與飛鳥在接受采訪時評價犀牛工廠的智能柔性制造。
畢竟，數(shù)據(jù)的支持，保證了品牌設計對市場應對的準確性；而柔性快速反應的供應鏈加成，則讓這些淘寶iFashion商家不需要大規(guī)模投產(chǎn)來降低成本，就能保證消費者獲得更多的不重樣“爆款”。
也許，這才是為什么淘寶成為熱點生意聚集地的原因。
9月22日，淘寶在阿里新制造的一號站“犀牛工廠”舉辦了一場時裝秀，參與的近30個品牌都來自于淘寶的iFashion商家，其中部分商家已經(jīng)和“犀牛工廠”展開合作，嘗試柔性制造，為服飾商家的熱點生意注入更多想象力。
雖然淘寶iFashion已經(jīng)成為快時尚產(chǎn)品的聚集地，挑起中國快時尚大梁。但喬喬認為，年輕消費者的需求還沒有被完全滿足，“年輕消費者愿意為個性付費，為認同買單；消費群體愈發(fā)細分，潮流趨勢更加多元?！?/span>
因此，在現(xiàn)場她宣布，將推出幫助服飾商家成長的“IF計劃”，未來3年將孵化10萬新的iFashion特色商家，并幫3萬新入淘的服飾創(chuàng)業(yè)者年成交過百萬。
原因就在于，除了追逐熱點和產(chǎn)品反應快速之外，由這群淘寶iFashion商家引領(lǐng)的中國的快時尚產(chǎn)業(yè)，還將在另外的方向強化自身特點：它越來越表現(xiàn)出由中小商家主導的分布式特征，而非巨頭主導的集中化。某種意義上，這是快時尚產(chǎn)業(yè)的又一次升級。
首先，在潮流趨勢面前，不一定是跟隨，而是創(chuàng)造。
當前，符號化的個性穿搭成為年輕人表達自我的重要方式，這意味著年輕潮流時尚消費群體在垂直細分市場的更高需求，也意味著新商家可以通過捕捉潮流趨勢，獲得差異化的發(fā)展機會。
比如大批穿著漢服、洛麗塔裝和JK制服的年輕人出現(xiàn)在街頭，越來越多的小眾服飾開始出圈。
前年，喬喬在觀察淘寶數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)了漢服的銷量，于是開始大量招募商家，“這是個將市場擴大的過程”。數(shù)據(jù)顯示，目前漢服、洛麗塔裝和JK制服“三坑”的市場規(guī)模已經(jīng)超過百億，而且25歲以下的人群占比60%。三坑服飾出圈，就是通過淘寶iFashion中小商家完成的。
因此，越來越多的iFashion商家，開始嘗試細分市場的風格。恰恰這樣的操作符合Z世代消費者的心理。從數(shù)據(jù)上來看，只要有種服飾風格就一定有一群專屬的擁躉，而這些擁躉又會自發(fā)形成群體，并逐漸生成自己的亞文化和圈子。“這其實就是淘寶iFashion商家自己開發(fā)流行趨勢的過程。”
其次，潮流趨勢也不一定要大眾，而是垂直。
中國的快時尚產(chǎn)業(yè)，也將表現(xiàn)得越來越垂直細分。這樣的特點，在淘寶iFashion商家的紅人模式方面，尤為明顯。
仍然是iFashion商家鹿與飛鳥的例子，它曾經(jīng)是“市場上流行什么，就賣什么”的代表，男裝火就賣男裝，女裝火起來，又迅速進入。然而最終，商家卻在等日系服裝的垂類領(lǐng)域固定下來。
創(chuàng)始人瀟瀟已經(jīng)成為這個領(lǐng)域的紅人，淘寶上的顧客，即是她的買家，更是她的粉絲，一個核心追隨者的垂直圈層已經(jīng)建立起來?！拔覀儸F(xiàn)在很佛系，并不打算轉(zhuǎn)型。”瀟瀟在接受采訪時表示，目前鹿與飛鳥的粉絲復購率超過50%，甚至很多是連續(xù)五六年的擁躉。
實際上，類似的紅人模式是淘寶iFashion商家的普遍特點。“每一個店主就是一個紅人。”在平臺上，他們擁有的垂直粉絲群體從數(shù)萬到數(shù)千萬不等。
同時，平臺的算法、運營機制，也在強化這樣的垂直細分特點，讓商家總能找到喜歡自己的用戶。“齒痛研究中心”是一家原創(chuàng)潮服店，主打Lolita與暗黑系混搭，最初創(chuàng)業(yè)時，店鋪推出一款毛絨兔子外套，在沒有做刻意推廣的前提下，即被平臺算法推薦到眾多目標客戶群體。
在這種生態(tài)里，時尚仍然表現(xiàn)得快，但廣的特點正在弱化，這已經(jīng)是當下年輕人的基本價值觀，時尚并不需要所有人一起，甚至會刻意走向眾人的反面。平行宇宙，才是這個時代年輕人的生活景觀。
這可能也是服飾行業(yè)的未來。
