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5月誕生，9月成名。如果說2020年劇集市場最大的驚喜，莫過于愛奇藝暑期推出的“迷霧劇場”。 《隱秘的角落》所帶來的震撼還未散盡，《沉默的真相》就再一次突破了懸疑劇集的口碑天花板。從開播豆瓣評分8.8，到開播4天后的9.2，如果不出意外，這將是今年國產(chǎn)劇最佳、豆瓣評分最高的作品。 目前，“迷霧劇場”已經(jīng)推出5部作品，除了涉及家庭教育等社會問題的《隱秘的角落》和社會派推理《沉默的真相》外，還包括愛情懸疑劇《十日游戲》、具有詩意化獨(dú)特氣質(zhì)的《非常目擊》，以及跨時空追兇設(shè)定的《在劫難逃》，每一部都制作精良、風(fēng)格獨(dú)具，令人驚喜不斷。 正是通過這一部部風(fēng)格化的高品質(zhì)懸疑劇，“迷霧劇場”呈現(xiàn)出了橫跨整個暑期的持續(xù)不斷的影響力，也讓“迷霧劇場”成為了具有標(biāo)桿性質(zhì)的懸疑劇廠牌，并引領(lǐng)了國產(chǎn)劇集的“短劇集”風(fēng)潮。 “迷霧劇場”之所以能夠火爆，除了從制作體系、風(fēng)格創(chuàng)新到排播模式的全方位籌劃之外，也跟愛奇藝創(chuàng)新性的營銷方式和線上線下跨界打通的營銷鏈路密不可分。 “迷霧劇場”劇集的品質(zhì)大家已經(jīng)有目共睹，此次網(wǎng)視互聯(lián)（ID：wxs360）試圖通過對其營銷策略進(jìn)行深度挖掘和分析，窺探“迷霧劇場”火爆背后的營銷真相。 來自觀眾的“回響”和迷霧劇場的“滾雪球效應(yīng)” 能否產(chǎn)生爆梗，已經(jīng)成為了當(dāng)下劇集是否火爆能否出圈的認(rèn)證方式之一。而若論今年劇集的“爆梗王”，非《隱秘的角落》莫屬。 在《隱秘的角落》播出期間，“秦昊禿頭”“一起爬山嗎”“小白船”“你看我還有機(jī)會嗎”劇集里面諸多元素變成一個又一個網(wǎng)絡(luò)熱梗，頻頻登上熱搜，刷爆全網(wǎng)。 這些梗就像一個個無形的掛鉤，雖然簡短，但卻趣味十足而且富有深意，承接著觀眾對劇集的喜愛，跟網(wǎng)友建立起了某種情感連接，引發(fā)了社交媒體和用戶的自發(fā)傳播，并在傳播中進(jìn)一步加深用戶對劇集的印象，最終成為了一個個特色的文化符號，形成了觀眾共通的記憶點(diǎn)。 這些熱梗產(chǎn)生得順理成章，并且恰逢其時，看似偶然，但其實背后都有著“營銷”的助推和引導(dǎo)。 比如，洞察到第一集張東升推岳父岳母下山劇情為受眾的討論點(diǎn)，愛奇藝以秦昊和伊能靜“走啊，帶你爬山啊”的互動，即藝人頭部效應(yīng)擴(kuò)大用戶關(guān)注度，同時制作“爬山梗圖解、爬山表情包、短貼文章”進(jìn)行全渠道擴(kuò)散，鋪墊社交媒體熱度；此外還通過秦昊使用帶 “一起爬山嗎”關(guān)鍵字樣的手機(jī)殼，帶頭玩梗，帶動爬山梗成功出圈。 最終“秦昊帶你去爬山”登上微博和抖音雙熱搜，微博熱搜趨勢持續(xù)超24h，話題#秦昊手機(jī)殼#登上微博熱搜榜第3位，甚至劇中爬山的拍攝地成為了新的旅游打卡地，爬山手機(jī)殼在淘寶熱賣，以至于#一起爬山嗎#登錄淘寶全網(wǎng)熱榜第12位，就連旅行社都打出了“一起爬山嗎”的口號。 可見，“爬山?！彼藙拥纳虡I(yè)價值已經(jīng)不僅僅局限于劇集本身，而是已經(jīng)向相關(guān)的各個領(lǐng)域擴(kuò)散。 “秦昊禿頭”和“小白船”的火爆，其實也都有著相似的發(fā)酵過程。從提取相關(guān)劇情（配樂）卡段進(jìn)行社交媒體鋪設(shè)，形成劇集獨(dú)有記憶點(diǎn)，到聯(lián)動藝人線上互動擴(kuò)大關(guān)注度，再到微博臺網(wǎng)發(fā)起相關(guān)話題，最終助推話題迅速擴(kuò)散至全網(wǎng)。 當(dāng)劇集中的一個詞語、一句話，一首歌，甚至是一個表情包，都能成為網(wǎng)絡(luò)爆梗，被網(wǎng)友津津樂道自發(fā)傳播的時候，這部作品必定已經(jīng)是爆款無疑。 當(dāng)然一個話題的的引爆，不可能一蹴而就，這就需要營銷過程中的步步為營、穩(wěn)扎穩(wěn)打。 除了必不可少的常規(guī)營銷和渠道鋪設(shè)外，在《隱秘的角落》播出過程中，愛奇藝還整合平臺優(yōu)勢資源，將劇場與平臺原創(chuàng)爆款綜藝《青春有你》聯(lián)合營銷, 邀請The 9團(tuán)員妹妹為迷霧劇場打call；與愛奇藝電商事業(yè)部進(jìn)行生態(tài)聯(lián)動，合作愛奇藝商城上架“一起爬山嗎”“我還有機(jī)會嗎”手機(jī)殼；聯(lián)合愛撩、One·一個、喜馬拉雅三方平臺，采訪迷霧劇場中王千源、張頌文、金晨、宋洋、耿樂、齊溪等實力演員，通過不同類型的頭部媒體和藝人自身影響力，既能帶來粉絲轉(zhuǎn)化，又能突破受眾圈層，甚至成功帶動了章子怡、魏大勛、萬茜、楊冪等藝人對于劇集的主動“安利”，有效地擴(kuò)大了劇集的影響力。 此外，“迷霧天團(tuán)TMI應(yīng)援物料”“衛(wèi)生紙上畫出迷霧劇場人物”的病毒短視頻，更是不勝枚舉。很顯然，觀眾的口味喜好和審美都在發(fā)生巨變，這也讓整個“迷霧劇場”的營銷方式更趨生動、更能夠觸達(dá)觀眾內(nèi)心。 事實上，迷霧劇場還會根據(jù)每部劇的不同特點(diǎn)，為劇集打造最科學(xué)最適配的高效傳播方式和玩法?！对诮匐y逃》熱播期間，主演鹿晗空降聊天室，訪問達(dá)100萬+人次，聊天室火力值破25萬，互動消息突破30萬，破歷史記錄。 在劇集中，鹿晗所飾演的趙彬彬的傷妝造型逼真到令人心疼，劇方借此順勢進(jìn)行了全網(wǎng)發(fā)酵，打通美妝類渠道，實現(xiàn)破圈傳播，催生熱門話題。 而且根據(jù)劇集本身的敘事特點(diǎn)和懸疑類型的男性受眾優(yōu)勢，《在劫難逃》還推出了“在劫難逃像一個游戲”的游戲化傳播策略，帶動虎撲渠道9天內(nèi)10次登陸熱搜熱榜，成功拉動“在劫難逃”百度指數(shù)用戶興趣分布中“游戲”由播前排名TOP7升至TOP2，效果顯著。 通過迷霧劇場的營銷軌跡，可以看出，創(chuàng)新性的營銷策略和更趨生動的互動方式，已經(jīng)成為了整個營銷過程中的常態(tài)。 通過一次次創(chuàng)新性的營銷策略，迷霧劇場實現(xiàn)了劇集受眾的有效觸達(dá)和受眾圈層的進(jìn)一步拓展，而通過生動靈活的互動方式，霧劇場要的不僅僅是單向式的“引流”或“灌輸”，而是通過有效引導(dǎo)，激發(fā)劇情與受眾的雙向互動，形成來自觀眾的強(qiáng)烈的“回響”。一個個引爆全網(wǎng)的熱梗，其實就是觀眾“回響”最好的證明。 這種來自觀眾的的回應(yīng)，引起了廣泛的自發(fā)式傳播，讓整個營銷變得事半功倍，不僅高效而且持久。 更重要的是，“迷霧劇場”讓營銷效果變得可以累積。 縱觀迷霧劇場的爆款劇集，幾乎都有一個發(fā)展共性。劇集在播出之初，平臺精準(zhǔn)用戶追劇后產(chǎn)生第一波口碑傳播，然后帶動第一批被安利進(jìn)來的觀眾。之后憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和強(qiáng)有力的營銷策略，口碑進(jìn)一步得到累積，一波又一波新的觀眾進(jìn)來追劇，劇集的聲勢像滾雪球一樣越滾越大，口碑傳播也更快更廣，最終撬動某一大眾情緒，引發(fā)社會化討論。而且通過“迷霧劇場”，這種滾雪球的效應(yīng)會從一部劇累積到下一部劇。 疊加效應(yīng)下，滾雪球的胚子越大做大，不僅單部劇集能夠火爆，觀眾對迷霧劇場的期待值也在不斷提升，這也是迷霧劇場能夠在短短時間內(nèi)迅速崛起的最重要的原因之一。 品牌與內(nèi)容合力，帶來跨界聯(lián)動新模式 9月21日，#沉默的真相 廣告植入#登上微博熱搜。很多人本以為這是網(wǎng)友單方面吐槽劇中植入廣告太多，結(jié)果點(diǎn)進(jìn)去一看，事情的發(fā)展超乎所有人的意料。 #沉默的真相 廣告植入#登上熱搜的第一時間，良品鋪子、安慕希、莫小仙、999感冒靈等眾多在劇中投放廣告的品牌主就第一時間下場“接?！?，紛紛承認(rèn)自己是卡恩集團(tuán)的臥底，喊話用戶共尋線索探案，順勢刷了一波好感和熱度，《沉默的真相》也因此而得到了意想不到的進(jìn)一步擴(kuò)散。
其實不僅《沉默的真相》，整個迷霧劇場都擁有著超強(qiáng)的品牌聯(lián)動陣容。通過前情提要、口播轉(zhuǎn)場、創(chuàng)意中插、貼片等模式，迷霧劇場與奧迪、脈動、南孚等品牌均保持著創(chuàng)新性聯(lián)動營銷。 值得一提的是，這些廣告不僅將劇情與品牌調(diào)性相結(jié)合，精準(zhǔn)地切入了用戶對產(chǎn)品品質(zhì)的心理訴求，突破了原有跨界聯(lián)動模式只注重形式跨界，而忽略內(nèi)容圈層契合的桎梏，因此更容易引發(fā)用戶共鳴，獲得用戶的認(rèn)同。比如，雪佛蘭開拓者在《沉默的真相》片頭廣告語就是“不甘沉默……開拓世界的真相”。
這種品牌聯(lián)動不再是單方面的推廣行為，而是讓廣告本身也在回饋劇集。觀眾通過劇集深入品牌，而深入品牌本身，對于劇集就是一種更深層次的營銷。 迷霧劇場的劇集之所以能夠得到這么多品牌的認(rèn)可，跟迷霧劇場本身的品牌價值不無關(guān)系。 作為國內(nèi)最受期待的懸疑劇廠牌，迷霧劇場優(yōu)質(zhì)劇集的疊加效應(yīng)，不僅讓品牌方獲得了爆款單劇帶來的聯(lián)動價值，也讓廣告主感受到了劇場模式帶來的聯(lián)動效應(yīng)。有些品牌方甚至通過多部連投，鎖定迷霧劇場的品牌溢出價值，從而收獲更深遠(yuǎn)的品牌長效增值。像南孚、脈動等品牌不僅出現(xiàn)在了《隱秘的角落》，也出現(xiàn)在了此前熱播的《十日游戲》《非常目擊》中。伊利安慕希作為迷霧劇場的聯(lián)合冠名商，更是跟迷霧劇場里的4部劇均有聯(lián)動合作，成為了迷霧劇場里大家最熟悉的“常客”之一。 不僅線上品牌聯(lián)動令人驚喜，迷霧劇場的線下營銷也為觀眾帶來了全新的體驗。 針對迷霧劇場的劇集特點(diǎn)，愛奇藝聯(lián)合肯德基推出了限量1000萬份的K COFFEE杯體設(shè)計提供迷霧劇場6部劇的專屬線索，將劇情與線下大眾消費(fèi)場景深度聯(lián)動；同時，愛奇藝VIP會員可以領(lǐng)取免費(fèi)的K COFFEEK產(chǎn)品及其優(yōu)惠券，而會員購買 COFFEE產(chǎn)品還可以獲贈迷霧劇場超前點(diǎn)播權(quán)益。
此外，迷霧劇場還跟謝謝茶推出了“喝謝謝茶揭迷霧”活動，用戶參與話題互動就有機(jī)會獲得愛奇藝會員卡、迷霧周邊、謝謝茶手搖奶茶等獎品。通過購買“迷霧款”謝謝茶還可獲得定制杯套，集齊所有劇集杯套，還有機(jī)會獲得主演簽名照、和驚喜大禮包。
很顯然，這種線上影視劇與線下消費(fèi)場景的深度捆綁，線上點(diǎn)播券與線下消費(fèi)券的福利聯(lián)動，實現(xiàn)了內(nèi)容和電商多元消費(fèi)場景的深度交叉，形成了“線上帶動線下，線下反哺線上”的縱深式效果。 通過一系列的跨界新玩法和商業(yè)化嘗試，愛奇藝將迷霧劇場的營銷圈擴(kuò)大到了更廣泛的受眾群體，真正實現(xiàn)了實現(xiàn)跨平臺的融合和聯(lián)動。這進(jìn)一步推動迷霧劇場突破圈層，真正深入生活，深入大眾，深入更廣泛的下沉市場。
不止于網(wǎng)絡(luò)，懸疑劇走進(jìn)“現(xiàn)實” 9月19日，《沉默的真相》開播第三天，不少網(wǎng)友驚喜地發(fā)現(xiàn)，北京西單地鐵站出現(xiàn)了“迷霧劇場”的創(chuàng)意廣告展。現(xiàn)場神秘列車概念海報、劇場片單海報合集，再加上動態(tài)的“列車與迷霧”主題海報，定制臺詞車票打印互動裝置和全場循環(huán)播放的迷霧背景音樂，吸引眾多劇迷現(xiàn)場打卡。
此外，現(xiàn)場還出現(xiàn)了迷霧劇場定制版全自動列車售票機(jī)，用戶可以選擇劇中的經(jīng)典臺詞，現(xiàn)場打印專屬通往迷霧劇場的列車車票。這不僅讓用戶能夠在線上感受迷霧劇場的魅力，而且通過線上線下的跨屏互動，讓迷霧劇場更具立體感和縱深感，有效地增加了用戶對迷霧劇場品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度。
幾乎同一時間，《沉默的真相》在廈門沙坡尾開設(shè)了一座“沉默的報刊亭”，通過派發(fā)的透光紙質(zhì)《江譚小報》，展現(xiàn)劇集24小時高能破案的亮點(diǎn)信息，通過愛奇藝app AR掃一掃功能，即可直接播放劇集。讓觀眾能夠體驗跨越屏幕的沉浸式互動，現(xiàn)場氣氛爆棚。
通過這種線下與線上的結(jié)合，迷霧劇場將線上的觀劇體驗搬到了線下場景，真正的拉近了用戶與劇場之間的距離，營造了新穎而真實的用戶體驗。
事實上，在迷霧劇場這種線上線下全鏈路營銷的助推下，迷霧劇場的影響力還在持續(xù)發(fā)酵，這種影響已經(jīng)不限于網(wǎng)絡(luò)，也不止于劇集，而是具有了一定的社會現(xiàn)實意義。 以《沉默的真相》為例，白宇飾演的檢察官江陽，以赤子之心，堅守正義，為尋求一個真相歷經(jīng)磨難，甚至不惜搭上生命，卻從未想過要放棄，以令人動容地方式維護(hù)了司法尊嚴(yán)。這樣的人物形象，不僅感動了無數(shù)觀眾，就連眾多檢察官都紛紛點(diǎn)贊，表達(dá)著認(rèn)同和感動。 據(jù)不完全統(tǒng)計，全網(wǎng)有超125家公檢藍(lán)V矩陣發(fā)聲支持，這些江陽的“同事們”紛紛表達(dá)著“想對江陽說的話”。
很難想象，一部懸疑劇竟然獲得了如此大的社會反響并獲得了檢察官的集體推薦，這在過去是絕無僅有的。而迷霧劇場證明，懸疑劇也可以蘊(yùn)藏著飽滿的人性光輝，也可以擁有觸動人心、啟迪當(dāng)下的力量。 正因為有這種現(xiàn)實的映照，所以顯得劇中的“江陽”并不孤單，他所做的一切都是值得的，迷霧劇場是值得的，愛奇藝也是值得的。 如今，愛奇藝“迷霧劇場”已經(jīng)成為了具有標(biāo)桿性質(zhì)的獨(dú)立廠牌，也讓我們看到了國產(chǎn)懸疑劇所能夠達(dá)到的新的高度。從制作品質(zhì)、風(fēng)格創(chuàng)新到排播模式，再到營銷體系，“迷霧劇場”的成功，都為更多類型化劇場廠牌的建立打了一個樣。而就營銷來講，“迷霧劇場”創(chuàng)新性地營銷模式和線上線下完備的營銷體系也為劇場化營銷提供了一個很好的范本。 接下來，這套營銷組合拳還將助力迷霧劇場下一季劇集繼續(xù)“出圈”。更加令人期待的是，在繼續(xù)保持懸疑賽道絕對優(yōu)勢的情況下，相信愛奇藝還將利用迷霧劇場的成功經(jīng)驗，進(jìn)行更多類型化劇場的嘗試和更深層次的商業(yè)化探索。 ·END· 近期熱文 8月網(wǎng)絡(luò)電影6部票房破千萬 商務(wù)合作請聯(lián)系微信 yinane 轉(zhuǎn)載 | 加入社群 | 投稿 請聯(lián)系微信 netwdj |
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