市場營銷策劃是指企業(yè)對未來將要發(fā)生的市場營銷活動進行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策。

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企業(yè)戰(zhàn)略策劃

企業(yè)戰(zhàn)略策劃是企業(yè)整體市場營銷策劃的基礎，它規(guī)定著企業(yè)的發(fā)展方向及其發(fā)展的基本框架。

1、企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃

（1）確定企業(yè)使命：確定企業(yè)使命的依據(jù)：企業(yè)的歷史、股東和管理者的意圖、環(huán)境因素、企業(yè)資源、企業(yè)相對優(yōu)勢等。

（2）劃分業(yè)務單位：注意要用市場導向而非產(chǎn)品導向的方式來規(guī)定公司的業(yè)務單位。

（3）制定投資組合：推薦兩種方式：波士頓咨詢集團模型、通用電氣公司模型。

（4）策劃新增業(yè)務

• 密集式增長：不增加新業(yè)務單位，在現(xiàn)有業(yè)務領域內(nèi)尋找發(fā)展（市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)）。

• 一體化增長：向外拓展的戰(zhàn)略（后向一體化、前向一體化、水平一體化）。

• 多角化增長：向更廣泛的領域發(fā)展（同心多角化、水平多角化、集團多角化）。

2、業(yè)務單位戰(zhàn)略策劃

企業(yè)的整體戰(zhàn)略（業(yè)務組合）是由各個業(yè)務單位組合起來的。

主要內(nèi)容（提要）：制定任務、分析環(huán)境、確定目標、制定策略、編制計劃、執(zhí)行計劃、反饋與控制

3、產(chǎn)品市場營銷計劃

主要內(nèi)容（提要）：產(chǎn)品特點、市場基本狀況、機會與問題、目標、市場營銷策略、具體行動方案、市場營銷預算、補充措施及應急計劃等。

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競爭策劃

1、競爭結(jié)構(gòu)分析

（1）主要競爭結(jié)構(gòu)：完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭競爭市場、完全壟斷市場。

（2）具體分析步驟：識別企業(yè)的競爭者、確認競爭者的目標、分析競爭者的策略、估計競爭者的優(yōu)勢和劣勢、判斷競爭者的反應模式、選擇企業(yè)對策。

2、競爭戰(zhàn)略策劃

（1）企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略：

• 直接與競爭對手競爭的戰(zhàn)略：成本領先策略、產(chǎn)品差異化策略、集中策略。

• 使競爭對手難以反擊的戰(zhàn)略：使競爭對手陷入被動而不能反擊；先下手為強，使競爭對手難以反擊；向競爭對手顯示有再反擊的充分準備，使其進退維谷。

• 不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略：分居共處、協(xié)調(diào)行動。
  

（2）不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：

• 市場領導者戰(zhàn)略：擴大市場需求量、保護市場占有率、提高市場占有率。

• 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：確定戰(zhàn)略目標、選擇進攻策略。

• 市場跟隨者戰(zhàn)略：緊密跟隨、有距離地跟隨、有選擇地跟隨、名牌貨的模仿者。

• 市場補缺者戰(zhàn)略：尋找被忽視的細分市場：顧客方面、產(chǎn)品方面、渠道方面。

（3）不同經(jīng)營態(tài)勢企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：

• 增長型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：市場滲透策略、產(chǎn)品發(fā)展策略、產(chǎn)品革新策略、產(chǎn)品發(fā)明策略、市場轉(zhuǎn)移策略、市場創(chuàng)造策略、全面創(chuàng)新策略、多角化經(jīng)營策略、企業(yè)聯(lián)合策略。

• 穩(wěn)定型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：無增長型、微增長型。

• 緊縮型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略、撤退戰(zhàn)略、清理戰(zhàn)略。

（4）行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：

• 新興行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：選擇打算進入的行業(yè)、確定目標用戶、進入新興行業(yè)時機的選擇、如何對待后進入者、促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。

• 成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：生產(chǎn)規(guī)模的確定、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、工藝和制造方法的改進、用戶的選擇、開發(fā)國際市場、退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營、購買廉價資產(chǎn)。

• 衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：取得領先地位、取得適當?shù)匚?、逐步退出策略、快速退出策略?/span>

03

市場選擇策劃

1、市場機會分析

（1）市場機會的類型

• 環(huán)境機會 & 企業(yè)機會

• 顯性機會 & 隱性機會

• 行業(yè)機會 & 邊緣機會
  

• 目前機會 & 未來機會

• 全面機會 & 局部機會

（2）尋求市場機會的方法

• 廣泛收集意見和建議

• 建立完善的市場信息系統(tǒng)和進行經(jīng)常性的市場研究

（3）市場機會的分析與評價

機會綜合評價分析：

• 表中列出了市場機會綜合評價的具體項目，并根據(jù)其重要程度賦予相應的權(quán)值，權(quán)值總和應等于 1；

• 對機會評分可根據(jù)該機會在某一項目的具體情況評定，采用 10 分制或 5 分制（下表用的是 5 分制），最優(yōu)為 10 分或 5 分；

• 最右邊一欄為加權(quán)后的分值（即該項目加權(quán)值乘以該機會分值的結(jié)果）；

• 然后將各項目加權(quán)后的分值加總，即可得該機會的總加權(quán)評分。

2、市場細分

（1）地理細分：不同地理位置的消費者對產(chǎn)品、價格、分銷渠道、宣傳等的反應不同。

（2）人口細分：如，年齡、性別、國籍、收入、職業(yè)、受教育程序、民族、宗教信仰等。

（3）心理細分：如，生活方式、個性、購買動機、價值取向，及對商品和服務方式的感受和偏愛、對商品價格反應的靈敏程度等。

（4）行為細分：如，購買時機、追求的利益、使用狀況、使用頻率、忠誠程度等。

3、選擇目標市場

（1）影響選擇目標市場策略的因素：企業(yè)特點、產(chǎn)品特點、市場特點、產(chǎn)品在生命周期中所處的階段、競爭對手的目標市場策略。

（2）目標市場策略

• 無差異市場策略：一種產(chǎn)品，一種營銷手段，應對不同細分市場。

• 差異性市場策略：多種產(chǎn)品，多種營銷手段，應對不同細分市場。

• 密集性市場策略：一種或幾種營銷手段，專攻一個或幾個細分市場。

4、市場定位

又稱產(chǎn)品定位，是指根據(jù)消費者（用戶）對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品規(guī)定的市場地位。

（1）產(chǎn)品差異化分析：產(chǎn)品實體差異化、服務差異化、人員差異化、形象差異化。

（2）市場定位策略

• 根據(jù)產(chǎn)品特色定位：通過技術(shù)創(chuàng)新，使產(chǎn)品具有較為明顯的特色或優(yōu)于其他同類產(chǎn)品的性能（如，全面屏手機）。

• 根據(jù)所追求的利益定位：根據(jù)消費者的需求并針對自己產(chǎn)品的不足之處進行改進，使產(chǎn)品在消費者心目中定位（如，applepencil 的磁吸附功能）。

• 根據(jù)特定的場合及用途定位：將自己產(chǎn)品的某些特點同人們十分熟悉的東西聯(lián)系起來，讓眾接受自己的產(chǎn)品（如，商務英語培訓是針對商務活動專門設計的）。

• 根據(jù)使用者的類型定位：根據(jù)不同類型使用者的需求生產(chǎn)不同用途或性能的產(chǎn)品，使之定位于不同的消費者群體（如，越野車的受眾基本為汽車發(fā)燒友）。

• 根據(jù)競爭的需要定位：一個企業(yè)若想搶占市場或取代人們心目中已有的競爭產(chǎn)品，就可采用該方法與之抗衡（如，百事可樂針對可口可樂進行對比性廣告宣傳）。

04

產(chǎn)品策劃

1、單一產(chǎn)品策劃

（1）產(chǎn)品質(zhì)量

• 產(chǎn)品使用質(zhì)量：產(chǎn)品使用質(zhì)量的適用性；產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性.

• 產(chǎn)品外觀質(zhì)量：產(chǎn)品形態(tài)；產(chǎn)品式樣、顏色、口味；產(chǎn)品體積和重量；品牌；產(chǎn)品包裝和裝潢。

•  產(chǎn)品服務質(zhì)量：服務項目策劃；服務收費策劃；服務人員策劃。

• 產(chǎn)品質(zhì)量體系認證：如，國際標準化組織發(fā)布的 ISO 9000 標準。

（2）包裝

• 包裝的類型：內(nèi)包裝、中層包裝、外包裝。

• 包裝的策略：類似包裝策略、等級包裝策略、配套包裝策略、再使用包裝策略、附贈品包裝策略。

• 包裝的開發(fā)過程：建立包裝的概念；決定包裝要素（大小、形狀、材料）；進行包裝的試驗。

2、產(chǎn)品線管理策劃

（1）產(chǎn)品項目分析

• 企業(yè)產(chǎn)品組合分析與評價的指標：產(chǎn)品的行業(yè)銷售增長率、企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率、企業(yè)產(chǎn)品的市場相對占有率、利潤率。

• 產(chǎn)品項目盈利能力分析法：計算資金利潤率、繪制產(chǎn)品資金利潤率力、確定對策。

（2）產(chǎn)品線的長度

• 產(chǎn)品線長度合理與否的依據(jù)：產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線總銷售量和利潤的貢獻、企業(yè)的戰(zhàn)略目標。

• 延長產(chǎn)品線的方法：產(chǎn)品線的延伸、產(chǎn)品線的擴充。

• 產(chǎn)品線的削減：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品線中含有使利潤減少的積壓產(chǎn)品時；企業(yè)缺乏使所有項目都達到期望數(shù)量的生產(chǎn)力時；企業(yè)產(chǎn)品線過長（降低了規(guī)模經(jīng)濟效益，也影響了生產(chǎn)效率）。

（3）產(chǎn)品項目的推陳出新

• 產(chǎn)品項目陳舊的原因：時代在不斷變化，消費者及其需求也會隨之變化。

• 產(chǎn)品線現(xiàn)代化的方法：逐步更新、全面更新。

（4）產(chǎn)品線的銷售驅(qū)動

• 低檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動：以低檔貨吸引消費者，通過低價擴大銷售，增加利潤。

• 高檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動：以高檔化為產(chǎn)品線樹立聲譽。

3、產(chǎn)品組合策劃

即產(chǎn)品的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)（特點是從其寬度、長度、深度、黏度四個方面表現(xiàn)出來的）。

產(chǎn)品組合的調(diào)整：

• 調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量，擴充或縮減產(chǎn)品組合的寬度；

• 調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度（即增加或減少產(chǎn)品的品種或數(shù)量）；

• 調(diào)整各產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度（即提高或降低產(chǎn)品組合的黏度）。

4、產(chǎn)品生命周期管理策劃

（1）引入期策略

• 快速撇取策略（雙高策略）采用較高的商品定價和促銷費用，快速占領市場。

• 緩慢撇取策略（選擇滲透策略）：以高價格伴以低強度的促銷推出新產(chǎn)品。

• 快速滲透策略（密集式滲透策略）：以高強度水平促銷和低價格的市場營銷組合把新產(chǎn)品推向市場。

• 緩慢滲透策略（雙低策略）：以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。

（2）成長期策略

• 改進產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變產(chǎn)品款式；

• 改變促銷重點，開辟新的細分市場，增設銷售機構(gòu)和網(wǎng)點；

• 調(diào)整價格策略，吸引對價格敏感的消費者。

（3）成熟期策略

• 改進市場策略：影響銷量的決定性因素是產(chǎn)品的顧客數(shù)量和每位顧客的購買量。

• 改進產(chǎn)品策略：改良產(chǎn)品，改進產(chǎn)品的耐用性、可靠性、方便性和口味等，以此來吸引顧客。

（4）衰退期策略

• 維持策略：有時競爭者先退出市場，企業(yè)可能維持甚至增加銷量，獲得可觀的利潤。

• 集中策略：把資源集中在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最容易銷售的產(chǎn)品上，放棄無效的產(chǎn)品，從中獲取利潤。

• 收縮策略：迅速縮減產(chǎn)品生產(chǎn)，大幅度降低促銷費用，增加目前利潤。

• 果斷放棄策略：對于衰退快的產(chǎn)品，應當放棄經(jīng)營。

• 轉(zhuǎn)移策略：在妥善處理老產(chǎn)品的同時，把企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的精力轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品市場上去，力爭在新產(chǎn)品市場上獲取更大的成功。

5、新產(chǎn)品開發(fā)策劃

• 全新產(chǎn)品：制造的市場上前所未有的產(chǎn)品。

• 換代新產(chǎn)品：改變市場上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和性能而形成的產(chǎn)品。

• 改良新產(chǎn)品：對現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量、特點、包裝加以改良后生產(chǎn)出的產(chǎn)品。

• 成本降低產(chǎn)品：從各個環(huán)節(jié)入手尋求降低成本的方法。

• 重新定位產(chǎn)品：重新為產(chǎn)品尋找消費群。

• 仿制新產(chǎn)品：模仿生產(chǎn)市場上已經(jīng)有的新產(chǎn)品。

05

品牌策劃

品牌是指一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是它們的組合。用于識別某個產(chǎn)品（服務），并使之與競爭對手的產(chǎn)品（服務）相區(qū)別。它由品牌名、品牌標志和品牌角色組成。

1、品牌策略制定策劃

（1）品牌策略

• 品牌化決策：確定是否要建立品牌（建立品牌要付出成本）。

• 品牌歸屬決策：制造商品牌、中間商品牌、綜合品牌。

• 品牌質(zhì)量決策：如，高質(zhì)量品牌、一般質(zhì)量品牌。

• 品牌數(shù)量決策：統(tǒng)一使用一個品牌，還是各產(chǎn)品分別使用不同的品牌。

• 品牌延伸策略：運用某一成功品牌名稱以推出新產(chǎn)品，改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品線。
  

（2）品牌設計

品牌通常由三大部分構(gòu)成：品牌名稱，字體圖案，色彩組合。

• 品牌命名的原則：易于發(fā)音、識別和記憶；獨特新穎，寓意深刻；提示產(chǎn)品特色；與目標市場的消費者心理和社會文化環(huán)境保持協(xié)調(diào)一致；不觸犯法律，不違反社會道德和風俗習慣。

• 品牌命名的思路：產(chǎn)品效用；地名及名勝古跡；廠商字號；詞匯；動植物；神話、傳說與傳奇故事；數(shù)字；外文譯名。

• 品牌命名的防御原則：視覺獨占，圖形專用；聽覺獨占，發(fā)音專用；感受獨占，含義專用。

• 品牌設計要求：獨特性、通俗性、簡潔性、藝術(shù)性。

2、品牌運營策劃

（1）品牌管理組織

• 產(chǎn)品經(jīng)理負責制：設立不同的產(chǎn)品經(jīng)理，分別負責某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售等工作。

• 品牌經(jīng)理負責制：設立專門從事品牌管理的部門，全面領導企業(yè)的品牌管理工作，負責與品牌設計、運營、改進、廢止等相關(guān)的各項工作。

• 綜合負責制：將產(chǎn)品經(jīng)理負責制和品牌經(jīng)理負責制進行綜合。品牌管理部門負責總體設計、注冊、推廣及協(xié)調(diào)工作；并對業(yè)務部門給予指導；業(yè)務部門負責將品牌工作落實到經(jīng)營活動的各個環(huán)節(jié)。

（2）品牌注冊管理

主要指商標的注冊工作。商標一旦注冊，便受到國家法律的保護，享有專用權(quán)，別的企業(yè)不得偽造和冒充。

（3）品牌價值與品牌資產(chǎn)

品牌價值，指品牌能夠為企業(yè)帶來的價值，在概念上與品牌資產(chǎn)類似。

（4）品牌保護管理

設計保護、打擊假冒、自律保護、社會保護。

（5）品牌資產(chǎn)的增值管理

利用成名品牌推出新產(chǎn)品（即采用品牌延伸策略）。

• 品牌縱向擴展：同一產(chǎn)品線中增加新產(chǎn)品項目，沿用原品牌（如，推出不同口味）。

• 品牌橫向擴展：以現(xiàn)有品牌名稱推出新的產(chǎn)品線，即產(chǎn)品組合 “加寬”（如，之前生產(chǎn)汽車的廠商推出摩托車）。

• 多品牌策略：同一產(chǎn)品線設置多種品牌，是一種分散式品牌策略（與產(chǎn)品線擴展策略相反）。

• 新品牌策略：推出新產(chǎn)品時，如果現(xiàn)有品牌對新產(chǎn)品并不合適，企業(yè)必須采取新品牌策略，確立新品牌。

06

價格策劃

1、制定基本價格

（1）成本導向定價

• 成本加成定價法：成本+利潤作為產(chǎn)品的銷售價格；

• 投資回收定價法：以按期回收投資為前提，根據(jù)成本確定產(chǎn)品價格的定價方法。

（2）需求導向定價

• 習慣定價法：依照消費者已成為習慣的價格來定價；

• 可銷價格倒推法：根據(jù)消費者可接受的價格定價；

• 理解定價法：根據(jù)買主對產(chǎn)品價值的感覺（而不是根據(jù)賣方的成本）來定價。

（3）競爭導向定價

• 通行價格定價法：以行業(yè)的平均價格水平或競爭對手的價格為基礎定價；

• 競爭價格定價法：一般為實力雄厚，或獨具產(chǎn)品特色的企業(yè)采用，是一種主動競爭的定價方法；

• 密封競標定價法：主要用于投票交易方式（投票報價時既要考慮企業(yè)利潤，也要結(jié)合中標概率）。

2、制定價格策略

（1）地理價格策略

根據(jù)買主所在地域，考慮物流費用 由誰承擔的一種定價策略：產(chǎn)地價格、目的地交貨價格、統(tǒng)一交貨價格、分區(qū)送貨價格、津貼運費價格。

（2）價格折扣與讓價策略

把一部分價格轉(zhuǎn)讓給購買者，以此來爭取更多的顧客的價格策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、職能折扣、季節(jié)折扣、折讓（推廣折讓、運費折讓）。

（3）心理定價策略

根據(jù)不同類型的顧客購買商品的心理動機來制定價格、引導消費者購買的價格策略：尾數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略、聲望定價策略、招徠定價策略、習慣定價策略）。

（4）差價策略

相同的產(chǎn)品以不同價格出售的策略，目的是通過形成數(shù)個局部市場以擴大銷售，增加利潤：地理差價策略；時間差價策略（如，下午面包打折出售）；用途差價策略（如，紀念幣）；質(zhì)量差價策略。

（5）新產(chǎn)品定價策略

• 撇脂定價策略：在新產(chǎn)品上市初期，價格定得較高，以便在較短時間獲得較大利潤。

• 滲透定價策略：在新產(chǎn)品投入市場時，以較低的價格吸引消費者，從而迅速打開市場。

• 滿意定價策略：采取適中價格保證企業(yè)獲得一定的初期利潤，又能為消費者所接受。

（6）產(chǎn)品組合定價策略

由于多種產(chǎn)品在銷售和使用上具有相互關(guān)聯(lián)性，對此可采用產(chǎn)品組合定價策略。

• 替代產(chǎn)品定價：性能和使用價值相似的產(chǎn)品稱為替代產(chǎn)品（降低一種產(chǎn)品的價格，不改變另一種替代產(chǎn)品的價格，以擴大前者的銷售量；提高一種產(chǎn)品的價格，不改變另一種替代產(chǎn)品的價格，以淘汰前者；降低一種產(chǎn)品的價格，提高另一種替代產(chǎn)品的價格，以擴大前者的銷售量，突出后者豪華、高檔的特色）。

• 互補產(chǎn)品定價：如，降低打印機的售價使銷量增加，墨盒銷量也會自然增加。

• 副產(chǎn)品定價：利用邊角廢料制造副產(chǎn)品，進行綜合利用。

• 產(chǎn)品大類定價：對一系列產(chǎn)品統(tǒng)籌考慮、統(tǒng)一定價，又叫 “一攬子” 價格策略（分級定價策略、配套定價策略）。

• 任選商品定價：如，將主要商品的價格定得較高，以獲取較大利潤，將任選商品的價格定得較低，以吸引客戶；反之亦然。

3、價格變動策略

• 減價，以便和競爭者的價格相匹敵；

• 維持原價，但要提高顧客可以感知到的質(zhì)量；

• 改善質(zhì)量和提高價格，對企業(yè)品牌進行高價格定位；

• 設立一種低價格的 “戰(zhàn)斗品牌”。

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分銷渠道策劃

分銷渠道，指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑（得渠道者得天下）。

1、分銷渠道設計

（1）分銷渠道的結(jié)構(gòu)

• 分銷渠道的長度：零層次渠道、一層次渠道、二層次渠道、三層次渠道。

• 分銷渠道的寬度：即每個層次的中間商數(shù)目（密集性分銷、選擇性分銷、獨家分銷）。

（2）選擇分銷渠道應該考慮的因素

顧客因素、產(chǎn)品因素、中間商因素、競爭因素、企業(yè)因素、環(huán)境因素。

（3）渠道力

渠道力大體可分為兩種：強制力（終止合作關(guān)系）；非強制力（報酬力、專家力、聲譽力）。

• 控制渠道的方法：選擇渠道成員、激勵渠道成員、評估渠道成員、改進分銷渠道。

• 渠道合作：使用銷售特派員、在規(guī)劃銷售人員職能時安排有關(guān)內(nèi)容、促銷援助、提供管理咨詢。

• 分銷渠道沖突的解決：雙方必須認識到渠道是一個體系，關(guān)系到雙方的利益；分析沖突產(chǎn)生的原因，改善供應或服務的方法；通過協(xié)商的方式建立制度。

（4）渠道創(chuàng)新

• 垂直渠道：所有權(quán)式垂直渠道系統(tǒng)、契約式垂直渠道系統(tǒng)、管理式垂直渠道系統(tǒng)。

• 水平渠道：指同一層次上兩家以上渠道成員聯(lián)合。

• 多元渠道：通過兩個以上渠道系統(tǒng)與同一細分市場接觸，就形成了多元渠道系統(tǒng)。

• 網(wǎng)絡營銷渠道：通過互聯(lián)網(wǎng)展開的渠道。

（5）中間商

• 零售商：可根據(jù)不同的標準進行不同分類。

• 批發(fā)商：按服務地域分類（全國批發(fā)商、區(qū)域批發(fā)商、地方批發(fā)商）；按服務內(nèi)容分類（綜合服務批發(fā)商；專業(yè)服務批發(fā)商）。

• 代理商：企業(yè)代理商、銷售代理商、寄售商、經(jīng)紀商。

2、供應鏈管理策劃

（1）確定供應鏈管理方式

• 自上而下的供應鏈集成管理：評估競爭環(huán)境；開展現(xiàn)有供應鏈的診斷；供應鏈開發(fā)和再造；實施改進方案與反饋。

• 自下而上的供應鏈集成管理：分散化決策（組織障礙阻礙了合作化決策）；形成內(nèi)部流程；內(nèi)部供應鏈集成；將供應鏈集成管理擴展至企業(yè)的外部經(jīng)營活動。

（2）供應鏈的結(jié)構(gòu)設計與策劃

供應鏈系統(tǒng)的設計，就是要建立以一個核心企業(yè)為中心、聯(lián)盟上、下游企業(yè)的協(xié)調(diào)系統(tǒng)。

• 供應鏈的市場界面設計規(guī)劃：制造并運送至當?shù)貍}庫；制造后庫存或運送至國際倉庫；根據(jù)訂單裝配生產(chǎn)；根據(jù)訂單制造生產(chǎn)；根據(jù)訂單購入原材料生產(chǎn)。

• 供應鏈的銷售網(wǎng)點設計：一般需要考慮的因素有，產(chǎn)品特性因素、市場因素、企業(yè)自身因素、分銷商因素、環(huán)境因素。

（3）供應鏈關(guān)系管理策劃

供應鏈關(guān)系管理的目標：創(chuàng)造一個既符合企業(yè)戰(zhàn)略定位又使客戶滿意的供應鏈。

• 利用互聯(lián)網(wǎng)，提高供應鏈關(guān)系管理的水平。
  

• 供應鏈關(guān)系維護：經(jīng)常性互訪、保持信息的一致性和準確性、建立聯(lián)合任務小組、協(xié)調(diào)供應商的計劃等。

（4）供應鏈的信息管理策劃

支持現(xiàn)代供應鏈管理模式的信息系統(tǒng)總體結(jié)構(gòu)中，關(guān)鍵是要實現(xiàn)三大功能的技術(shù)支撐體系：

• 制造企業(yè)銷售物流集約化；

• 供應鏈信息管理系統(tǒng)要為企業(yè)內(nèi)各個部門留有接口；

• 物流 MIS 與銷售公司 MIS 可通過共享數(shù)據(jù)完成各自的業(yè)務。

3、物流策劃

（1）物流的關(guān)節(jié)點控制

物流關(guān)節(jié)點是物流網(wǎng)絡中連接物流線路的結(jié)節(jié)之處。

• 物流關(guān)節(jié)點的類型：轉(zhuǎn)運型物流關(guān)節(jié)點、儲存型物流關(guān)節(jié)點、流通型物流關(guān)節(jié)點、綜合性物流關(guān)節(jié)點。

• 物流管理的目標：以最低的成本向用戶提供滿意的物流服務（降低運輸費用、降低倉儲費用、減少減少延誤費用）。

（2）訂貨系統(tǒng)管理

• 訂單處理流程設計：訂單準備、訂單傳輸、訂單錄入、訂單履行、訂單信息跟蹤、訂單處理結(jié)果反饋。

• 訂單處理的相關(guān)問題：訂單處理的先后順序、并行處理與順序處理、訂單履行的準確度、訂單的批處理、合并運輸。

（3）庫存管理

• 服務水平：需要考慮成本與服務間的平衡。

• 訂購點管理：訂購點、訂購前置時間、使用率（服務水平越高，訂購點應越高）。

• 訂購量管理：訂購成本、存貨量大小。

（4）運輸管理

在選擇不同的運輸方式時，主要考慮的因素：速度、方便性、重量和體積。

（5）物流的成本控制

• 按支付形態(tài)的物流成本控制：將物流成本按支付運費、支付保管費、商品材料費、本企業(yè)配送費、人員費、物流管理費、物流利息等支付形態(tài)來進行歸類。

• 按工作功能的物流成本控制：將物流費用按包裝、包管、裝卸、信息、物流管理等工作功能進行分類。

• 按適用范圍的物流成本控制：分析物流成本適用于什么對象，以此作為控制物流成本的依據(jù)（如，將適用對象按商品別、地域別、客戶別、負責人別等進行劃分）。

08

人員推銷策劃

1、銷售隊伍設計

（1）確定推銷隊伍規(guī)模的原則

• 在銷售額與推銷員的關(guān)系為線性的條件下，推銷員的增加很難帶來銷售額的增加（若增加 30% 的推銷員只會增加 30% 的銷售額就毫無意義了）；

• 收益遞減法則在某一點上會起作用，在這一點之后，推銷員的增加將會導致銷售額的減少。

• 一對一策略：面對面或電話方式與顧客交談。

• 一對一組策略：單個推銷員與購買群體洽談/介紹。

• 一組對一組策略：組成銷售小組與購買群體接觸。

• 會議推銷：產(chǎn)品推銷會議、產(chǎn)品技術(shù)研討會。

2、銷售人員的管理

蓋洛普管理咨詢公司對近 50 萬名推銷員進行調(diào)查后得出結(jié)論，一個優(yōu)秀的推銷員應具備的素質(zhì)：

• 有成功的內(nèi)在驅(qū)動力；

• 嚴密計劃和勤奮工作；

• 完成推銷的能力；

• 推銷員工作的 3H1F 理論：Head（頭）、Heart（心）、Hand（手）、Foot（腳），即優(yōu)秀的推銷員具備科學家的頭腦、藝術(shù)家的心、技術(shù)員的手和勞動者的腳；

• 建立關(guān)系的能力。

20 世紀 90 年代，國際企業(yè)界流行一種新的管理哲學，叫 “學習可以創(chuàng)造利潤”，而對于銷售人員來說，學習則可以創(chuàng)造銷售額。

• 激勵的方式：組織氣氛、銷售定額、正面鼓勵、參與式管理、教育培訓。

• 分析并滿足部屬的不同要求。

• 正確引導部屬。

3、銷售技術(shù)分析

（1）推銷面談的方法

• 提示面談：動議提示法、明星提示法、直接提示法、間接提示法、積極提示法、消極提示法、邏輯提示法。

• 演示面談：產(chǎn)品演示法、文字演示法、圖片演示法、證明演示法。

（2）處理顧客異議的基本策略

• 歡迎顧客提出異議：顧客異議有助于推銷員發(fā)現(xiàn)阻礙成效的問題。

• 科學地預測顧客異議：在尋找顧客和接觸顧客的機會中，預測出各種可能的顧客異議，選擇恰當?shù)漠愖h處理方法。

• 認真分析顧客異議：弄清異議確切的內(nèi)容和產(chǎn)生的原因。

• 回避與成效無關(guān)或關(guān)系不大的異議：盡量回避與成效無關(guān)的異議，節(jié)省推銷面談時間。

• 避免與顧客爭吵或冒犯顧客：控制好自己的情緒與言行，以免冒犯顧客，傷害顧客的自尊心。

• 選擇好處理顧客異議的最佳時機：可選擇在顧客提出異議前處理，也可以推遲處理和不予處理。

（3）成交的基本方法

• 直接請求成交法：直接要求顧客購買。

• 假定成交法：假定顧客已經(jīng)接受建議而直接要求顧客購買。

• 選擇成交法：也稱有效選擇成效法，指推銷員為顧客設計一個有效成交的選擇范圍，使顧客只在有效成交范圍內(nèi)進行選擇。

• “小點” 成交法：先在一些將要的、小一點的問題上與顧客取得一致看法或達成購買協(xié)議，再逐步促成交易。

• 分段成交法：把洽談成交過程分為多個階段，通過分段目標達到最后全盤成交。

• 從眾成交法：利用顧客的從眾心理來促成顧客立即購買。

• 機會成交法：直接向顧客提示最后成交機會而促使顧客立即購買。

• 異議成交法：利用處理顧客異議的機會直接要求顧客成交。

（4）談判的策略

• 合作型談判策略：以謀求長期合作為目標，在與對手談判時，表達合作的愿望，在堅持互利原則的前提下，準備作出一定的讓步，以達成一致意見。

• 進攻型談判策略：在談判中采取強硬態(tài)度，以各種壓力迫使對方讓步的策略。

• 防守型談判策略：在談判中以柔克剛，避開對方的銳氣，頂住壓力，伺機反攻的策略。

• 混合型談判策略：在談判過程中交替運用合作型、進攻型和防守型策略，在不同情況下針對不同的對手，靈活機動地變換談判策略。

09

廣告策劃

1、確定廣告目標

（1）廣告目標的類型

傳遞信息、誘導購買、提醒使用。

（2）確定廣告目標的要求

符合企業(yè)整體目標；清楚明確，可以測量；切實可行；能被其他部門所接受；有一定的彈性；能夠分解為具體的廣告活動目標。

2、廣告信息創(chuàng)作

（1）廣告創(chuàng)意的原則

與產(chǎn)品和環(huán)境密切結(jié)合的原則、準確定位的原則、恰當表達的原則。

（2）廣告設計的一般要求

主題性原則、真實性原則、簡明性原則、藝術(shù)性原則、創(chuàng)新性原則。

（3）媒體廣告的設計要求

• 廣告的影響面：一定的時期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同的人或家庭數(shù)；

• 廣告的接觸頻率：一定時期內(nèi)，平均每個人或每個家庭見到廣告的次數(shù)；

• 廣告的影響效果：由特定媒體的展露所產(chǎn)生的定性價值。

3、廣告媒體的選擇

（1）選擇廣告媒體的依據(jù)

廣告目標、產(chǎn)品性質(zhì)、消費者習慣、媒體特性、媒體成本、國家法規(guī)。

（2）媒體組合的運用

• 媒體組合：將各種廣告媒體進行有效組合能提高廣告的效益。

• 不同媒體的時間搭配：如，希望廣告的受眾在很短的時間內(nèi)迅速認識和接受廣告，就需要將不同的廣告媒體安排在同一時間發(fā)布。

• 廣告媒體在地域上的搭配：如，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)用互聯(lián)網(wǎng)廣告；偏遠地區(qū)則通過 DM 單或廣播的方式。

4、廣告預算編制

（1）廣告預算制定的方法

• 銷售額百分比法（銷售實物量法）：依據(jù)企業(yè)的銷售額來制定廣告預算的方法（從銷售額中提取固定比例的廣告費用）。

• 目標任務法：依據(jù)廣告計劃目標和任務來決定廣告的預算（最有效的廣告預算方式）。

• 競爭對抗法：依據(jù)競爭對手的廣告預算水平來確定本企業(yè)的廣告預算（注意避免盲目攀比）。

• 支出可能法：用企業(yè)財務可能提供的廣告支出來決定廣告的預算。

（2）廣告預算的分配

• 媒體時間的分配：如，報紙 10%、廣播 5%、電視 40%、互聯(lián)網(wǎng) 20%、銷售點 15%、其他媒體 10%。

• 媒體內(nèi)的分配：選擇覆蓋范圍廣、可信度高、符合企業(yè)目標市場要求的具體媒體。

• 地域分配：決定廣告費用在不同地區(qū)的頒比例。

• 時間分配：宏觀的時間分配（依據(jù)產(chǎn)品在使用或生產(chǎn)中的周期性特點，確定廣告的發(fā)布時間）；微觀的時間分配（較短的時間內(nèi)的廣告支出預算）。

• 商品分配：針對不同產(chǎn)品做廣告（產(chǎn)品分類的標準有許多，如，根據(jù)投放市場時間可以分為新產(chǎn)品和老產(chǎn)品；根據(jù)產(chǎn)品用途可分為 A、B、C 等不同產(chǎn)品類型）。

• 廣告對象分配：如，針對兒童的廣告預算 45%、針對青年人的廣告預算 20%、針對中老年人的廣告預算 35%等。

5、廣告效果評價

（1）生理反應測定法

通過測定廣告受眾的生理反應來確定廣告效果的一種方法。可借助各種心理實驗儀器（電流儀、脈搏計、瞳孔測量儀等）來進行，但這種方法無法確切地導出生理反應強烈就一定會引起銷售增長的結(jié)果。

（2）認識程度測定法

請目標消費者和廣告方面的專家，檢驗他們對某種廣告的接受程度：

• 有多少人能夠回憶起廣告的大致內(nèi)容；

• 有多少人不但了解廣告的大致內(nèi)容，還能夠回憶出一些細節(jié)內(nèi)容；

• 有多少人受廣告的影響已經(jīng)產(chǎn)生了購買的意向。

（3）銷售效果測定法

• 相關(guān)分析法：通過分析歷史資料，找到廣告費用與效果之間的相關(guān)關(guān)系，從而檢測廣告對銷售的影響。

• 實驗分析法：通過改變廣告在不同地區(qū)或不同時間的投入量來評價廣告效果的一種方法。

6、廣告組織與管理

一些大公司，廣告的職能逐漸從營銷部門分離出來，組成專門的廣告部門。

企業(yè)廣告部門的職能：對企業(yè)廣告活動作出全面規(guī)劃；調(diào)查市場需求的特點和消費者對廣告的要求，確定廣告的主題思想；確定廣告的媒體；組織廣告制作；組織廣告活動；廣告效果信息的反饋。

7、編寫廣告計劃書

（1）前言

對整個廣告活動的概括性說明：包括廣告活動的目標、方式和時限，及廣告戰(zhàn)略的主題構(gòu)架。

（3）廣告戰(zhàn)略

根據(jù)市場分析的結(jié)果確定廣告的重點。

（4）廣告對象

根據(jù)廣告目標 和市場分析的結(jié)果，測算出廣告對象的總數(shù)和構(gòu)成狀況。

（5）廣告地區(qū)

根據(jù)廣告對象的情況，確定廣告覆蓋的地理區(qū)域。

（6）廣告策略

在廣告戰(zhàn)略的規(guī)定下，詳細說明廣告的具體細節(jié)。

（7）廣告預算與分配

詳細列出廣告的預算總額、資金的到位率，廣告的調(diào)研、設計和制作費用，及采用的媒體類型、廣告時間間隔、每次的價格等內(nèi)容（要清晰地列出總額及分項的費用情況）。

（8）廣告效果預測

依據(jù)廣告戰(zhàn)略規(guī)劃的要求，實施之后預計要達到的結(jié)果（應該與戰(zhàn)略目標 的規(guī)定和預算分配的原則等內(nèi)容結(jié)合起來考察）。

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營業(yè)推廣與公共關(guān)系策劃

1、營業(yè)推廣策劃

營業(yè)推廣是在短期內(nèi)刺激消費者和經(jīng)銷商的一種促銷措施，是人員推銷和廣告的一種補充手段。

（1）確定目標

• 針對消費者（的營業(yè)推廣目標）

• 針對零售商（的營業(yè)推廣目標）

• 針對推銷員（的營業(yè)推廣目標）

• 贈送樣品

• 折價券

• 減價優(yōu)待

• 贈品

• 交易印花

• 銷售點陳列和商品示范表演

• 惠顧酬賓獎勵

• 中間商促銷

• 業(yè)務會議和貿(mào)易展覽

• 獎金

• 競賽

（3）制訂方案

• 促銷費用預算

• 制定參加條件

• 選擇促銷措施分配途徑

• 規(guī)定促銷措施實施時間

• 活動持續(xù)時間

• 舉辦促銷活動的頻率

（4）預試方案

• 面向消費者的預試方法：征求意見法、對比試驗法。

• 面向中間商的預試方法：征詢意見法、深入訪問法。

• 實施方案：事先準備階段、實施階段、銷售延續(xù)階段。

• 評估結(jié)果：對促銷前后的市場份額進行對比、進行市場調(diào)查、通過實驗進行比較。

2、公共關(guān)系策劃

（1）營銷公關(guān)的主要對象

• 生存性公眾：政府、社會公共事物機構(gòu)、社區(qū)、股東。

• 功能性公眾：輸入系統(tǒng)（供應商、金融業(yè)、員工）；輸出系統(tǒng)（批發(fā)商、零售商、消費者）。

• 同業(yè)性公眾：競爭對手、行業(yè)協(xié)會、同業(yè)組織。

• 擴散性公眾：新聞媒介、非營利組織、一般公眾。

（2）營銷公關(guān)的媒體選擇

在媒體選擇上應遵循的原則

• 對象原則：要考慮合適的營銷公關(guān)對象。

• 商品原則：由商品決定媒體，媒體又反作用于商品。

• 經(jīng)費原則：必須同時考慮傳播經(jīng)費和預期傳播效果兩個方面。

（3）營銷公關(guān)策略

• 抓住轟動事件：一次轟動事件在公眾腦海中會留下難以磨滅的印象。

• 依靠名人效應：如果企業(yè)活動與名人、明星有緊密關(guān)系，就有極高的新聞價值，并能吸引媒體，以保證活動的效果。

• 協(xié)助全民活動：借助藝術(shù)、體育、環(huán)保或社會責任的名義開展全民活動具有非商業(yè)性質(zhì)。

• 參與爭議的辯論：如，在報刊上協(xié)辦大討論、與電視臺合辦交通問題討論，使人們通過關(guān)注媒體轉(zhuǎn)為關(guān)注企業(yè)。

• 躍入流行之潮：流行也是企業(yè)公關(guān)聚焦的內(nèi)容。

• 追蹤體育比賽：借某一時期人們關(guān)注的體育問題，往往能得到意想不到的效果。

• 利用重要節(jié)日：社會上的重要節(jié)日和企業(yè)里的重要節(jié)日，都是可用的公關(guān)題材。

（4）營銷危機處理

危機公關(guān)處理的原則：

• 預防原則：要具有憂患意識，制定多種應急方案。

• 誠實原則：主動承擔應負的責任，爭取以誠懇的態(tài)度、負責的精神求得公眾的諒解和信任，為解決矛盾和問題創(chuàng)造有利條件。

• 應急原則：立即與新聞辦取得聯(lián)系，及時準確、客觀公正地報道真實情況，以引導輿論、防止連鎖反應為妥善解決問題、渡過危機奠定基礎）。

（危機公關(guān)處理的過程）

3、企業(yè)形象策劃

企業(yè)形象（CIS）策劃是指通過現(xiàn)代設計理論，結(jié)合企業(yè)管理系統(tǒng)理論的整體運作，把企業(yè)經(jīng)營管理和企業(yè)精神文化傳達給社會公眾，從而達到塑造企業(yè)個性、顯示企業(yè)精神、使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生認同感、在市場競爭中謀取有利空間的目的的系統(tǒng)行為（其實質(zhì)是幫助精修實施差別化發(fā)展戰(zhàn)略）。

（1）CIS（Corporate Identity System）組成

• 理念識別系統(tǒng)（MIS，Mind Identity System）

• 行為識別系統(tǒng)（BIS，Behaviour Identity System）

• 視覺識別系統(tǒng)（VIS，Visual Identity System）

（2）CIS 的導入程序

• 成立 CIS 策劃委員會：由企業(yè)內(nèi)部的 CIS 策劃辦公室和企業(yè)外部的策劃部門共同組成。

• CIS 策劃造勢：宣傳與培訓相結(jié)合（必須要企業(yè)全體員工達成共識、共同努力，同時還必須得到企業(yè)外部社會公眾的理解、支持和認可)。

• CIS 實態(tài)調(diào)查與分析：調(diào)查（企業(yè)經(jīng)營環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部情況、企業(yè)外部形象）；分析（企業(yè)基本形象、企業(yè)輔助形象、企業(yè)經(jīng)營情況）；評價與診斷（合理性、認知性、競爭性）。

• CIS 戰(zhàn)略的策劃：社會定位、市場定位、風格定位。

• CIS 形象設計：    MIS （企業(yè)和經(jīng)營方向、經(jīng)營思想、經(jīng)營作風、進取精神、風險意識）；    BIS（干部教育、員工教育、接待技巧、作業(yè)精神、生活福利、工作環(huán)境、內(nèi)部修繕、生產(chǎn)設備、公害對策、發(fā)展研究...）；VIS（logo、slogen、標準字、標準色、輔助色、輔助圖形...）。

• CIS 戰(zhàn)略的實施與控制：設立 CIS 發(fā)展管理部作為實施、貫徹 CIS 戰(zhàn)略的常設機構(gòu)。

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客戶管理策劃

1、客戶管理的內(nèi)容和原則

（1）客戶管理的對象

• 按交易的過程劃分：政府機構(gòu)；特殊公司（與本公司有特殊業(yè)務）；普通公司；顧客個人；商業(yè)伙伴。

• 按交易的過程劃分：曾經(jīng)有過交易業(yè)務的客戶；正在進行交易的客戶；即將進行交易的客戶。

• 按時間順序劃分：老客戶；新客戶；未來客戶。

• 按交易的數(shù)量和市場地位劃分：主力客戶；一般客戶；零散客戶。

（2）客戶管理的內(nèi)容

• 基本情況：客戶的名稱、地址、電話、所有者、經(jīng)營管理者、法人代表及他們個人的性格、興趣、愛好、家庭、學歷、年齡、能力、創(chuàng)業(yè)時間、與本公司交易時間、企業(yè)組織形式、業(yè)種、資產(chǎn)等。

• 主要特征：服務區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿Α⒔?jīng)營觀念、經(jīng)營方向、經(jīng)營政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營特點。

• 業(yè)務狀況：客戶的銷售活動現(xiàn)狀、存在的問題、保持的優(yōu)勢、未來的對策、企業(yè)形象、聲譽、信用狀況、交易條件、現(xiàn)有的信用問題等。
  

（3）客戶管理的原則

• 動態(tài)管理：剔除過去舊的或已經(jīng)變化了的資料，及時補充新的資料。

• 重點管理：找出重點客戶，不僅包括現(xiàn)有客戶，而且還應包括未來客戶或潛在客戶。

• 靈活管理：客戶資料的收集管理不能將其束之高閣，而是為了在銷售過程中加以靈活運用。

• 專人管理：嚴格客戶情報資料的利用和借閱。

2、客戶管理分析的步驟

• 客戶名冊登記

• 劃分客戶等級

• 客戶訪問計劃
  

（1）客戶構(gòu)成分析

• 客戶一般構(gòu)成分析：將自己負責的客戶按不同方式進行劃分。

• 客戶與本公司的交易業(yè)績分析：掌握各客戶的月交易額或年交易額。

• 不同商品的銷售構(gòu)成分析分析不同客戶的商品銷售，確定有潛力的客戶作為今后商品銷售的重點。

• 不同商品毛利率的分析：將自己所負責的對客戶銷售的商品按毛利率大小排序，計算出各種商品的毛利率。

• 商品周轉(zhuǎn)率的分析：將月初客戶庫存量和月末客戶庫存量進行平均，求出平均庫存量，再將銷售額除以平均庫存量。

• 交叉比率的分析：毛利率和商品周轉(zhuǎn)率越高的商品，就越有必要積極地促銷（交叉比率 = 毛利率 × 商品周轉(zhuǎn)率）。

• 貢獻比率的分析：了解客戶商品暢銷或滯銷的原因何在、應重點推銷的商品是什么（貢獻比率 = 交叉比率 × 銷售額構(gòu)成）。

（2）客戶信用調(diào)查分析

• 通過金融機構(gòu)進行調(diào)查；

• 利用專業(yè)資信調(diào)查機構(gòu)進行調(diào)查；

• 通過客戶或行業(yè)組織進行調(diào)查；

• 內(nèi)部調(diào)查。

（3）交易開始與交易中止分析

• 交易開始分析：公司應制定詳細的業(yè)務員客戶訪問計劃（如訪問某一客戶五次以上無實效的，則應從訪問計劃表中刪除該客戶）。

• 交易中止分析：如發(fā)現(xiàn)客戶存在問題或異常，應及時報告作應急處理業(yè)務（可暫時停止供貨），盡一切可能將損失降至最低點。

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市場營銷管理策劃

1、市場營銷組織策劃

（1）功能型組織

由營銷副總經(jīng)理領導的各種營銷職能專家構(gòu)成的組織類型。

（2）地區(qū)型組織

從全國銷售業(yè)務經(jīng)理往下直到地方銷售經(jīng)理，管理的跨度會逐漸增加。

（3）產(chǎn)品型組織

指在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)功能型組織中的部門沖突（由一名產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理負責，下設幾個產(chǎn)品線經(jīng)理，產(chǎn)品線經(jīng)理之下再設幾個具體產(chǎn)品經(jīng)理去負責產(chǎn)品）。

（4）市場型組織

當一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品向多樣化的市場銷售，而客戶可以分為不同的用戶類別，從而使市場呈現(xiàn)不同的特點時，設立市場型組織形式是比較理想的。

（5）產(chǎn)品-市場型組織

多種產(chǎn)品向多個市場銷售，可以采用產(chǎn)品型組織形式（也可以采用市場型組織形式），還可以同時設置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理，形成一個矩陣式結(jié)構(gòu)組織，即產(chǎn)品-市場型組織。

2、市場營銷執(zhí)行策劃

• 擬定行動計劃

• 建立有效的組織機構(gòu)

• 設計決策和報酬制度

• 開發(fā)人力資源（涉及人員的考核、選拔、安置、培訓和激勵等問題）

• 建設企業(yè)文化（企業(yè)環(huán)境、價值觀念、儀式、文化網(wǎng)）

3、市場營銷控制策劃

（1）年度計劃控制

• 銷售分析：對比、衡量和評估計劃銷售目標與實際銷售之間的差距，找出產(chǎn)生制品的各種原因。

• 市場占有率分析：TMS = CP × CL × CS × PS

• 市場營銷費用分析：在我國，商業(yè)企業(yè)的營銷費用被稱為商品流通費用，營銷費用率被稱為商品流通費用率。

• 顧客態(tài)度追蹤分析：建立聽取意見制度、固定顧客樣本、顧客調(diào)查。

（2）盈利控制

• 市場營銷成本分析：市場營銷成本是指與市場營銷活動有關(guān)的各項費用支出。

• 盈利能力分析：在對市場營銷成本進行分析后，就應考察盈利能力指標。

（3）效率控制

• 銷售人員效率：每個銷售人員每天平均的銷售訪問次數(shù)、每次會晤的平均訪問時間、每次銷售訪問的平均收益、每次銷售訪問的平均成本、每次銷售訪問的執(zhí)行成本、每次銷售訪問預訂購的百分比、每次銷售訪問期間增加的新顧客數(shù)、每次銷售訪問期間流失的顧客數(shù)、銷售成本對總銷售額的百分比。

• 廣告效率：每一媒體類型、每一媒體工具接觸每千名購買者所花費的廣告成本；顧客對每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比；顧客對廣告內(nèi)容和效果的意見；廣告前后對產(chǎn)品態(tài)度的衡量；受廣告刺激而引起的詢問次數(shù)。

• 營業(yè)推廣效率：由于優(yōu)惠而銷售的百分比；每一銷售額的陳列成本；贈券收回的百分比；因示范而引起詢問的次數(shù)等。

• 分銷效率：對企業(yè)存貨水準、修為位置及運輸方式進行分析和改進，以達到最佳配置并尋找最佳運輸方式和途徑。
  

（4）戰(zhàn)略控制

市場營銷管理者應采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原計劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷進行修正。

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服務營銷策劃

隨著人們生活水平的提高，對服務的需求會越來越廣泛而強烈，可以斷言，未來的社會將是一個服務型社會。

1、服務企業(yè)的營銷策劃

（1）服務的三重營銷

• 外部營銷（external marketing）：公司為顧客準備的服務、定價、分銷和促銷等常規(guī)工作；

• 內(nèi)部營銷（internal marketing）：服務公司必須對直接接待顧客的人員及所有輔助服務人員進行培養(yǎng)和激勵，使其通力合作，以使顧客感到滿意；

• 交互營銷（interactive marketing）：雇員在與顧客打交道時的技能（顧客評價服務，不僅依據(jù)其技術(shù)質(zhì)量，也依據(jù)其職能質(zhì)量）。

（2）服務差別化策略

解決價格競爭的辦法是實行提供物差別化、產(chǎn)值差別化和形象差別化。

• 提供物差別化：提供物（offer）可以包括一些創(chuàng)新特色，以使其有別于他人（顧客期望的主要是所謂的一攬子服務，在此基礎上可以增加將要的服務特色）。

• 交付差別化：在服務交付質(zhì)量的能力和可依賴的顧客接觸人員方面有別于競爭者（如，航空公司提供網(wǎng)上值機服務）。

• 形象差別化：通過符號象征和品牌標記來達到這一目的（也就是 VI 系統(tǒng)）。

（3）服務質(zhì)量策略

• 觀念、制度、標準：要有戰(zhàn)略觀念、責任制度、高標準。

• 讓感知服務超過預期服務：必須把握 5  個環(huán)節(jié)（消費者期望和管理者認知之間的差距；管理者認識與服務質(zhì)量規(guī)范之間的差距；服務質(zhì)量規(guī)范和服務提供之間的差距；服務提供與外部傳播之間的差距；認知服務與預期服務之間的差距）。

• 顧客對服務提供者的心理要求：決定服務質(zhì)量的 5 種因素（分數(shù)累計 100 分）：可信性（32）、責任心（22）、保證（19）、神入度（16）、有形體現(xiàn)（11）。

• 服務提供者的心理自覺：許多日本公司以優(yōu)質(zhì)服務著稱。

• 服務績效的監(jiān)督與評價：頂尖服務公司對本公司和競爭者的服務績效均會定期審計（如，比較性購物、佯裝購買、顧客調(diào)查、設計建議與投訴表格等）。

• 顧客投訴與服務恢復：得到滿意解決的投訴者往往會比從沒有感到不滿意的顧客更容易成為公司最忠誠的客戶。

• 使員工和顧客都滿意：管理層應經(jīng)常檢查員工對工作是否滿意（如果員工不高興，顧客又怎能滿意呢？）。

（4）服務效率策略

• 使服務提供者更加努力地工作或工作更加熟練；

• 用在某種程度上放棄服務質(zhì)量來增加服務數(shù)量；

• 通過增加設備和標準化生產(chǎn)來實現(xiàn)“服務工業(yè)化”；

• 用發(fā)明一種產(chǎn)品的辦法減少或淘汰某種服務需要；

• 設計更加有效的服務；

• 鼓勵顧客用自己的勞動代替公司的勞動；

• 利用技術(shù)的力量。

3、產(chǎn)品附加服務管理策劃

（1）產(chǎn)品支持服務（product support services）

• 建立產(chǎn)品支持服務系統(tǒng)

• 提供服務擔保和保證（給買方增加信心）

• 識別顧客最重視的服務（公司必須按先后次序規(guī)劃其產(chǎn)品設計和服務組合決策）

（2）售后服務（after-sale services）

在產(chǎn)品今后服務領域，以下五個主要傾向應引起重視：

• 許多公司正在增加可隨意更換的零件，以便用戶自己維修；

• 顧客對產(chǎn)品服務越來越熟悉，他們要求對每一服務分別報價，并希望自行挑選；

• 顧客越來越懶，希望最好能有一個地方解決所有售后；

• 服務合同是一種 “危險形式”：顧客已不太情愿每年為維修設備支付費用，而這筆維修費竟占購買設備的 2-10%；

• 可供顧客選擇的服務項目正在迅速增加（而這正是造成服務價格的利潤下降的原因）：設備供應商不得不考慮在服務合同之外如何在設備定價上賺錢。