• 酒店戰(zhàn)略管理概述

• 酒店戰(zhàn)略分析與策略

• 酒店戰(zhàn)略選擇
  

（一）酒店戰(zhàn)略管理的本質(zhì)和基本內(nèi)容

• 酒店戰(zhàn)略管理的本質(zhì)是對(duì)資源的整合和運(yùn)用，以使酒店獲得并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；是系統(tǒng)整合各個(gè)職能戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，分析和揭示 “企業(yè)為什么能夠獲得回報(bào)” 和 “如何獲得持續(xù)回報(bào)” 的基本命題。

• 基本內(nèi)容：外部環(huán)境分析（研判企業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)）；內(nèi)部條件分析（識(shí)別企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，確定目標(biāo)使命）；業(yè)務(wù)選擇發(fā)展（選擇戰(zhàn)略模式，培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）；實(shí)施和評(píng)估。
  

（二）酒店戰(zhàn)略管理的概念

• 戰(zhàn)略管理的概念：企業(yè)戰(zhàn)略是指有關(guān)企業(yè)全局性或決定性的謀劃，是企業(yè)為生存和發(fā)展而確定的企業(yè)目標(biāo)，以及達(dá)此目標(biāo)所采取的各項(xiàng)政策的有機(jī)結(jié)合體。

• 安索夫?qū)?zhàn)略管理的定義：將企業(yè)的日常業(yè)務(wù)決策同長(zhǎng)期計(jì)劃決策相結(jié)合而形成的一系列經(jīng)營(yíng)管理業(yè)務(wù)。

• 斯坦納對(duì)戰(zhàn)略管理的定義：確定企業(yè)使命，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營(yíng)要素確定企業(yè)目標(biāo)，保證目標(biāo)正確落實(shí)并使企業(yè)使命最終得以實(shí)現(xiàn)的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程。

（三）酒店戰(zhàn)略管理的主要特征

• 全局性：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是以企業(yè)的全局為對(duì)象，根據(jù)企業(yè)總體發(fā)展的需要而制定的。它所規(guī)定的是企業(yè)的總體行動(dòng)，它所尋求的是企業(yè)的總體效果。

• 長(zhǎng)遠(yuǎn)性：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，既是企業(yè)謀取長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是企業(yè)對(duì)未來較長(zhǎng)時(shí)期（5年以上）內(nèi)如何生存和發(fā)展的統(tǒng)盤籌劃。

• 抗?fàn)幮?/span>：企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的行動(dòng)方案，同時(shí)也是針對(duì)來自各方面的許多沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的行動(dòng)方案。

• 綱領(lǐng)性：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)定的是企業(yè)總體的長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)、發(fā)展方向和重點(diǎn)、前進(jìn)道路，以及所采取的基本行動(dòng)方針、重大措施和基本步驟，都是原則性的、概括性的規(guī)定，具有行動(dòng)綱領(lǐng)的意義。

• 創(chuàng)新性：創(chuàng)新性是對(duì)稀缺資源的培育?？梢酝ㄟ^積累優(yōu)勢(shì)，把握機(jī)會(huì)，構(gòu)筑壁壘，抬高門檻，成為業(yè)務(wù)領(lǐng)域的稀缺資源。
  

（四）酒店戰(zhàn)略管理的意義

• 實(shí)施酒店戰(zhàn)略管理是因?yàn)榧ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所推動(dòng)，技術(shù)進(jìn)步和全球化進(jìn)程造成了酒店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來越不明顯，越來越不可持續(xù)，迫切需要實(shí)施戰(zhàn)略管理來系統(tǒng)地提升酒店的競(jìng)爭(zhēng)力；

• 業(yè)態(tài)快速發(fā)展呼喚戰(zhàn)略管理跟進(jìn)。如，競(jìng)爭(zhēng)加劇，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不斷攤薄，酒店資源整合與功能提升勢(shì)在必行；

• 戰(zhàn)略管理可以促使酒店企業(yè)審時(shí)度勢(shì)，洞悉酒店經(jīng)營(yíng)環(huán)境的重要變化；

• 戰(zhàn)略管理可以促使酒店企業(yè)時(shí)刻關(guān)注自身未來，不斷審視當(dāng)前決策對(duì)酒店未來發(fā)展產(chǎn)生的影響。

• 戰(zhàn)略管理可以促使酒店企業(yè)加強(qiáng)資源的合理配置，優(yōu)化資源結(jié)構(gòu)。
  

（五）酒店戰(zhàn)略管理體系的構(gòu)成

• 愿景：是指酒店未來想要成為什么樣的企業(yè)，是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。

• 使命：是指酒店所從事的事業(yè)及其目的與方向，它是貫穿于企業(yè)各種活動(dòng)的主線，為員工、顧客及其他相關(guān)組織和個(gè)人提供一個(gè)認(rèn)同的理念和形象，事業(yè)的范圍有哪些，關(guān)注什么，發(fā)展什么。

• 價(jià)值觀：是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，信念和行為準(zhǔn)則，一般不隨環(huán)境條件的變化而變化。

• 目標(biāo)與衡量指標(biāo)：目標(biāo)是指酒店在一定時(shí)期內(nèi)，按照其經(jīng)營(yíng)宗旨，考慮企業(yè)的內(nèi)外條件和可能，沿其經(jīng)營(yíng)方向所要預(yù)期達(dá)到的理想成果。

  目標(biāo)的衡量通常可以考慮：盈利能力（利潤(rùn)、技資收益率、銷售利潤(rùn)率等）；競(jìng)爭(zhēng)地位（市場(chǎng)占有率、總營(yíng)業(yè)收入、顧客滿意度、顧客技拆率等）；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（新產(chǎn)品數(shù)、新產(chǎn)品銷售額占總銷售收入的比例等）；財(cái)務(wù)狀況（資本構(gòu)成、流動(dòng)資金、固定資產(chǎn)增值等）人力資源（人員流動(dòng)率、培訓(xùn)人數(shù)及培訓(xùn)費(fèi)用、人員素質(zhì)）；社會(huì)責(zé)任（舉辦哪些活動(dòng)，資助了多少活動(dòng)等）。

• 主要戰(zhàn)略的選擇與組合：在確定了企業(yè)愿景、使命、價(jià)值觀及目標(biāo)后，需要通過具體的戰(zhàn)略選擇策略與組合并付諸實(shí)施。

• 戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃：是指為保障戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施過程中的主要工作、人員職責(zé)及具體時(shí)間所進(jìn)行的計(jì)劃和安排。

（一）酒店戰(zhàn)略管理分析

酒店戰(zhàn)略管理分析是通過環(huán)境——戰(zhàn)略互動(dòng)關(guān)系，確定酒店戰(zhàn)略。主要分為：

• 內(nèi)部環(huán)境分析：分析酒店的財(cái)務(wù)資源、人力資源、物質(zhì)資源，一般性組織資源和知識(shí)與學(xué)習(xí)能力；

• 外部環(huán)境分析：包括分析酒店的外部經(jīng)濟(jì)因素，社會(huì)、文化、人口、環(huán)境因素，政治、政府、法律因素，技術(shù)因素和競(jìng)爭(zhēng)因素。

• 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析：是要了解行業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的影響。主要通過行業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)、數(shù)量結(jié)構(gòu)兩種要素的組合來分析酒店所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。

• 內(nèi)外環(huán)境匹配分析：波特五力模型、SWOT分析
  

（二）酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念與特點(diǎn)

• 普拉哈拉德和哈默關(guān)于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念：組織中的積累性學(xué)識(shí)，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流派的學(xué)識(shí)。

• 酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)內(nèi)涵：讓消費(fèi)者得到真正好于、高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不可替代的價(jià)值、產(chǎn)品、服務(wù)和文化。

• 酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力：以酒店資源與組織能力為基礎(chǔ)，以制度認(rèn)同為約束，提供用戶認(rèn)為是物有所值的產(chǎn)品或服務(wù)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地創(chuàng)造用戶所需的價(jià)值。

• 酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)：價(jià)值性（Valuable）、獨(dú)特性（Rarity）、難模仿性（Inimaitable）、組織化（Organized）。

核心競(jìng)爭(zhēng)力是酒店在發(fā)展過程中長(zhǎng)期培育積淀的結(jié)果，深深刻上了本酒店的特殊組織、文化和發(fā)展經(jīng)歷的烙印。

（三）酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育

• 提供特殊產(chǎn)品或服務(wù)（Variety）

• 滿足特殊顧客的需要（Needs）

• 以特殊途徑滿足顧客（Access）
  

戰(zhàn)略選擇含義：通過在特定的單獨(dú)的產(chǎn)品市場(chǎng)開拓核心能力來為顧客提供價(jià)值，并且獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

一種以最低價(jià)格為顧客提供產(chǎn)品的戰(zhàn)略。可以通過充分利用生產(chǎn)能力、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、技術(shù)進(jìn)步、業(yè)務(wù)外包、去掉不必要的功能等措施實(shí)現(xiàn)。

適用于：相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、顧客能夠接受的特性、最低的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格。

風(fēng)險(xiǎn)：由于達(dá)關(guān)注成本而沒有覺察出產(chǎn)品或營(yíng)銷的變化；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)很快模仿節(jié)約成本的戰(zhàn)略；在降低成本方面走的太遠(yuǎn)，危及到顧客或員工的利益。

（二）差異化戰(zhàn)略

主要是向顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品，使之付出較高的價(jià)格。差異化是酒店行業(yè)最重要的最常見的戰(zhàn)略選擇。

風(fēng)險(xiǎn)：顧客可能寧愿犧牲一些特色而不出高價(jià)；顧客可能不再將某一屬性感知成差異化；差異化的來源可能很容易模仿，需要不斷的創(chuàng)新。

（三）最優(yōu)價(jià)值戰(zhàn)略

風(fēng)險(xiǎn)：它是在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)之間進(jìn)行取舍和組合。其方法簡(jiǎn)單易懂，對(duì)手容易效仿。

（四）專一化戰(zhàn)略

也叫聚焦戰(zhàn)略。在小市場(chǎng)，可以做專一低成本和專一差異化。

專一化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)取決于具體的戰(zhàn)略是差異化、最低成本還是最優(yōu)價(jià)值，即：

• 目標(biāo)市場(chǎng)的需要可能變得與整個(gè)市場(chǎng)的需要相似；

• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)集中于一個(gè)更加細(xì)分的市場(chǎng)，形成更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
  

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