文：王與桐

編輯：石亞瓊

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9月23日，《脫口秀大會(huì)》第三季決賽播出。藝恩視頻智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，截止9月21日，《脫口秀大會(huì)》第三季平均每期播放量超1.1億，遠(yuǎn)超上兩季節(jié)目表現(xiàn)，獲得了觀眾極大觀看熱情。決賽當(dāng)晚，更是在全網(wǎng)收獲44個(gè)熱搜。

足夠的話題是《脫3》爆火的原因之一。但「單立人喜劇」的早期投資人原子創(chuàng)投副總裁姚嘉也向36氪提供了另一個(gè)視角——用“產(chǎn)品”的思路做喜劇節(jié)目，這主要體現(xiàn)在今年的《脫口秀大會(huì)》在傳播形式和內(nèi)容上與此前不同。

用做產(chǎn)品的思路做綜藝

我們?cè)凇睹摽谛愦髸?huì)》上所看到的脫口秀形式，并非發(fā)音更接近的“talk show”，而是“stand-up comedy”（單口喜劇或站立式喜劇）。

在當(dāng)下我們所談?wù)摰摹皢慰谙矂　保闶沁@個(gè)時(shí)代的特定產(chǎn)物：演員在臺(tái)上1分鐘之內(nèi)就會(huì)拋出一兩個(gè)包袱，不過(guò)多講究連貫性而是段子的密集型。從縱向的角度來(lái)看，“單口喜劇”和按照已有劇本表演的傳統(tǒng)單口相聲不同，和電視時(shí)代的小品節(jié)目不同；從橫向的角度來(lái)看，和美國(guó)的“表演者單口+現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)表演+嘉賓訪談”的形式也有一定的出入。

而這次《脫3》能夠爆火，就是終于利用當(dāng)下的傳播形式，在優(yōu)秀內(nèi)容的基礎(chǔ)上發(fā)揮了新的傳播形式——用“產(chǎn)品”的思路來(lái)做喜劇。 

時(shí)長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)與前兩季沒(méi)有太大區(qū)別的第三季，差異點(diǎn)不僅在各位演員的段子質(zhì)量和視角的進(jìn)步，更在品牌宣傳方面——這一季，按照移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播邏輯去設(shè)計(jì)節(jié)目。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯又包含兩層，一是制造話題，包括要炒CP、周奇墨淘汰又復(fù)活，“更直接點(diǎn)說(shuō)，就是能上微博熱搜的點(diǎn)，這些都是設(shè)計(jì)過(guò)的。”姚嘉表示。 

另一層是傳播要契合短視頻的傳播方式。巧的是，短視頻的邏輯也是一分鐘之內(nèi)要讓用戶產(chǎn)生情感共鳴，這和當(dāng)下的單口喜劇“片段化”的節(jié)奏一致。

展開(kāi)分析本次的傳播方式，會(huì)發(fā)現(xiàn)不論從節(jié)目組還是參賽演員，都在配合傳播上下了功夫：

雖然一期2小時(shí)的長(zhǎng)綜藝不是最高級(jí)、最合適傳播的節(jié)目形式，但是李誕在其中做了很多努力，跟著何炅、馬東不斷參加綜藝的他意識(shí)到即使是長(zhǎng)綜藝也要以傳播為導(dǎo)向進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)——節(jié)目組專門(mén)建了一個(gè)“脫口秀大會(huì)第三季”的短視頻號(hào)，將選手的表演以秒為單位進(jìn)行切割。

而本季爆點(diǎn)之一，李雪琴，也恰好是從短視頻領(lǐng)域跨界而來(lái)，她的表演也更有短視頻的節(jié)奏。 “你現(xiàn)在可能記不住李雪琴講的具體的段子，但她一兩句話來(lái)一個(gè)包袱，一兩句話來(lái)一個(gè)包袱，觀眾就會(huì)一直笑。”這種表演節(jié)奏不僅適合做成短視頻，也適合做成很長(zhǎng)的截圖，都很適合各個(gè)渠道的傳播?？梢哉f(shuō)，李雪琴不是贏在文本，而是贏在傳播。

每一個(gè)脫口秀演員都是一位產(chǎn)品經(jīng)理

目前的文娛市場(chǎng)爭(zhēng)奇斗艷，人人都憋足了勁做爆款，那么殺出重圍的為什么是《脫口秀大會(huì)3》？

首先是單口喜劇對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，門(mén)檻足夠低，所以受眾廣。將《脫口秀大會(huì)3》同期的《樂(lè)隊(duì)的夏天2》做對(duì)比，可以看出樂(lè)夏里的音樂(lè)和樂(lè)隊(duì)都很好，但是受眾有限。這是因?yàn)?，不管是搖滾還是民謠，音樂(lè)本身都有門(mén)檻，需要一定的音樂(lè)素養(yǎng)和審美；并且這個(gè)理解不是一兩分鐘就能get，甚至還需要“悟”。

尤其是在今年這種世界格局震蕩的情況下，人們需要一個(gè)情緒的出口。而單口喜劇帶來(lái)的互動(dòng)感非常直接。

再加上很多單口喜劇演員就是普通人，甚至就像坐在你隔離工位的同事“你去Live House看現(xiàn)場(chǎng)，演員剛從寫(xiě)字樓里下班，騎個(gè)共享單車就過(guò)來(lái)了，騎到出汗?！币涡稳莸?，這種人不會(huì)給你距離感，你天生就覺(jué)得他是“另一個(gè)我”。

因?yàn)槎际瞧胀ㄈ?，所以共鳴的觸發(fā)也會(huì)更簡(jiǎn)單，這就讓單口喜劇更容易“破圈”。 

第二，從成本的角度，單口喜劇本身的門(mén)檻也更低?！案銟?lè)隊(duì)要燒錢(qián)買(mǎi)樂(lè)器，排練無(wú)數(shù)次，找演出場(chǎng)所。但脫口秀有嘴就行，話筒都是租的。”姚嘉認(rèn)為，基本是零成本的投入，讓單口喜劇更具商業(yè)上的想象空間。 

第三，單口喜劇特有的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，可以形成一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展的公司形態(tài)。在單口喜劇已經(jīng)比較成熟的美國(guó)，演員與演員之間分的特別細(xì)，一個(gè)演員場(chǎng)下聽(tīng)的這些人，其工作、階層、背景都是一樣的。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)也有這個(gè)趨勢(shì)，楊笠就說(shuō)獨(dú)立女性，廣智就說(shuō)貧困生活，吸引同一批人，“增加用戶粘性”。 

這樣一來(lái)，每一個(gè)演員就是一位“產(chǎn)品經(jīng)理”，負(fù)責(zé)一個(gè)“品類”的“用戶”。大體上都是相似的，但卻有細(xì)致的不同，就像漫威的英雄，他們共同點(diǎn)都是英雄，又有著不同性格的映射，從而實(shí)現(xiàn)了整體上的加強(qiáng)。

其他的喜劇團(tuán)體，比如「開(kāi)心麻花」，這個(gè)優(yōu)勢(shì)就不明顯，因?yàn)樗麄兊难輪T在不同的場(chǎng)合下是不同的角色；但是單口喜劇天然就有這個(gè)“公司結(jié)構(gòu)”上的優(yōu)勢(shì)。

最后，這個(gè)行業(yè)需要有“商業(yè)天賦”的人。李誕就是這種人，李雪琴也是，他們發(fā)現(xiàn)了時(shí)代河流的方向，并且順勢(shì)而為。有的人在單口喜劇方面有內(nèi)容上的天賦，比如池子，比如周奇墨，但總有人要去當(dāng)“壞人”，去引領(lǐng)行業(yè)的商業(yè)化，才能養(yǎng)活其他專心做內(nèi)容的人。

“壞人”總是有。比如沈黎暉，原來(lái)是清醒樂(lè)隊(duì)的主唱，后來(lái)“下?！?，成立摩登天空。當(dāng)時(shí)很多人瞧不起他，但是如果沒(méi)有摩登天空，可能就沒(méi)有新褲子、木馬樂(lè)隊(duì)了。 

總結(jié)來(lái)看，如果把單口喜劇當(dāng)作一個(gè)賽道，它理論上符合這樣的特征：受眾廣、成本低、具備天然的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)、并且目前還相對(duì)空白。 

是的，目前太過(guò)空白，以至于還不能算作一個(gè)賽道。所以現(xiàn)在談單口喜劇的未來(lái)，應(yīng)該談些什么？

未來(lái)：巨頭是這個(gè)賽道的變量

姚嘉作為「單立人」的天使投資人，真正意義上見(jiàn)證了中國(guó)“脫口秀”的發(fā)展。

2016年底，姚嘉在北京Live House看演出，當(dāng)他看到石老板（「單立人」創(chuàng)始人）的演出時(shí)，他覺(jué)得非常震撼。他一下子就意識(shí)到這種形式會(huì)非常契合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式。

那時(shí)《吐槽大會(huì)》已經(jīng)很火了，但在北京卻沒(méi)有一個(gè)像樣的公司在做這個(gè)事，于是他就“攛掇”石老板他們成立公司，并在2017年作為天使機(jī)構(gòu)投資了「單立人」。

回看過(guò)去這幾年，沒(méi)有關(guān)注、沒(méi)有商業(yè)化、沒(méi)有流量的單口喜劇，一直是種小眾的玩意。

從個(gè)人層面來(lái)看，作為中國(guó)脫口秀標(biāo)桿式人物，李誕目前在微博粉絲數(shù)近870萬(wàn)，已經(jīng)超過(guò)池子（489萬(wàn)）、程璐（220萬(wàn)）、王建國(guó)（158萬(wàn)）三人粉絲之和，可是比起近兩年崛起的“口紅一哥”李佳琦（1800萬(wàn)）仍然相去甚遠(yuǎn)；周奇墨自曝工資只有幾千，即使在北京這種高消費(fèi)城市。 

從行業(yè)發(fā)展進(jìn)度來(lái)看，對(duì)標(biāo)美國(guó)“talk show”市場(chǎng)，美國(guó)各種各樣的脫口秀節(jié)目占到了電視節(jié)目總量的40%；而截止2019年，中國(guó)脫口秀節(jié)目在“自制網(wǎng)絡(luò)綜藝”這個(gè)更小的統(tǒng)計(jì)口徑中，僅占10%。

因?yàn)椤睹摽谛愦髸?huì)3》的爆火，讓今年成為“脫口秀元年”。在姚嘉看來(lái)，這對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)一定是好事。

首先是讓單口喜劇走進(jìn)了大眾的視野。今年的《脫口秀大會(huì)》讓大家從花哨的綜藝形式，回歸到單口喜劇和演員本身，這一定會(huì)給全國(guó)很多俱樂(lè)部帶來(lái)更多的關(guān)注和流量。

從渠道或者說(shuō)是平臺(tái)的層面，也會(huì)吸引更多資源。可能未來(lái)B站也會(huì)做這種節(jié)目，可能會(huì)有經(jīng)紀(jì)公司專門(mén)包裝脫口秀演員。這些都將成為行業(yè)的基礎(chǔ)。

再看微觀層面，會(huì)吸引更多本來(lái)有喜劇天賦但不自知的人找到組織?！艾F(xiàn)在北京就有來(lái)說(shuō)了幾次就發(fā)現(xiàn)好有天賦的演員，他們以前從來(lái)沒(méi)想過(guò)自己會(huì)干這個(gè)行業(yè)，但被《脫口秀大會(huì)》吸引來(lái)了。”這些優(yōu)秀的演員以及他們正在產(chǎn)出的內(nèi)容，是這個(gè)行業(yè)向前發(fā)展的基石。

 當(dāng)然，關(guān)于中觀層面的影響，即從渠道或者平臺(tái)層面吸引資源，也是雙刃劍?，F(xiàn)在「笑果」是騰訊的，「單立人」被優(yōu)酷戰(zhàn)略投資，還有能力做脫口秀的大廠只剩下愛(ài)奇藝和B站。大廠尚未入局，小的俱樂(lè)部或者公司還有“窗口期”；大廠一旦入局，想要搶占市場(chǎng)空間自立門(mén)戶，或許對(duì)于目前這些還比較佛系的俱樂(lè)部和公司來(lái)說(shuō)會(huì)有一定的打擊。

目前看來(lái)，想要增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，還是要提高觀眾的認(rèn)知度，找到適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播形式。這又回到了開(kāi)頭的論述——用產(chǎn)品的思路做喜劇。

雖然還是在做蛋糕的階段，形成固定的競(jìng)爭(zhēng)格局似乎還有一段時(shí)間，但是可以看到，市場(chǎng)的天花板并不低。 

「笑果」CEO賀曉曦說(shuō)過(guò)，中國(guó)13億人，就有1.3億人消費(fèi)喜劇，一人一年花100塊錢(qián)，就是個(gè)巨大的市場(chǎng)。但在過(guò)去，每個(gè)喜劇公司講的愿景都未能實(shí)現(xiàn)。

作為國(guó)內(nèi)頂尖的喜劇公司，「開(kāi)心麻花」2018年?duì)I收破十億，但也只不過(guò)是中國(guó)市場(chǎng)的1/13而已。發(fā)展空間依舊巨大。

現(xiàn)在看來(lái)，這些單口喜劇公司也找到了自己的盈利模式：比如培養(yǎng)明星，就像程璐說(shuō)的“被公司逼成明星”；比如承辦演出，比如「單立人」會(huì)給頭條做年會(huì)，王建國(guó)他們也會(huì)去阿里；比如提供內(nèi)容輔導(dǎo)，之前羅永浩想做脫口秀節(jié)目，也是找的「單立人」給做文本的修改等。

以“笑果”為代表的單口喜劇公司，已經(jīng)開(kāi)始了商業(yè)化之路?；蛟S找到了合適的路之后，他們將越走越快，越走越遠(yuǎn)。