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為了能得到批文，國(guó)產(chǎn)紅牛把?；撬岷拷档搅颂﹪?guó)紅牛的1/8，咖啡因每罐也減少了30毫克。在那個(gè)健力寶、樂(lè)百氏和娃哈哈打得不可開(kāi)交的年代里，紅牛成了第一個(gè)拿到國(guó)家保健食品批文的功能飲料。
2019年的《胡潤(rùn)百富榜》上，嚴(yán)彬以800億身家排在中國(guó)第26位，在劉強(qiáng)東、雷軍之前。 有人說(shuō)他與泰國(guó)的烏汶叻公主交好，也有人說(shuō)他傍上了泰國(guó)一位將軍的女兒，但沒(méi)有一個(gè)消息是確鑿的。在中國(guó)，66歲的他聲稱(chēng)自己是單身。而可以確定的是，嚴(yán)彬與泰國(guó)高層關(guān)系非同一般。泰國(guó)駐華大使館的簽證處，一度不在北京的大使館內(nèi)，而被設(shè)置在嚴(yán)彬的華彬大廈一層。泰國(guó)大使宴請(qǐng)外交使節(jié)地點(diǎn)也選在嚴(yán)彬旗下的莊園但和這一切極不相稱(chēng)的是，成就他的最源始的商業(yè)身份，只不過(guò)是泰國(guó)紅牛在中國(guó)大陸的“總代理”。而現(xiàn)在，他連這個(gè)身份可能也保不住了。就在中國(guó)紅牛蒸蒸日上的2012年，許書(shū)標(biāo)病危，在病床上見(jiàn)了嚴(yán)彬最后一面。嚴(yán)彬給許書(shū)標(biāo)寫(xiě)了一張紙條，讓他叫孩子們別鬧，許書(shū)標(biāo)答應(yīng)了。但等許書(shū)標(biāo)一病逝，許家人很快翻臉，聲稱(chēng)自己從來(lái)沒(méi)拿過(guò)中國(guó)紅牛的分紅，并對(duì)嚴(yán)彬把合資公司的業(yè)務(wù)偷偷轉(zhuǎn)移到他個(gè)人名下企業(yè)的行為感到非常憤怒。 而另一邊，嚴(yán)彬拿出了50年授權(quán)協(xié)定，并表示20多年給許家支付了近40億的品牌使用費(fèi)。
有人說(shuō)：“一旦中國(guó)紅牛在商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中告敗，消費(fèi)者很可能再也見(jiàn)不到紅牛維生素功能飲料，取而代之的是歐版紅牛、泰國(guó)紅牛、紅牛安奈吉等等，中國(guó)紅牛將不得不像當(dāng)年健力寶的境遇一樣，停留在兩代中國(guó)人成長(zhǎng)的記憶中?！?/span>就在最近幾年，中國(guó)紅牛的市場(chǎng)份額從高點(diǎn)的80+%一路下滑到50+%。如果有一天，中國(guó)紅牛失去了“紅?！?，誰(shuí)能扛起這面大旗？有兩個(gè)牌子最有可能成為“種子選手”，一個(gè)是東鵬特飲，一個(gè)是樂(lè)虎。2019年，東鵬第二占15%，樂(lè)虎第三占10%。雖然紅牛200多億，東鵬只有40-50億，樂(lè)虎30億，照目前看，瘦(沒(méi))死的駱駝還是比馬大。但讓人感到可喜的是，刨除掉紅牛，中國(guó)其他功能飲料增速高達(dá)28%，遠(yuǎn)高于紅牛和平均增速。就在中泰紅牛打得不可開(kāi)交的時(shí)候，2020年4月25號(hào)，東鵬特飲遞交了招股說(shuō)明書(shū)，向“中國(guó)功能飲料第一股”發(fā)起沖擊。2019年，東鵬特飲的營(yíng)收和凈利潤(rùn)，同比增長(zhǎng)38.6%和166.4%。放眼整個(gè)中國(guó)的軟飲上市公司，東鵬近三年的增速高達(dá)20+%，能排進(jìn)全行業(yè)前四。論毛利率，東鵬40+%，超過(guò)香飄飄、匯源和統(tǒng)一，行業(yè)最高農(nóng)夫山泉50+%。
東鵬特飲不同包裝的價(jià)格均遠(yuǎn)低于紅牛為了降低成本，他還主動(dòng)把罐裝改成了250ml的小瓶裝。
2019年，中國(guó)的軟飲料市場(chǎng)是9914億元。作為一個(gè)萬(wàn)億人民幣的大市場(chǎng)，中國(guó)軟飲企業(yè)想要抓住機(jī)會(huì)，逆襲成為龍頭，必須抓住“風(fēng)口”。這當(dāng)中破千億的4個(gè)門(mén)類(lèi)，是飲用水、蛋白飲料、果汁和功能飲料。商業(yè)資訊公司弗若斯特·沙利文預(yù)測(cè)，到2024年，功能飲料就會(huì)超過(guò)果汁，跟蛋白飲料并列中國(guó)第二大飲品（占13%）。因?yàn)樵谡麄€(gè)中國(guó)軟飲市場(chǎng)，除了咖啡（占比很少），功能飲料和飲用水增速最快。功能飲料成就的，可能是正在IPO的東鵬，也可能冒出其他黑馬。就像有人總結(jié)的中國(guó)軟飲史上的“五次浪潮”，伴隨行業(yè)的每一次高速成長(zhǎng)，都會(huì)有飲料企業(yè)從細(xì)分品類(lèi)突圍，站上行業(yè)龍頭的位置。（當(dāng)然也有人曇花一現(xiàn)）可口可樂(lè)（碳酸）、康師傅（飲用水）、統(tǒng)一（茶飲），都是抓住了風(fēng)口，躍升為多品類(lèi)軟飲王者的。比如可口可樂(lè)，年銷(xiāo)10億美金的大爆品比比皆是，遠(yuǎn)不止可樂(lè)一種。一旦錯(cuò)過(guò)了賽道高速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，想再出頭可就難了。而隨著“后紅牛時(shí)代”的來(lái)臨，功能飲料顯然還在等待它自己的“康師傅”。無(wú)論它是誰(shuí)，我們希望下一個(gè)功能性飲料王者是100%由我們中國(guó)人開(kāi)創(chuàng)的品牌，是真真正正由我們中國(guó)人研發(fā)的配方。中國(guó)很多綜合品類(lèi)的飲料巨頭都是洋牌子：兩家可樂(lè)—美國(guó)的、三得利—日本的、康師傅和統(tǒng)一都是臺(tái)灣地區(qū)的。中國(guó)內(nèi)陸不能只有一個(gè)娃哈哈。我們期待著中國(guó)功能飲料，能殺出像元?dú)馍謿馀菟粯拥暮隈R。但這其中關(guān)鍵的問(wèn)題是，中國(guó)飲料品牌對(duì)“功能飲料”的理解不能太狹隘。功能飲料原本包含很多門(mén)類(lèi)，包含所有“聲稱(chēng)具有特定保健功能的制品”。但在中國(guó)，70+%的市場(chǎng)都給了“類(lèi)紅牛”的能量飲料。過(guò)去20多年，中國(guó)功能飲料就是被“能量飲料”給框住了。頭部90+%市占率的幾家企業(yè)，做的都是“提神抗疲勞”這一項(xiàng)“功能”。很多人對(duì)這種飲料的，都認(rèn)為它就是靠打雞血、提前透支精力來(lái)“刺激”個(gè)人狀態(tài)的產(chǎn)品。這也很大程度上限制了中國(guó)功能飲料可以占領(lǐng)的“疆土”。事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)外，各種各樣的減脂飲料、助眠飲料、腸道健康飲料、益智健腦飲料、膠原蛋白飲料……層出不窮。當(dāng)然這里有很多都游走在“智商稅”的邊緣，但不可否認(rèn)，人們對(duì)“好喝又有用”的追求是沒(méi)有止境的。它們對(duì)中國(guó)最大的啟發(fā)就是：抄紅牛，從而超越紅牛，并不是功能飲料唯一的出路。中國(guó)在功能飲料上的人均消費(fèi)還有很大的提升空間。就像當(dāng)年靠一個(gè)“怕上火”功能就紅遍中國(guó)的涼茶一樣，只要找對(duì)路，下一個(gè)功能飲料的爆品可能正在娘胎里醞釀。它的終極目標(biāo)并不是單個(gè)爆品，而是搭乘著中國(guó)乃至全球功能飲品的高速成長(zhǎng)，成為像可口可樂(lè)一樣，靠單一飲料切入全球市場(chǎng)的全品類(lèi)王者。在全球各地，可口可樂(lè)靠不同的飲料取勝，并非碳酸一種可以預(yù)見(jiàn)的中國(guó)紅牛的衰頹，對(duì)中國(guó)本土功能飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)，不是“行業(yè)雪崩”，而是一個(gè)好機(jī)會(huì)。就像在美國(guó)，有一個(gè)叫“怪獸能量飲料”（MONSTER）的市場(chǎng)份額為39%，僅次于紅牛的43%。中美消費(fèi)者對(duì)功能飲料品牌的熟知程度事實(shí)證明這個(gè)賽道上，一山容得了二虎。當(dāng)所有飲品巨頭都瞄準(zhǔn)這里，開(kāi)始跟紅牛、東鵬搶地盤(pán)的時(shí)候，這是這個(gè)行業(yè)最好的時(shí)候。而那些已經(jīng)被頭部“壟斷”的賽道，就很難再有“出頭”的機(jī)會(huì)。而2019年的中國(guó)功能飲料，不僅是一個(gè)1119億的大市場(chǎng)——雖然現(xiàn)在美國(guó)依然是功能飲料全球最大市場(chǎng)（31.4%），但中國(guó)只用了20多年時(shí)間，就從0做到了世界第二（15.3%）。而且，中國(guó)功能飲料已經(jīng)連續(xù)10年保持全球增長(zhǎng)最快。
未來(lái)10-20年，全球最大的功能飲料市場(chǎng)，就是中國(guó)。這場(chǎng)由紅牛中國(guó)開(kāi)啟了25年的飲料之戰(zhàn)，正在吹響上半場(chǎng)結(jié)束的號(hào)角。下半場(chǎng)的精彩故事，或許才剛剛開(kāi)始。來(lái)源：酷玩實(shí)驗(yàn)室（ID：coollabs）
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