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2018年9月，微信悄悄上線了“我的購(gòu)物單”，這便是“好物圈”的雛形。彼時(shí)，這個(gè)新功能簡(jiǎn)陋不起眼，入口又深，新奇勁一過(guò)，人們也就沒(méi)把它放心上了。直到半年后，2019年3月，“我的購(gòu)物單”正式改名為“好物圈”，5月份在“搜一搜”新增入口，微信在電商上的野心終于暴露人前。 最新版的好物圈簡(jiǎn)單分為“朋友”“圈組”和“我”三個(gè)模塊，以類似朋友圈“瀑布流”的形式展示朋友的好物推薦，可以新建圈組進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷。這個(gè)以電商為本質(zhì)、以社交為輔助的模塊，在微信的電商大業(yè)中到底扮演了什么角色？ 其實(shí)，好物圈的功能已經(jīng)明示，這就是個(gè)依托熟人社交來(lái)賣(mài)貨的“朋友圈”。 · 對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，在某些方面，好物圈比朋友圈更有安全感。從關(guān)系復(fù)雜的朋友圈中抽離出來(lái)，隨心曬出購(gòu)買(mǎi)的東西，甚至明擺著賣(mài)貨，都不需要顧忌他人的觀感。畢竟處于現(xiàn)代社會(huì)剪不斷理還亂的關(guān)系網(wǎng)中，每個(gè)人都多多少少有些朋友圈壓力，微信開(kāi)辟的好物圈就擔(dān)下了“俗氣”的買(mǎi)賣(mài)事，把朋友圈留給生活，這也體現(xiàn)了張小龍的初心。 · 對(duì)于商家而言，好物圈是機(jī)會(huì)。好物圈提供了電商小程序入口，用戶可以直接跳轉(zhuǎn)到商家的店鋪，下單消費(fèi)就是真金白銀的收入。如此打通之后，商家手頭的流量自然也就盤(pán)活了。哪怕用戶沒(méi)有立即下單，看過(guò)店鋪也算是零成本曝光，讓用戶看到應(yīng)是在轉(zhuǎn)化之前。 這里就涉及到好物圈的屬性了。按官方說(shuō)法，好物圈是一個(gè)“和朋友推薦好東西”的地方，用大家現(xiàn)在耳熟能詳?shù)脑~來(lái)說(shuō)，就是“種草”。可能你在滑動(dòng)屏幕的時(shí)候是無(wú)意識(shí)地略過(guò)商品或推薦，但大腦會(huì)幫你留意、記住，對(duì)熟人自帶的信任也會(huì)推動(dòng)你種出一片青青草原，這種精準(zhǔn)曝光的效果值得期待。 好物圈的本質(zhì)還是社交電商，有熟人關(guān)系背書(shū)推薦，比起淘寶來(lái)確實(shí)信任度更高，“自來(lái)水”的口碑宣傳是商家花錢(qián)也難買(mǎi)到的，畢竟相比不知根知底的KOL帶貨，熟人推薦的好物看起來(lái)更靠譜。 這也給商家創(chuàng)造了一個(gè)新的廣告位。通過(guò)好物圈中的“分享”功能，沉在微信中的百千好友都可能是潛在客戶，這種關(guān)系鏈撐起來(lái)的是商品在月活11.12億的微信生態(tài)中進(jìn)行社交裂變傳播的可能性。 要把這些分散的流量聚攏，好物圈給出了渠道，便是之前讓不少微商趨之若鶩的“圈組”功能。 把潛在用戶、意向用戶、已經(jīng)建立起消費(fèi)關(guān)系的用戶等按不同類型分成不同圈組，就可以進(jìn)一步有針對(duì)性地進(jìn)行精準(zhǔn)推薦宣傳。若是經(jīng)營(yíng)得好，就近來(lái)說(shuō)自然是拉近了商家和用戶之間的距離，在一定程度上可以提高轉(zhuǎn)化率甚至復(fù)購(gòu)率；往遠(yuǎn)了說(shuō)，這就是可以經(jīng)營(yíng)的私域流量，是屬于自己的客戶群，意義之重大不言而喻。 不過(guò)，新生物的野蠻生長(zhǎng)期不可避免，好物圈如今也正面臨著營(yíng)銷內(nèi)容泛濫的問(wèn)題，監(jiān)管還未有規(guī)劃或落實(shí)，目前涌入其中的不少是簡(jiǎn)單粗暴打廣告的商家，數(shù)量過(guò)多，質(zhì)量不足，這在產(chǎn)品發(fā)展初期，很容易給用戶留下粗糙的壞印象。此外，雖然好物圈的入口已經(jīng)放淺至搜一搜，但對(duì)于普通用戶而言還是略深，用戶習(xí)慣無(wú)法一蹴而就。 相比內(nèi)憂，好物圈面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也還不占優(yōu)勢(shì)。目前的情況是，就算用戶在微信種的草，習(xí)慣上還是去其他電商平臺(tái)搜索、購(gòu)物，逢電商節(jié)日，其他平臺(tái)在微信里營(yíng)銷得熱火朝天，微信心里苦也得憋著?，F(xiàn)在，微信不想放過(guò)這些流量了。 好物圈作為微信官方目前唯一的電商社區(qū)，透露出微信似乎正在從to C轉(zhuǎn)向to B的訊號(hào)，形式上仿佛某紅書(shū)和某寶的結(jié)合體，種草加購(gòu)物形成閉環(huán)，讓人不禁猜測(cè)，微信或許真的打算造出一個(gè)自己的電商平臺(tái)，以在電商戰(zhàn)的下半場(chǎng)中不落人后。 今年1月份，“附近的餐廳”就開(kāi)始內(nèi)測(cè)了，5月份改版，UI變得更加簡(jiǎn)介有序，但至今仍然只在廣州地區(qū)上線，還是只能靠自己在“設(shè)置-插件”中手動(dòng)開(kāi)啟，入口有點(diǎn)深。微信這般謹(jǐn)慎，也側(cè)面反映了其對(duì)這個(gè)模塊的重視。 同樣是依托微信的熟人關(guān)系鏈，如果說(shuō)好物圈是“賣(mài)貨的朋友圈”，附近的餐廳就是“附近的美食圈”，而且是可以運(yùn)營(yíng)的那種。 在“附近的餐廳”中，可以搜索餐廳、商圈、菜系等，還提供了“熱門(mén)主題”“離我最近”“想去排行榜”“朋友的美食圈”“附近的美食圈”等功能，對(duì)他人推薦的東西認(rèn)同可以選擇點(diǎn)贊、“想去”等態(tài)度，也可以發(fā)表評(píng)論。 無(wú)疑，這相當(dāng)于在微信內(nèi)建立了一個(gè)全新的推薦維度和評(píng)價(jià)體系，一切都在微信內(nèi)完成，卻和線下息息相關(guān)，這也是2018年張小龍透露的微信要進(jìn)軍線下想法的具體落實(shí)。 這種O2O的模式很容易讓人聯(lián)想到使用頻率更高的美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)。由于商業(yè)壁壘，平日里我們和好友約飯時(shí)要先打開(kāi)其他App，找到目標(biāo)餐廳，以小程序形式分享給好友，等好友進(jìn)入鏈接跳轉(zhuǎn)查看之后，才算完成了整個(gè)商議過(guò)程，十分麻煩。 而現(xiàn)在使用“附近的餐廳”中的“分享”功能，就可以完成在同一App中選擇目標(biāo)、分享好友的流程，省去了不少無(wú)謂的功夫，在微信中接近閉環(huán)的流暢操作更符合用戶的需求。長(zhǎng)此以往，或許有一天就扭轉(zhuǎn)了熱衷便捷的現(xiàn)代人提到餐飲就想起美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的使用習(xí)慣。 對(duì)于商家而言，“附近的餐廳”或許會(huì)是下一個(gè)兵家必爭(zhēng)之地。 · 首先是新的廣告位。“附近的餐廳”有熟人關(guān)系背書(shū)，用戶會(huì)潛意識(shí)認(rèn)為可信度更高，廣告的曝光效果自然更好。 · 線上流量可以導(dǎo)流到線下。“附近的餐廳”在某種程度上可以被認(rèn)為是O2O的流量連接器，引導(dǎo)用戶看到推薦的美食后到店消費(fèi)，這種轉(zhuǎn)化率是可觀的。 · 在熟人關(guān)系網(wǎng)中更好形成社交裂變。人性中的“跟風(fēng)”基因會(huì)使某種被推薦事物出現(xiàn)一定次數(shù)之后被種草，進(jìn)而形成質(zhì)變般的火爆風(fēng)潮，給商家提供更多活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的可能性。 “附近的餐廳”使用LBS種草方式，用戶在推薦中可以附上地址，增加更多用戶轉(zhuǎn)向線下到店的可能性。這種模式已經(jīng)有了成功案例，抖音便是利用內(nèi)容推薦和地址加持，帶出了一個(gè)又一個(gè)的網(wǎng)紅店。 內(nèi)容是“附近的餐廳”中重要的一環(huán)。餐廳詳情頁(yè)下拉，在“全部印象”之后可以看到“相關(guān)文章”，根據(jù)你查看的餐廳推薦，點(diǎn)擊會(huì)跳轉(zhuǎn)到公眾號(hào)文章。顯然，附近的餐廳已經(jīng)打通微信中最大的內(nèi)容生態(tài)公眾號(hào)。這一次，內(nèi)容連接的是線下。 這幾乎是三方共贏的設(shè)定，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，可以增加對(duì)餐廳的認(rèn)知，以做出更周全的判斷；對(duì)商家來(lái)說(shuō)，是免費(fèi)的軟文推薦，投的廣告說(shuō)不定可以在這里聽(tīng)見(jiàn)水花；對(duì)于公眾號(hào)主來(lái)說(shuō)，增加了文章曝光度的同時(shí)，說(shuō)不定會(huì)有更多廣告主找上門(mén)。 “附近的餐廳”或許想打造的是“內(nèi)容-到店-消費(fèi)”的O2O閉環(huán)，商家在其中絕非只能被動(dòng)等待。利用微信生態(tài)給內(nèi)容提供的肥沃土壤，商家可以選擇自建公眾號(hào)，線上打廣告、做活動(dòng)，引導(dǎo)用戶到店，線下向客戶推廣公眾號(hào)，讓線上線下的流量都能動(dòng)起來(lái)創(chuàng)造收益。 可見(jiàn)，“附近的餐廳”在B端、C端上均有發(fā)力。微信盡力為C端用戶提供便捷服務(wù)以減少流量外散到其他競(jìng)品App，慢慢培養(yǎng)起在微信完成衣食住行的全方位用戶習(xí)慣，同時(shí)也面向B端用戶開(kāi)放新的流量池，搭建線上線下的流量連接器，讓“內(nèi)容+社交”延伸出更多可能性。 不難看出，微信在對(duì)線下流量試水，優(yōu)先布局輕量的餐飲行業(yè)，為搶奪流量的下半場(chǎng)打頭陣。 在果醬妹看來(lái)，朋友圈之外的這兩個(gè)圈，雖然賽道不同，但都體現(xiàn)了微信對(duì)未來(lái)的野心： 1、電商和餐飲都是能形成暴利的垂直賽道，微信在這兩個(gè)方面布局，將會(huì)讓生態(tài)向更全面、多維度的方向發(fā)展，也是為下半場(chǎng)可能出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)未雨綢繆； 2、微信的熟人關(guān)系鏈沉淀多年，社交是本質(zhì)，其接下來(lái)會(huì)偏向的線下業(yè)務(wù)將成為發(fā)展的重頭戲，智慧零售只是線下的一環(huán)，在內(nèi)容和社交的加持下都將延伸出無(wú)限可能； 3、騰訊在去年9月架構(gòu)調(diào)整以及今年的全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)都重申了to B的決心，微信在C端深耕數(shù)年，形成了全民微信的好局面，也給之后to B做好鋪墊。在這個(gè)過(guò)程中，微信沒(méi)有停下向B端的緩慢轉(zhuǎn)變，在循序漸進(jìn)中水到渠成。 微信的布局究竟能否如愿，還得交給時(shí)間去驗(yàn)證。  
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