作者 | 語(yǔ)境

編輯 | 石燦

“你每次都跟我說，不要我去看你。就算我去看你，也只有短短三個(gè)小時(shí)的見面時(shí)間，況且我去了你不能接機(jī)，也不能送我，更不放心我一個(gè)女孩子自己一個(gè)人走.......晚上你快到的時(shí)候我去接你，帶著你最愛喝的飲料，和最愛你的我?！?/span>

糯糯躺在床上，聽著耳機(jī)里磁性的男低音，在評(píng)論區(qū)寫下留言：我希望我們都能熬過這場(chǎng)艱難的異地軍戀。

這段錄音來自程一電臺(tái)6月15號(hào)的節(jié)目“在這個(gè)世界上，我只想擁抱你”，說的是一場(chǎng)關(guān)于軍戀的故事。

糯糯在廣西北海市職業(yè)學(xué)院讀書，今年畢業(yè)。聽這期節(jié)目的時(shí)候，她想著馬上就能在假期見到在來賓市當(dāng)兵的男朋友了。

這是程一電臺(tái)陪伴糯糯的第四年，忙起來的時(shí)候，不一定每天都聽，但聽程一電臺(tái)始終都是她首選的伴睡方式。

捕獲3000萬(wàn)聽眾的聲音

程一電臺(tái)成立于2014年2月14日。做電臺(tái)原本是為了挽回提出分手的女朋友，向她表達(dá)自己的心情。雖然女朋友最終沒有回應(yīng)，但他意外地在第三個(gè)星期收獲了最初的100名聽眾。

粉絲的關(guān)懷和鼓勵(lì)，陪伴了失戀中的程一。這讓他更加堅(jiān)定了做電臺(tái)節(jié)目的決心，希望能在深夜用聲音陪伴更多的人。

從成立到現(xiàn)在的一千多天里，程一堅(jiān)持每天錄電臺(tái)，一年365天全年無(wú)休。這特別像當(dāng)年高度自律的羅振宇，每天早上6點(diǎn)鐘，準(zhǔn)時(shí)在“羅輯思維”上發(fā)一條60秒語(yǔ)音。

羅振宇開局了知識(shí)付費(fèi)，程一拉開了網(wǎng)絡(luò)情感電臺(tái)的序幕。

6月24日，程一以一個(gè)全新的形象——帶上自己新的面具，出現(xiàn)在他的綜藝首秀——安徽衛(wèi)視《不可思議時(shí)尚家》。

圖片來源@程一電臺(tái)

從電臺(tái)幕后走到臺(tái)前，程一沒有在公開場(chǎng)合摘下過他的面具。盡管在早期，有很多關(guān)于“戴面具”的質(zhì)疑或惡意猜測(cè)，但程一更希望聽眾關(guān)注自己的聲音。

電臺(tái)本身就有一定的神秘性，而面具又留給人更多的想象空間。無(wú)論戴面具是否是無(wú)心插柳，面具給了程一一個(gè)極具辨識(shí)度的標(biāo)簽。

如今，說起情感電臺(tái)主播，很多人首先想到的就是DJ程一。而程一電臺(tái)也逐漸發(fā)展成為以“程一”為主IP的自媒體運(yùn)營(yíng)矩陣。

據(jù)團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)，程一電臺(tái)目前服務(wù)了包括喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、網(wǎng)易云音樂、荔枝等50多家音頻平臺(tái)，全網(wǎng)積累約3000萬(wàn)用戶，每天都能收到上萬(wàn)條留言。

據(jù)新榜報(bào)道，程 一電臺(tái)女性用戶的比例約為88%。由于電臺(tái)的用戶群體垂直度很高，他們對(duì)情感的需求，區(qū)別并不大。因此，程一電臺(tái)在內(nèi)容的方向上幾乎沒有變過，只會(huì)做一些細(xì)微的調(diào)整。隨著團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)容定位精準(zhǔn)度的提升，女性用戶比例還在逐漸增高。

糯糯就是程一電臺(tái)的忠實(shí)聽眾。

糯糯今年21歲，出生在廣西天等縣的農(nóng)村，她告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），在她一年級(jí)的時(shí)候，父母開始鬧離婚，爸爸還把媽媽轟出家門。因?yàn)榧彝サ年P(guān)系，她從小不敢去和同學(xué)們交流，也沒有交心的朋友，一直很壓抑。

爺爺是她成長(zhǎng)階段唯一的精神支柱。在爺爺?shù)拈_導(dǎo)下，她慢慢接受了爸爸媽媽離婚是一件正常的事，不再有那么多負(fù)擔(dān)。上中學(xué)以后，她開始愿意和朋友分享自己的生活。

高二的時(shí)候，糯糯談了一個(gè)男朋友，因?yàn)榕磁春推渌猩叩媒?，兩個(gè)人大吵了一架。糯糯把這件事情告訴同桌，原本希望能得到安慰，讓她沒想到的是，同桌卻背著她和男朋友在一起了。

男朋友的背叛，讓經(jīng)歷過父母離婚的糯糯，在感情上受到了二次創(chuàng)傷。

有一次和學(xué)姐吃飯，糯糯情緒低落，問學(xué)姐能不能推薦一些治愈的音樂。學(xué)姐說自己正在聽一個(gè)情感電臺(tái)節(jié)目，隨手把程一電臺(tái)推薦給了她。

糯糯對(duì)程一最初的印象是“聲音很親切，很溫暖，有時(shí)候聽到節(jié)目里的笑聲，自己也會(huì)跟著笑起來。”

分手之后的一段時(shí)間里，她沒能從身邊的朋友那里獲得情感和心理的疏導(dǎo)，但有了程一電臺(tái)的陪伴，她的心情慢慢地好了起來。

像糯糯這樣的聽眾還有很多，她們和糯糯年紀(jì)相仿，集中在18-22歲，多來自于低線城市。她們獲取信息的渠道相對(duì)單一，也比較缺乏解決自己情感問題的能力。特別是一部分高校學(xué)生，正處于感情的朦朧期，認(rèn)知尚未成熟。

程一電臺(tái)具有很強(qiáng)的“陪伴性”和“向?qū)浴?，因此程一在她們心中的?quán)威和信賴值非常高。就在刺猬公社私信聯(lián)系糯糯的時(shí)候，她還特意向程一的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)求證了真實(shí)性。

在下沉用戶的基礎(chǔ)上下沉

盡管粉絲的粘性很高，身為網(wǎng)絡(luò)情感電臺(tái)領(lǐng)域的頭部玩家，情感音頻領(lǐng)域也并非程一電臺(tái)一家獨(dú)大。

從用戶量的角度來看，程一電臺(tái)仍然有很大的增長(zhǎng)空間。

2015年成立的夜聽，和程一電臺(tái)同樣立足情感領(lǐng)域，通過主播劉筱的音頻，每天輸出有溫度、有價(jià)值觀的情感解讀內(nèi)容。

和程一電臺(tái)不同的是，夜聽以微信公眾號(hào)“夜聽”為發(fā)展起點(diǎn)，目前在全情感類公眾號(hào)中能排到前三名。根據(jù)夜聽官網(wǎng)公布的信息，僅微信訂閱用戶就超過3000萬(wàn)人，和程一電臺(tái)的全網(wǎng)粉絲量相當(dāng)。

圖片來源@新榜 情感類公眾號(hào)日榜

和程一同年成立情感電臺(tái)的女主播蕊希，目前在喜馬拉雅FM情感類音頻節(jié)目中一騎絕塵，訂閱量到達(dá)了268萬(wàn)，日播放量超過10萬(wàn)。她的公眾號(hào)“蕊?！币彩乔楦蓄惖臒衢T，頭條也是篇篇10w+。

圖片來源@喜馬拉雅FM

在一、二線城市流量紅利結(jié)束后，三、四、五線城市成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)奪的新領(lǐng)域。

程一電臺(tái)原本的用戶，就有很大比例都來自于“下沉市場(chǎng)”，程一也表示，一直都比較關(guān)注下沉市場(chǎng)。

在程一看來，情感類節(jié)目在下沉市場(chǎng)有著更大的需求。因?yàn)槿耸侨壕觿?dòng)物，情感類需求是人人存在的。對(duì)于下沉用戶，當(dāng)她們遇到情感問題時(shí)，宣泄或者解決的途徑很少，通過網(wǎng)絡(luò)、通過電臺(tái)解決情感問題是更適合她們的選擇。

除了面對(duì)感情問題時(shí)的共性，下沉用戶還有一個(gè)特點(diǎn)是更專注。也就是說，一旦喜歡你的內(nèi)容，他們就會(huì)長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)注你。

另一方面，關(guān)注下沉市場(chǎng)，也給程一帶來了不一樣的成就感。他覺得那樣做，能通過電臺(tái)溫暖別人、鼓勵(lì)別人，幫助來自小城鎮(zhèn)困惑迷茫的年輕女孩走出難熬的困境。

這群人對(duì)程一電臺(tái)的線下活動(dòng)參與度非常高。

橙子是個(gè)烏魯木齊姑娘，成為電臺(tái)的聽眾后，因?yàn)榈乩砦恢帽容^偏，一直沒有機(jī)會(huì)去活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。

2017年，她剛到威海職業(yè)學(xué)院，一聽說程一的新書分享會(huì)會(huì)在煙臺(tái)的魯東大學(xué)舉辦，立刻聯(lián)系了在魯東大學(xué)的閨蜜。因?yàn)樾@很大，閨蜜對(duì)場(chǎng)地也不熟，等她們找到會(huì)場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)會(huì)場(chǎng)門口都已經(jīng)擠得滿滿當(dāng)當(dāng)。

那天晚上，橙子不僅拿到了簽名，還收獲了“老大”程一的擁抱。她用“熱血澎湃”形容自己當(dāng)時(shí)的心情。

程一電臺(tái)可以說是橙子夢(mèng)想的助推力。因?yàn)樽约罕緛砭捅容^喜歡播音，程一和他的故事給了她一種鼓勵(lì)和正能量，兩年前，她也開始試著錄音做電臺(tái)。

“下沉用戶尤其愿意與我們面對(duì)面的進(jìn)行情感交流”，程一有感而發(fā)：她們能獲得的機(jī)會(huì)很少，所以也更珍惜、更愿意傳播。

橙子在參加現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)后，加入了線上的粉絲群。很多在外地舉辦的活動(dòng)她不能到場(chǎng)，就托朋友幫她買一本簽名書支持“老大”，她的書架上已經(jīng)放了十多本程一的新書。

糯糯已經(jīng)成為了粉絲管理組的成員，她們會(huì)將日常的官方信息通知到每個(gè)社群，有線下活動(dòng)時(shí)，還會(huì)對(duì)接相應(yīng)的粉絲后援會(huì)，組織粉絲應(yīng)援。

程一沒有刻意地追求增長(zhǎng)，不過從去年開始，程一電臺(tái)更加重視在線下活動(dòng)中對(duì)“下沉市場(chǎng)”的開拓。

2018年，程一電臺(tái)在高校的分享活動(dòng)，開始越來越多地出現(xiàn)在三、四線城市。從10月開始，他們共走進(jìn)108場(chǎng)高校，3個(gè)月全網(wǎng)新增了一百多萬(wàn)用戶。今年，他們還會(huì)將高?！跋鲁痢边M(jìn)行下去。

圖片來源@《不可思議時(shí)尚家》節(jié)目

線上“視頻化”擴(kuò)流量

程一電臺(tái)在線上的策略也有所調(diào)整。

目前，程一電臺(tái)基本覆蓋了主流音頻平臺(tái)，不同平臺(tái)上的用戶特征略有不同。網(wǎng)易云音樂是用戶最活躍的平臺(tái)，也是程一團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)。近期單期播放量都在幾十萬(wàn)，5月一些節(jié)目的播放量已經(jīng)超過100萬(wàn)。

圖片來源@網(wǎng)易云  程一電臺(tái)

糯糯和橙子也習(xí)慣在網(wǎng)易云上收聽電臺(tái)。除了習(xí)慣使用網(wǎng)易云作為音樂播放軟件之外，橙子覺得，網(wǎng)易云音樂本身是個(gè)“有故事”的音樂平臺(tái)，有很多觸及人心的歌曲評(píng)論，這和程一電臺(tái)的感覺很像。

但隨著電臺(tái)用戶數(shù)達(dá)到了一定體量，用戶的增長(zhǎng)開始受到限制，程一電臺(tái)選擇拓展抖音、斗魚等新的渠道。

2018年5月，程一電臺(tái)入駐抖音，關(guān)注量為58.5萬(wàn)，但后續(xù)增長(zhǎng)似乎有些乏力。

圖片來源@抖音  程一電臺(tái)

去年9月之前，程一電臺(tái)以“聲音+動(dòng)畫+文字”的形式在抖音更新。之后的一段時(shí)間里，抖音幾乎沒有更新。

今年程一開始戴面具出鏡，在每個(gè)短視頻回答一個(gè)小問題，并從6月份開始增強(qiáng)更新頻率。不過，近期視頻的瀏覽量和點(diǎn)贊數(shù)遠(yuǎn)不及去年剛?cè)腭v時(shí)視頻的數(shù)據(jù)。

程一表示，目前還沒有發(fā)力去運(yùn)營(yíng)抖音平臺(tái)，但有計(jì)劃在視頻領(lǐng)域做一些嘗試和投入，且不僅限于短視頻。

“音頻IP在短視頻上運(yùn)營(yíng)，要敢「舍」才有「得」，把不符合短視頻平臺(tái)邏輯的要全部砍掉。”這是程一對(duì)音頻IP視頻化運(yùn)營(yíng)的看法。

耳朵經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)方式

線上和線下的策略調(diào)整，是為了更好擴(kuò)寬流量來源，但比起獲取流量，程一更看重的是如何轉(zhuǎn)化流量。

做了五年的電臺(tái)節(jié)目，程一發(fā)現(xiàn)聲音變現(xiàn)最困難的就是找到那個(gè)付費(fèi)點(diǎn)。情感類內(nèi)容本身并非高頻消費(fèi)的產(chǎn)品，更是很難獲得直接的“收益”。因此，程一認(rèn)為最重要的如何描述產(chǎn)品功能。

目前公司主要內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品，是睡前陪伴系列和非常規(guī)類節(jié)目的付費(fèi)收聽，同時(shí)還有一些社群類付費(fèi)內(nèi)容，比如朗讀會(huì)、讀書會(huì)等。付費(fèi)產(chǎn)品的功能性都比較明確，整體盈利情況“還不錯(cuò)”。團(tuán)隊(duì)也在開發(fā)新的「廣播劇」和「大人的繪本」音頻付費(fèi)類產(chǎn)品。

程一電臺(tái)的另一個(gè)變現(xiàn)渠道是探索“偶像經(jīng)濟(jì)”的可能性。對(duì)于用戶來說，程一更像是她們眼中的“明星”或“偶像”。

程一曾在三聲的演講中提到，團(tuán)隊(duì)在最初的時(shí)候做了一個(gè)簡(jiǎn)單的嘗試，結(jié)合用戶的需求，推出了CD，就很多歌手都已經(jīng)賣不出去CD的時(shí)候，他們一個(gè)月可以賣出兩萬(wàn)張。

除了那十幾本書外，程一的周邊產(chǎn)品，橙子幾乎都買過。剛剛過去的618，程一電臺(tái)限量發(fā)售的定制星座U盤和CD，也有在粉絲群宣傳，她和群里的很多小伙伴都買了。其實(shí)橙子自己也沒有收聽CD的設(shè)備，但購(gòu)買這些產(chǎn)品對(duì)她而言，更多的是一種紀(jì)念和收藏。

程一電臺(tái)微信群覆蓋的人數(shù)在10萬(wàn)人以上，如果每個(gè)群都保持了一定的活躍度，粉絲的購(gòu)買力的確非常可觀。

除了讓自己的IP變現(xiàn)之外，程一希望能培養(yǎng)更多的聲音IP，發(fā)展成為聲音MCN機(jī)構(gòu)，從而挖掘主播的商業(yè)價(jià)值。去年他就以全職或合作的方式簽約了500多名男主播。

前不久，程一電臺(tái)又推出了新的「主播學(xué)院」項(xiàng)目，希望能孵化出更多的優(yōu)質(zhì)主播。

程一電臺(tái)與付費(fèi)參加「主播學(xué)院」培訓(xùn)的主播，更類似雇傭關(guān)系。音頻行業(yè)未來空間很大，他希望通過「主播學(xué)院」持續(xù)孵化自己的主播，同時(shí)解決行業(yè)內(nèi)“主播能力參差不齊”的痛點(diǎn)。

“實(shí)用”是「主播學(xué)院」開課的原則，主講團(tuán)隊(duì)都是各大聲音平臺(tái)頭部的主播。DJ陳末就是程一早期簽約的主播，如今他已經(jīng)從一個(gè)小主播發(fā)展到有自己的團(tuán)隊(duì)、出書、參加各種商業(yè)活動(dòng)。他們的成功經(jīng)驗(yàn)是最直接、也是最有學(xué)習(xí)價(jià)值的。

圖片來源@程一電臺(tái)

程一向刺猬公社透露，平臺(tái)簽約的主播發(fā)展的都非常好。不過，按照500人挖掘一個(gè)“陳末”的比例，想要孵化出知名的聲音個(gè)人IP品牌，難度也非常之大。

目前，他們正在準(zhǔn)備孵化新產(chǎn)品——一個(gè)為年輕女性設(shè)計(jì)的情感社區(qū)小程序，并已經(jīng)開始內(nèi)測(cè)。

程一認(rèn)為如何去結(jié)合新模式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，關(guān)鍵還是看場(chǎng)景在哪里，需求是什么。盲目地追求“風(fēng)口”反而會(huì)掩蓋事情的本質(zhì)，導(dǎo)致產(chǎn)品是不符合規(guī)律。他不希望產(chǎn)品曇花一現(xiàn)，相比聲音社交類產(chǎn)品的工具屬性，內(nèi)容依然是小程序的主要特點(diǎn)。

當(dāng)刺猬公社向幾位粉絲了解，是否希望看到程一推出新節(jié)目或新內(nèi)容時(shí)，她們一致回答，目前節(jié)目很喜歡，如果有新的內(nèi)容，也會(huì)支持。

按照這種情況來看，情感社區(qū)的第一批新用戶有著落了。

（文中的糯糯和橙子均為化名。）

關(guān)注資訊知識(shí)付費(fèi)，音頻等領(lǐng)域

微信號(hào)：13829924205

添加時(shí)煩請(qǐng)注明姓名、機(jī)構(gòu)、職務(wù)

劉慈欣                 宋孟君

蝴蝶藍(lán) | 陳曉楠       宮崎駿 | 白客

權(quán)力的游戲 | 生活大爆炸 | 流量造假術(shù)

三體 | 北京電競(jìng)館 | 奧特曼聯(lián)盟 | 色魔張大媽

和平精英 | 任天堂 | 優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名款 | 滾動(dòng)的天空

變形計(jì) | 這就是街舞 | 中國(guó)新說唱 | 

花粥盜將行 | 翟天臨知網(wǎng) | 

吃瓜 | 得到 | B站十周年

山東新媒體村

Vlog

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)報(bào)道第一媒體

投稿、轉(zhuǎn)載、媒介合作聯(lián)系微信號(hào) | ciweimeijiejun

商務(wù)合作聯(lián)系微信號(hào) | yunlugong

網(wǎng)站 | www.ciweigongshe.net