刺猬公社 | 鐵林 

以前大家管有錢人叫老板，現(xiàn)在都叫“爸爸”。最早的“爸爸”是馬云，最近幾年又加上了微博，它已經(jīng)成為了各路網(wǎng)紅店主的“爸爸”。

在昨日的V影響力峰會(huì)上，微博CEO王高飛高調(diào)炫了一下富：2017年自媒體通過(guò)微博獲得的收入超過(guò)207億元，其中廣告代言收入7.1億，內(nèi)容付費(fèi)收入13.3億元，電商變現(xiàn)收入187億。

電商的成績(jī)尤其亮眼，占比達(dá)到9成。刺猬公社（ID：ciweigongshe）了解到，今年微博正式發(fā)力垂直MCN領(lǐng)域，對(duì)于合作的MCN機(jī)構(gòu)，其會(huì)有一定的政策傾斜，包括賬號(hào)推薦、內(nèi)容推薦等，以幫助機(jī)構(gòu)旗下賬號(hào)增長(zhǎng)粉絲、擴(kuò)大曝光、提升影響力。

有傾斜就一定有被“雪藏”的。此前，微博客服還針對(duì)用戶“閱讀數(shù)下降”的投訴做出過(guò)專門的回復(fù)，并表示只是用戶“感興趣的內(nèi)容往前排，不喜歡的內(nèi)容排后邊”。

雖然此舉惹出了一定的爭(zhēng)議，但微博在“興趣推薦”的路上似乎一去不回了。明年，微博將成立30億元聯(lián)合出品基金扶持優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)，從資金、創(chuàng)意、商業(yè)化等多重維度，在內(nèi)容電商、優(yōu)質(zhì)短視頻、泛文娛方向，深度扶持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的MCN機(jī)構(gòu)。

如果要選出今年互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的年度詞匯，那MCN一定是其一。但是，曇花一現(xiàn)的風(fēng)口多得去了，MCN到底是什么，憑什么讓微博豪擲30億去扶持？

PGC觸頂，MCN登臺(tái)，打造流量的規(guī)?；?yīng)

短視頻的風(fēng)從UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）刮到了PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），現(xiàn)在MCN登臺(tái)了。

從布局來(lái)看，微博是最早一批涉足MCN領(lǐng)域的平臺(tái)，目前的發(fā)展以及變現(xiàn)模式也已經(jīng)比較清晰。今年5月，微博正式推出垂直MCN合作計(jì)劃，邀請(qǐng)各個(gè)垂直領(lǐng)域MCN機(jī)構(gòu)接入基于微博平臺(tái)的合作。

刺猬公社了解到，截止目前，微博合作的MCN機(jī)構(gòu)已超過(guò)1200家，較去年增長(zhǎng)268%；共覆蓋1.6萬(wàn)個(gè)賬號(hào)，較去年提升305%；月閱讀量達(dá)1210億，同比大幅提升410%。微博與MCN的合作已經(jīng)覆蓋到53個(gè)垂直領(lǐng)域，幾乎涵蓋微博用戶所關(guān)注的所有興趣領(lǐng)域。 

除微博外，今年3月，阿里巴巴推出了“大魚合伙人”計(jì)劃，針對(duì)MCN機(jī)構(gòu)推出對(duì)賭激勵(lì)模式，年播放量達(dá)到約定數(shù)值即可獲得100萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)；11月，騰訊企鵝號(hào)宣布“百億計(jì)劃”扶持政策，實(shí)施全新MCN合作計(jì)劃；同月，網(wǎng)易號(hào)平臺(tái)推出“MCN功能”，并開(kāi)啟各個(gè)垂直領(lǐng)域MCN機(jī)構(gòu)的接入合作。

平臺(tái)對(duì)于MCN的重視并非沒(méi)有道理。

從PGC的角度來(lái)看，在形成一定的粉絲規(guī)模以后，單個(gè)的自媒體需要耗費(fèi)大量的精力持續(xù)輸出高質(zhì)量的作品來(lái)維持熱度，與此同時(shí)還需解決包括內(nèi)容分發(fā)、營(yíng)銷推廣、招商引資等問(wèn)題。一方面自媒體精力有限，另一方面在傳播以及變現(xiàn)領(lǐng)域，他們大多數(shù)不具備相關(guān)的資源和專業(yè)能力。

從投資機(jī)構(gòu)的角度來(lái)說(shuō)，單個(gè)的自媒體賬號(hào)投資風(fēng)險(xiǎn)較大。

去年11月，邏輯思維從Papi醬公司撤資，媒體大多把此舉解讀為機(jī)構(gòu)對(duì)自媒體的“不信任”。刺猬君認(rèn)為，撤資的影響并不是最大的，最可怕的地方在于更多的網(wǎng)友開(kāi)始評(píng)論：Papi醬不好笑了。

如果只投資一個(gè)自媒體賬號(hào)，所有的投資人都會(huì)擔(dān)心一個(gè)問(wèn)題：TA還能紅多久？

對(duì)于Papi醬類型的自媒體賬號(hào)來(lái)說(shuō)，向上走可以做網(wǎng)劇、網(wǎng)大、網(wǎng)綜，但專業(yè)機(jī)構(gòu)涉足多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，很難殺出立足之地。

顯然，Papi醬團(tuán)隊(duì)也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，向上走不行，左右發(fā)展可能還有空間。2016年4月，Papi醬團(tuán)隊(duì)合伙人、經(jīng)紀(jì)人楊銘就對(duì)外表示，Papi醬團(tuán)隊(duì)計(jì)劃推出“papitube”，在更大范圍內(nèi)聚合各方資源，一年后，papitube旗下4個(gè)賬號(hào)粉絲超過(guò)百萬(wàn)。

再?gòu)钠脚_(tái)的角度來(lái)看，單個(gè)對(duì)接數(shù)以萬(wàn)計(jì)的PGC賬號(hào)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，且無(wú)法充分挖掘其規(guī)模效應(yīng)。

因此，MCN機(jī)構(gòu)順應(yīng)而生，一旦形成規(guī)模效應(yīng)，MCN機(jī)構(gòu)的流量就得到了保證。投資機(jī)構(gòu)也樂(lè)意，投資一個(gè)可以持續(xù)孵化網(wǎng)紅賬號(hào)的MCN，顯然比投資單個(gè)自媒體賬號(hào)風(fēng)險(xiǎn)要小很多。

MCN（Mult-Channel Network）的概念最初來(lái)自于YouTube。在YouTube上，MCN機(jī)構(gòu)簽約大量的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，并為其提供相關(guān)的變現(xiàn)服務(wù)。

在國(guó)內(nèi)，MCN機(jī)構(gòu)的功能則會(huì)更復(fù)雜。除卻簽約孵化優(yōu)質(zhì)自媒體賬號(hào)，MCN機(jī)構(gòu)還會(huì)對(duì)自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行干預(yù)或者指導(dǎo)。比如何仙姑夫創(chuàng)始人劉飛在涉足MCN領(lǐng)域以后，就指導(dǎo)其簽約賬號(hào)“說(shuō)方言的王子濤”，以真人形象出鏡來(lái)做內(nèi)容，此后該賬號(hào)商業(yè)價(jià)值不斷提升，單個(gè)廣告價(jià)位能達(dá)到10萬(wàn)以上。

而對(duì)于微博這樣的大型社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在利用MCN機(jī)構(gòu)管理自媒體的同時(shí)，也可以借助其平臺(tái)的影響力來(lái)規(guī)范MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展。

比如微博對(duì)于入駐的MCN機(jī)構(gòu)的要求之一是：機(jī)構(gòu)旗下已簽約或已運(yùn)營(yíng)至少5個(gè)賬號(hào)，單賬號(hào)月閱讀量不低于10萬(wàn)，賬號(hào)均為同一垂直領(lǐng)域，且能在該垂直領(lǐng)域持續(xù)貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容形式不限于視頻、直播、圖文等。

這樣的要求，反過(guò)來(lái)也會(huì)促進(jìn)MCN機(jī)構(gòu)調(diào)整自己的發(fā)展方向，集中做垂直領(lǐng)域的賬號(hào)。

微博內(nèi)容布局：垂直化的MCN和粉絲

雖然各家都在計(jì)劃推出MCN政策，但似乎只有微博走在了前面。這主要還是得益于微博的用戶規(guī)模、內(nèi)容生態(tài)和社交基因。

從用戶規(guī)模上看，微博第三季度財(cái)報(bào)顯示，微博月度活躍用戶數(shù)已達(dá)3.76億，較上一年新增活躍用戶7929萬(wàn)，其中移動(dòng)端占比達(dá)92%?！斑@不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一個(gè)數(shù)字，而是近8千萬(wàn)新的內(nèi)容受眾，”王高飛舉例說(shuō)，“如果每個(gè)新的用戶關(guān)注200個(gè)賬號(hào)，也意味著將近20億的量?！?/span>

另外，截至今年11月，微博全站頭部用戶規(guī)模達(dá)41.8萬(wàn)，較去年增長(zhǎng)23%；其中，大V用戶達(dá)2.5萬(wàn)人，較去年增長(zhǎng)67%。按照微博方面的定義，每個(gè)月閱讀量大于10萬(wàn)的用戶，就會(huì)被劃入頭部用戶的范疇。

從內(nèi)容上來(lái)看，目前圖片、文本和視頻是微博內(nèi)容的主要呈現(xiàn)形式，其中視頻領(lǐng)域增長(zhǎng)明顯，微博用戶發(fā)布視頻內(nèi)容日均已超過(guò)100萬(wàn)，直播開(kāi)播場(chǎng)次超過(guò)30萬(wàn)。

內(nèi)容規(guī)模是持續(xù)吸引用戶的一個(gè)基礎(chǔ)，反過(guò)來(lái)，不斷增長(zhǎng)的用戶規(guī)模又會(huì)反哺微博的內(nèi)容生態(tài)。

“我們將繼續(xù)做大微博，讓所有的自媒體受益于微博粉絲大盤增長(zhǎng)的活力。同時(shí)，我們會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的社交賦能，就是讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者更容易得到賦能，讓粉絲更高的大V獲得更高的流量?！蓖醺唢w表示。

有了用戶規(guī)模，微博為什么要強(qiáng)調(diào)垂直化呢？在刺猬君看來(lái)，垂直化可以充分利用長(zhǎng)尾效應(yīng)，滿足不同粉絲的內(nèi)容和消費(fèi)需求。

《失控》的作者凱文·凱利有一個(gè)經(jīng)典的一千個(gè)鋼鐵粉絲的理論。鋼鐵粉絲，就是對(duì)某個(gè)個(gè)人或公司品牌非常認(rèn)可，信任到愿意不斷掏錢獲得價(jià)值的客戶。無(wú)論提供什么產(chǎn)品，他們都愿意付費(fèi)購(gòu)買。

因此，針對(duì)垂直領(lǐng)域，微博以閱讀量100億為標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)量化微博里面每一個(gè)領(lǐng)域的影響力。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)微博副總裁曹增輝介紹，“今年進(jìn)入這個(gè)梯隊(duì)領(lǐng)域的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了25個(gè)，比去年在會(huì)議上講的時(shí)候增加了6個(gè)，分別是游戲、攝影、旅游、時(shí)政、互聯(lián)網(wǎng)、情感?！?/span>

據(jù)悉，在過(guò)去幾年，微博建立了55個(gè)領(lǐng)域垂直的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?！敖窈笪覀兊拇怪边\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)把更多的精力聚焦在大V這樣一個(gè)人群上，”曹增輝認(rèn)為，“他們其實(shí)獲得的是在微博里面構(gòu)架每一個(gè)領(lǐng)域流量的生態(tài)和變現(xiàn)的生態(tài)，團(tuán)隊(duì)核心是保證每個(gè)領(lǐng)域的大V的社交資產(chǎn)，能夠有機(jī)會(huì)在微博里面不斷的有一個(gè)持續(xù)的提升?！?/span>

MCN的變現(xiàn)機(jī)會(huì)：電商和“種草”經(jīng)濟(jì)

無(wú)論是布局MCN，還是垂直化運(yùn)營(yíng)，微博的目的都只有一個(gè)，那就是變現(xiàn)。

今年以來(lái)，微博已推出微博問(wèn)答、V+會(huì)員、淘寶客等商業(yè)賦能工具，幫助原創(chuàng)作者提升變現(xiàn)能力和規(guī)模。也就是說(shuō)，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成IP，部分粉絲轉(zhuǎn)化成“用戶”后，會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為“訂戶”，即愿意為內(nèi)容付費(fèi)的忠實(shí)用戶。

“2017年我們把變現(xiàn)模式分為三類，廣告代言、電商、內(nèi)容付費(fèi)，不管我們?cè)黾邮裁葱碌漠a(chǎn)品，比如說(shuō)直播或者問(wèn)答或者付費(fèi)訂閱、V加會(huì)員，你可以看到基本上都脫離不開(kāi)這三個(gè)領(lǐng)域。”王高飛表示，微博會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化基于社交關(guān)系的變現(xiàn)，“從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取粉絲，從粉絲中篩選出你的忠誠(chéng)用戶，最終基于個(gè)人品牌和用戶的價(jià)值進(jìn)行可持續(xù)的循環(huán)商業(yè)變現(xiàn)，這個(gè)模式微博在過(guò)去幾年一直堅(jiān)持下來(lái)了?！?/span>

在王高飛介紹的三個(gè)變現(xiàn)模式中，電商的潛力無(wú)疑是最大的。從現(xiàn)有的情況來(lái)看，微博一方面滿足了粉絲“逛”的需求，一方面也在影響粉絲的“消費(fèi)決策”。

網(wǎng)紅店主們發(fā)現(xiàn)，通過(guò)視頻和直播，粉絲被“種草”的比例會(huì)提高。作為銷售平臺(tái)的淘寶來(lái)說(shuō)，也開(kāi)始意識(shí)到內(nèi)容對(duì)于用戶的影響。

打開(kāi)手機(jī)淘寶，短視頻已經(jīng)覆蓋首頁(yè)大概60%的渠道，包括有好貨、每日好店、必買清單、愛(ài)逛街、生活研究所等不同頻道。2016年，手機(jī)淘寶推出淘寶二樓，通過(guò)第一季短視頻節(jié)目《一千零一夜》的“種草”，截止到節(jié)目播放后的第二天上午10點(diǎn)，產(chǎn)品鲅魚水餃的銷量較往常已經(jīng)翻了150倍。

微博商業(yè)產(chǎn)品部總經(jīng)理余雙公開(kāi)了一組數(shù)據(jù)。今年“雙11”期間，在女裝類目中，阿里全網(wǎng)（包括淘寶、天貓）總銷售額前30名，紅人店主占了6席，其中4個(gè)人交易額過(guò)了1億，兩家進(jìn)入了全網(wǎng)的前10名。

目前，微博上主要存在兩種電商模式。一種是紅人店主自己開(kāi)店?！斑@一種適合的類目可能比較多，包括了服裝、美妝以及其他一些，”余雙認(rèn)為，“這些類目的典型特點(diǎn)是，他不是非常的標(biāo)準(zhǔn)，是非標(biāo)或者半標(biāo)，但是他的交易額可能會(huì)比較大一點(diǎn)。”

但是由于這種模式涉及供應(yīng)鏈問(wèn)題，不是所有人都可以做。因此，微博打算再重點(diǎn)推出導(dǎo)購(gòu)博主模式。

余雙表示，“導(dǎo)購(gòu)博主適合更多領(lǐng)域，基本上絕大多數(shù)的垂直領(lǐng)域都適合成為導(dǎo)購(gòu)賬號(hào)，比如寵物相關(guān)類目的可以做，母嬰相關(guān)類目的可以做，數(shù)碼相關(guān)類目的可以做，這些東西可以是標(biāo)品也可以是非標(biāo)品，這樣大大降低了管理賬號(hào)供應(yīng)鏈的復(fù)雜度?！?/span>

明年微博還會(huì)繼續(xù)扶持電商網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)，同時(shí)出于鞏固生態(tài)鏈、提高交易額的考慮，也會(huì)對(duì)腰部電商紅人進(jìn)行流量支持。

王高飛預(yù)計(jì)，到2018年，微博上的自媒體總收入將超過(guò)300億元，其中內(nèi)容付費(fèi)收入將超過(guò)30億元。

回頭來(lái)看。MCN機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)很好的解決了PGC內(nèi)容輸出不穩(wěn)定，變現(xiàn)能力不足，投資風(fēng)險(xiǎn)太大等多方面的問(wèn)題。

對(duì)于微博等平臺(tái)來(lái)說(shuō)，借助于MCN機(jī)構(gòu)可以極大減少管理頭部賬號(hào)的成本，同時(shí)也可以利用其來(lái)豐富垂直領(lǐng)域的內(nèi)容生態(tài)，既幫助自媒體運(yùn)營(yíng)，又通過(guò)內(nèi)容的“種草”，把粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。

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