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by 魏曉涵

1《大圣歸來》的火爆從何而來？

首日票房達(dá)到2800萬，上映僅三天票房過億，《大圣歸來》成為繼《熊出沒》后又一個(gè)上映三日后票房過億的國產(chǎn)動(dòng)畫電影。

持續(xù)上漲的還有院線的排片率。兩部青春電影的排片率能達(dá)到30~40%，《大圣歸來》首日排片僅有8.76%。憑借優(yōu)異的戰(zhàn)績(jī)，到周一排片率上漲到13%左右，接下來還有繼續(xù)上漲的趨勢(shì)。同時(shí)，影片的上座率保持第一，并刷新了國產(chǎn)動(dòng)畫電影的記錄。

社交網(wǎng)站上，也是一片叫好之勢(shì)。豆瓣網(wǎng)友對(duì)電影的評(píng)分不斷上漲，截止發(fā)稿前，已高達(dá)8.8分，這個(gè)評(píng)分放到國內(nèi)外動(dòng)畫電影中都能占據(jù)前10%，高于這個(gè)數(shù)據(jù)的國產(chǎn)動(dòng)畫電影僅有上世紀(jì)90年代以前創(chuàng)作的三部經(jīng)典動(dòng)畫，如《大鬧天宮》。

上一次國產(chǎn)動(dòng)畫電影引起如此熱烈的全民熱議還是2009年《喜羊羊與灰太狼》大電影首次上映的時(shí)候，高票房引發(fā)的討論則是毀譽(yù)參半。相比之下，雖然也有一些觀眾質(zhì)疑《大圣歸來》的情節(jié)設(shè)置太過單薄，畫面中看到對(duì)日本、歐美經(jīng)典動(dòng)畫模仿的痕跡。但總體來說，觀眾對(duì)電影特技、人物、表達(dá)等各方面的評(píng)價(jià)都相當(dāng)不錯(cuò)。為什么《大圣歸來》這么火，刺猬君看來，在以下幾方面的出色表現(xiàn)，為影片贏得了成功的機(jī)會(huì)。

1. 前期的口碑營銷

《大圣歸來》的正式上映時(shí)間是2015年7月10日，在此之前，影片就在不斷積攢著良好的口碑，口碑營銷成為電影火爆的最大推手。

今年的戛納電影節(jié)上《大圣歸來》創(chuàng)下了中國動(dòng)畫電影在海外的銷售記錄，引起國外電影人的關(guān)注。7月4、5日兩天，影片在全國開放點(diǎn)映場(chǎng)，點(diǎn)映票房突破千萬，刷新了國產(chǎn)動(dòng)畫電影的記錄。正是這一千多萬票房的貢獻(xiàn)者主動(dòng)為《大圣歸來》打響了名聲。

用戶觀看電影后在社交網(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)傳播，和其他國產(chǎn)電影主打明星、名導(dǎo)、話題等常規(guī)砸錢營銷方式不同，這部被譽(yù)為“良心之作”的國產(chǎn)動(dòng)畫主要宣傳方式就是口碑傳播。有趣的是，《大圣歸來》在網(wǎng)絡(luò)上的口碑傳播都成為了熱點(diǎn)現(xiàn)象。這些為《大圣》票房叫好的網(wǎng)友自封為“自來水”（沒有收錢，自愿的“水軍”），一度登上微博熱搜榜前五名。他們甚至占據(jù)了各種媒體渠道，社交網(wǎng)站、電視媒體、問答社區(qū)等等。

積累口碑純粹依靠的是電影本身的高質(zhì)量。導(dǎo)演在媒體采訪中提到，電影制作周期長達(dá)8年之久，特效制作經(jīng)費(fèi)以“秒”為單位衡量，幾萬元一秒的特效畫面也不少見。電影配樂、配音邀請(qǐng)的是業(yè)界的大拿。細(xì)節(jié)方面的用心體現(xiàn)出制作者的誠意。

2. 本土化題材結(jié)合好萊塢式特效

相比真人拍攝轉(zhuǎn)制3D，動(dòng)畫電影的想象力為3D技術(shù)的發(fā)揮應(yīng)用提供了空間?！洞笫w來》廣受好評(píng)的一點(diǎn)就是3D技術(shù)制作的精良，導(dǎo)演在其中加入了不少“熱血漫畫”的元素，眾多的打斗場(chǎng)面也為炫酷的場(chǎng)景提供了展示機(jī)會(huì)，許多網(wǎng)友看完之后的評(píng)價(jià)是“燃爆了”。

當(dāng)然《大圣歸來》并不是唯一一部制作精良的國產(chǎn)動(dòng)畫電影，贏得業(yè)內(nèi)良好口碑的動(dòng)畫《魁拔》卻只收獲了幾百萬的票房成績(jī)。《大圣歸來》的聰明之處在于選擇了一個(gè)全中國所有年齡段的人都耳熟能詳?shù)挠⑿坌蜗蟆獙O悟空，而非前者使用的是一個(gè)架空的英雄形象。

導(dǎo)演田曉鵬從前做過西游記動(dòng)畫片的監(jiān)制，他在媒體采訪中提到選擇題材的緣由：“基本上，每個(gè)中國人都會(huì)有《西游記》情結(jié)。我們就是站在巨人的肩膀上，找一個(gè)大家都知道，不用去宣傳的題材。”

改編自西游記的故事太多，《大圣歸來》的另一個(gè)亮點(diǎn)在于迎合了當(dāng)下主要觀影群體的口味，在人物的設(shè)置上有許多創(chuàng)新之處，包括小孩子版的萌萌的唐僧，厲害也會(huì)退縮的馬臉大圣，帥氣的白龍，帶著面具的大反派，胖胖的土地公?？傆幸豢钅銜?huì)喜歡。

人物形象精彩有個(gè)性絕對(duì)是加分項(xiàng)，有網(wǎng)友這樣評(píng)論：“在脂粉氣愈發(fā)嗆鼻的大銀幕上，我們終于尋回一位力拔山兮氣蓋世的國產(chǎn)英雄?！?/p>

3. 顛覆國產(chǎn)動(dòng)畫“低幼化”印象，可以賣的情懷不只是青春

從前面的描述不難看出，《大圣歸來》的目標(biāo)受眾并沒有年齡段的限制，這與《喜羊羊》、《熊出沒》一類針對(duì)小孩的電影截然不同。不知是否片方刻意為之，這位“大圣”贏得了不少觀眾的眼淚，有網(wǎng)友說，被戳中了童年的回憶，孫悟空才是我們兒時(shí)的英雄。

和童年的英雄情結(jié)結(jié)合的故事顯然戳中了不少80、90后的回憶，相比一些國產(chǎn)青春片所謂的“情懷”，孫悟空更能引起他們的共鳴。

這也進(jìn)一步增加了電影上映后的熱度。如果說前期的口碑營銷為電影積累了良好的受眾基礎(chǔ)，后期為電影營銷發(fā)力的依舊圍繞“良心之作”這個(gè)概念，設(shè)計(jì)手稿的流出，網(wǎng)友自發(fā)的總結(jié)帖、技術(shù)貼、抒情貼泛濫。以“支持國產(chǎn)良心”的噱頭喚起觀眾的情緒，同人作品不斷，粉絲自制mv在視頻網(wǎng)站上傳播使得輿論始終保持在高峰。

也有網(wǎng)友質(zhì)疑對(duì)《大圣歸來》過譽(yù)了。除了簡(jiǎn)單的情節(jié)不能滿足一些觀眾外，模仿痕跡也是被批評(píng)的一點(diǎn)，反派的畫風(fēng)比較接近日漫中的人物形象，部分情節(jié)畫面有模仿西方動(dòng)畫電影之嫌。

2國產(chǎn)動(dòng)畫電影要爆發(fā)了嗎？

《大圣歸來》的火爆可以算作是網(wǎng)民對(duì)國產(chǎn)動(dòng)畫積蓄已久的一次爆發(fā)，但相比之下沒有任何一部國產(chǎn)動(dòng)畫電影的火爆程度能與之比擬。蓬勃發(fā)展的中國電影市場(chǎng)似乎沒有為國產(chǎn)動(dòng)畫帶來好運(yùn)，常年缺少優(yōu)秀原創(chuàng)作品、叫好不叫座是中國動(dòng)畫電影面臨的兩大尷尬。

我國早在2011年就取代日本成為了世界上第一大電視動(dòng)畫生產(chǎn)國。然而縱觀近幾年國產(chǎn)動(dòng)畫電影市場(chǎng)，制作費(fèi)高達(dá)幾千萬甚至上億的動(dòng)畫電影并不鮮見，最終收獲票房?jī)H有幾千萬甚至幾百萬的比比皆是。2011年入圍法國昂西動(dòng)畫節(jié)的中日合拍片《藏獒多吉》總投資6000萬，僅得135萬票房；在網(wǎng)上頗有口碑，總投資5500萬的《魁拔》仍然尷尬地以350萬的結(jié)果收?qǐng)觥Ｍ诘牡聡鴦?dòng)畫《動(dòng)物總動(dòng)員》則低調(diào)地獲得了六千多萬的票房。

魁拔

相比其他國產(chǎn)電影，動(dòng)畫電影受到的保護(hù)要多得多，限制境外動(dòng)畫的引進(jìn)，動(dòng)畫作品的產(chǎn)量成為地方政府文化產(chǎn)業(yè)的評(píng)定指標(biāo)并不少見。業(yè)內(nèi)人士分析，在政策保護(hù)下的國產(chǎn)動(dòng)畫也有制作精良的優(yōu)秀產(chǎn)品，和國外動(dòng)畫的票房差距較大主要?dú)w咎于題材的選擇和目標(biāo)群體的低齡化。

國外動(dòng)畫電影許多不僅拍給小孩看，故事情節(jié)飽滿，人物設(shè)置豐富，也能滿足成年人的觀影需求。而《喜羊羊》、《熊出沒》這類的動(dòng)畫電影則主要瞄準(zhǔn)低齡兒童，很難吸引主流年輕觀眾的目光，引起大范圍傳播。相比這兩部電影有著相當(dāng)大的電視動(dòng)畫收視群，其他同類純粹新鮮的動(dòng)畫故事則更難吸引觀眾進(jìn)入影院。

另外一個(gè)致命的問題則是屢禁不止的山寨。前段時(shí)間大家被國產(chǎn)動(dòng)畫《汽車人總動(dòng)員》的山寨程度之高震驚了。實(shí)際上，“抄襲”這兩個(gè)字在近些年的國產(chǎn)動(dòng)畫中屢見不鮮。復(fù)制對(duì)象從鄰國日本的經(jīng)典形象蠟筆小新、奧特曼、鐵膽火車俠到大洋彼岸的皮克斯、迪士尼，無所不在。

汽車人總動(dòng)員和汽車總動(dòng)員，你分得清嗎？

3國產(chǎn)動(dòng)畫電影如何走出困局？

國產(chǎn)動(dòng)畫電影到底是哪里出了問題？有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，就制作而言，行業(yè)不規(guī)范是重要原因之一。中國動(dòng)畫電影相比國外起步晚、基礎(chǔ)差，因此也得到了政策的大力扶植，獎(jiǎng)勵(lì)額度高，然而對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并非收視和口碑，而是產(chǎn)量、播出平臺(tái)、獲獎(jiǎng)這類指標(biāo)。許多動(dòng)畫電影試圖通過粗制濫造，用低成本套取補(bǔ)貼。

在《大圣歸來》的導(dǎo)演看來，動(dòng)畫電影的路變窄是相互影響的結(jié)果，人們對(duì)動(dòng)畫電影存在“低幼化”的刻板成見，不敢去觸碰這個(gè)領(lǐng)域，不被看好，由此形成惡性循環(huán)。

喜羊羊與灰太狼劇照

另一個(gè)困境則是由市場(chǎng)決定的，國產(chǎn)動(dòng)畫的院線排片率和的票房似乎形成了惡性循環(huán)。動(dòng)畫電影的低票房讓市場(chǎng)低迷，院線對(duì)其排片率降低，而低排片率帶來的是更低的票房成績(jī)。而國外的動(dòng)畫電影此前有好的票房基礎(chǔ)，院線對(duì)票房有信心，自然會(huì)多給出一些排片機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，自《魁拔》之后，一些國產(chǎn)動(dòng)畫試圖將目標(biāo)觀眾從低幼年齡段轉(zhuǎn)向全年齡段。而故事的情節(jié)也隨之變得復(fù)雜，畫面的質(zhì)量也有不同程度的提高，業(yè)內(nèi)的口碑逐漸變好。然而如何面向市場(chǎng)、影響觀眾依舊是一個(gè)大的麻煩，影評(píng)人常常把《大圣歸來》和《魁拔》進(jìn)行比較，同樣是以“熱血”為元素的國產(chǎn)動(dòng)畫電影，同樣是面向全年齡段的故事，不是所有的動(dòng)畫電影都有《大圣歸來》這樣的幸運(yùn)。

在刺猬君看來，一部《大圣歸來》很難撐起整個(gè)中國原創(chuàng)動(dòng)畫電影的未來，這是整個(gè)行業(yè)的困境。但它也為我們開了個(gè)好頭，我們的電影工作者缺少的并不是技術(shù)和創(chuàng)意，我們的文化傳統(tǒng)也并不缺少豐富的想象力和精彩的故事，缺少的是認(rèn)真的創(chuàng)作精神和對(duì)觀眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，國產(chǎn)原創(chuàng)電影還有很長的路要走。

完

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