在中國汽車市場蓬勃興起之初，一款車型改變一個企業(yè)命運乃至市場格局的故事，經(jīng)常都在上演。

2011年，哈弗H6上市。自此，合資SUV稱霸市場的局面被徹底打破，中國SUV市場格局就此被改寫。鮮為人知的是，在神車誕生的第二年，在更小眾的MPV市場，一場變革也正在醞釀。

2012年，國內(nèi)首款主打小排量大空間的1.6L菱智M3和1.5L菱智V3相繼被推向市場。上市當年，偏隅西南的東風柳汽便創(chuàng)下力壓上汽通用別克GL8、超過江淮瑞風，一舉拿下MPV銷量冠軍的佳績。

MPV市場格局就此被東風柳汽改變。

東風柳汽并非輿論界的寵兒。其前身柳州農(nóng)業(yè)機械廠創(chuàng)建于1954年，1969年研制并生產(chǎn)廣西第一輛柳江牌載貨汽車，廣西只能修車不能造車的歷史自此終結(jié)。之后，東風柳汽迎來了兩次發(fā)展機遇。

1981年，東風柳汽迎來第一次發(fā)展機遇，加入東風汽車工業(yè)聯(lián)營公司，實現(xiàn)由廣西牌汽車向東風牌汽車的轉(zhuǎn)型。6年后，其年產(chǎn)量首次攀升至5000輛。1991年，其商用車基地建成，當年產(chǎn)銷首次突破萬輛。

時序進入2000年，基于乘用車市場的爆發(fā)式增長，東風柳汽踏上商轉(zhuǎn)乘轉(zhuǎn)型之路，國內(nèi)首款自主MPV菱智因勢而生，東風風行品牌亦同時誕生。4年后，隨著M53和B11兩項工程啟動，東風柳汽迎來第二次發(fā)展機遇。迄今東風柳汽已成長為同時擁有東風風行乘用車和乘龍商用車兩大品牌，產(chǎn)品涵蓋MPV、SUV、轎車和新能源的汽車制造商。

這是一段幸福時光。依靠對細分市場的敏銳把握，東風柳汽乘用車品牌東風風行以6年增長近6倍的佳績，成為汽車行業(yè)跨越式發(fā)展速度最快的品牌。尤其是2016年，東風柳汽年銷量創(chuàng)來30.29萬輛紀錄，其中，東風風行品牌為26.13萬輛。

高光之下，隱憂初露。隨著野蠻增長時代結(jié)束，中國汽車市場邁入存量競爭時代。隨后的2017年和2018年，前所未有的市場環(huán)境帶來前所未有的壓力，東風柳汽旗下的乘用車品牌東風風行分別以22.18萬輛和14.37萬輛銷量，同比分別下降15%和 35%遞交答卷。

這顯然不是一個令東風柳汽人滿意的結(jié)果。更令人猝不及防的是，慘淡的數(shù)字背后，其實是以東風柳汽為代表的中國自主汽車品牌，正在遭遇一場前所未有的危機。

危機之下，企業(yè)謀變。有著50年造車經(jīng)驗和20年乘用車經(jīng)歷的東風柳汽將如何繼續(xù)踏上征程？在汽車五化、市場下行和東風公司重塑自主品牌的大背景下，低調(diào)沉穩(wěn)的風行品牌又將如何煥新出發(fā)？

2020年5月20日，位于柳州的東風柳汽行政辦公大樓，東風柳汽總經(jīng)理唐競、副總經(jīng)理陳甲保、乘用車技術(shù)中心主任翟克寧、乘用車商品規(guī)劃部部長呂峰等在內(nèi)的東風柳汽管理層接受包括幫寧工作室在內(nèi)的幾家媒體的訪談，對上述問題進行廓清。

他們傳遞出來的核心信息有三：其一，經(jīng)過最近兩年的思考，東風柳汽根據(jù)未來趨勢所進行的調(diào)整與規(guī)劃日漸清晰。

其二，2020年被定義為東風柳汽新品牌元年，在商用車保持優(yōu)勢的情況下，對乘用車品牌進行煥新，同時推行聚焦戰(zhàn)略。

其三，風行品牌全年將推出6款改款車型和一款被寄予厚望的全新?lián)Q代SUV，值得注意的是，這是東風柳汽集20年乘用車研發(fā)經(jīng)歷，歷時兩年半，花費4億元打造的一個全新平臺。

在這個硝煙彌漫的戰(zhàn)場闖關(guān)，不僅需要破局者的勇氣，更需要破局者的智慧。

01.

聚焦的價值

20年前，自推出第一輛自主MPV后，東風柳汽開始兵分兩路出擊商用車和乘用車市場。

2001年，以風行菱智、江淮瑞風為代表的自主品牌商務(wù)車陸續(xù)上市，打破了合資品牌獨霸MPV市場的格局，20萬元左右售價帶來了商務(wù)車的第一次普及。

2014年，東風風行開啟從MPV到SUV與轎車的第二次轉(zhuǎn)型。隨后兩年，東風風行完成家用車板塊布局，景逸SUV、景逸X5、景逸S50、風行S500、風行SX6等依次上市，菱智、景逸、風行三個系列車型均在各自細分市場取得一席之地。其產(chǎn)品線也從最初的商用車，橫跨至商用車、MPV、轎車、SUV以及新能源市場，成為自主品牌中少有的不靠SUV單腿走路的品牌。

隨著菱智車型走熱，東風風行開始跨越式增長。其銷量從2009年的2.4萬輛，快速躍升至2016年26.13萬輛。

但市場不會一路高歌。

2020年初的一場新冠疫情，令連續(xù)兩年產(chǎn)銷下滑的中國汽車市場再度遇冷。但汽車五化的浪潮并沒有因此裹足不前：汽車行業(yè)百年未有之變局仍在加速重構(gòu)，與之伴隨的是合資品牌觸角不斷下探，弱勢的外資品牌退出中國，邊緣汽車品牌或大浪淘沙或銷聲匿跡……嚴峻的市場形勢面前，東風柳汽壓力重重。

與以前多數(shù)品牌“來了都有飯吃”的躺贏狀態(tài)不同，中國汽車市場這塊大蛋糕的分法最近三年發(fā)生明顯變化。這種變化從行業(yè)集中度指標的持續(xù)走高便得以窺見，東風柳汽認為，2020年-2030年，行業(yè)TOP10集中度會進一步上升，或?qū)⑦_到70%甚至75%。

方向感和產(chǎn)品戰(zhàn)略始終是企業(yè)長遠發(fā)展之根本。因而，在未來新10年新賽道周期中，東風柳汽如何找到適合自己的生存之道，是這家企業(yè)面臨的最嚴峻考驗。

2018年底，東風柳汽進行人事調(diào)整，原副總經(jīng)理唐競升任總經(jīng)理，總經(jīng)理宣穎轉(zhuǎn)任黨委書記，原黨委書記覃柳明、副總經(jīng)理莫榮博和毛衛(wèi)國則退出高層管理團隊，從事專項工作。

1972年出生的唐競是土生土長的東風柳汽人，1996年從吉林大學內(nèi)燃機專業(yè)畢業(yè)后，一直在研發(fā)戰(zhàn)線上效力，歷任乘用車底盤部部長、技術(shù)中心主任助理、乘用車技術(shù)中心主任，2014年調(diào)任東風柳汽總經(jīng)理助理，2017年開始擔任副總經(jīng)理。

擺在唐競團隊面前的，是一個技術(shù)實力有限，但乘用車產(chǎn)品卻處處開花的東風柳汽。在年銷量不足20萬輛的乘用車陣營里挪騰，其在售產(chǎn)品卻一度多達十幾款，導致銷售公司處處鋒火卻仍然無法讓銷量實現(xiàn)更進一步的突破。新班子成員除不斷在技術(shù)方面尋求突破外，更致力于做好產(chǎn)品規(guī)劃和企業(yè)運營層面的戰(zhàn)略部署。

痛定思痛后，東風柳汽認為，即便產(chǎn)品線各方面車型都有，但都有并不等于都要做。像東風柳汽這樣的企業(yè)，更應(yīng)該集中優(yōu)勢兵力，從自身優(yōu)勢出發(fā)，以精準化、差異化的定位向細分市場要銷量。

“我們要聚焦。每個細分市場要聚焦。”唐競告訴幫寧工作室，“未來，MPV將聚焦商用和家用市場，SUV則主攻份額最大的緊湊型市場，轎車方向是新能源。”

這背后亦意味著平臺的整合。唐競認為，東風柳汽內(nèi)部針對乘用車領(lǐng)域也在不斷整合平臺，未來的方向是強化平臺概念，通過平臺延伸出SUV、MPV、轎車以及新能源系列產(chǎn)品。

"欲多則心散,心散則志衰,志衰則思不達",這是聚焦戰(zhàn)略背后的哲學觀。面對現(xiàn)在的市場競爭，東風柳汽選擇聚焦優(yōu)勢領(lǐng)域，聚焦細分市場，聚焦平臺，無疑是明智的選擇。

02.

重塑產(chǎn)品力

在聚焦戰(zhàn)略框架下，東風風行品牌如何重塑？對于產(chǎn)品和技術(shù)，東風柳汽的方向和思考又是什么？

幫寧工作室了解到，首先是對于整個風行品牌形象的探悉。經(jīng)過過去一年的梳理，東風柳汽提出了在新品牌價值層面的更新，基于此，“智慧空間，享你所想”也成為新風行品牌的核心價值。

回溯東風柳汽的乘用車史，柳汽從第一款重量級MPV產(chǎn)品——菱智在市場上的定位開始，主打的便是空間概念。

從單純的大空間提煉到智慧空間。在東風柳汽看來，針對消費者不斷升級的需求，對于空間的理解，不僅僅應(yīng)該是大，同時要注重空間的實用性。而在未來的車型上，東風柳汽依舊要基于自己大空間的產(chǎn)品基因，將空間的獨特優(yōu)勢發(fā)揮出來。

在東風柳汽看來，新風行品牌的核心價值之一——智慧空間，主要表現(xiàn)在三個方面。

首先，是對空間的極致追求。未來，東風柳汽將極致大空間概念與各款車型深度綁定，滿足用戶不同人生階段、不同用車需求下對大空間的持續(xù)追求；

其次，是強調(diào)空間的舒適性。這主要體現(xiàn)在車內(nèi)大空間、座椅靈活性、乘員組合便利性、儲物便利性、裝卸便利性與娛樂性功能，分別對應(yīng)解決全家多人出行各場景下的功能性與舒適性痛點；

最后，則是汽車的智能化功能。在東風柳汽看來，在具備滿足不同使用場景需求，消除汽車的空間適用隔閡后，圍繞智能網(wǎng)聯(lián)，汽車生產(chǎn)商將真正賦予車輛“智慧”，這樣使用戶的家庭生活、工作與社交得到了極大的便利與延伸，用戶的發(fā)展空間也將得到進一步擴容。

除了“智慧空間”，還要“享你所想”。客戶對車輛的需求除了出行、移動、空間多樣組合之外，客戶還希望得到什么？在柳汽看來，定義一個真正符合客戶需求的車。一個是“綠色”，另一個則是安全。

綠色包括兩個方面。一是對社會的綠色空間，包括油耗、排放；另一個則是對車內(nèi)空氣質(zhì)量的要求。

東風柳汽乘用車技術(shù)中心主翟克寧表示，隨著法規(guī)限制的趨嚴，油耗的波動以及客戶對用車成本的訴求，東風柳汽內(nèi)部早就在圍繞動力總成、混動以及純電動方面，做了大量核心能力、技術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)，以此來進一步滿足未來消費者對油耗和排放的需求。

而另一方面，在此次疫情的推動下，備受消費者關(guān)注的關(guān)于空氣顆粒物，花粉、PM2.5，以及對真菌、細菌等消殺的功能，也是未來汽車制造商需要著重關(guān)注的趨勢。

唐競認為，在消費升級趨勢之下，汽車消費者也變得更加務(wù)實。只要能夠進一步挖掘用戶核心訴求，汽車制造商就能夠在未來獲得更大的生存空間。

未來，東風柳汽將會圍繞綠色場景，以油耗和空氣質(zhì)量為切入點，將會在消費者感知上，包括嗅覺、觸覺、聽覺，打造一系列的場景化氛圍式體驗。在此基礎(chǔ)上，隨著國內(nèi)安全法規(guī)趨嚴，東風柳汽未來還將在車輛的主被動安全配置上，不斷尋求新突破。

03.

整體跨越3.0

面臨全新的市場挑戰(zhàn)，東風柳汽在重塑乘用車板塊的過程中，其圍繞的空間、智能化、綠色、安全等乘用車傳統(tǒng)核心價值來進行升級的做法，彰顯著東風柳汽管理層對乘用車業(yè)務(wù)未來發(fā)展方向的思考。

除此之外，在唐競看來，為應(yīng)對長遠挑戰(zhàn)并實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，東風柳汽還需要進行一系列的體系變革。

除了客戶需求的升級，新四化產(chǎn)業(yè)趨勢也成為東風風行3.0時代的重要戰(zhàn)略指引。這不僅需要東風柳汽加強自身的體系力建設(shè)，還需要在柳汽的統(tǒng)一規(guī)劃下，加強與兄弟企業(yè)的橫向聯(lián)系與合作，同時，在東風集團架構(gòu)基礎(chǔ)上，深化與各領(lǐng)域領(lǐng)導企業(yè)的攜手合作。

幫寧工作室了解到，在智能化、網(wǎng)聯(lián)化方面，東風風行正在加快旗下產(chǎn)品智能化、網(wǎng)聯(lián)化的投入，就現(xiàn)有車型來說，攜手騰訊布局車聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，在T5/T5L車型上搭載智能易用的FutureLink 3.0車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，全面鏈接騰訊的車載“TAI”方案。

未來風行也會全面推進智能車聯(lián)系統(tǒng)在東風風行新一代車型上的應(yīng)用。值得一提的是，明年推出的全新車型將搭載風行4.0代車聯(lián)網(wǎng)及自動駕駛系統(tǒng)，4.0代車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)在人性化AI系統(tǒng)等方面進行進一步提升。

為了進一步助力企業(yè)整體跨越3.0時代，2020年，東風風行還將推出6款改款車型和一款全新重磅車型，涵蓋SUV、MPV、新能源等各個細分市場。

在MPV領(lǐng)域，東風風行后續(xù)還會推出中高端公商務(wù)MPV產(chǎn)品——風行M7改款車型，在舒適性和互聯(lián)網(wǎng)化方面全面升級，同時將深耕MPV市場，未來還將推出全新的家用、商務(wù)MPV。

在SUV方面，東風風行還將繼續(xù)精耕細分市場,推出T5/T5L的年度改款，升級配置，提升感官品質(zhì)，加強產(chǎn)品競爭力。值得一提的是，今年年底，還會推出全新緊湊型SUV車型。被譽為東風柳汽的轉(zhuǎn)型之作的全新SUV，其重要性不言而喻。

至于新能源領(lǐng)域，在4月份推出了菱智M5EV的長航版，對產(chǎn)品續(xù)航里程進行提升之后，今年年中，柳汽將推出風行S50EV的改款車型，對產(chǎn)品外觀、舒適型等方面進行提升。

除產(chǎn)品之外，對應(yīng)的還有營銷層面的梳理與升級。著眼未來，東風風行接下來將進一步推進和貫徹品牌年輕化。

在柳汽看來，風行品牌年輕化，將不僅通過產(chǎn)品設(shè)計與功能的年輕化研發(fā)，迎合新的年輕一代用戶，更是要通過把握整個時代呈現(xiàn)的人群心理“年輕化”的潮流，呈現(xiàn)出品牌面貌的年輕化，賦予充沛的活力，并將之傳遞給用戶。

東風柳汽已經(jīng)走過50年的造車歷程，50年，意味著什么？東風集團副總經(jīng)理兼東風柳汽董事長尤崢曾對這個問題做出這樣的回答：對一個人來說，50年或許是知天命的象征。但對于一個品牌來說，是它歷經(jīng)艱難曲折后的輝煌榮耀。

“市場情形總是瞬息萬變，而各行各業(yè)之間的聯(lián)系也是千絲萬縷，稍有不慎，一個看似堅實的品牌便會突然消逝。因此，一個品牌能夠存在半個世紀屹立不倒，著實令人欽佩。在品牌發(fā)展的歷史長河中，它需要面對的不僅僅是對品牌形象的傳承，還需根據(jù)時代變遷不斷適應(yīng)環(huán)境，這樣才能在行業(yè)內(nèi)成為常勝將軍?！?/span>

而對于此刻的東風柳汽而言，這或許就是最好的注腳。