文丨一刻創(chuàng)投圈

自2014年京東、阿里巴巴上市之后，電商行業(yè)一直保持高速發(fā)展更迭，而與其休戚相關(guān)的代運(yùn)營(yíng)行業(yè)，也隨之而變動(dòng)。

2015年寶尊出海美股、若羽臣掛牌新三板，2016年壹網(wǎng)壹創(chuàng)登錄新三板。

隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的要求持續(xù)提升，品牌方開(kāi)始從單純注重線上銷(xiāo)售規(guī)模，向重視線上品牌建設(shè)及消費(fèi)者精準(zhǔn)定位轉(zhuǎn)變。

而其重要的背后推手：電商代運(yùn)營(yíng)也進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型期。

本篇為一刻校友們的深度研究：將通過(guò)分析電商代運(yùn)營(yíng)發(fā)展歷史、市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局，比照代運(yùn)營(yíng)細(xì)分賽道，闡述行業(yè)現(xiàn)處階段和未來(lái)的發(fā)展關(guān)鍵與空間。

品牌方的幕后推手

#線上代運(yùn)營(yíng)分類(lèi)與電商代運(yùn)營(yíng)定義

說(shuō)到電商代運(yùn)營(yíng)，就不得不解釋一下，什么是代運(yùn)營(yíng)，以及其可以分成哪幾類(lèi)。

代運(yùn)營(yíng)可以簡(jiǎn)單理解為代理品牌方進(jìn)行在平臺(tái)線上運(yùn)營(yíng)。

隨著電子商務(wù)以及其他O2O的領(lǐng)域發(fā)展，比如外賣(mài)、短視頻、電商直播的興起，以及生活平臺(tái)的高速發(fā)展，細(xì)分領(lǐng)域的代運(yùn)營(yíng)也隨之蒸蒸日上。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，線上代運(yùn)營(yíng)可以分為流量代運(yùn)營(yíng)和渠道代運(yùn)營(yíng)，而渠道代運(yùn)營(yíng)，可以進(jìn)一步分為電商代運(yùn)營(yíng)和生活平臺(tái)代運(yùn)營(yíng)。

（一刻校友制圖：代運(yùn)營(yíng)分類(lèi)）

流量代運(yùn)營(yíng)，又可稱(chēng)之為社交生態(tài)代運(yùn)營(yíng)。

是指在社交平臺(tái)上，代運(yùn)營(yíng)公司幫助客戶（品牌方）擴(kuò)大品牌影響力、獲得規(guī)模粉絲群，進(jìn)行導(dǎo)流并轉(zhuǎn)化，即幫助品牌種草到消費(fèi)者的心理。

另一側(cè)，渠道代運(yùn)營(yíng)可對(duì)應(yīng)稱(chēng)為拔草的過(guò)程，幫助品牌方鏈接到消費(fèi)者，完成購(gòu)買(mǎi)的通路。

電商代運(yùn)營(yíng)是鏈接品牌方在電商平臺(tái)上完成交易；而生活服務(wù)代運(yùn)營(yíng)，則是幫助服務(wù)方在生活平臺(tái)，比如外賣(mài)的美團(tuán)、餓了么；酒店的平臺(tái)等，鏈接到消費(fèi)者。

萬(wàn)億市場(chǎng)的大盤(pán)子

#電商代運(yùn)營(yíng)發(fā)展歷程

電商代運(yùn)營(yíng)在國(guó)內(nèi)發(fā)展十余年，已經(jīng)歷多個(gè)階段。

（一刻校友制圖：發(fā)展時(shí)間線）

自2007年，以寶尊電商為代表的第一批電商代運(yùn)營(yíng)公司成立伊始，代運(yùn)營(yíng)賽道迅速度過(guò)萌芽期，跨入快速發(fā)展期。

2010-2018年期間，代運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式主要是鏈接品牌方和平臺(tái)方，代運(yùn)營(yíng)方為品牌方提供技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)和成熟的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，減少品牌方的線上運(yùn)營(yíng)的時(shí)間及試錯(cuò)成本。與此同時(shí)為平臺(tái)創(chuàng)造GMV（天貓10%GMV由代運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)造），且不斷為平臺(tái)方引入新品牌。

而2018年至今，隨著發(fā)展、模式的進(jìn)化，代運(yùn)營(yíng)平臺(tái)鏈接了品牌方、平臺(tái)方和消費(fèi)者，作為中心促進(jìn)交易，降低單位交易成本。

品牌方和平臺(tái)方對(duì)代運(yùn)營(yíng)方的能力要求提升，例如代運(yùn)營(yíng)方歷史數(shù)據(jù)庫(kù)的豐富度以及系統(tǒng)中臺(tái)化能力。

代運(yùn)營(yíng)方通過(guò)直接觸達(dá)消費(fèi)者，減少信息不對(duì)稱(chēng)，并利用C端數(shù)據(jù)反推研發(fā)。

（一刻校友制圖：代運(yùn)營(yíng)的三重階段）

#電商代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模存在增量空間

電商是消費(fèi)結(jié)構(gòu)中逐漸占比提升的交易方式，每戶家庭平均每周要消費(fèi)3-5次，而移動(dòng)支付的成熟，又為電商的發(fā)展提供了成長(zhǎng)的肥沃土壤。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)零售的用戶規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模存量可觀，增速喜人。而與之息息相關(guān)的電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)，也得以踏上進(jìn)一步發(fā)展的快車(chē)。

（一刻校友制圖：代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模）

據(jù)不完整統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)升級(jí)和線上支付逐步推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額的上升，預(yù)計(jì)2020年能達(dá)到18萬(wàn)億。

而得益于網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的擴(kuò)張，電商代運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)規(guī)模逐年上升，預(yù)計(jì)2020年能達(dá)到2.4萬(wàn)億。

由于電商代運(yùn)營(yíng)可以完成網(wǎng)絡(luò)零售的渠道鏈路的精簡(jiǎn)，減少中間環(huán)節(jié)，大大提高企業(yè)、品牌方捕捉利潤(rùn)空間的能力；同時(shí)通過(guò)收益的再分配，使得消費(fèi)者剩余與生產(chǎn)者剩余都有所提高，受到追捧。

（一刻校友制圖：代運(yùn)營(yíng)渠道鏈路）

因此，電商代運(yùn)營(yíng)的發(fā)展速率，可能會(huì)進(jìn)一步超過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展。

押準(zhǔn)賽道后的關(guān)鍵成功因素

#電商代運(yùn)營(yíng)需要搶占高利潤(rùn)率的優(yōu)質(zhì)賽道

從TP行業(yè)分布上來(lái)看，化妝品，食品，母嬰等高毛利的行業(yè)是代運(yùn)營(yíng)公司的聚集地，其價(jià)值鏈中利潤(rùn)分配空間較大，行業(yè)天花板高。

品牌商有足夠的支付能力供給代運(yùn)營(yíng)公司。同時(shí)個(gè)體需求復(fù)雜，產(chǎn)品具有后驗(yàn)性，也因此更能展現(xiàn)代運(yùn)營(yíng)公司的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的價(jià)值。

（一刻校友制圖：代運(yùn)營(yíng)模式區(qū)分）

例如在毛利率60-80%的化妝品行業(yè)，代運(yùn)營(yíng)滲透率約50-60%，傭金率約10-15%；鞋服行業(yè)毛利率30-60%，對(duì)代運(yùn)營(yíng)商的需求比例約為20-30%，傭金率8-13%；食品行業(yè)傭金比率偏低，但因?yàn)轭l次高，專(zhuān)注食品的代運(yùn)營(yíng)公司也很多；母嬰作為剛需大市場(chǎng)，也是很多代運(yùn)營(yíng)公司關(guān)注的行業(yè)。

因此，代運(yùn)營(yíng)公司搶占這些高利潤(rùn)的代運(yùn)營(yíng)行業(yè)業(yè)務(wù)，是提高自身毛利率、提升競(jìng)爭(zhēng)力，從一超多強(qiáng)而百家爭(zhēng)鳴的電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)存活并脫穎而出的關(guān)鍵。

（一刻校友制圖：代運(yùn)營(yíng)公司行業(yè)整理）

#電商代運(yùn)營(yíng)還需補(bǔ)足數(shù)據(jù)中臺(tái)的研發(fā)能力

從供應(yīng)鏈端與消費(fèi)者端的需求出發(fā)，以壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝為例。

在業(yè)務(wù)體系較為成熟之后，代運(yùn)營(yíng)公司往往選擇深耕精細(xì)運(yùn)營(yíng)與數(shù)據(jù)能力，通過(guò)提升貨品流轉(zhuǎn)效率、提高整合營(yíng)銷(xiāo)能力、孵化自有品牌深化自身壁壘。

（一刻校友制圖：代運(yùn)營(yíng)核心競(jìng)爭(zhēng)力）

因此，電商平臺(tái)代運(yùn)營(yíng)的需要解決的痛點(diǎn)、關(guān)鍵的成功因素主要有以下四點(diǎn)：

（1）構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺(tái)，沉淀內(nèi)在核心價(jià)值。

在既定生態(tài)圈中，利用渠道協(xié)同、數(shù)字化技術(shù)、智能運(yùn)維等沉淀出企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值和壁壘，進(jìn)一步提高精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。

從上表不難看出，代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商均會(huì)建設(shè)百人左右的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，且研發(fā)人員占比和凈利率會(huì)有明顯的正相關(guān)關(guān)系、

壹網(wǎng)壹創(chuàng)利率在可比公司中最高，資產(chǎn)較輕，前端優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)，且盈利能力強(qiáng)；其對(duì)品牌的服務(wù)較全，營(yíng)銷(xiāo)策劃能力強(qiáng)，同時(shí)研發(fā)人數(shù)占比也最高，凈利率也是行業(yè)領(lǐng)先水平。

麗人麗妝業(yè)務(wù)模式重，專(zhuān)注美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域。合作了較多頭部大牌，具有較高的人效。其應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)高于同業(yè)，主要原因是采用2C零售模式，下游多為C端用戶，應(yīng)收賬款少，凈利率表現(xiàn)一般。

若羽臣則深耕母嬰品類(lèi)，成功操盤(pán)超過(guò)50個(gè)母嬰品牌的代運(yùn)營(yíng)，凈利率表現(xiàn)尚可。

（2）資源聚集，深化渠道和供應(yīng)鏈的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)的優(yōu)化和SKU品類(lèi)、數(shù)量的完善，既能保證消費(fèi)者更多的選擇，又為平臺(tái)拓品奠定基礎(chǔ)。

（3）品牌重塑能力：成功大牌服務(wù)案例積累。

未來(lái)品牌建設(shè)能力的強(qiáng)弱將成為品牌商選擇服務(wù)商的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。

我們認(rèn)為大品牌對(duì)電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)要求最為復(fù)雜和細(xì)致，且對(duì)電商增長(zhǎng)期望值較高，對(duì)效率、成本、風(fēng)險(xiǎn)控制均有明確要求。

大型品牌運(yùn)營(yíng)案例經(jīng)驗(yàn)，以及電商平臺(tái)的星級(jí)評(píng)選都是重要考量標(biāo)準(zhǔn)。

（4）營(yíng)銷(xiāo)推廣能力：新定位+新流量

優(yōu)質(zhì)電商代運(yùn)營(yíng)的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力在于營(yíng)銷(xiāo)能力。

關(guān)鍵在于為品牌尋找順應(yīng)趨勢(shì)、符合產(chǎn)品特點(diǎn)的“新定位”和“新流量”，利用技術(shù)和供應(yīng)鏈，創(chuàng)新打造可持續(xù)的商品銷(xiāo)售周期。

我們認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)策略可分為短、中、長(zhǎng)3個(gè)階段，短期打造爆品、中期穩(wěn)定新定位、長(zhǎng)期形成“趨勢(shì)+特色”相結(jié)合的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)制。

電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)通過(guò)服務(wù)這3個(gè)階段，提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，獲得盈利，長(zhǎng)期可累積營(yíng)銷(xiāo)集約優(yōu)勢(shì)。

拼多多代運(yùn)營(yíng)催生新機(jī)會(huì)

#從電商平臺(tái)來(lái)看，京東、淘寶增速變慢，拼多多逆勢(shì)上升

2019年阿里線上GMV約7萬(wàn)億，京東約為2萬(wàn)億，拼多多約為1萬(wàn)億。

阿里與京東線上GMV同比增速均為24%，而同期拼多多線上GMV則達(dá)到了107.6%，是阿里和京東的5倍增速。

此外，根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，從2019年底到今年3月11日，手機(jī)淘寶的DAU從2.7億降到2.5億，而拼多多則由1.8億升至1.9億。

（一刻校友制圖：拼多多增速）

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶盤(pán)遠(yuǎn)比交易盤(pán)要重要得多。

活躍用戶的數(shù)量不僅是未來(lái)GMV的基礎(chǔ)，更意味著未來(lái)衍生復(fù)合場(chǎng)景的可能性。

隨著主流電商渠道流量的增速放緩，品牌方被迫需要尋找新的流量挖掘地，嘗試構(gòu)建自己的私域流量。更多流量代運(yùn)營(yíng)方的崛起，將帶給品牌新一輪的清洗和增長(zhǎng)。

目前，天貓平臺(tái)的代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)呈現(xiàn)頭部化趨勢(shì)，淘系很難再出現(xiàn)新的頭部代運(yùn)營(yíng)方。

有些代運(yùn)營(yíng)公司從全球收購(gòu)或控股品牌，國(guó)內(nèi)渠道投放，走品牌打法，提升自身的利潤(rùn)水平。很多中小型代運(yùn)營(yíng)公司ROI已經(jīng)在1:2以下，生存艱難。其中一些代運(yùn)營(yíng)公司只能到新平臺(tái)和新渠道上嘗試。

和搜索型電商邏輯全然不同的拼多多就成為了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

拼多多目前的成長(zhǎng)軌跡和淘寶很像，平臺(tái)流量快速發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)工具、物流體系都需要找第三方。

流量吸引了很多品牌、經(jīng)銷(xiāo)商和工廠貨進(jìn)駐拼多多，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)起來(lái)并不容易。

對(duì)于多數(shù)品牌方來(lái)說(shuō)，拼多多玩法很不一樣，而是否需要投入大量的人力物力在拼多多依然持中立態(tài)度。代運(yùn)營(yíng)似乎是個(gè)好選擇。

而對(duì)于工廠方，由于缺乏專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)分析的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)疑也給了依附于拼多多平臺(tái)的代運(yùn)營(yíng)公司大量機(jī)會(huì)。

其中，麻雀電商作為拼多多體系下跑出來(lái)的代運(yùn)營(yíng)公司，與平臺(tái)、品牌及工廠建立了深入的共生模式，位列第一梯隊(duì)。

#拼多多代運(yùn)營(yíng)代表標(biāo)的公司

拼多多運(yùn)營(yíng)的核心邏輯在于貨品和流量的匹配，需要數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈支持，也需要有一定的品牌運(yùn)營(yíng)能力，只堆人的效率并不會(huì)很高，而是需要更多的去研究平臺(tái)規(guī)則。

麻雀電商作為拼多多代運(yùn)營(yíng)的頭部平臺(tái)，從TP代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)切入，幫助優(yōu)質(zhì)品牌、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈打造爆款。

公司2019年合作品牌50+，其中包括斯凱奇、金龍魚(yú)、中糧、回力、依視路等，具有豐富的一線大牌和供應(yīng)鏈資源，品牌調(diào)性分實(shí)操性極強(qiáng)。

單月GMV破5000萬(wàn)。

此外，其核心團(tuán)隊(duì)來(lái)自阿里、寶尊等，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富。通過(guò)算法建立爆款模型，優(yōu)化流量與商品投入的產(chǎn)出比（麻雀羅盤(pán)）增值運(yùn)營(yíng)+用戶運(yùn)營(yíng)，重新定義爆品，刺激復(fù)購(gòu)與裂變。

總結(jié)

愈發(fā)成熟的“傳統(tǒng)代運(yùn)營(yíng)”市場(chǎng)，代運(yùn)營(yíng)公司需盡快搶占利潤(rùn)空間足夠的優(yōu)質(zhì)賽道。

在當(dāng)下，我們看好有良好數(shù)據(jù)系統(tǒng)搭建能力、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力和豐富品牌商合作資源的團(tuán)隊(duì)，從而更好地為品牌賦能，重塑品牌價(jià)值。