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今天是什么日子？

在鋪天蓋地的口紅廣告和“孤寡孤寡”叫著的戀愛蛤蟆攻勢下，幾乎沒人能忘記七夕這個傳統(tǒng)節(jié)日，鮮姐也沒忘，但鮮姐并不打算湊這個熱鬧。

今天是方便面的“生日”。

1958年8月25日，“方便面之父”安藤百福研制出的世界上第一款方便面雞汁拉面正式開售，據(jù)說，方便面“熱油干燥法”是受到安藤百福妻子油炸天婦羅的啟發(fā)。

日本泡面博物館的安藤百福雕像 | 互聯(lián)網(wǎng)新鮮事

巧的是，制霸方便面市場多年的龍頭品牌之一康師傅也發(fā)布了財報，給出了近幾年難得的一份高于市場預(yù)期的成績單。

方便面的第二春

經(jīng)歷過上半年的特殊情況，很多人重新感受到了方便面的好，甚至為了捍衛(wèi)喜歡的味道在網(wǎng)上刷話題，“方便面”這個詞在天貓的搜索量增長了200多倍，讓這個已經(jīng)沒落許久的方便食品重回巔峰。

作為全球最大的方便面銷售國，方便面曾經(jīng)在中國持續(xù)了十幾年的輝煌，并隨著嗚嗚鳴笛的綠皮車飄香各地。2005年，中國方便面產(chǎn)量也躍居世界第一，那年，方便面總產(chǎn)量437億包，折合327.9萬噸，同比增長18.6%，銷售額為298.4億元。

拐點出現(xiàn)在2014年。據(jù)中國科學(xué)技術(shù)學(xué)會公布的一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2014年，全國22家方便面企業(yè)中有9家銷售額下跌，全行業(yè)產(chǎn)量下跌10.6%，銷售額下跌7.9%。

今年之前，傳統(tǒng)方便面行業(yè)已經(jīng)持續(xù)了幾年的生產(chǎn)到銷售雙下滑。

而特殊時期卻讓方便食品整個品類逆勢上漲，方便面雖然距離天花板最近，但江湖地位穩(wěn)固，出現(xiàn)在很多家庭的囤貨清單上。

而作為曾經(jīng)稱霸中國方便面市場許久的巨頭之一，康師傅當(dāng)然也受到了這波紅利的影響。

今年上半年，康師傅營收329.34億元，同比增長8%；股東應(yīng)占溢利增長58.37%至23.8億元，毛利率同比上升1.50個百分點至33.43%。

其中，方便面部門的收益更是同比大增29.16%，達到了149.1億元，占集團總收益的45.27%。而受到收益同比上升和毛利率同比增加的影響，整體方便面事業(yè)2020年上半年的公司股東應(yīng)占溢利同比上升93.54%至16.94億人民幣。

然而，消費者的生活回到了正軌，方便面的天花板還在那里，它還有機會嗎？

方便食品的下半場

之前說，打敗方便面的是外賣——這是一個有爭議的論斷，畢竟在很多消費者的生活場景中方便面和外賣并不形成直接的對立關(guān)系。但，即使不考慮外賣的影響，在方便食品的大行業(yè)里，方便面面臨的也是前所未有挑戰(zhàn)。

首先是同品類高端化，傳統(tǒng)品牌開始升級SKU，推出原材料升級的高客單價產(chǎn)品，同時，一些生來就高端又網(wǎng)紅的新品牌也開始涌現(xiàn)，比如推廣無處不在的拉面說。外來的日本、韓國泡面的價格也比傳統(tǒng)的紅燒牛肉面、老壇酸菜牛肉面要貴上不少，但火雞面依然是吃播?？偷哪_步。

最有意思的是以泡面小食堂為代表的一批網(wǎng)紅泡面店，這些店也曾瘋狂營銷造勢，甚至拿到過融資，以為自己站在了風(fēng)口浪尖——確實在短時間內(nèi)得到了不少關(guān)注，但也在短時間內(nèi)沉寂了下去，甚至被評價為“智商稅”。

@泡面小食堂 已經(jīng)看不到內(nèi)容了

方便面自出生以來就帶著“低價”的標(biāo)簽，即使人們的消費習(xí)慣升級了，傳統(tǒng)品牌給消費者留下的固有印象反倒導(dǎo)致其不如新品牌有優(yōu)勢。

而在方便食品的大賽道上，越來越多的新品類在分食原本屬于方便面的蛋糕，比如地方小吃類的螺螄粉、南昌拌粉，看似更加方便的自熱火鍋、自熱米飯，還有主打健康減脂的王飽飽、代餐等。

而這些新產(chǎn)品，比傳統(tǒng)品牌更多了互聯(lián)網(wǎng)這個buff。

細想新出現(xiàn)的方便食品發(fā)展之路，幾乎每個都有做“網(wǎng)紅”的經(jīng)歷，2020年上半年銷售額就突破6億的“網(wǎng)紅第一鍋”自嗨鍋的創(chuàng)始人蔡紅亮曾說：“自嗨鍋絕對不只是網(wǎng)紅，只是在成為未來的主流市場的品牌以外，我們必須要經(jīng)過叫網(wǎng)紅的這個標(biāo)配。”

這其實代表了大部分新選手的態(tài)度，想要做出爆款產(chǎn)品，占據(jù)消費者心智，除了要產(chǎn)品質(zhì)量，也需要炒作，互聯(lián)網(wǎng)就是天然的炒作工廠。

所以，他們簽約正當(dāng)紅的流量做代言人，吃粉絲紅利；冠名、植入各種綜藝和電視??；搞跨界、搞聯(lián)名，力求網(wǎng)紅抱團抱出1+1＞2的效果；嘗試各種新奇的銷售渠道和方法，搞起話題來一套一套的... ...

比起做產(chǎn)品，更是在做品牌。新的方便食品品牌多由大單品切入市場，然后橫向發(fā)力，布局全品類。

這樣的新品牌們自然也更受到資本青睞。就在很多品牌都在“哭窮”的上半年，2月和6月，白家食品分別獲得了1.1億元A輪融資及過億元B輪融資；5月，自熱火鍋品牌莫小仙、自嗨鍋及速食品牌“食族人”也先后完成融資。

據(jù)投中網(wǎng)報道，某方便食品品牌“門前排了一大批機構(gòu)，基本都是進不去”。而這樣搶著投資的情況上一次被暴露在公眾面前還是發(fā)生在喜茶身上。

方便面培養(yǎng)了大眾的消費習(xí)慣，方便速食已經(jīng)具備很高的市場覆蓋率，而消費者也愿意為了更好吃的新品類花更高的錢。方便食品已經(jīng)不再是應(yīng)付一頓的選擇，而是一頓正兒八經(jīng)的飯。

方便食品的主要消費者是年輕人，懶人經(jīng)濟和一人經(jīng)濟的發(fā)展為方便食品創(chuàng)造了更多消費場景，消費者不僅愿意嘗試新事物，也越來越容易被“種草”，KOL和明星帶貨的也容易出圈。

李子柒從自己賣螺螄粉、為自己帶貨引流到自建螺螄粉工廠不過兩年的時間，事實上，螺螄粉這種嗅覺、味覺感受鮮明的軟性癮品爆火也沒幾年，卻成了很多人的家中常備食品，雖然還是一個小品類，但確實是個好品類。

方便食品的特點就是市場集中度非常高。例如在方便面，第一名康師傅占據(jù)了47%的市場份額，統(tǒng)一21%，今麥郎11%，前三名已經(jīng)占據(jù)了大半壁江山；而在自熱火鍋中，第一名海底撈的年營收有13億，第二名自嗨鍋則有5億。

不過，因為方便面95%的銷售來自線下而新品類們則主要依靠線上，集中化程度會有所降低。

根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年，中國方便食品行業(yè)規(guī)模預(yù)計超4500億，已形成了龐大的全國性食品產(chǎn)業(yè)集群。

據(jù)彬復(fù)資本預(yù)計，未來幾年，方便食品行業(yè)的增速依然有望保持在6%左右，2025年將超過6300億。

想要在這片肥沃的土地上扎根生長，就需要不停地產(chǎn)品創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)新爆品。

僅靠沖動消費和獵奇心理并非長久之計，做方便食品考驗的是產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈和品牌的綜合能力，這要求入局的玩家必須全面發(fā)展，才能有一戰(zhàn)之力。

參考資料

經(jīng)緯創(chuàng)投《從方便面到自熱火鍋，千億級方便食品市場還有哪些增長空間？》

投中網(wǎng)，馬慕杰《瘋狂的螺獅粉、誘人的勾魂米線、放不下的自熱鍋，“懶人們”撐起千億新市場》

小飯桌，李劼、胡詩軼《年輕肥宅鐘愛的螺螄粉、自熱火鍋帶火4800億速食市場，下一個“康師傅”會是誰？》

連線InSight，關(guān)渡《從衰落到爆火，疫情能拯救泡面行業(yè)嗎？》

時氪分享《「網(wǎng)紅第一鍋」之后，自嗨鍋的長紅生意經(jīng)》