快消品營銷

產(chǎn)品搭贈是企業(yè)常用的一種渠道促銷方式，其目的是向渠道商提供額外的利益，同時也是向渠道商施加壓力，將更多的產(chǎn)品鋪到市場上。產(chǎn)品搭贈有多種方式，但是有一種卻存在著極大的問題，那就是進(jìn)貨搭贈，這種方式就是渠道商只要進(jìn)貨而無論多少，都可以得到廠家贈送一定比例的本產(chǎn)品，如十搭一、八搭一等。這種方式美名其為渠道促銷，實際上是價格折讓，這對企業(yè)帶來的危害要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它的好處！

其一，企業(yè)失去了運(yùn)作市場的費(fèi)用空間。

進(jìn)貨搭贈對于渠道商并沒有任何限制條件，渠道商只要一進(jìn)貨就會享有產(chǎn)品搭贈，這部分費(fèi)用屬于變動費(fèi)用，銷量越大費(fèi)用也就越高，并不會隨著銷量增大而降低費(fèi)用比例，這就使得企業(yè)損失了這部分費(fèi)用的支配權(quán)；而渠道商通常是用來補(bǔ)充自己的利潤，不會將這部分費(fèi)用拿來運(yùn)作市場，所以這就會導(dǎo)致企業(yè)的資源出現(xiàn)不足，影響企業(yè)對市場的正常運(yùn)作。

其二，企業(yè)對渠道商失去了管控力。

進(jìn)貨搭贈的方式對渠道商是沒有條件的，于是企業(yè)也就失去了掌控力，他都已經(jīng)得到獎勵了，你還怎么管控他呢？所以這種方式也容易導(dǎo)致竄貨的發(fā)生，源頭其實就在企業(yè)自己！

企業(yè)對渠道商進(jìn)行激勵是沒有問題的，但是必須要能夠掌握主動權(quán)，不能影響到對市場的良性運(yùn)作。像進(jìn)貨搭贈這種方式，根源還是在于產(chǎn)品的渠道模式和價格體系設(shè)計出現(xiàn)了重大問題，無法滿足渠道商的必要利潤，自然要求企業(yè)額外進(jìn)行彌補(bǔ)。要從根上解決這個問題，涉及到三個層面：

要改變進(jìn)貨搭贈的方式，企業(yè)首先就要調(diào)整粗放的渠道運(yùn)營模式，將運(yùn)營管理的重心下沉到分銷商和核心終端這兩個層面，為此就需要重新分配渠道的利潤結(jié)構(gòu)和資源體系，從經(jīng)銷商手里拿回部分資源，以企業(yè)自主規(guī)劃的方式重新投入到市場上，同時將市場運(yùn)作與渠道商的激勵相結(jié)合，使每一筆費(fèi)用投入都能強(qiáng)化品牌在市場上的影響力。

如此，企業(yè)對于渠道的影響將從以往單純依賴經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N手段并用，更有利于推動市場建設(shè)的有序開展。

為了有效匹配渠道運(yùn)營模式的調(diào)整，企業(yè)還需要從源頭重新設(shè)計產(chǎn)品的價格體系，以往企業(yè)設(shè)計價格體系的邏輯，大都是從自身的成本和毛利率出發(fā)，然后在出廠價的基礎(chǔ)上由經(jīng)銷商自行確定供貨價，如果直接供貨給零售終端，中間的利潤空間還過得去，但要發(fā)展分銷商的話立刻就會發(fā)現(xiàn)利潤空間不夠，自然得不到渠道商的支持。

因此企業(yè)必須重新調(diào)整設(shè)計產(chǎn)品價格體系的邏輯，一定要遵循從市場逆向倒推的方式：零售終端價（分不同終端類型）—終端進(jìn)貨價—二批進(jìn)貨價—分銷商進(jìn)貨價—經(jīng)銷商進(jìn)貨價（出廠價）—產(chǎn)品成本，在這個邏輯中，企業(yè)必須要確保終端零售價有競爭力，各級渠道商的利潤不低于行業(yè)平均水平（這可以通過市場調(diào)研而得），然后再考慮自身的毛利，最后要求生產(chǎn)技術(shù)部門來控制產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。

只有按照這個邏輯來構(gòu)建價格體系，才能確保產(chǎn)品能夠得到渠道商的充分支持，若能做到這些，自然也無須采用進(jìn)貨搭贈的方式來彌補(bǔ)渠道利潤，一切都會在正常的框架下運(yùn)行。

首先，企業(yè)必須要搞清楚在每個市場階段需要實施渠道促銷的目的是什么，這是個方向性的問題，一錯皆錯。通常來說，需要通過促銷來激勵渠道商的狀況有這么幾種：新產(chǎn)品上市、旺季前渠道壓貨、消化庫存、狙擊競爭對手、強(qiáng)化渠道分銷等，每一種目的都有各自相適應(yīng)的促銷方式，比如新品上市就適合采用搭贈禮品、新產(chǎn)品搭贈暢銷品、鋪貨達(dá)標(biāo)獎勵的方式來激勵渠道商，而消化庫存適合采用補(bǔ)差價、搭贈促銷品的方式，狙擊競爭對手則適合采用達(dá)標(biāo)搭贈本品的方式，所以只有目的明確，才能確保渠道促銷運(yùn)用的正確性。

其次，企業(yè)必須要了解每一種促銷方式的優(yōu)缺點，比如現(xiàn)金返利、搭贈本品、搭贈禮品、捆綁促銷、積分獎勵、抽獎獎勵、實物獎勵等，這些促銷方式各有利弊，有的方式簡單但容易破壞價格體系，有的方式有效但操作較為復(fù)雜，企業(yè)對此都必須非常清楚，然后再結(jié)合渠道促銷的目的進(jìn)行相應(yīng)的匹配，這樣才能充分激勵渠道商，同時也達(dá)成企業(yè)的階段性目的。

渠道促銷是戰(zhàn)術(shù)，同時也是一項系統(tǒng)工程，要運(yùn)用得有成效就必須進(jìn)行綜合考慮，否則就會陷入到將渠道促銷做成價格折讓的不利局面，使企業(yè)失去對市場的掌控力。