作者 /彭侃 胡鈺鑫  編輯 /都欣

在過去不久的衛(wèi)視跨年晚會上，火山小視頻不僅冠名了湖南衛(wèi)視，還贊助了東方衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視，而快手在浙江衛(wèi)視的“領(lǐng)跑2018”和“思想跨年盛典”這兩場晚會中都有露面，抖音則投放了浙江衛(wèi)視“領(lǐng)跑2018”跨年晚會的中插廣告位。短視頻公司在綜藝場上的廝殺已然十分激烈。

再縱觀去年快手、抖音、火山小視頻投放的電視綜藝，如下表所示，幾乎涵蓋了所有的熱門節(jié)目。因?yàn)槎际穷^部綜藝，廣告費(fèi)用自然不菲。據(jù)知情人士透露，快手贊助《奔跑吧》的費(fèi)用高達(dá)1.4億元，而火山小視頻在《極限挑戰(zhàn)3》中的特約贊助，贊助費(fèi)用也在億元左右。根據(jù)目前投放資源的數(shù)量和質(zhì)量來看，短視頻公司在綜藝節(jié)目的投放上一年花費(fèi)應(yīng)該在數(shù)億元的級別。

對于正面臨廣告下滑壓力的電視綜藝而言，短視頻公司這樣出手豪爽的新金主原本應(yīng)該受到熱烈的歡迎。但電視臺面對短視頻客戶卻實(shí)則“喜憂參半”，因?yàn)閷Ψ綆砹藦V告投放，但卻是來搶地盤的，其目的是要爭搶電視觀眾的注意力。根據(jù)央視索福瑞的數(shù)據(jù)，2017年，電視觀眾人均每天電視收看時長為139分鐘，較2016年下滑13分鐘，下降幅度相較于歷史同期更為明顯。這跟短視頻等新興的娛樂消費(fèi)形式的興起應(yīng)該有著密切的關(guān)系。

更值得注意的是，2017年，35-54歲中年觀眾成為收視量同比絕對值下降最大的群體，連55歲及以上的重度電視觀眾的收視時間都出現(xiàn)了五年來的首次明顯下降。連電視的忠實(shí)觀眾們的收看時長都有了明顯的下降，這說明短視頻等互聯(lián)網(wǎng)APP在電視上的廣告投放恐怕還是有不錯的成效，電視觀眾的注意力正在被日益分流。

短視頻APP以高調(diào)的形式進(jìn)軍電視綜藝，應(yīng)該從去年快手作為《奔跑吧》第五季的頂級贊助商算起。從第一集僅有“快手記錄世界記錄你”的壓屏條到之后增加了口播、提示標(biāo)等多個植入方式，快手逐漸闖入電視觀眾的視野。之后，快手又成為《中國新歌聲2》的戰(zhàn)略合作伙伴，此次更是實(shí)現(xiàn)了多樣化的品牌露出，甚至還在電視播出中穿插了40支短視頻廣告。此外，快手還是《快樂大本營》的官方合作伙伴，《三個院子》的指定產(chǎn)品，《喜劇總動員2》的深度合作伙伴，并贊助了《演員的誕生》的網(wǎng)絡(luò)播出版。

據(jù)快手的工作人員透露，快手之所以對電視綜藝節(jié)目花重金贊助，就是為了能夠提升自家產(chǎn)品的調(diào)性。一直以來，社會輿論認(rèn)為快手low、低俗的看法不絕于耳。所以，快手的戰(zhàn)略目標(biāo)一直將提升調(diào)性擺在首位，其次才是吸引新用戶。在去年的《中國新歌聲2》中，快手就以“每個歌聲都值得被記錄”這一宣傳標(biāo)語并配合以普通人為主角的短視頻廣告，獲得了大批網(wǎng)友的好評。而在今年Q1播出的《聲臨其境》它還以“每個聲音都值得被記錄”亮相，體現(xiàn)出了具有連貫性的品牌推廣策略。

那么，快手的投放到底效果如何呢？據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示，在過去的一年，快手注冊用戶從4億漲到了7億，日活躍用戶也從3000萬變?yōu)?億。雖然不全是綜藝的功勞，但應(yīng)該產(chǎn)生了不錯的投放效益。此外據(jù)媒體報道，到目前為止快手的最新估值已經(jīng)達(dá)到180億美金，于年前開啟的10億美金E輪融資也將在近期完成。由此看來，快手有能力在這場注意力爭奪戰(zhàn)中保持充足的經(jīng)濟(jì)后援，以吸引更多的新用戶加入。

今日頭條旗下的抖音在這場注意力爭奪戰(zhàn)中也不甘落后，2017年一共贊助了6檔電視綜藝，皆以廣告植入的形式進(jìn)行品牌推廣。抖音雖然目前沒有花太多的錢去拿最佳的廣告投放位置，但是其通過創(chuàng)意的投放形式精準(zhǔn)地觸及到了目標(biāo)用戶群體。在Q2播出的《高能少年團(tuán)》中，抖音將自家產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)游戲、比賽某一環(huán)節(jié)之中，讓品牌自然地闖入觀眾的視野，例如某一期明星嘉賓要通過和5個人使用抖音拍攝視頻才算完成任務(wù)?；蛟S是因?yàn)槎兑舯旧淼南矂『蛫蕵穼傩?，這樣的植入方式不僅不易引起觀眾的反感，還因?yàn)橥怀隽水a(chǎn)品的功能定位，更易使?jié)撛谟脩艮D(zhuǎn)化為實(shí)際用戶。

此外，抖音在去年《快本》的廣告投放中除了采用主持人花式口播的植入方式，還將抖音紅人帶上舞臺與明星互動。而在Q4的中后期，抖音也將創(chuàng)意中插廣告搬上熒屏，通過情景劇短視頻的形式與產(chǎn)品巧妙地融合，從而與《中餐廳》、《親愛的客?！返染C藝節(jié)目中的明星嘉賓實(shí)現(xiàn)了更加深入的品牌互動。

在綜藝的廣告投放方面，抖音的營銷策略是直接瞄準(zhǔn)喜愛追求潮流、接觸新鮮事物的年輕人群體。從抖音投放過的綜藝來看，節(jié)目中所邀請的嘉賓幾乎全是擁有超高流量的的明星。根據(jù)騰訊指數(shù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，這些人氣偶像的粉絲群體中有超過半數(shù)的人年齡在18-24歲。而根據(jù)抖音的官方數(shù)據(jù)可看出，使用該產(chǎn)品的用戶中有超過85%的人在24歲以下，具有高重合度的潛在觀眾群體將會更易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的用戶轉(zhuǎn)化。

另外，根據(jù)知情人士向媒體透露，今年今日頭條已經(jīng)決定全面扶持抖音，助力其與快手的競爭，為此頭條已經(jīng)把抖音的營銷預(yù)算提高到20億。由此看來，抖音在今年的綜藝大戰(zhàn)中火力也許會更加猛烈。

去年，火山小視頻在投放數(shù)量方面位于三款產(chǎn)品之首位，其中特約贊助1檔綜藝，為平均收視率達(dá)1.16%的《極限挑戰(zhàn)3》，采用口播、花字、字幕、內(nèi)容提示等不同的植入形式，剩下的6檔節(jié)目涵蓋了游戲、競技、生活等多個類型，皆以廣告植入的方式將品牌融入進(jìn)節(jié)目之中。

根據(jù)去年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，火山小視頻在今日頭條強(qiáng)大的資金支持下，市場表現(xiàn)整體不錯，日活用戶的增長態(tài)勢非常明顯，成為2017年所有類型的應(yīng)用軟件中日活用戶量同比增幅排名第三的APP，其中綜藝廣告投放的傳播效果功不可沒。

但是，從品牌的投放策略來看，火山小視頻仍有進(jìn)步的空間。筆者注意到，火山小視頻在對綜藝進(jìn)行品牌投放時，并沒有展現(xiàn)任何有記憶點(diǎn)的slogan，這樣即使品牌露出引起了觀眾的注意，也無法形成有效而深刻的品牌記憶。而同家公司的抖音在這方面值得表揚(yáng)，從“全民都在玩的音樂短視頻APP”到“記錄美好時刻，抖音分享快樂”等廣告標(biāo)語皆成為觀眾心中清晰的品牌符號。因此，在筆者看來，火山小視頻在進(jìn)行廣告投放時如果有一個更為明確的品牌形象，將會大大提升其傳播效果。

根據(jù)去年短視頻應(yīng)用的滲透率來看，在巨額資金的支持下，快手與頭條系產(chǎn)品均保持著高速增長。今日頭條旗下的三款軟件與快手之間雖然仍有較大的差距，但可以看到，火山小視頻、抖音和快手三款軟件的增速態(tài)勢幾乎是平行的。而且從今年開始，頭條系產(chǎn)品的增長速度開始陡增，其中以抖音最為突出。

因此，為了獲得更多的品牌曝光率，兩大頭部短視頻公司在今年電視綜藝市場的品牌爭奪戰(zhàn)會愈演愈烈。從目前的情況來看，兩家的戰(zhàn)爭已然打響。在Q1已經(jīng)播出的電視綜藝中，快手獨(dú)家冠名湖南衛(wèi)視的《聲臨其境》和浙江衛(wèi)視的《中國夢想秀10》兩檔節(jié)目，而火山小視頻則是選擇成為浙江衛(wèi)視《王牌對王牌3》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家冠名商，并贊助了同臺的《二十四小時3》和江蘇衛(wèi)視的《有話非要說》。另外，頭條系抖音同樣贊助《二十四小時3》，而西瓜視頻也在今年初開始加入這場爭奪戰(zhàn)，與江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦》聯(lián)合推出的特別節(jié)目《最強(qiáng)大腦之百萬英雄來燒腦》，開啟了電視綜藝與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的全新合作方式。

由此看來，在今日頭條的大力圍剿下，快手是否能繼續(xù)保持短視頻領(lǐng)域頭把交椅的優(yōu)勢成為了未知數(shù)。未來，短視頻公司到底誰能笑到最后，尚待觀察。