前些天，QuestMobile 發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng) 2020 年上半年大報(bào)告。抖音在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的搶位戰(zhàn)里，可以說是捷報(bào)頻頻。

在過去的一年里，抖音 App 是所有巨頭公司中“使用時(shí)長(zhǎng)占比”增長(zhǎng)最快的，直接從 BAT 手中搶走了 3.3% 的份額，穩(wěn)坐第二。 

抖音在月活、留存等具體指標(biāo)上，和快手、微視等競(jìng)對(duì) App 相比，表現(xiàn)也是綜合最好的：

月活 5.13 億，最高；

月均使用時(shí)長(zhǎng) 1569.5 分鐘，最高；

用戶 7 日留存率 87.2%，最高；

卸載率 6% ，最低。

可以說，不論是抖音本身 5 億+ 的 MAU（月活），還是每天超過 50 分鐘的使用時(shí)長(zhǎng)，都讓諸多企業(yè)眼紅。

再加上這半年來，抖音發(fā)力帶貨，在電商領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，更讓他們覺得“一定要做抖音”，不能錯(cuò)過這波淘金風(fēng)口。

但我想說的是：現(xiàn)階段，企業(yè)千萬別用抖音做變現(xiàn)。

01

為什么企業(yè)別做抖音帶貨？

首先，我們先來聊聊為什么很多企業(yè)都想來抖音做變現(xiàn)。

大部分企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)都是抖音的流量大，算法推薦好像很“公平”，即使自己粉絲數(shù)量不多，但是依舊可能會(huì)火，想借助這個(gè)平臺(tái)做爆款。

有的企業(yè)可能會(huì)覺得，我不是想做爆款，就是覺得流量不用白不用，多一個(gè)渠道總不是壞事吧。

那么，企業(yè)能實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)么？

很難！以下是幾個(gè)原因。

1）流量的獲取難度依然不低

企業(yè)做抖音變現(xiàn)，首當(dāng)其沖的問題就是流量。

我們經(jīng)常能在抖音刷到一些點(diǎn)贊幾萬幾十萬，讓人感覺“我也能做”的視頻，給我們一種在抖音火爆很容易的錯(cuò)覺。

但實(shí)際上我們看到的那些偶然的火爆都是個(gè)別現(xiàn)象（從火的比例來看），在抖音做爆款的難度并不會(huì)低于微博突然火了，或者公眾號(hào)突然生產(chǎn)出一篇 10w+。

當(dāng)你突然刷到一個(gè)點(diǎn)贊量很高的視頻時(shí)，可以點(diǎn)開他的主頁，就會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)方可能是發(fā)了幾百個(gè)視頻，才火了一個(gè)，然后很快又回歸冷清，這種“過把癮就死”才是火爆的真相。

在抖音的強(qiáng)算法流量分發(fā)邏輯下想要穩(wěn)定的流量，需要內(nèi)容團(tuán)隊(duì)能持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，出大爆款更是可遇而不可求的。

所以，如果企業(yè)沒有恒心或毅力（即使有也還需要運(yùn)氣），想著“中彩票”的話還是早點(diǎn)醒醒吧。

2）積累的粉絲流量池，價(jià)值不大

當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出其實(shí)是一個(gè)技術(shù)問題，可以通過組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)、試錯(cuò)等手段解決，但抖音流量的問題在于，粉絲的變現(xiàn)價(jià)值太低了。

對(duì)于企業(yè)來說，流量的最佳狀況是什么呢？

第一，讓品宣廣告、商品信息等觸達(dá)更多的用戶，獲得高 ROI（投資回報(bào)率） ；

第二，最好能將用戶沉淀下來，成為忠實(shí)用戶和核心消費(fèi)者。

第一點(diǎn)是業(yè)務(wù)的及格線，第二點(diǎn)才是真正高價(jià)值的資產(chǎn)。

不少企業(yè)都有類似的打算：先借助抖音積累企業(yè)的用戶池，等粉絲漲到幾十萬幾百萬之后，視頻的播放量自然也就上去了，這時(shí)候我再來針對(duì)這部分用戶做轉(zhuǎn)化。

在公眾號(hào)、微博，這個(gè)邏輯都是成立的，但在抖音上則不大行。

因?yàn)槎兑粲脩羲⒌牟⒉皇顷P(guān)注，而是推薦。即使不關(guān)注任何人，也能有數(shù)不盡的內(nèi)容可以刷。

這對(duì)于用戶來說是友好的，但是對(duì)企業(yè)來說卻是糟糕的。

在抖音，關(guān)注只是算法推薦的依據(jù)之一。舉個(gè)例子，用戶 A 為了“逼”自己在抖音上學(xué)習(xí)，關(guān)注了一堆學(xué)習(xí)的賬號(hào)，但是實(shí)際上在刷的時(shí)候并沒有抵住娛樂的誘惑。在這種情況下，機(jī)智的算法就會(huì)知道什么是 A 的真實(shí)興趣，于是學(xué)習(xí)的內(nèi)容就會(huì)越推越少……

所以很多號(hào)，即使粉絲數(shù)量多，但是抖音的算法不推薦內(nèi)容的話，粉絲是形同虛設(shè)的。也就是說用戶池的作用被大量削弱了。

3）現(xiàn)階段變現(xiàn)并不友好

在前兩天，抖音巨量星圖（抖音品牌、達(dá)人對(duì)接平臺(tái)）發(fā)布了一條重磅通知：8 月 20 日開始，抖音將整合全平臺(tái)商品資源，完善直播帶貨體系。

之前使用第三方商品外鏈，星圖收取達(dá)人小時(shí)費(fèi)的 5%，現(xiàn)在將對(duì)直播任務(wù)收取 20% 的服務(wù)費(fèi)。

這相當(dāng)于“擠壓”外鏈商品（主要是淘系商品）利潤空間，扶持自家“抖音小店”。

再聯(lián)系今年 8 月 6 日，抖音要求所有美妝類商品必須走星圖，才能掛載鏈接，抖音“All in”做電商的意圖已經(jīng)越來越明顯。（“走星圖”相當(dāng)于官方廣告主對(duì)接，收20%服務(wù)費(fèi)）

但我想說的是，至少在現(xiàn)階段，抖音小店的變現(xiàn)還并不友好。

①  抖音用戶的購物心智，并不在“小店”

我們需要正視的一點(diǎn)是，在當(dāng)前階段淘系玩家占據(jù)了抖音電商商品的半壁江山，甚至更多。

比如抖音大 V @大狼狗鄭建鵬&言真夫婦 在 8.14 日直播帶貨的商品種類，淘系商品占了足有 9 成。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年 7 月，抖音直播商品銷量榜 TOP10 中有 6 個(gè)來自淘寶/天貓。

這意味著，雖然從抖音購買商品的行為很普及了，但商品的最終成交仍在淘寶。換句話來說，就是用戶的購物心智仍在淘寶。

所謂的購物心智，簡(jiǎn)單來說就是購物習(xí)慣和平臺(tái)信任度。就像我們提到電子產(chǎn)品，就想到去京東；想買衣服百貨，多半去逛淘寶。

抖音的購物習(xí)慣是有的，但抖音小店的信任度卻還要打個(gè)問號(hào)。想想拼多多吧，百億補(bǔ)貼 1 年多了，仍有不少人在支付前擔(dān)心翻車。

對(duì)于平臺(tái)來說，購物心智的建立是任重而道遠(yuǎn)的事情。

② 用小店做轉(zhuǎn)化，邏輯要變

為什么這么說呢？

因?yàn)樵谥?，大部分品牌、企業(yè)的商品都是在抖音站外的，成交界面是在淘寶、天貓等平臺(tái)上。

這樣有一個(gè)好處，就是企業(yè)只需要把抖音當(dāng)作一個(gè)引流平臺(tái)即可。當(dāng)用戶跳轉(zhuǎn)到淘店后，購物習(xí)慣已經(jīng)形成，有一套完整的轉(zhuǎn)化邏輯。

圖文詳情、留言、問答、旺旺……會(huì)分別承擔(dān)轉(zhuǎn)化的不同環(huán)節(jié)，賣點(diǎn)介紹、打消顧慮、刺激轉(zhuǎn)化等，都是成熟的打法了。

但如果開了抖音小店，將付款環(huán)節(jié)放在抖音，那就相當(dāng)于在一個(gè)全新的平臺(tái)做電商。并且，小店和傳統(tǒng)的淘店轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點(diǎn)還不大一樣。

現(xiàn)在來看，抖音大概率會(huì)是“短視頻 + 直播”的電商形態(tài)：短視頻負(fù)責(zé)預(yù)熱、種草，直播負(fù)責(zé)集中轉(zhuǎn)化、信任。

由于直播具有限時(shí)促銷、視頻及時(shí)展示賣點(diǎn)、直播間完成信任背書等特點(diǎn)，用戶往往是搶著拍鏈接，而不是像傳統(tǒng)淘店那樣靠商詳轉(zhuǎn)化用戶。

所以，如果企業(yè)沒有能力出色的主播，靠短視頻、和圖文商詳來推動(dòng)轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化效率可能難以保證。

4）帶貨和廣告業(yè)務(wù)沖突

以上這些事實(shí)還只是增加操作層面的難度，對(duì)于企業(yè)變現(xiàn)來說，最殘忍的還有一點(diǎn)：企業(yè)自己打廣告跟抖音做廣告是存在利益沖突的。

你知道字節(jié)跳動(dòng)在抖音上，最賺錢的業(yè)務(wù)是什么嗎？

是廣告。據(jù)方正證券研究報(bào)告顯示，2019 年抖音廣告收入為 600 億元，占全部收入的 80%。

抖音的主商業(yè)模式就是賣廣告，用戶流量就那么多，如果企業(yè)自己做變現(xiàn)能夠成功的話，那抖音怎么憑借廣告賺幾百億呢？

綜上，我認(rèn)為如果企業(yè)真的看中了抖音的用戶，想在抖音做推廣的話，可以選擇在抖音花錢打廣告，效益會(huì)比自己做抖音要高，也就是專業(yè)的事情交給專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來做。

抖音雖然對(duì)營銷視頻的審核非常嚴(yán)格，會(huì)采取限流等措施。但是背著幾百億營收 KPI 的抖音自己的廣告要求可沒有那么嚴(yán)格。

抖音推廣的廣告

而且因?yàn)槎兑艟ㄋ惴?，?jù)說有 9 個(gè)維度鎖定目標(biāo)人群，可能比用戶自己還了解用戶，加上有專業(yè)的視頻創(chuàng)意撮合平臺(tái)。抖音廣告的轉(zhuǎn)化率大概率會(huì)比自己做廣告要高。

綜上，如果企業(yè)想要通過抖音實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，我其實(shí)不太建議。

02

什么情況下企業(yè)可以做抖音？

那么什么情況下企業(yè)可以做抖音？其實(shí)還是取決于企業(yè)的目的。

針對(duì)這個(gè)問題，我特意咨詢了幾位做抖音朋友，并且結(jié)合自己的觀察，總結(jié)了幾種目前比較合適的情況。

1）品牌的“全鏈路營銷”

第一類就是品牌在抖音做“全鏈路營銷”。

什么是全鏈路營銷呢？簡(jiǎn)單來說就是：“帶貨”不單純的要求 GMV ，而是要品效合一——銷量、品宣全都要。

之前，品牌的營銷經(jīng)典鏈路是：在小紅書種草，抖音、微博擴(kuò)大傳播效果，淘寶轉(zhuǎn)化成交。鏈路長(zhǎng)，還跨平臺(tái)，數(shù)據(jù)也不互通。

而一旦跨平臺(tái)，那對(duì)于企業(yè)來說，各個(gè)環(huán)節(jié)的 ROI 就是一個(gè)迷，小紅書種了草，用戶被轉(zhuǎn)化了多少？在哪個(gè)平臺(tái)下的單？都是糊涂賬。

現(xiàn)在在抖音上，幾乎可以完成“種草、傳播、轉(zhuǎn)化”的平臺(tái)全鏈路數(shù)據(jù)監(jiān)控。廣告主可以根據(jù)巨量星圖數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)每個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)、快速調(diào)整。

比如說最近入駐抖音的小米，就是典型的例子。在抖音做通過“短視頻預(yù)熱 + 話題參與 + 直播帶貨”三件套來“帶貨”。

這種營銷，品牌方不單要看直播間的銷量，更還要考慮的品牌曝光。

從直播前的預(yù)熱視頻，到宣傳短片，再到直播內(nèi)容切片短視頻，每次都像是一個(gè)大型廣告秀。不但要看貨賣了多少，更要看這些短視頻有多少點(diǎn)擊，有多少小紅心。

2）學(xué)習(xí)流量類玩家“暴力”玩法

那么小企業(yè)單獨(dú)做帶貨生意的，還有生存空間么？

其實(shí)還是有的。

看到抖音電商新政策后，我第一時(shí)間詢問了一個(gè)做抖音帶貨的朋友，問他們公司如何。朋友表示：

他們有自己的貨源，影響不大；

開了小店，只比淘寶多了些步驟。

那么具體該怎么做呢？

這里我給大家提供一個(gè)參考思路：流量玩家的“矩陣 + Dou+ 暴力帶貨”玩法。

什么叫流量團(tuán)隊(duì)？其實(shí)就是專門猜算法、搞矩陣、研究投放套路的專業(yè) Dou+ 玩家。

最典型的例子就是之前抖音淘客。（PS. 抖音淘客就是只在抖音上專門分銷淘寶商品，專區(qū)分銷傭金的人）

當(dāng)然，現(xiàn)在在選品上可能要更費(fèi)心思了。除了考慮商品傭金、價(jià)格區(qū)間，最好能私下談好渠道，走抖音小店渠道。

但帶貨的野路子還是萬變不離其宗：

通過多賬號(hào)矩陣，拿錢砸 Dou+ 買流量，靠“流量 * 轉(zhuǎn)化率 = 營收”的邏輯賺錢。

什么意思呢？

就是他們幾乎不做百萬、千萬級(jí)粉絲的單個(gè)大號(hào)，而是搭建賬號(hào)矩陣，同時(shí)操縱幾十個(gè)“幾萬”或者“幾十萬”的中小型賬號(hào)。

做法就是：

先挑選容易出貨商品（一般都是低價(jià)），然后批量生產(chǎn)出一批視頻。

接著將這些視頻在矩陣?yán)锏牟煌~號(hào)上發(fā)出，并進(jìn)行小金額的 Dou+ 投放。篩選出能做到正向傭金收益的視頻（比如投 100 元 Dou+ 產(chǎn)出 200 元傭金）。

最后，篩選出視頻正收益的視頻，大金額買 Dou+ ，靠“流量 * 轉(zhuǎn)化率 = 營收”的邏輯賺錢。

這些人在抖音上帶貨的成績(jī)也很可觀，據(jù)說日入 5 萬、10 萬的大有人在。

但需要注意的是，這種方法其實(shí)是有賬號(hào)被限流風(fēng)險(xiǎn)的。這里我想強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)想要做好抖音帶貨一定要善用 Dou+ ，同時(shí)借鑒些流量玩家們的野路子做好 A/B 測(cè)試。

03

結(jié)語

最后再來總結(jié)一下。

為什么我說別做抖音帶貨？并不是抖音不能做，而是不要盲目的做，現(xiàn)階段至少要認(rèn)識(shí)到下面 4 點(diǎn)：

① 在抖音持續(xù)獲取流量的難度并不低；

② 抖音積累的粉絲流量池，其實(shí)價(jià)值不大；

③ 電商政策變化后，用戶在抖音小店下單的“購物心智”尚不成熟，且轉(zhuǎn)化邏輯和傳統(tǒng)淘店區(qū)別不小；

④ 抖音雖然發(fā)力電商， 但到現(xiàn)在為止還是一家“賣廣告”的公司，且?guī)ж浐蛷V告業(yè)務(wù)沖突。

那什么情況下企業(yè)可以做抖音呢？

① 對(duì)于品牌可以做全鏈路營銷；

② 對(duì)于小團(tuán)隊(duì)的企業(yè)，要學(xué)會(huì)“矩陣號(hào)探路 + Dou+投放”玩法。

最后還是要再給大家提個(gè)醒，企業(yè)想要做好抖音，最關(guān)鍵還是想清楚以下 2 個(gè)問題：

第一，你做抖音的目的是什么？如果是商業(yè)變現(xiàn)，那還是謹(jǐn)而慎之吧。

第二，你真的有做抖音的條件和資源嗎？如果沒有，專業(yè)的事還是交給專業(yè)的人吧。