受益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商在我國(guó)的滲透率已經(jīng)達(dá)到了世界前列水平。在網(wǎng)購(gòu)商品類(lèi)別里，早在十年前，就有數(shù)據(jù)表明國(guó)內(nèi)網(wǎng)民網(wǎng)上購(gòu)書(shū)的比例全球最高。在2013年，選擇去實(shí)體店買(mǎi)書(shū)的人比例就只有38%，如今，恐怕只有8%了。多數(shù)人選擇網(wǎng)上購(gòu)書(shū)，由此也催生了這幾年大批實(shí)體書(shū)店倒閉潮。面對(duì)電商的低價(jià)攻勢(shì)，實(shí)體書(shū)店該拿什么來(lái)拯救自己呢?

　　找回“精神的角落”定位

　　如何把讀者重新拉回書(shū)店，對(duì)于實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，是當(dāng)下最重要的時(shí)。而要做到這點(diǎn)，首先就要揚(yáng)長(zhǎng)避短，找到自己區(qū)別于網(wǎng)上購(gòu)書(shū)最大的差異。對(duì)于實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，和網(wǎng)上購(gòu)書(shū)最大的區(qū)別就是，實(shí)體書(shū)店能夠提供的是更多人和書(shū)的互動(dòng)，人和人的互動(dòng)。而這種互動(dòng)的、更具層次的文化體驗(yàn)，是網(wǎng)上購(gòu)書(shū)不能提供的，也是實(shí)體書(shū)店最大的賣(mài)點(diǎn)所在。

　　2015年11月，尼爾森的圖書(shū)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在對(duì)美國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)數(shù)據(jù)做分析的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，即使是在電子書(shū)接受程度很高的美國(guó)，過(guò)去6個(gè)月中購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)的讀者中，僅有9%的受訪者只購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)，有42%的受訪者只購(gòu)買(mǎi)紙書(shū)，49%的受訪者兼買(mǎi)紙書(shū)和電子書(shū)。紙質(zhì)書(shū)仍然是主流，而實(shí)體書(shū)店的購(gòu)書(shū)體驗(yàn)，也是不可或缺的。

　　所以也就不難理解，為什么亞馬遜在去年12月在西雅圖推出了亞馬遜第一家實(shí)體書(shū)店Amazon Books;當(dāng)當(dāng)網(wǎng)要計(jì)劃未來(lái)三年將開(kāi)設(shè)1000家實(shí)體書(shū)店;臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店來(lái)內(nèi)陸開(kāi)業(yè);無(wú)印良品旗艦店的MUJI BOOKS落戶(hù)上海;北京西西弗書(shū)店布局14家分店的情況了。

　　所以，對(duì)于實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，要拉回消費(fèi)者，最重要的第一步，就是找回自身“精神的角落”的文化定位，賣(mài)的不僅僅是書(shū)，更多的是體驗(yàn)。

　　這種體驗(yàn)比以前人與書(shū)的交互更加復(fù)雜，想讓實(shí)體書(shū)店這個(gè)空間能夠吸引住人，不光是能提供好書(shū)，更需要提供一個(gè)好環(huán)境。換句話說(shuō)，除了書(shū)這個(gè)精神食糧之外，空間美學(xué)也包括在體驗(yàn)的一部分?！艾F(xiàn)在的書(shū)店更像是一個(gè)城市的美學(xué)綜合體，一個(gè)城市的文化地標(biāo)。就像是言幾又書(shū)店創(chuàng)辦人但捷在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)的。一個(gè)書(shū)店如果不能呈現(xiàn)“美”，這個(gè)書(shū)店就是失敗的。

　　告別“單純的賣(mài)書(shū)”

　　當(dāng)然，具備情懷和文化氛圍，但卻不能盈利，也是實(shí)體書(shū)店最大的痛處。

　　今年1月6日，著名出版人三石在“全國(guó)千家實(shí)體書(shū)店發(fā)展大會(huì)”上說(shuō)，多數(shù)書(shū)店盈利的圖書(shū)只有三成，能實(shí)現(xiàn)盈利的實(shí)體書(shū)店并不多。雖然2014年三聯(lián)韜奮書(shū)店的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)111%，但該店總經(jīng)理張作珍曾告訴媒體，大部分書(shū)店仍無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利。為什么呢?運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高、網(wǎng)上購(gòu)書(shū)分流比例大、圖書(shū)定價(jià)機(jī)制未建立是虧損的主要原因。

　　實(shí)體書(shū)店的運(yùn)營(yíng)成本是其區(qū)別于線上購(gòu)書(shū)最大的成本項(xiàng)，這部分包括房租、物業(yè)費(fèi)與人力成本，在總成本中，一般實(shí)體書(shū)店在圖書(shū)上的投入只占20%左右，而在租金和物業(yè)費(fèi)占到40%-50%，人工成本則有20%。而隨著近年來(lái)房地產(chǎn)形勢(shì)，一二線城市的租金和物業(yè)費(fèi)只會(huì)漲，不會(huì)跌，加上圖書(shū)價(jià)格也在增長(zhǎng)，實(shí)體書(shū)店的投入肯定會(huì)不斷上升。

　　雖然2013年以來(lái)政府出臺(tái)了一系列扶持實(shí)體書(shū)店的政策，比如免去增值稅、撥款資助等，但線上購(gòu)書(shū)的低價(jià)和便利，并不是實(shí)體書(shū)店能夠輕易撼動(dòng)的。光賣(mài)書(shū)的實(shí)體書(shū)店，并不賺錢(qián)。

　　現(xiàn)在看來(lái)，成功地活得不錯(cuò)的實(shí)體書(shū)店，雖然被稱(chēng)為書(shū)店，但賣(mài)書(shū)其實(shí)已經(jīng)不是它的主業(yè)。在我們的記憶里，關(guān)于書(shū)店的記憶更多的大排的書(shū)柜和顯眼位置的熱銷(xiāo)展示。過(guò)去的實(shí)體書(shū)店，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是一個(gè)純粹的交易場(chǎng)所，整齊劃一的羅列著市面上最齊全的書(shū)籍。但現(xiàn)在的實(shí)體書(shū)店顯然不能再繼續(xù)這樣的運(yùn)營(yíng)路線。

　　這方面，其實(shí)已有的嘗試已非常之多。大家比較熟悉的誠(chéng)品書(shū)店就是目前書(shū)店運(yùn)營(yíng)思路轉(zhuǎn)變的一個(gè)很好的例子。在新開(kāi)的蘇州誠(chéng)品書(shū)店五萬(wàn)多平米的賣(mài)場(chǎng)中，僅有約六分之一的商品是圖書(shū)本身，在書(shū)店的中庭，有專(zhuān)為游逛樂(lè)趣而設(shè)計(jì)打造的開(kāi)闊大平層——這里聚集了上百個(gè)設(shè)計(jì)師服飾品牌和文創(chuàng)品牌。除此之外，零售占到40%、餐飲占到25%。書(shū)店還會(huì)經(jīng)常舉辦多種活動(dòng)，包括展覽、講座、演出等。它賣(mài)的東西，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個(gè)傳統(tǒng)書(shū)店經(jīng)營(yíng)應(yīng)該包含的范圍。

　　而咖啡與茶、餐飲、空間美學(xué)、沙龍活動(dòng)等元素的加入，增加了重新將人與書(shū)連接上的消費(fèi)體驗(yàn)，已經(jīng)成為類(lèi)似誠(chéng)品書(shū)店這樣的實(shí)體書(shū)店盈利的保證。

　　而在另外一家不算是書(shū)店的成功案例里，書(shū)記成為了推動(dòng)消費(fèi)力的說(shuō)服者。無(wú)印良品這個(gè)神奇的品牌讓賣(mài)書(shū)這件事成為了賣(mài)一種生活方式。這個(gè)運(yùn)營(yíng)思路在無(wú)印良品的門(mén)店里是這樣來(lái)詮釋的：當(dāng)客戶(hù)瀏覽了關(guān)于旅游的書(shū)籍時(shí)，就說(shuō)明他對(duì)于旅游地或者旅游這件事本身非常有興趣，可能當(dāng)下就已經(jīng)心癢癢地想要一場(chǎng)來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行，而無(wú)印良品在這些書(shū)籍的旁邊“恰好”地?cái)[放著 MUJItoGO的商品，你作為消費(fèi)者，看到之后是不是會(huì)有一種不由自主的消費(fèi)沖動(dòng)?類(lèi)似這樣的場(chǎng)景模擬還有很多，比如設(shè)計(jì)類(lèi)的書(shū)籍旁邊擺放者設(shè)計(jì)師作品，料理書(shū)旁邊擺放著餐具……

　　一般的書(shū)店，可能會(huì)按照類(lèi)別主題來(lái)陳列書(shū)籍。無(wú)印良品上?；春?55旗艦店內(nèi)的MUJI BOOKS則結(jié)合MUJI的賣(mài)場(chǎng)，以衣、食、住、行、樂(lè)等主題來(lái)陳列書(shū)籍，把書(shū)籍和其它商品在一個(gè)空間里實(shí)現(xiàn)互通。在無(wú)印良品，書(shū)籍變成了藝術(shù)、產(chǎn)品、料理、餐具等等的連接點(diǎn)，某種程度上來(lái)說(shuō)，書(shū)籍帶著消費(fèi)者通往商品。無(wú)印良品就是運(yùn)用這種獨(dú)特的書(shū)籍導(dǎo)購(gòu)模式，將相應(yīng)的書(shū)籍和日用商品融合編輯在一起，并讓書(shū)籍發(fā)揮其天然的說(shuō)服者這樣的優(yōu)勢(shì)。

　　這樣的“復(fù)合經(jīng)營(yíng)”被證明是行的通的。但這樣的復(fù)合經(jīng)營(yíng)卻并不適合所有的實(shí)體書(shū)店。一方面，這樣的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)于資產(chǎn)實(shí)力、資源整合能力要求非常高，另一方面，這種復(fù)合經(jīng)營(yíng)是需要做出專(zhuān)屬于自身書(shū)店品牌的“調(diào)性”的，而這并不是有錢(qián)就能解決的問(wèn)題。

　　未來(lái)的市場(chǎng)對(duì)于實(shí)體書(shū)店的體驗(yàn)要求將會(huì)更加復(fù)合化，除了將餐飲業(yè)、文創(chuàng)業(yè)等其他行業(yè)整合進(jìn)文化空間外，還需要更多的文化美、空間美等多方面的體驗(yàn)。如何能夠?yàn)橄M(fèi)者提供獨(dú)特的、專(zhuān)業(yè)的文化體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)，是實(shí)體書(shū)店當(dāng)下要思考的問(wèn)題。創(chuàng)新總是難的，更何況要做到復(fù)合文化空間這樣的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

　　有一個(gè)觀點(diǎn)我很認(rèn)同，與其說(shuō)實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型，不妨說(shuō)是實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)者理念與才能的轉(zhuǎn)型。如何創(chuàng)造并運(yùn)營(yíng)好一個(gè)吸引人的實(shí)體書(shū)店，已經(jīng)不是一個(gè)人能夠完成的事了。