最近說到萬達(dá)，就離不開董事長王健林的一個億“小目標(biāo)”。在全國票房增速放緩的大環(huán)境之下，萬達(dá)院線上半年票房收入仍然保持了不錯的增速。中報顯示，萬達(dá)院線上半年營收57.22億元，凈利潤8.05億元。實現(xiàn)票房40億元，同比增長40.6%；觀影人次 9666萬人次，同比增長49.2%?？梢?，一個億對于萬達(dá)院線上半年的業(yè)績而言，確實不算很多。

對比同期全國增速：1至6月國內(nèi)電影市場實現(xiàn)票房246億元，同比增長21.4%，觀影人次7.2億，同比增長29.7%?？梢?，萬達(dá)院線這樣的亮眼的業(yè)績，也讓投資者對于萬達(dá)未來發(fā)展方向頗為關(guān)注。

熟料，在8月30日萬達(dá)業(yè)績說明會上，萬達(dá)院線總裁曾茂軍談?wù)摿巳f達(dá)院線對國內(nèi)游戲業(yè)的戰(zhàn)略野心，更是在接受采訪時稱：“萬達(dá)的未來2-3年的短期目標(biāo)是成為騰訊、網(wǎng)易之后的行業(yè)第三名?！?span style="line-height: 1.6;">此言一出，引發(fā)了不小的熱議。

▎小目標(biāo)：2-3年內(nèi)要成為騰訊、網(wǎng)易之后的行業(yè)第三名

仔細(xì)來算筆賬，如果萬達(dá)要比肩目前第二名的網(wǎng)易，按照目前的增速，那么必須要在2018年實現(xiàn)每年250億以上的游戲收入。這個難度可不是一星半點，做過發(fā)行的心里立刻有了譜，這需要多少能橫掃市場的游戲產(chǎn)品+多少款王牌在手才能撐得起這么大的盤子？很多公司可是做了一輩子也做不出第二個王牌。

那么萬達(dá)院線的曾茂軍是如何準(zhǔn)備達(dá)到這樣的目標(biāo)的呢？曾總接受采訪時表示，“萬達(dá)院線實現(xiàn)游戲業(yè)務(wù)的落地，首先是通過游戲發(fā)行切入游戲行業(yè)。萬達(dá)院線會快速建立游戲發(fā)行渠道，建渠道做線下推廣游戲的成本最低，萬達(dá)在100多個城市已經(jīng)有影城布點，也有員工。萬達(dá)需要付出的增量成本很少，只要給員工發(fā)一個通知，有一個游戲要下，員工做推廣，讓電影觀眾掃二維碼獎勵員工，對員工來講增加了收入也很樂意，這樣很多游戲推廣就很簡單。但如果其他公司做這件事可能成本就很高，除了萬達(dá)幾乎誰也做不了這么大規(guī)模的游戲線下推廣。一些游戲公司的影響力不夠的話，看到萬達(dá)能做線下發(fā)行，很快就會把游戲放在萬達(dá)做游戲發(fā)行。”

曾茂軍還為萬達(dá)的游戲產(chǎn)業(yè)描繪了這樣一幅消費場景：消費者有大量的碎片時間，例如去看電影的時候，消費者在電影院取了票還有20分鐘，電影院里有個競技類的游戲大廳，幾個人就可以在電影院里玩游戲了。

而對于從影視走向游戲的轉(zhuǎn)變，曾茂軍表示萬達(dá)院線也有嘗試：“去年我們曾經(jīng)做過一次嘗試，跟騰訊合作，讓電影觀眾在影院里面玩《英雄聯(lián)盟》，我們非黃金時間里面搞了100多場比賽，效果挺好。如果，我們能很好地把線下客人轉(zhuǎn)化成游戲玩家，收入也是相當(dāng)可觀的。我們對游戲行業(yè)進行了研究發(fā)現(xiàn)，游戲的玩家和電影的受眾是高度重合的，電影受眾中15-35歲的年齡層占了70-80%，這也是游戲玩家的主力軍。有著高度重合的消費群體，那么給電影觀眾推薦一個游戲成功的概率就很大，基于這樣的邏輯我們覺得可以嘗試?！?/p>

▎第三背后的邏輯：對高利潤率業(yè)務(wù)的渴求

一般人說要做游戲業(yè)前三，業(yè)內(nèi)人士一定會嗤之以鼻：游戲業(yè)這么深的水還敢來吹牛。

但萬達(dá)這次“隔空喊話”說要做游戲行業(yè)前三，卻讓人不得不留下點耐心仔細(xì)看一看，畢竟這是有著中國首富以及太子國民老公掌舵的萬達(dá)在喊話。

萬達(dá)院線于今年5月宣布以26億左右的估值收購互愛互動。

收購互愛互動是第一步，曾茂軍曾在采訪中表示，下一步，公司將在游戲分發(fā)方面進行并購整合，包括海外公司并購，通過這一渠道延伸至游戲中去。未來2到3年，萬達(dá)院線期望游戲的利潤率會相當(dāng)于萬達(dá)院線的利潤率。

對于萬達(dá)來說，比傳統(tǒng)行業(yè)利潤率高的生意就是好生意、好故事。目前，萬達(dá)院線上半年57億的流水，但利潤只有8億，凈利率僅為14%。很多游戲公司尤其是研運一體的公司，其利潤率均比14%高。因此，萬達(dá)院線對游戲行業(yè)的渴求的真正原因，其實正源于此。

2016年上半年國內(nèi)票房總收入為246億元，雖然同比增長21.4%，但去年同期這個數(shù)字卻是46%。并且這一情況是伴隨著國內(nèi)影片數(shù)量不斷增加所產(chǎn)生的。由此可見，影視行業(yè)增速放緩導(dǎo)致的市場競爭加劇，已經(jīng)使票房收入上已經(jīng)沒有多少故事可講，天花板已經(jīng)呈現(xiàn)。

截止目前，除了《美人魚》，今年沒有任何一部國產(chǎn)電影票房超過10億。在今年6月份的上海電影節(jié)期間舉行的討論影院未來的論壇中，業(yè)內(nèi)人士指出平均票房正在降低，這意味著中國電影票房已開始接近上限。萬達(dá)院線業(yè)績也頗受影響，近年持續(xù)的高增長不再。

相對于已顯疲態(tài)的票房收入，非票房收入近兩年卻表現(xiàn)搶眼。與國外高度發(fā)達(dá)不同的是，此前國內(nèi)非票房收入大約只有20%，衍生品、周邊商品仍處于發(fā)展起步階段。而萬達(dá)院線作為國內(nèi)院線龍頭，今年上半年非票房收入所占收入比例已經(jīng)突破30%，直逼歐美發(fā)達(dá)市場的35%。而游戲，無疑是非票房收入中最大的一塊蛋糕。因為雖然增速都在放緩，但游戲行業(yè)整體增速，還是高于電影行業(yè)。

因此，從這個維度來理解萬達(dá)所說的游戲業(yè)第三，其背后的邏輯就是萬達(dá)要充分發(fā)揮資本的力量，通過收購的方式把流水集中到自己手中，從而把業(yè)務(wù)估值兌現(xiàn)到股價上。所以，通過做好并購和整合，萬達(dá)理論上可以把這個行業(yè)第三“做”出來。而一說到玩資本，萬達(dá)的資本運作能力一點都不弱于線上互聯(lián)網(wǎng)巨頭們。國民老公王思聰在電競?cè)Φ囊幌盗胁季郑呀?jīng)使其掌舵的熊貓TV位列直播圈子的第一梯隊，成績斐然。

資源整合的另一重要想象空間，則是游戲大數(shù)據(jù)與萬達(dá)院線大數(shù)據(jù)的綜合平臺的搭建。截至2016年6月底，萬達(dá)院線有6000萬會員，活躍度接近50%，這些會員給萬達(dá)院線票房貢獻率達(dá)85%。萬達(dá)院線如能將旗下的時光網(wǎng)，萬達(dá)院線6000萬會員以及萬達(dá)商城的非凡網(wǎng)三大渠道數(shù)據(jù)進行采集和充分分析，在與所發(fā)行的游戲相結(jié)合，進行主打場景的游戲發(fā)行，則會起到精準(zhǔn)發(fā)行的目的。

▎“小目標(biāo)”實現(xiàn)的難點在哪里：游戲能否像可樂和爆米花那樣成為影院標(biāo)配？

主要集中在觀眾買單影院內(nèi)游戲這一命題是否成立。

2016年5月12日，萬達(dá)院線發(fā)布公告擬以372.04億元收購萬達(dá)影視并裝入上市公司，而此前萬達(dá)影視曾擬以35億美元（約合230億人民幣）收購美國私募電影投資公司傳奇影業(yè)。傳奇影業(yè)旗下?lián)碛小厄饌b》、《盜夢空間》、《哥斯拉》以及《環(huán)太平洋》等多款知名影視IP版權(quán)，6月份在全球拿下4.34億美元的《魔獸》電影也由傳奇影業(yè)出品。

然而，傳奇影業(yè)這塊肥肉卻不是那么好吞下的。傳奇影業(yè)2014年、2015年連續(xù)兩年分別巨虧28.87億元、42.38億元。若收購?fù)瓿?，并入萬達(dá)院線后將拖累萬達(dá)院線由盈轉(zhuǎn)虧，年虧損額至少為10億元以上。所以最終，在經(jīng)過半年多的談判拉鋸之后，萬達(dá)院線不得不中止了此次收購。

收購的最終潦草收場給萬達(dá)院線帶來了不小的損失，同時也意味著傳奇影業(yè)手握的眾多黃金級別影視IP從此與萬達(dá)無緣。在沒有了IP的情況下，觀眾到底還會不會買單影院游戲呢？

即便觀眾與玩家年齡段重合，但這并不意味著觀眾就是玩家，兼具電影觀眾和游戲玩家的雙重屬性的用戶，只是很小一部分。就以曾經(jīng)被試水的萬達(dá)影院里玩《英雄聯(lián)盟》為例，很大一部分原因是觀眾在新鮮感驅(qū)使下達(dá)成的表面效果。而如何將普通電影觀眾培養(yǎng)成長期影院游戲玩家，萬達(dá)院線目前拿出的論點難以說服市場。

看電影其實是一項目的性很強的娛樂活動，目前的衍生品如周邊玩偶、飲料食品與觀影體驗沖突不大。甚至于說看電影喝可樂吃爆米花已經(jīng)成為標(biāo)配，購買電影周邊也成為一種粉絲時尚。但在影院推廣玩游戲，如果不是和當(dāng)前電影相關(guān)IP的游戲，恐怕很快就會讓觀眾失去興趣，甚至還可能因為強推線下二維碼而遭致消費者反感。

正如萬達(dá)院線目前所言，消費者在取票后等待電影開始的20分鐘大有可為，但填充這20分鐘的，不是隨意硬塞給觀眾的一款無關(guān)游戲，那樣會既低效又影響觀眾本身的觀影體驗。有針對性的對取票觀眾推送將要觀看的電影、推送該電影IP的游戲才是正途。其實，這才是真正的影游互動。影游聯(lián)動最應(yīng)當(dāng)抓住的，不是還原，而是時效性。比如《憤怒的小鳥》電影為拉回流，在片中加入二維碼掃描獲得游戲獎勵就是不錯的做法。

而萬達(dá)院線對線下推廣的能量，似乎又過于樂觀。是什么能夠吸引玩家拋棄線上走向線下？當(dāng)然是獨家的產(chǎn)品和獨家的運營。如果線下沒有足夠亮眼的產(chǎn)品和運營策略，普通CP為何會棄用便捷的線上渠道，而選用萬達(dá)的線下渠道呢？但如果真想做到發(fā)行第三，又必須要直面其他線上渠道發(fā)行的競爭。對于這點，目前看萬達(dá)院線并沒有提出解決方案。因為如果僅僅靠普通的線下分發(fā)就能形成游戲規(guī)?；职l(fā)，那么如過江之鯽般的校園渠道推廣早就應(yīng)該發(fā)了大財，那么多游戲公司也不用砍掉曾經(jīng)煞費苦心建立的規(guī)模龐大的地推團隊了。

所以從資本層面和線下實力分析，萬達(dá)院線做到國內(nèi)發(fā)行前三并不是絕對不可能，但要面臨的困難還真的有點多且艱巨。

▎不是我軍太無能，奈何敵軍有高達(dá)

進入新市場直接用錢砸、買下一切，這種方法萬達(dá)并非沒有失敗的先例。最近的例子就在兩個月前，萬達(dá)與騰訊、百度聯(lián)手打造的電商平臺“騰百萬”，在勉強維持兩年后最后宣布散伙。

面對已經(jīng)分食電商市場的阿里京東，“騰百萬”鎩羽而歸不是件難以預(yù)料的事。而萬達(dá)現(xiàn)在在游戲業(yè)中面臨的狀況，與在電商遭遇的情形，又與何其相似？

騰訊和網(wǎng)易仍然是萬達(dá)開辟新業(yè)務(wù)的兩座大山，一如阿里和京東。即便萬達(dá)院線退而求次僅僅預(yù)定發(fā)行前三，但僅靠收購一家公司是無法帶來匹配發(fā)行前三實力的研發(fā)能力的。最后可以寄予希望的，還要回到萬達(dá)院線本身的線下渠道的搭建和操作了。但無論如何，也不會像萬達(dá)院線預(yù)想的那樣，僅僅通過下發(fā)員工任務(wù)給顧客掃掃二維碼那么簡單。

影視業(yè)、游戲業(yè)同為泛娛樂產(chǎn)業(yè)的一環(huán)，用戶確實存在高度的重合性。如何能有效把線下的用戶轉(zhuǎn)變成線上的游戲用戶，如何能最先受益于此，如何讓其與萬達(dá)的資源做更好的嫁接和整合，如何在線下渠道這條空無一人的賽道中跑出好成績，從而吃到國內(nèi)游戲發(fā)行這塊誘人的蛋糕，萬達(dá)之后的選擇，拭目以待。

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