增長(zhǎng)強(qiáng)勁的集成灶市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)來襲，行業(yè)洗牌加速

經(jīng)過十幾年的快速發(fā)展，廚衛(wèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)整體放緩，中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年廚衛(wèi)市場(chǎng)零售額增長(zhǎng)率下降到3%，2019年更是為-5%。2020年受疫情影響，廚衛(wèi)市場(chǎng)零售額還將進(jìn)一步下滑，增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為-6%。

廚衛(wèi)市場(chǎng)下挫，但細(xì)分領(lǐng)域的集成灶卻大幅走高，正步入快速增長(zhǎng)通道，成為廚衛(wèi)行業(yè)被寄予厚望的新品類。

1、集成灶強(qiáng)勢(shì)崛起，成明星品類

作為廚衛(wèi)細(xì)分品類，集成灶產(chǎn)品歷經(jīng)17年的快速發(fā)展，蟄伏已久終在近幾年怒刷存在感。中怡康監(jiān)測(cè)顯示，過去5年里，集成灶行業(yè)零售量年均增長(zhǎng)32%，零售額年均增長(zhǎng)35%。相比其他家電品類，集成灶行業(yè)算是保持著高位運(yùn)行，而且形成了一定的市場(chǎng)格局，擁有比較專業(yè)的集成灶行業(yè)品牌領(lǐng)頭。

此外，搜索頻率也顯著提升，據(jù)家居垂類app-住小幫數(shù)據(jù)顯示：2020年3~5月，住小幫端內(nèi)「集成灶」品類主動(dòng)搜索上漲56.25%，「集成灶」品類內(nèi)容曝光上漲34.8%。

五一期間，消費(fèi)力度回升，集成灶不負(fù)眾望，繼續(xù)展現(xiàn)新品優(yōu)勢(shì)、保持高增長(zhǎng)，從中怡康監(jiān)測(cè)顯示，五一16-19周中零售量為82.4%，零售額增速達(dá)到64.2%。而618期間，23-25周集成灶銷量近10萬臺(tái)，同比增速63%，再次高增長(zhǎng)。

從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，集成灶行業(yè)已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)崛起，成為了廚衛(wèi)領(lǐng)域的明星品類，在后疫情時(shí)代，仍然保持高位增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其未來發(fā)展非常值得期待。

2、多方品牌涌入，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇

隨著集成灶行業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來越多的品牌涌入，形成了多方競(jìng)爭(zhēng)的格局，據(jù)市場(chǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，如今已經(jīng)有超過400個(gè)集成灶品牌，專業(yè)集成灶品牌有火星人、美大、憶田、帥豐等等，老牌家電涌入者有美的、海爾、方太、康佳等等，互聯(lián)網(wǎng)品牌有OUNIER、榮飛等等。

締造者占先發(fā)優(yōu)勢(shì)，后起之秀奮起直追，外部龍頭入場(chǎng)布局，各中小企亦適逢其會(huì)，集成灶行業(yè)百花齊放，競(jìng)爭(zhēng)卻日趨白熱化。不過，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，馬太效應(yīng)越來越明顯，頭部品牌的優(yōu)勢(shì)持續(xù)放大。

以2020年5月份線上市場(chǎng)零售額和零售量份額為例，火星人分別為19.3%、14.4%，穩(wěn)居行業(yè)第一。前三大品牌零售額份額總和達(dá)到了41.1%，頭部?jī)?yōu)勢(shì)明顯。

6·18大促，更是品牌實(shí)力的另一大分水嶺。從火星人零售額和零售量的數(shù)據(jù)來看，分別以21.8%和17%穩(wěn)居頭把交椅，相比5月份，分別提升了2.5%、2.6%，國(guó)民網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)帶貨優(yōu)勢(shì)明顯。前三大品牌零售額份額總和達(dá)到了41.9%。

雖然有一些新進(jìn)入的品牌表現(xiàn)搶眼，但頭部品牌卻也越來越優(yōu)秀，優(yōu)勝劣汰的PK賽進(jìn)一步白熱化。

3、價(jià)格戰(zhàn)來襲，行業(yè)洗牌開啟

由于集成灶準(zhǔn)入門檻不高，不少跨界和老牌廚電品牌也殺入其中，造成市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品質(zhì)量也是參差不齊，低價(jià)橫行，亂象叢生。

受疫情影響，各大企業(yè)艱難前行，為了保障業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，搶奪消費(fèi)者，以價(jià)換量成為行業(yè)各品牌的主要市場(chǎng)策略之一。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，今年2-5月的16周銷售周期中，集成灶零售均價(jià)同比去年下降金額達(dá)1205元。而中怡康的一組數(shù)據(jù)顯示，線上集成灶均價(jià)已經(jīng)從2019年五一期間的6899元下降到了2020年的6212元，同比下滑了10%。

不過，筆者觀察到頭部品牌并不寄希望于低價(jià)策略，而是一心撲在建廠擴(kuò)產(chǎn)，產(chǎn)品創(chuàng)新等方面，用技術(shù)贏得消費(fèi)者。例如火星人集成灶通過直播方式，在2020年上半年接連公布了X5、E4等多款新品，進(jìn)一步優(yōu)化了油煙處理、清潔等技術(shù)難題，引入全新升級(jí)降噪系統(tǒng)、四重分離油煙等專利技術(shù)，始終專注打鐵還需自身硬。因此集成灶市場(chǎng)出現(xiàn)了兩極分化，一方面猛打價(jià)格戰(zhàn)，而另一方面堅(jiān)持以高性能取勝。

從電視、空調(diào)等其他家電品類的發(fā)展歷程來看，價(jià)格戰(zhàn)只是暫時(shí)的止痛藥，一些運(yùn)營(yíng)能力、技術(shù)實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)必定會(huì)被拉下馬。因此，價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)加速行業(yè)洗牌，讓擾亂市場(chǎng)的低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品淘汰出局，而真正優(yōu)質(zhì)的品牌則會(huì)被不斷打磨、越戰(zhàn)越強(qiáng)。

競(jìng)爭(zhēng)白熱化，高位增長(zhǎng)勢(shì)頭卻不減，2020年集成灶走向何方？

入局者越來越多，價(jià)格戰(zhàn)開啟，競(jìng)爭(zhēng)愈加白熱化，頭部馬太效應(yīng)越來越明顯，那2020年集成灶市場(chǎng)會(huì)有哪些發(fā)展趨勢(shì)呢？「數(shù)字財(cái)經(jīng)智庫(kù)」認(rèn)為將會(huì)有以下幾個(gè)動(dòng)態(tài)方向。

1、家電、廚電大佬紛紛入局，市場(chǎng)不斷做大

在集成灶風(fēng)頭正旺的當(dāng)下，美的、海爾、TCL等傳統(tǒng)家電巨頭，方太、老板、帥康等傳統(tǒng)廚電品牌紛紛入局，無疑給集成灶品類注入了新的動(dòng)力。

正所謂“單絲不成線，獨(dú)木不成林”，只有更多品牌加入，消費(fèi)者認(rèn)知才會(huì)進(jìn)一步提高，市場(chǎng)規(guī)模才會(huì)不斷做大。2019年集成灶市場(chǎng)規(guī)模為162億，而據(jù)中怡康預(yù)測(cè)，到2025年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到750億，筆者認(rèn)為在未來幾年，集成灶發(fā)展速度還將穩(wěn)步上漲。

2、線上規(guī)模進(jìn)一步做大，線下渠道全面鋪開

傳統(tǒng)集成灶主要是以零售為主，而這幾年，線上份額不斷擴(kuò)大，從2017年的17%增長(zhǎng)到2019年的25%。2020年，在疫情影響下，直播電商等模式的火爆，加上各大電商平臺(tái)的百億補(bǔ)貼等刺激消費(fèi)，線上市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。

筆者認(rèn)為渠道創(chuàng)新十分重要，特別是在今年的經(jīng)濟(jì)寒冬，快速尋求品牌發(fā)展路線很關(guān)鍵。目前集成灶行業(yè)，線上市場(chǎng)做得較好的火星人，無疑搶占了先機(jī)，最先把握住了流量的新風(fēng)口。通過線上優(yōu)勢(shì)，火星人早在4月初就開啟了抖音直播首秀，在5.31火星人集成灶節(jié)官方抖音直播，累計(jì)觀看人數(shù)超200萬人，取得了非常不錯(cuò)的成績(jī)。從五一到618，量額雙雙增長(zhǎng)。

同樣的，在線下終端渠道，經(jīng)銷門店也將從三四線市場(chǎng)逐步向一二線等市場(chǎng)全面鋪開。未來，集成灶市場(chǎng)也必定是線上與線下都強(qiáng)的品牌才能走得更遠(yuǎn)，而不是單條腿走路。從這方面來看，率先在線上取勝的頭部品牌火星人無疑更有優(yōu)勢(shì)，未來之路也將越走越寬。

3、健康產(chǎn)品成主流，集成灶市場(chǎng)需求將更加個(gè)性化、多樣化

從產(chǎn)品上來看，煙灶消與煙灶蒸仍是主力產(chǎn)品，但煙灶消份額持續(xù)下滑，到5月降至52%，而煙灶蒸產(chǎn)品卻提升到22%。另外，煙灶蒸烤一體功能也受到了歡迎，份額也在提升。

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，帶有多種蒸烤功能的產(chǎn)品無疑讓消費(fèi)者更加放心。另外，消費(fèi)者的需求也將更加個(gè)性化和多樣化，集成灶創(chuàng)新產(chǎn)品也將不斷涌現(xiàn)。

4、國(guó)家政策支持，集成灶發(fā)展勢(shì)不可擋

集成灶為中國(guó)首創(chuàng)產(chǎn)品，早在2012年，住建部就發(fā)布CJ/T 386-2012《集成灶》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2019年，浙江住建廳印發(fā)《住宅廚房集成灶安裝詳圖》通知，而中國(guó)五金制品協(xié)會(huì)在2019年10月推出集成灶團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)后，在今年4月啟動(dòng)了《“領(lǐng)跑者”標(biāo)準(zhǔn)集成灶》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目，力求在疫情之下讓集成灶繼續(xù)延續(xù)高增態(tài)勢(shì)。

在國(guó)家政策和行業(yè)協(xié)會(huì)的支持和肯定下，集成灶行業(yè)發(fā)展可以說是勢(shì)不可擋。

稱霸線上市場(chǎng)，火星人領(lǐng)跑集成灶細(xì)分品類

整體上來看，集成灶市場(chǎng)未來發(fā)展前景看好。而細(xì)數(shù)品牌表現(xiàn)，處于第一陣營(yíng)的火星人，零售量和零售額占比都穩(wěn)居線上第一。筆者預(yù)測(cè)隨著集成灶電商市場(chǎng)規(guī)模的提升、網(wǎng)購(gòu)便利性逐漸顯露，火星人的優(yōu)勢(shì)將更加突出，線上份額還將提升。

從價(jià)格上來看，火星人一直走的是偏中高端路線，以技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新贏得市場(chǎng)，而不靠低價(jià)促銷。對(duì)于專業(yè)化的集成灶領(lǐng)導(dǎo)品牌來說，專注研發(fā)創(chuàng)新，積累豐富的經(jīng)驗(yàn)和硬核的實(shí)力，更是品牌間的默默較量。

「數(shù)字財(cái)經(jīng)智庫(kù)」認(rèn)為，2020年會(huì)是集成灶行業(yè)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，價(jià)格戰(zhàn)帶來的洗牌加速，而頭部品牌的地位會(huì)進(jìn)一步提升，唯有不斷夯實(shí)自身實(shí)力，攻占消費(fèi)者心智，才能持續(xù)加大競(jìng)爭(zhēng)籌碼，最終贏得市場(chǎng)。