導(dǎo)讀：文飛、寧述勇與柳燕，三位汽車圈知名職業(yè)經(jīng)理人齊聚長城，分別負(fù)責(zé)哈弗F系列、歐拉和WEY，這的確是長城汽車接下來需要重點(diǎn)發(fā)力的三個方向。橫隊變縱隊的長城，近慮能否解得了遠(yuǎn)憂？

文飛、寧述勇與柳燕，三位汽車圈知名職業(yè)經(jīng)理人齊聚長城，絕對是今年汽車圈人事變動的重磅。翻開各自光鮮的履歷，他們都有一段共事的經(jīng)歷——沃爾沃。

離開沃爾沃之后，三人剛好都是各自度過了一段短暫的職業(yè)經(jīng)歷，如今齊聚長城，也許算是機(jī)緣巧合，不過為何一向在人事安排方面相對保守的魏建軍突然發(fā)力，而且下手卻如此的快準(zhǔn)狠？

不難發(fā)現(xiàn)，橫覽國內(nèi)豪華品牌當(dāng)中，沃爾沃由于其特殊性，是一個完全由本土營銷人掌舵營銷的品牌，因而這段職業(yè)經(jīng)歷是極其珍貴的，并且沃爾沃自帶的安全基因，也是長城汽車近些年來所努力的方向。當(dāng)然，這些年長城汽車在汽車安全領(lǐng)域的研究確實(shí)下了很大的功夫，力邀沃爾沃的職業(yè)經(jīng)理人加盟，也是希望將長城汽車在安全領(lǐng)域的優(yōu)勢能夠進(jìn)一步更好地發(fā)揮出來，這一切似乎看來已經(jīng)名正言順。

三位職業(yè)經(jīng)理人分別負(fù)責(zé)哈弗F系列、歐拉和WEY，這的確是長城汽車接下來需要重點(diǎn)發(fā)力的三個方向。

相比之下，筆者認(rèn)為文飛的擔(dān)子要重一些，因?yàn)橄啾葰W拉和WEY，哈弗現(xiàn)在的地位最尷尬和被動，處于守勢階段，已經(jīng)沒有了當(dāng)年H6寶劍出鞘時，國內(nèi)SUV市場那般強(qiáng)勁的風(fēng)口。剛剛過去的8月份，國內(nèi)SUV市場整體取得-8.5%的增長，而且這還未考慮用戶增購換購造成自主品牌市場份額下滑的因素在內(nèi)。

要知道這個下滑并非偶然現(xiàn)象，SUV銷量下滑已經(jīng)連續(xù)三個月，在經(jīng)歷了高速增長近5年之后，市場占有率更是一度高達(dá)45%，這種突然的急轉(zhuǎn)直下，對于倚重于SUV的長城汽車來說意味著什么？

8月份銷量，哈弗同比下滑了26.6%，其中SUV神車，哈弗H6同比下跌更是超過30%。對于長城汽車業(yè)績報表所帶來的影響是直接的，此時祭出F系，擁抱年輕化，也是長城汽車主動出擊應(yīng)對變革所邁出的重要一步。不出意外的話，如果H系能夠及時止跌，再加上F系所帶來的增量，還是能夠把哈弗品牌重新拉回到正常的軌道。

長城汽車能夠在極短的時間內(nèi)，快速建立起F系、H系和WEY，三個渠道體系，并有所區(qū)隔，至少說明在汽車行業(yè)寒冬來襲的時候，長城的體系能力和經(jīng)銷商的盈利能力依然是非常健康的，過冬的糧草依然充足。

汽車界向來流行“多生孩子好打架”,即推出各種不同類型車型以滿足更多消費(fèi)者需求，實(shí)際上真正將這一戰(zhàn)略玩轉(zhuǎn)的是長城。早些年，哈弗H5、H6都是以較寬的產(chǎn)品線，滿足相同價格區(qū)間內(nèi)用戶個性化的需求，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和人群的聚焦，當(dāng)然這背后是長城汽車強(qiáng)大的企業(yè)執(zhí)行力作保證，將市場做得比別人更透，最終的效果肯定比別人更好。

但是在哈弗H6在單車?yán)塾嬩N量邁向500萬輛之后，隨之而來的是用戶形象固化和被打上了標(biāo)簽。年輕化，對于哈弗來說也不是一個陌生的詞匯，實(shí)際上早些年藍(lán)標(biāo)哈弗即是強(qiáng)調(diào)時尚和運(yùn)動。而今日以F系來詮釋年輕化，即是意圖進(jìn)一步擺脫H6的固有認(rèn)知，同時體系的獨(dú)立能夠讓年輕化的戰(zhàn)略執(zhí)行地更加徹底。

在筆者看來，現(xiàn)款H6，中規(guī)中矩，產(chǎn)品成熟，同時動力總成在同級別車型當(dāng)中還不落伍。但唯一不足的就是作為一款街車，缺乏新鮮感，對于喜歡求新求變的中國消費(fèi)者來說，缺少新的買點(diǎn)，經(jīng)常在推薦購買的時候，竟然不經(jīng)意間就將這款SUV神車忽略。所以哈弗推F系的目的應(yīng)該是努力擺脫這種既定認(rèn)知和固有標(biāo)簽，試圖進(jìn)入年輕人的視野，筆者樂觀地認(rèn)為，F(xiàn)系+H系應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)“1+1>2”的效果。

至于文飛、寧述勇與柳燕三位大咖的加盟能夠給長城的營銷帶來多少改變，筆者也不想再去糾纏坊間流傳的20萬審批權(quán)的問題，最大的希望和意義在于以足夠的放權(quán)保持營銷政策的連續(xù)性，在做好現(xiàn)行產(chǎn)品的銷售之外，在品牌的塑造上還要有長遠(yuǎn)的規(guī)劃。

從哈弗H5開始到哈弗H9，長城汽車在推新產(chǎn)品的節(jié)奏上一直是比同行快一步甚至是好幾步，但今天來看，打造哈弗F系，實(shí)際上是被動防守的重要一役。長城沒有及時推出跨界SUV等新生代產(chǎn)品，也沒有推出哈弗品牌新能源車，導(dǎo)致被對手分割阻擊，主銷產(chǎn)品被牢牢地限定在15萬元以內(nèi)，不少車型步入產(chǎn)品力衰退期，已經(jīng)從市場的引領(lǐng)者成為了市場的跟隨者。

講真這些年長城汽車在營銷和傳播上也花了不少錢，但始終感覺是缺乏連貫性和整體規(guī)劃，裹足不前，尤其是WEY品牌，錯失了品牌建設(shè)初期的大好時機(jī)，甚是可惜。所以長城汽車引進(jìn)外腦也是重點(diǎn)要解決營銷的僵化問題，過去長期以來被翻紅的銷量所掩蓋了一些問題，這是一直所欠缺的課程。當(dāng)然現(xiàn)在長城也邁出了這一步，就要看魏建軍拿出多大的決心和勇氣了。眼下的長城處于一個風(fēng)口浪尖，不可否認(rèn)過去長城的軍事化管理，讓這個企業(yè)的作風(fēng)很扎實(shí)，形成了很深厚的自我積累，最終迎來了今日的厚積薄發(fā)。但是另一方面，長城埋頭搞苦干，從皮卡到SUV，到現(xiàn)在一躍殺入豪華陣營，并且與寶馬合資，快速融入國際化，勢必應(yīng)該有相應(yīng)的國際化體系形成戰(zhàn)略上的配稱。

對于哈弗F5，細(xì)心的人都不難發(fā)現(xiàn)，與哈弗H6之間所存在的某種天然聯(lián)系。事實(shí)上，哈弗H6換代軸距沒有變化，包括WEY品牌旗下VV5、VV6幾款產(chǎn)品也都恪守著2680mm軸距的經(jīng)典法則沒有改變。

將一個平臺做精做透，提高零部件的自制化、通用化和共享化一直是長城汽車高利潤背后的秘密，當(dāng)然這背后呈現(xiàn)出來的不單是經(jīng)濟(jì)利潤，而是用戶價值，按照豪華品牌的嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)，以十幾萬元的售價打造一款中型SUV，在BBA眼中絕對是不可能完成的任務(wù)。

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)平臺的聚焦，讓長城汽車在短短幾年內(nèi)，建立起了森嚴(yán)的競爭壁壘，并且打造出了一條高利潤率的產(chǎn)業(yè)鏈。但是產(chǎn)品線的集中也讓長城汽車面臨市場的風(fēng)險，過度依賴哈弗H6的平臺，一旦消費(fèi)發(fā)生轉(zhuǎn)移，長城汽車將遭遇難以承受之重，但是目前來看，長城汽車依靠體系的深耕似乎已經(jīng)巧妙地化解了這一風(fēng)險，在產(chǎn)品大規(guī)模降價促銷和消費(fèi)需求不旺盛的情況下，2018年上半年仍然實(shí)現(xiàn)了36.96億元的凈利潤，同比逆勢大增53.01%，令不少同行們羨慕不已。

但是另一方面，消費(fèi)者日趨理性，市場愈發(fā)成熟的情況下，好平臺打造好產(chǎn)品越來越成為公認(rèn)的真理，車企之間的競爭已經(jīng)由產(chǎn)品的競爭上升為平臺的競爭。一方面模塊化的平臺能夠高效率衍生各級別車型，且不受很多平臺硬點(diǎn)的束縛；其次擁有更好的造型寬容度會讓車身姿態(tài)更加優(yōu)雅迷人，尤其是現(xiàn)在豪華品牌在這方面的造詣的確是技高一籌。奔馳GLA、寶馬X1、凱迪拉克XT4都是典型的長軸距、短車身，進(jìn)一步顯露出整車輕盈和動感、優(yōu)雅的姿態(tài)，相比之下，WEY VV5、VV7等幾款車型盡管在大師的手筆下，造型設(shè)計雖然實(shí)現(xiàn)了很大的突破，并盡力克服了平臺的短板，但是在姿態(tài)方面的平庸卻是顯而易見的。

車型級別的過度集中也容易發(fā)生“踩踏事件”，因而平臺的來源問題如果不能得到很好的解決，對于造型、性能的影響以及產(chǎn)品線的全系展開，從長遠(yuǎn)競爭來看，都是長城汽車的隱憂。

但是反過來，這些潛在的隱患，或許也是其優(yōu)勢。零部件的自制化率高，產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合度強(qiáng)，以及強(qiáng)大的制造體系和質(zhì)量管控，令行禁止的企業(yè)文化，品控、成本控制都很強(qiáng)，運(yùn)轉(zhuǎn)效率高，應(yīng)該正是寶馬所看重的地方。至于有人吐槽長城汽車在新能源領(lǐng)域缺乏必要的技術(shù)積累，那我敢問國內(nèi)這幾年興起的新能源造車熱，真正有點(diǎn)干貨的又有幾家？即便是發(fā)展相對較晚，但是長城汽車在新能源汽車的核心領(lǐng)域，如電機(jī)、電控、動力電池等都有所布局，已經(jīng)建成電芯、機(jī)理分析、PACK、BMS試制試驗(yàn)室以及電池試制車間、試驗(yàn)中心、分析中心等。不差錢而且執(zhí)行力又強(qiáng)的長城只要看準(zhǔn)了方向，一定是以迅雷不及掩耳之勢實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)發(fā)力。

可見長城攜手寶馬，一個精于技術(shù)，一個強(qiáng)于制造，產(chǎn)生“1+1>2”的效果，完全具備后發(fā)制人的優(yōu)勢。

從2018年半年報來看，長城汽車資產(chǎn)負(fù)債率50.77%，上升6.85%；經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額141.46億元，同比增長69.64%。其中負(fù)債率雖然相比去年同期有所上升，很大程度上應(yīng)該是投資增速加快的原因，但是在行業(yè)中比較，仍然要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同業(yè)70%上下的水平，可見長城汽車的經(jīng)營正處于非常健康的水平。

杠桿率越低，意味著回旋余地越大，可以預(yù)見的是長城汽車應(yīng)對行業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級還有很多的牌可以打。

長城汽車在新能源領(lǐng)域能否后來居上，關(guān)鍵要看其整體布局，雖然并未像同行一樣依靠各式各樣的產(chǎn)品來換取國家補(bǔ)貼，但是長城汽車在新能源領(lǐng)域的布局仍然是按照產(chǎn)業(yè)鏈的思路進(jìn)行，可以說長城汽車近年來每每出手都是相當(dāng)闊綽，家里有礦吧？這個還真的有，去年9月長城汽車間接全資子公司億新發(fā)展就以自籌資金按每股0.5澳元（約2.60元人民幣）的價格認(rèn)購澳大利亞鋰礦商Pilbara Minerals 5600萬股新增股份，交易金額為2800萬澳元（約1.46億元人民幣）。

從目前對純電動汽車開發(fā)來看，電池占整車成本一半左右?，F(xiàn)在長城從新能源汽車的源頭開始布局，可見其對發(fā)展新能源汽車的決心，但同樣作為長城汽車短板的電池領(lǐng)域，能否實(shí)現(xiàn)快速布局，快速超車，長城汽車還有一段艱難的路要走。

但是在與寶馬的合作當(dāng)中，民企的體制優(yōu)勢會很明顯的發(fā)揮出來，何況長城依然保有穩(wěn)健扎實(shí)的作風(fēng)，這是非常難能可貴的。

長城與寶馬能夠走多遠(yuǎn)，現(xiàn)在還不好說，但肯定是瞄準(zhǔn)了全球汽車產(chǎn)業(yè)的新一輪整合。主要豪華品牌在產(chǎn)業(yè)鏈的深耕方面普遍不足，尤其是歐系廠商，應(yīng)對未來的競爭，在快速高效地響應(yīng)市場需求以外，更要考慮降成本。技術(shù)的更新迭代越來越快，主機(jī)廠與供應(yīng)商需要更加緊密地綁定，可以毫不避諱的說，未來汽車行業(yè)的競爭就是產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。現(xiàn)在回過頭來看，很多同行都在模仿打造自己的產(chǎn)業(yè)鏈，但是能否追得上長城的步伐，這個很難說，起碼做到高質(zhì)量很難，畢竟口號很容易喊，但是執(zhí)行落實(shí)難到位。寶馬將第二個合作伙伴鎖定長城，是在新的歷史環(huán)境下，下一盤很大的棋，而長城在產(chǎn)業(yè)鏈方面的優(yōu)勢恰恰能夠?qū)崿F(xiàn)短平快的供給。至于前文所述，長城在技術(shù)平臺方面的一些短板，筆者相信也會在與寶馬的合作中迎刃而解，長城不僅握有話語權(quán)，也擁有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)力。