京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東商城營銷平臺(tái)體系負(fù)責(zé)人徐雷

文/張書樂

每年雙十一貓狗大戰(zhàn)之前，都會(huì)在10月例行一道手續(xù)——宣戰(zhàn)。這不，10月18日，京東就下了約架帖子。在當(dāng)天舉行的“雙11”媒體溝通會(huì)上，京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東商城營銷平臺(tái)體系負(fù)責(zé)人徐雷表示，在經(jīng)過了多年的市場培育之后，消費(fèi)者對(duì)于“雙11”的態(tài)度越來越回歸于理性，回歸于對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的精挑細(xì)選。

言下之意很明顯，既然貓貓窩那邊總是誘導(dǎo)大家盲目消費(fèi)、沖動(dòng)剁手，那么狗狗家就要讓大家看一看，啥才叫“好物低價(jià)”網(wǎng)絡(luò)零售新常態(tài)下的理性消費(fèi)。

可這個(gè)看似殺傷力不大的概念，咋就成了京東今年雙十一的首選必殺技呢？

京東商城研發(fā)副總裁馬松

購物不是一天，給你時(shí)間慢慢選

長期以來，縈繞在雙十一上的關(guān)鍵詞只有一個(gè)——剁手。

然而，情況在發(fā)生變化。據(jù)易觀的《中國網(wǎng)絡(luò)零售購物節(jié)消費(fèi)者行為專題研究報(bào)告2016》顯示，“雙11”經(jīng)過八年的發(fā)展，消費(fèi)者購物呈現(xiàn)出“重計(jì)劃、重需求、重服務(wù)、重品牌和重價(jià)值”等幾個(gè)新特征。

如果用大家都看得懂的話語來描述，可以翻譯成：經(jīng)過幾年雙十一，節(jié)后（劫后）一看家里，堆滿了快遞哥送來的自己其實(shí)用不上的特價(jià)商品，不由感嘆——沖動(dòng)是魔鬼。

顯然，京東是看到了這一點(diǎn)，并據(jù)此放出了第一個(gè)理性消費(fèi)大招——從10月26日開始，京東“雙11”購物季就將開始，并將延續(xù)至11月12日。

潛臺(tái)詞也很明確，給消費(fèi)者充足的時(shí)間慢慢選，“認(rèn)真購物，買點(diǎn)好的”，京東狗狗家這個(gè)口號(hào)，其實(shí)就是亮給習(xí)慣把時(shí)間壓縮在一天的淘寶貓貓窩看的。

但光靠這一招并不夠用，這不，和貓貓窩關(guān)系非同一般的蘇寧，也在同一天祭出了“穿越雙十一”的法寶，打算從11月開始，連續(xù)玩60天低價(jià)。從側(cè)面出擊，給淘寶打配合。

這是要重新回到價(jià)格戰(zhàn)、持久戰(zhàn)和燒錢大戰(zhàn)的節(jié)奏嗎？

京東營銷運(yùn)營部負(fù)責(zé)人韓瑞

O2O式導(dǎo)購，陪你一起慢慢選

有備而來的京東，自然還有第二招：大數(shù)據(jù)。

按照京東的說法，其引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，并非簡單的把東西擺在貨架上，留出足夠的時(shí)間讓人挑選，而是要利用大數(shù)據(jù)來做個(gè)合格、不忽悠的導(dǎo)購員。

“在這個(gè)雙11呈現(xiàn)的人工智能應(yīng)用是京東全面商業(yè)化智能布局的一個(gè)典型范例，我們將用技術(shù)創(chuàng)新對(duì)京東進(jìn)行二次改造，”京東商城研發(fā)副總裁馬松的豪言壯語之下，是京東已經(jīng)備戰(zhàn)就緒的底氣。

去掉如無人機(jī)、無人駕駛汽車這類比較花哨的噱頭不談，京東這一次的智能導(dǎo)購，真正最吸引人的并不是其利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的“智能賣場”系統(tǒng)能夠給消費(fèi)者推薦個(gè)性化、定制化的購物選擇。這個(gè)別家也有，目的都是縮短購物路徑，加快消費(fèi)實(shí)現(xiàn)。說白了，還是提升轉(zhuǎn)換率。

真正奇葩的是京東這會(huì)玩起了線下導(dǎo)購的活計(jì)。按照馬松的說法：“京東小哥智能賣場”項(xiàng)目借助京東大腦對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分流選品，消費(fèi)者掃描配送員提供的二維碼，就可以看到針對(duì)自己所處小區(qū)的個(gè)性化商品推薦。

看著有點(diǎn)繞是嗎？咱們繼續(xù)用標(biāo)準(zhǔn)的“普通話”解讀，就是6萬京東快遞員，潛伏在你的身邊，你下單購了一次物，他送貨上門，順便+瞬變成為推銷員，引導(dǎo)你二次購物。

電子商務(wù)的O2O推銷大法，也只有京東這種電商+物流全打通的才能玩的轉(zhuǎn)，這種獨(dú)門跨界大招發(fā)出來，別家還真只能干瞪眼。

就是不知道這招真正在實(shí)踐的時(shí)候靈不靈……

京東集團(tuán)副總裁、京東商城物流規(guī)劃發(fā)展部負(fù)責(zé)人傅兵

低價(jià)不夠看，那就把“特產(chǎn)”亮出來

其實(shí)，前面兩招，依然是京東的前戲。真正想要消費(fèi)者下單，就要祭出關(guān)鍵必殺招——特產(chǎn)。

畢竟，電商十多年來，各大平臺(tái)都有一個(gè)通病，即自己獨(dú)家的產(chǎn)品太少，只好比拼門類齊全、貨品繁多以及不同時(shí)間內(nèi)的價(jià)格會(huì)懸殊。尤其是最后一項(xiàng)，往往在每個(gè)月如同月經(jīng)一般如期到來的價(jià)格戰(zhàn)中，都會(huì)變成平臺(tái)以渠道之力“壓制”小伙伴們推出低價(jià)商品的狀態(tài)。這種狀態(tài)持續(xù)多年，尤其是在雙十一時(shí)，已經(jīng)讓商家叫苦不迭，也讓消費(fèi)者覺得興趣索然。

更有意思的是，若是在多個(gè)平臺(tái)上都有銷售的商品，往往會(huì)因?yàn)楣┴浬痰南嗤?，而出現(xiàn)相同的活動(dòng)價(jià)（不參加平臺(tái)個(gè)性化活動(dòng)的前提下），也就顯得更加無趣了。按照以往的套路，往往就是平臺(tái)折騰出各種稀奇古怪的活動(dòng)，來促成商家和商品的價(jià)格差異，一句話，還是比拼低價(jià)。只是，商家被活動(dòng)糾結(jié)和壓價(jià)的不爽，消費(fèi)者面對(duì)紛繁的選擇難題，也不爽。

而此次京東則換了套路，如京東生鮮將首發(fā)純散養(yǎng)原生態(tài)“跑步雞”；京東服飾將攜手知名服裝設(shè)計(jì)師，打造D2C全新玩法，發(fā)布京東“雙11”定制款；京東家電則在中國質(zhì)量認(rèn)證中心等權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)幫助下，為消費(fèi)者提供“京品推薦”的高品質(zhì)小家電產(chǎn)品。此外，全球最大的線下零售集團(tuán)沃爾瑪也將作為京東的參戰(zhàn)伙伴，首次大模式參加國內(nèi)電商促銷活動(dòng)。

這都是用“特產(chǎn)”來解決雙十一期間消費(fèi)者選擇難題這一痛點(diǎn)的路數(shù)，而只此一家、別無分店，且低價(jià)好貨的前置條件，也可以形成更多的平臺(tái)差異性，比如購物流程縮短、比價(jià)環(huán)節(jié)簡化、品質(zhì)可信度提高、個(gè)性化產(chǎn)品更多等……

如果“特產(chǎn)”再配合上“購物季”和“線下推薦”這樣的姿勢，三招齊發(fā)下的京東約戰(zhàn)書就顯得殺傷力十足了。接下來就看，競爭者又用什么招數(shù)應(yīng)戰(zhàn)了。只是，老套路肯定玩不轉(zhuǎn)了。

張書樂 TMT行業(yè)觀察者、游戲產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人 微信號(hào)：zsl13973399819 新著有《探路——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代行業(yè)轉(zhuǎn)型革命》，一本關(guān)于鉆到地縫里尋找創(chuàng)業(yè)生機(jī)的書。各大網(wǎng)店和書店均有銷售。